Управление брендом работодателя на основе концепции маркетинга отношений
Введение
1. Современные теоретические подходы к формированию и развитию бренда работодателя как элемента корпоративной стратегии маркетинга персонала18 1.1. Маркетинг персонала в составе холистической парадигмы: теория исследования и основные проблемы применения
1.2. Бренд работодателя как перспективный инструмент маркетинга персонала на рынках трудовых ресурсов
1.3. Формирование и развитие бренда работодателя как элемента корпоративной стратегии маркетинга персонала: цель, задачи, ресурсы, эффективность
2. Маркетинговое исследование рынка трудовых ресурсов Краснодарского края и особенности использования бренда работодателя в маркетинговых стратегиях организаций – участников
2.1. Динамика, факторы и тенденции регионального рынка трудовых ресурсов Краснодарского края
2.2. Исследование особенностей использования бренда работодателя в функционировании корпоративных систем маркетинга персонала в организациях – участниках регионального рынка трудовых ресурсов
2.3. Бренд работодателя как инструмент корпоративных систем маркетинга персонала современных организаций: особенности и проблемы прикладного применения
3. Пути повышения эффективности процессов формирования и развития бренда работодателя как элемента корпоративной стратегии маркетинга персонала (на примере крупнейшего российского частного работодателя – торговой сети АО «Тандер» ПАО «Магнит»)
3.1. Корпоративная и кадровая стратегия торговой сети как стратегический фактор перспективного развития на остроконкурентном рынке
2
3.2. Аудит корпоративной системы маркетинга персонала и оценка бренда работодателя
3.3. Пути повышения эффективности разработки и продвижения бренда работодателя в перспективной стратегии маркетинга персонала
Заключение
Список использованных источников
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Приложение 2
Раскрыты состав и структура факторов, мотивов и ожиданий целе- вых групп реципиентов бренда работодателя в динамике качества трудовой компетенции (человеческого капитала), дифференцированные в отношении ос- новных категорий работников (рабочая сила, кадры, корпоративный «челове- ческий капитал» и совокупности материальных и нематериальных мотивов).
Классификация целевых групп реципиентов бренда работодателя пред- ставлена в табл. 1.
Целевые группы реципиентов бренда работодателяв значительной мере дифференцированы в зависимости от состава, структуры и значимости мотивов и ожиданий от осуществления трудовой деятельности, что определяет возмож- ность и ключевые направления маркетингового воздействия на них при реали- зации корпоративной стратегии продвижения бренда работодателя.
К числу наиболее ценных для организации трудовых ресурсов относятся представители корпоративного «человеческого капитала» – работники высшего уровня квалификации со значительным стажем трудовой деятельности в орга- низации, готовые к созданию новых или существенной модернизации действу- ющих бизнес-единиц при условии применения комплексной материальной и нематериальной стимуляции, учитывающей сложность и многоаспектность их трудовой мотивации и маркетингового профиля работника. Формирование це- левых EVP в отношении указанной группы реципиентов бренда должно быть основано на возможности самореализации и партнерского подхода в трудовой деятельности с перспективой возглавить новые самостоятельные бизнес- единиц, объединенные с материнской компанией исключительно ресурсными потоками и возможностями.
Динамика состава и структуры мотивов трудового поведения работников среднего уровня квалификации – «кадров» – связана, прежде всего, с получени- ем гарантированного дохода на среднем или выше среднего уровне с возмож- ностью дополнительного стимулирования за выслугу лет, особые заслуги и до- стижения, а также перспективой корпоративного пенсионного обеспечения. Использование указанных мотивов в целевых EVP позволит обеспечить при- влечение и удержание основных производительных работников с перспективой роста их производительности при учете динамики материальных и нематери- альных мотивов трудового поведения.
