Проектное управление кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ КАМПАНИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
ПРОЕКТНОГО УПРАВЛЕНИЯ
1.1. Анализ схем планирования и осуществления кампании
интегрированных маркетинговых коммуникаций
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации способствует достижению маркетинговых целей фирмы. Предприятия различного рода деятельности (как коммерческие, так и некоммерческие) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, пытаясь реализовать несколько целей:
1) информировать потребителей;
2) убедить покупателя отдать предпочтение продвигаемому продукту;
3) заставить покупателя совершить необходимые действия.
Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций, направленных на потребителей. Важность изучения сущности маркетинговых коммуникаций осознается многими специалистами. Например, Д.Д. Костоглодов считает, что «в настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все больше зависят результаты предпринимательской деятельности» [108]. Действительно, в условиях насыщенного рынка уже мало создать качественный товар. Многие товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену и обеспечить его доступность. В этих условиях продавец должен обеспечить эффективные маркетинговые
14
коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности, которые будут продвигать продукцию продавца. Для того чтобы рассмотреть определение маркетинговых коммуникаций, вначале рассмотрим сущность двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Термин «коммуникация» (от лат. «communication» – делаю общим, связываю) – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств [161, с.96]. Целью любой коммуникации является передача коммуникатором коммуниканту нового знания с целью оказать влияние на его мнение, установки и поведение. Согласно Американской Ассоциации Маркетинга, «маркетинг – процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям» [113, с.ЗЗ]. Определение понятия «маркетинговые коммуникации» в маркетинговой литературе не имеет однозначной трактовки. Например, A.M. Немчин и Д.В.Минаев [109, с.233] определяют маркетинговые коммуникации (МК) как «всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка».
В современных условиях успешная коммуникационная деятельность – один из важнейших факторов успеха любой организации. Грамотно составленная и реализованная кампания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) способна существенно увеличить объем продаж, получаемую прибыль, добиться благоприятного имиджа компании и т.д. С другой стороны, недостаточная результативность кампании ИМК влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с расходами объемов прибыли даже при эффективной товарной, ценовой и сбытовой политике.
Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции. Д.Д. Костоглодов признает, что «в настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все больше зависят результаты предпринимательской деятельности» [108]. Действительно, в условиях насыщенного рынка уже мало создать качественный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура превышает 20 000 ассортиментных позиций [133]. Многие товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену и обеспечить его доступность. В настоящих условиях продавец должен обеспечить эффективные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции. Для того, чтобы добиться эффективных коммуникаций с целевой аудиторией необходимо тщательное планирование и осуществление кампании ИМК.
5
Автором был проведен анализ существующих схем планирования и осуществления кампании ИМК, а также анализ существующих проблем, возникающих в практике предприятий, которые осуществляют планирование и реализацию кампании ИМК, который показал, что в настоящий момент остаются нерешенными целый ряд проблем, представляющий научный и практический интерес. В результате данных исследований выяснилось, что предприятия в процессе планирования и осуществления кампании ИМК сталкиваются с рядом проблем, которые находятся в компетенции проектного управления. Недостаточная проработанность выявленных проблемных областей (область управления сроками, качеством, закупками, содержанием и др. в планировании и осуществлении кампании ИМК) приводит к следующим последствиям, которые возникают в процессе реализации кампании ИМК: срыв или нарушение сроков, ограниченные ресурсы расходуются неэффективно, мероприятия или в целом кампания ИМК осуществляется с превышением бюджета, качество реализации мероприятий или кампании ИМК не соответствует предъявленным требованиям.
1. Агентство альтернативного маркетинга Guerrilla! [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.guerrilla.ru.
2. Агентство партизанского маркетинга «PARTIZAN MEDIA» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.parmedia.ru.
3. Академия Управления Проектами [Электронный ресурс]— Режим доступа: http://www.pmacademy.ru.
4. АКАР объявил итоги объема рекламы в средствах ее распространения за 2007 год [Электронный ресурс]/ Гильдия издателей периодической печати. — Режим доступа: http://www.gipp.ru.
5. АКАР озвучил итоги 2006 года [Электронный ресурс]/АКАР— Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/statistics/akar_2006.html.
6. АКАР: Исследование рекламного рынка России в первом полугодии 2007[Электронный pecypc]/AdMe.ru – Режим доступа: http://www.adme.ru.
7. АКАР: Исследование рекламного рынка России во втором полугодии 2007[Электронный pecypc]/adme.ru — Режим доступа: http://www.adme.ru
8. Акулич И.Л. Маркетинг: – Учебник/И.Л. Акулич. – 2-е изд., перер. И доп.-Мн.: Выш.шк., 2002. – 447 с.
9. Акция «тайный покупатель»: «brahma – есть?» среди розничных точек продаж в г. москве и Подмосковье, 13 мая 2005г – 5 июня 2005г/Компания «VITO production». [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.vitopro.ru.
10. Алборова А.ИМК. Больше чем просто маркетинг [Электронный ресурс]/Психология и бизнес он-лайн — Режим доступа: http://koi.psycho.ru/biblio/advert/research/imk.html.
11. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.-3-е изд.-М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.-190 с.
12. Алиев С.А., Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Основы маркетинга. Учебник. Издательство: Экзамен, 2005., 448.
174
13. Андреева О.Д. Зайцев Л.Г. Всероссийская академия внешней торговли. Модульная серия «Экономист-международник». Бизнес-курс МВА. «Маркетинг и стратегический менеджмент», ООО «Бизнес Софт». 2005.
14. Анн X., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.- СПб.: Питер, 2005. – 736 с.
15. Аньшин В.М., Демкин И.В., Никонов И.М, Царьков И.Н. Модели управления портфелем проектов в условиях неопределенности. Издательский центр МАТИ, М.2007.
16. Арчибальд Р. Управление высокотехнологическими программа и проектами/Рассел Д.Арчибальд: Пер. с англ.Мамонтова Е.В.; Под.ред. Баженова А.Д., Арефьева А.О.-З-е изд., перебот. И доп.-М.:Компания АйТи;ДМК Пресс, 2004.-472 с, ил.
17. Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) [Электронный ресурс]— Режим доступа: http://www.akarussia.ru/.
18. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник 3-е изд. Из-во «Академия».
19. Барьер на пути развития рынка маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]/Media Guide – Режим доступа: http://www.mediaguide.ru.
20. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. 2-е изд.КноРус, Москва, 2007. – 672 с.
21. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход, 2001г.- 864 с.
Помогаем с подготовкой сопроводительных документов
Хочешь уникальную работу?
Больше 3 000 экспертов уже готовы начать работу над твоим проектом!
5 (91 отзыв)
5 (18 отзывов)
4.4 (59 отзывов)
5 (174 отзыва)
4.3 (248 отзывов)
4.9 (298 отзывов)
4.8 (30 отзывов)
5 (145 отзывов)
4.6 (30 отзывов)