Наименее квалифицированная и ценная для организации группа трудовых ресурсов «Рабочая сила», состоящая из работников низшей квалификации и сомнительных, в недостаточной степени проявивших себя работников, должна быть мотивирована с помощью простых EVP с гарантией среднего уровня до- хода и нематериальной стимуляцией профессионального, командного и лично- го развития, ориентированной на конверсию трудоспособности этой группы в более эффективные категории работников.
2. Разработана аналоговая модель принятия и реализации решения о трудоустройстве в системе маркетинга рынка трудовых ресурсов, адаптиро- ванная к специфике маркетинговых взаимодействий партнерского типа
Авторская разработка модели принятия и реализации решения о трудо- устройстве в системе маркетинга рынка трудовых ресурсов представлена на рис. 1.
Носитель трудоспособности
Не занятый Занятый
1. Осознание потребности
2. Поиск маркетинговой информации
2.1. Ситуационные факторы 2.2. Информационные факторы
3. Оценка альтернатив, выбор и коммуникации
3.1. Индивидуальные 3.2. Социальные факторы 3.3. Временные факторы ограничения
Employer Value Perception (бренд работодателя)
4. Решение о трудоустройстве / найме
Параметры решения:4.1. Работодатель 4.2. Вакансия / позиция 4.3. Условия занятости 4.4. Усло- вия трудовой деятельности 4.5. Заработная плата и мотивация 4.6. Ожидания и вовлеченность
5. Реализация маркетингового решения о трудоустройстве / найме: текущая трудовая деятельность
6. Оценка и аудит текущей трудовой деятельности и ее перспектив:
Условия выхода на рынок трудовых ресурсов в качестве субъекта системы маркетинга – носите- ля трудоспособности: наличие трудовой компетенции различного уровня, достаточной для осу- ществления трудовой деятельности по найму, наличие мотивов к началу маркетинговой активно- сти на рынке трудовых ресурсов, готовность к осуществлению трудовой деятельности по найму и кандидатские ожидания
2.1.1. Временные границы процедуры трудо- устройства. 2.1.2. Конъюнктура рынка трудо- вых ресурсов. 2.1.3. Возможность маневра в системе рынков трудовых ресурсов (локальный, региональный, национальный, международный) 2.1.4. Возможность реализации альтернативных найму форматов занятости (самозанятость, предпринимательство)
2.2.1. Личный трудовой опыт (трудоустройства и трудовой деятельности по найму). 2.2.2. Ин- формация от субъектов системы маркетинга рынка трудовых ресурсов. 2.2.3. EmployerVal- ueProposition ведущих работодателей рынка. 2.2.4. Небрендированные предложения трудо- устройства работодателей рынка
Последствия реализации решения:5.1. Стаж трудовой деятельности 5.2. Период трудовой дея- тельности 5.3. Категория персонала по фактору качества трудовой компетенции (человеческого капитала) 5.4. Реальная оценка бренда работодателя и производительности труда 5.5. Динамика профессиональной позиции, компетенции, маркетингового профиля, мотивов и ожиданий, инфор- мационного поля работника 5.6. Информационные воздействия со стороны организаций – конку- рентов 5.7. Информация от субъектов системы маркетинга рынков трудовых ресурсов
6.1. в текущем формате за- нятости и категории персо- нала
6.2. при росте категории персонала и освоении новых позиций и форматов занятости
6.3. при поиске альтерна- тивного формата занятости / нового работодателя
7. Маркетинговое решение носителя трудоспособности по результатам оценки и аудита трудовой деятельности и ее перспектив
Рисунок 1 – Модель принятия и реализации решения о трудоустройстве в системе маркетинга рынка трудовых ресурсов
(авторский научный результат)
Бренд работодателя предлагается определять как субъективную оценку носителем трудоспособности ожиданий, перспектив и результатов трудовой де- ятельности в конкретной организации, являющаяся результатом долгосрочного осмысления и оценивания: 1) фактов личного трудового опыта; 2) установок, мнений и эмоций, полученных из информационного поля рынка трудовых ре- сурсов; 3) факторов и элементов ядра бренда работодателя; 4) результатов вза- имодействия с системой коммуникаций бренда работодателя. Бренд работода- теля в форме Employer Value Perception(воспринимаемой ценности предложе- ния работодателя) является результатом взаимодействия факторов индивиду- ального и социального подхода и имеет существенное значение на этапе оценки альтернатив с последующим выбором и коммуникациями соискателя с пер- спективными работодателями. При этом факторы личного опыта трудоустрой- ства и занятости и установок, мнений и эмоций, полученных из информацион- ного поля рынка трудовых ресурсов, не управляемы со стороны организации, в то время как факторы ядра бренда работодателя и результатов его продвижения являются элементами маркетинговой стратегии и корпоративной системы мар- кетинга персонала, поддаются систематизации и управлению. Значение бренда работодателя на этапах принятия и реализации решения о трудоустройстве, те- кущей трудовой деятельности, оценки ее перспектив и принятия решения о ее продолжении или смене работодателя не только не уменьшается, а наоборот, возрастает, поскольку от ожиданий и представлений нанятые работники пере- ходят к прикладной апробации организационной культуры, пониманию и реа- лизации миссии и корпоративной стратегии организации.
3. Модель операционного маркетинга «пентаграмма брендинга» адапти- рована к специфике кадровых маркетинговых взаимодействий, связанных с функциональной реализацией в составе бренда работодателя миссии и стра- тегических долгосрочных целей функционирования и развития корпоративного субъекта
Авторский подход к модернизации состава факторов операционной моде- ли «пентаграмма брендинга» учитывающий специфику содержания бренда ра- ботодателя представлен на рис. 2.
Функциональное значение представленной модели состоит в конверсии целей, задач и приоритетов корпоративной и организационной культуры в формат целевых маркетинговых коммуникаций, направленных на разработку и продвижение EVP в целевые группы реципиентов бренда работодателя на ос- нове его встроенности в общий корпоративный бренд и интеграции с целями маркетинговой и корпоративной стратегии организации. Объективной основой позиционирования бренда работодателя мы считаем интеграцию принципов повышенной производительности и оплаты труда и системности и взаимосвя- занности приоритетов корпоративной культуры, ориентированной на долго- срочное взаимодействие с ключевым маркетинговым партнером – персоналом организации.
Корпоративная культура
и долгосрочное взаимодействие
Встроенность брендинга работодателя
Производительность и оплата труда
Управление коммуникациями и оценка эффективности бренда
Миссия, корпоративная и маркетинговая стратегия организации
Рисунок 2 – Операционная модель («пентаграмма») брендаработодателя (авторский научный результат)
4. Внесено авторское определение брендинга работодателя, подразуме- вающее необходимость реализации долгосрочной системно-ориентированной деятельности по выработке, продвижению и обеспечению использования бренда работодателя в качестве существенного информационного фактора и мотива поведения и решений субъектов системы маркетинга рынков трудо- вых ресурсов
Прикладная реализация модели «пентаграмма бренда работодателя» воз- можна в операционном цикле организации и управления процессом брендинга (рис. 3).
Ключевыми аспектами деятельности по продвижению бренда работода- теля мы считаем долгосрочный стратегический характер подобной активности, опирающийся на длительный срок функционирования организации, сложив- шуюся организационную культуру, возможность целевых коммуникаций с пер- спективными группами реципиентов.
Представленные проблемы брендинга работодателя отражают как си- стемные проблемы организации эффективного маркетингово- коммуникационного взаимодействия с ключевыми адресатами, так и частные сложности, характерные непосредственно для бренда работодателя. Ключевой из указанных проблем мы считаем невозможность однозначной количествен- ной интерпретации стоимости бренда работодателя в системе нематериальных активов организации существующими методами, что требует дополнительных исследований и разработок, является перспективным направлением дальнейше- го развития методологии брендинга работодателя.
Бренд работодателя – субъективная оценка носителя трудоспособности в части ожида- ний, перспектив и результатов трудовой деятельности в конкретной организации, являю- щаяся результатом долгосрочного осмысления и оценивания 1) фактов личного трудового опыта, 2) установок, мнений и эмоций, полученных из информационного поля рынка трудовых ресурсов; 3) факторов и элементов ядра бренда работодателя;
4) результатов взаимодействия с системой коммуникаций бренда работодателя (инфоповоды и медиаканалы) (факторы 1 и 2 не управляемы со стороны организации, факторы 3 и 4 являются элементами маркетинговой стратегии и корпоративной системы маркетинга персонала)
Брендинг работодателя – долгосрочная системно-ориентированная деятельность
по выработке, продвижению и обеспечению использования бренда работодателя
в качестве существенного информационного фактора и мотива поведения и решений субъектов системы маркетинга рынков трудовых ресурсов
Этапы брендинга работодателя:
1. Определение состава и специфики целевых аудиторий бренда работодателя
2. Разработка и кастомизация EVP (Employer Value Proposition)
3. Разработка системы непрерывных и периодических коммуникаций бренда
4. Настройка корпоративной цифровой платформы для автоматизации HR-процессов на оценку обратной связи от целевых групп
5. Реализация стратегии брендинга работодателя в перманентном и ситуационном форматах
6. Фиксация системы эффектов (информационные, психологические, управленческие) в целевых аудиториях бренда работодателя (внутренние и внешние целевые группы)
7. Оценка динамики восприятия бренда работодателя (Employer Value Perception) с позиций стра- тегического маркетингового результата (с учетом управляемых и неуправляемых факторов восприятия)
8. Оценка динамики восприятия бренда работодателя (Employer Value Perception) с позиций стра- тегического корпоративного результата
Ключевые проблемы брендинга работодателя
1. Наличие качество ядра бренда работодателя
2. Эффективность формирования и интегрированного продвижения дифференцированного Employer Value Proposition в целевые группы на основе ядра бренда работодателя
3. Интегрированная эффективность продвижения бренда работодателя
4. Сложность синхронизации коммуникационных усилий бренда работодателя и информационных запросов соискателей
5. Уязвимость бренда работодателя со стороны конкурентов
6. Коммуникационные барьеры всех типов, сопровождающие процесс трансляции EVP целевым аудиториям бренда работодателя
7. Необходимость системного информационного сопровождения процесса брендинга персонала, непосредственно не имеющего внутренней экономической эффективности
8. Отсутствие капитализации бренда работодателя
9. Невозможность однозначной количественной оценки стоимости бренда работодателя в системе нематериальных активов организации существующими методами (затратный, доходный, восстановительный и их разновидностями)
Рисунок 3– Организация и управление процессом брендинга работодателя (авторский научный результат)
5. Предложена авторская классификация маркетингово-управленческих возможной потребительского бренда и бренда работодателя, использующая критерии состава субъектов, объектов, предметов, инструментов и методов, подходов к оценке стоимости и перспектив взаимного использования в корпо-
ративной стратегии брендинга, разрабатываемой и реализуемой в отношении дифференцированных рынков и целевых аудиторий
Самостоятельным элементом авторской концепции научной новизны яв- ляется разграничение маркетингово-управленческих возможностей потреби- тельского бренда и бренда работодателя, представленное в табл. 2.
Таблица 2 – Сравнительная характеристика маркетингово- управленческих возможностей потребительского бренда и бренда работодателя (авторский научный результат)
Характе- Потребительский бренд Бренд работодателя ристика (разработано автором)
Субъекты
Организация – производитель (про- давец), ориентированная на исполь- зование средств идентификации уникального торгового предложе- ния в маркетингово-конкурентной активности на потребительских рынках
Организация – работодатель, реализующая холистическую концепцию маркетингово- го управления в отношении ключевого партнера – персонала
Объекты
Товары, услуги, работы как эконо- мические блага, обращающиеся в пределах конкретного потребитель- ского / организационного рынка
Элементы привлечения, удержания, во- влечения и стимулирования персонала как ключевого маркетингового партнера орга- низации
Предмет
Уникальное торговое предложение и маркетингово-конкурентное по- зиционирование в пределах потре- бительских рынков и их сегментов
Предложение ценности работодателя Employer Value Proposition, кастомизиро- ванное в отношении целевых групп субъ- ектов системы маркетинга рынка трудо- вых ресурсов
Методы
Методика разработки «колеса брен- да» (ядро, индивидуальность, цен- ности, преимущества, аттрибуты1), «пентаграмма брендинга»2, креа- тивные методики, тестирование концепций, система непрерывных и дискретных медиаканалов, бюдже- тирование и оценка интегрирован- ной эффективности (информацион- ная, психологическая, экономиче- ская)
Пентаграмма брендинга персонала, совре- менная версия «колеса бренда работодате- ля»3, специализированные маркетинговые исследования, маркетинговая информаци- онная система предприятия и корпоратив- ная цифровая HR-платформа, креативные методики, система специализированных непрерывных и дискретных медиаканалов, бюджетирование и оценка интегрирован- ной эффективности (информационная, психологическая, поведенческая)
1Панкрухин А.П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. 2009. No5. С. 3-14.
2Baker M., Hart S. Product strategy and management. Harlow, Person Education, 1999. – 541 pp.
3Что такое бренд работодателя и зачем он нужен? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://businessman.ru/chto-takoe-brend-rabotodatelya-i-zachem-on-nujen.html
Окончание табл. 2 123
Оценка стоимо- сти
«Балльный метод, метод замеще- ния, бюджетный метод, метод пол- ных затрат, метод остаточной вме- ненной стоимости, Earnings basis – метод поступлений, Premium profit, There lief from royalty, ретроспек- тивная интегральная индексация, метод сопоставлений, ранжирова- ние и рейтингование»1
Стоимость затрат на оплату и материаль- ную мотивацию персонала, превышающих средний уровень по отрасли / рынку, ка- питализация бренда работодателя, показа- тели текучести персонала и связанных с ней непроизводительных затрат (экономи- ческий эффект в форме экономии издер- жек, скорректированных на стоимость брендинговых мероприятий)
Взаимо- действие
Потребительский и бренд работодателя являются качественно разнородными проекциями – символами организационной культуры, производственной функ- ции и уровня развития маркетинговой деятельности конкретной организации, которые разрабатываются и продвигаются в отношении дифференцированных рынков и целевых аудиторий, но в целом отражают качество маркетингового управления и маркетинговую позицию организации; креативные концепции УТП и EVP могут быть использованы в качестве взаимодополняющих компонентов маркетинговой и корпоративной стратегии
Подчеркнем перспективность совместного использования креативных концепций уникального торгового предложения и предложения ценности в ин- тегрированной маркетинговой стратегии как компоненте общей корпоративной стратегии, детализирующей организационную миссию посредством постановки и реализации функциональных целей и задач в формате холистического марке- тингового подхода.
Проведенное исследование позволило получить следующие результаты. Апробация авторского подхода к модернизации организационно- экономического обеспечения процессов маркетингового управления в части формирования и развития бренда работодателя как элементакорпоративной стратегии маркетинга была проведена на примере системы маркетинга рынка трудовых ресурсов Краснодарского края. Рассматриваемый рынок трудовых ресурсов Краснодарского края характеризуется наличием сложной мультисубъ- ектной системы маркетинга, объединяющей трудовые ресурсы резидентов и трудовых мигрантов, которые используются преимущественно в рамках ре- сурсного маркетингового подхода, подразумевающего массированное исполь- зование трудоспособности начального и продвинутого уровня в стандартных и нестандартных трудовых функциях при отсутствии в силу различных причин реальной потребности в корпоративном «человеческом капитале» и предпри- нимаемых в этом направлении маркетинговых усилий.
В целях уточнения прикладных особенностей применения концепции бренда работодателя в корпоративных системах маркетинга современных орга- низаций нами было реализовано полевое исследование, участниками которого стали представители HR-подразделений крупнейших корпоративных субъектов Краснодарского края, отобранных по критерию операционного результата и
1Панкрухин А.П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. 2009. No5. С. 3-14. 19
ранжированных по его убыванию (приложение 1), основным исследователь- ским инструментом стала структурированная анкета (приложение 2). Из 117 отобранных на первом этапе организаций в 67 случаев респонденты в ходе ре- крутинга отметили наличие корпоративной системы маркетинга персонала, что и стало основным принципом формирования итоговой выборки с последующим выделением группы организаций, реализующих инструментарий брендинга ра- ботодателя и углубленным исследованием указанной деятельности.
Особенности маркетинговой деятельности по формированию и продви- жению бренда работодателя в корпоративных системах маркетинга персонала организаций – участников исследования раскрыты в табл. 3.
Таблица 3 – Особенности маркетинговой деятельности по формированию и продвижению бренда работодателя в корпоративных системах маркетинга персонала организаций – участников исследования (авторский научный резуль- тат)
Характеристика Ответов % отве- тов
1. Период реализации активности по продвижению бренда работодателя
до 1 года
1-3 года
3-5 лет
5-10 лет
10 лет и более
11 26,8 25 61,0 11 26,8
0 0,0 0 0,0
2. Факторы, обусловившие потребность в разработке и продвижении бренда работодателя
преодоление непроизводительной текучести кадров привлечение наиболее квалифицированных соискателей удержание корпоративного «человеческого капитала» повышение эффективности корпоративной HR-функции реализация конкурентного преимущества в кадрах другие факторы
31 75,6 39 95,1 18 43,9 40 97,6 35 85,4 18 43,9
3. Основные субъекты, привлеченные к взаимодействию в рамках продвижения бренда работодателя
соискатели с рынка трудовых ресурсов – резиденты (стандартная заня- тость)
соискатели с рынка трудовых ресурсов – резиденты (гибкая и удаленная занятость)
соискатели с рынка трудовых ресурсов – трудовые мигранты соискатели с внутреннего (корпоративного) рынка трудовых ресурсов сотрудники в период испытательного срока
сотрудники, преодолевшие испытательный срок, в течение первого года трудовой деятельности
сотрудники со сроком трудовой деятельности 1-5 лет
сотрудники со сроком трудовой деятельности 5-10 лет
41 100,0
12 29,3 15 36,6 34 82,9 40 97,6
27 65,9 9 22,0 11 26,8
20
сотрудники со сроком трудовой деятельности 10 лет и более потерянные/уволенные сотрудники
субъекты инфраструктуры рынка трудовых ресурсов самозанятые (партнеры и субподрядчики)
стейкхолдеры рынка трудовых ресурсов
государственные структуры – участники рынка трудовых ресурсов другое
6 14,6 4 9,8 3 7,3 3 7,3 4 9,8 2 4,9 0 0,0
Продолжение табл. 3 123
4. Состав деятельности по разработке и продвижению бренда работодателя
ситуационный формат брендинговой деятельности
самостоятельное направление маркетинговой HR-функции: годовая про- грамма мероприятий и бюджет маркетинга персонала
самостоятельное направление HR-функции + временные рабочие груп- пы с представителями линейных подразделений
0 0,0
37 90,2
4 9,8
5. Масштабы брендинговой активности в отношении персонала предприятия
активность в отношении вновь привлекаемого персонала активность в отношении действующего персонала
активность в отношении увольняемого / уволенного персонала
41 100,0 14 34,1 4 9,8
6. Годовой бюджет корпоративной программы брендинга работодателя
до 1 млн. руб.
1,001-3 млн. руб. 3,001-10 млн. руб. 10,001 млн. руб. и более
7. Метод формирования бюджета брендинга работодателя
составление плана и сметы брендинговых мероприятий выделение бюджета брендинга и общего бюджета КСМП
планирование бюджета брендинга работодателя на основе целевой про-
изводительности труда
планирование бюджета брендинга работодателя на основе показателей
конкурентов 0 0,0 другое 2 4,9
8. Наличие локальной нормативно-правовой базы деятельности
по формированию/актуализации и продвижению бренда работодателя
есть 41 100,0 нет 0 0,0 9. Направления деятельности по разработке и продвижению бренда работодателя (ме- тодология HeadHunter1)
39 95,1 2 4,9 0 0,0 0 0,0
24 58,5 11 26,8
4 9,8
Компания четко определила цели работы с брендом работодателя Существует сформулированное EVP (ценностное предложение работо- дателя) компании
Существует сформулированное EVP (ценностное предложение работо- дателя) компании с сегментацией для разных целевых аудиторий
Для определения EVP (ценностное предложение работодателя) были проведены исследования среди сотрудников
1 Методология оценки компаний и подсчета результатов [Электронный ресурс]. https://rating.hh.ru/methodology/
–
41 41
16 Режим
100,0 100,0
73,2
39,0 доступа:
21
Окончание табл. 3 123
Для определения EVP (ценностное предложение работодателя) были
проведены исследования среди целевых аудиторий на рынке труда 11 26,8
Существует коммуникационная программа, транслирующая и поддер-
живающая EVP (ценностное предложение работодателя) 35 85,4
Особенности маркетинговой деятельности по формированию и продви- жению бренда работодателя были исследованы в подвыборке из 41 организа- ции, представители которых заявили о наличии системных усилий по формиро- ванию и продвижению бренда работодателя.
Указанное направление маркетинговой активности в отношении персона- ла организаций является сравнительно новым: 26,8% опрошенных практикова- ли его менее 1 года, 61% от 1 до 3 лет, 26,8% от 3 до 5 лет.
Ключевыми целями рассматриваемой маркетинговой практики респон- денты считалиповышение эффективности корпоративной HR-функции (97,6% ответов) и привлечение наиболее квалифицированных соискателей (95,1%), при этом резко выросла значимость фактора бренда работодателя при реализации конкурентного преимущества в кадрах (об этом заявили 85,4% опрошенных).
Целевыми аудиториями продвижения бренда работодателя респонденты считали сотрудников в период испытательного срока (97,6% ответов) и соиска- телей с внутреннего рынка трудовых ресурсов (82,9% ответов), остальные ад- ресаты, по мнению опрошенных, представляли меньший интерес в процессе брендинга.
В составе корпоративной системы маркетинга персонала в 90,2% случаев брендинг работодателя рассматривался как самостоятельное направление мар- кетинговой HR-функции в виде годовой программы специализированных ме- роприятий, обеспеченных соответствующим целевым бюджетом, в 95% случаев не превышавшим 1 млн. руб. в год и формируемым преимущественно на основе прямых методов (58,5% ответов).
Ключевыми направлениями реализации концепции брендинга работода- теля респонденты считали четкое определение целей и задач формирования и продвижения целевого бренда и наличие конкретного ценностного предложе- ния работодателя (100% ответов), которое в 85,4% случаев было поддержано реализацией специализированной коммуникационной программой. Попытки дифференциации EVP (для разных целевых аудиторий отметили 73,2% опро- шенных, при этом внутренние маркетинговые исследования соответствующей тематики были проведены только в 39% случаев, а исследования среди целевых аудиторий на рынке труда в 26,8%.
Проведенное исследование позволило внести следующие предложения. В рамках диссертационного исследования был реализован проект аудита корпо- ративной системы маркетинга персонала АО «Тандер» ПАО «Магнит», резуль- таты которого стали основой разработки программы разработки и продвижения бренда работодателя, осуществление которого возможно в корпоративной си- стеме маркетинга персонала АО «Тандер» ПАО «Магнит» в настоящее время. Ключевыми направлениями получения экономического эффекта от реализации
22
корпоративной программы HR-брендинга АО «Тандер» ПАО «Магнит» в 2021 г. являются сокращение непроизводительных затрат на текучесть персо- нала и рост валового результата, обоснованный необходимостью дальнейшего увеличения производительности труда (в расчет заложен ориентир в 11% в год).
В расчете на численность персонала всей торговой сети реализация кор- поративной программы HR-брендинга с бюджетом 0,4 млрд. руб. должна обес- печить экономию непроизводительного расхода ресурсов на наем нестабильно- го персонала в масштабе 17,64 млрд. руб. и рост валовой прибыли деятельности структуры на 15,29 млрд. руб., что в сопоставлении с расходами на HR- брендинг и рост фонда заработной платы должна обеспечить получение поло- жительного эффекта вразмере более 15,6 млрд. руб.
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
1. В системе основных направлений исследования проблем бренда рабо- тодателя (brand employer) необходимо выделить следующие ключевые подхо- ды: постановка проблемы и формулирование маркетингово-управленческого подхода к ее решению; выделение и функциональная характеристика бренда работодателя в теории брендинга; особенности и место в составе инструмента- рия маркетинга персонала; элементы и процесс реализации технологии брен- динга персонала на основе ценностного предложения сотруднику (EVP).
2. Конкретными элементами авторского подхода, характеризуемыми наличием научной новизны и практической значимости являются: обоснование перспективной классификации целевых групп реципиентов бренда работодате- ля на основе характеристики эволюции факторов, мотивов и ожиданий в дина- мике качества трудовой компетенции (человеческого капитала); разработка мо- дели принятия и реализации соискателями решения о трудоустройстве в систе- ме маркетинга рынка трудовых ресурсов; адаптация операционной модели «пентаграммы брендинга» к специфике разработки и продвижения бренда ра- ботодателя; определение роли и значения бренда работодателя как перспектив- ного фактора и маркетингово-управленческой возможности эффективного вза- имодействия с целевыми группами субъектов системы маркетинга рынка тру- довых ресурсов; содержательное разграничение маркетингово-управленческих признаков и атрибутов потребительского бренда и бренда работодателя.
3. Апробация авторского подхода к модернизации организационно- экономического обеспечения процессов маркетингового управления в части формирования и развития бренда работодателя как элементакорпоративной стратегии маркетинга была проведена на примере системы маркетинга рынка трудовых ресурсов Краснодарского края. Существенным маркетинговым фе- номеном исследуемого рынка является наличие чрезмерной текучести персо- нала.
4. В целях уточнения прикладных особенностей применения концепции бренда работодателя в корпоративных системах маркетинга современных орга- низаций автором была реализована оригинальная авторская методическая раз-
работка – реализовано полевое исследование, участниками которого стали представители HR-подразделений крупнейших корпоративных субъектов Краснодарского края, отобранных по критерию операционного результата и ранжированных по его убыванию, опрошенные по структурированной анкете, позволившей получить скрининговые характеристики участников, выявить ос- новные параметры корпоративных систем маркетинга персонала, охарактери- зовать роль и значение бренда работодателя в составе кадрового маркетингово- го инструментария, оценить конкретные результаты разработки и продвижения бренда работодателя, накопленные в организациях респондентов.
5. Внесена и подготовлена к практической реализации программа разра- ботки и продвижения бренда работодателя, осуществление которого возможно в корпоративной системе маркетинга персонала АО «Тандер» ПАО «Магнит» в настоящее время. Проведенные расчеты указали на перспективность и эконо- мическую обоснованность реализации корпоративной программы HR- брендинга АО «Тандер» ПАО «Магнит», позволяющей обеспечить реализацию приоритетов корпоративной стратегии за счет повышения эффективности и функциональности корпоративной системы маркетинга персонала в части ин- струментария разработки и продвижения HR-бренда.
Актуальность темы диссертационного исследования определена на- личием в экономике Российской Федерации крупных сетевых структур – ча- стных работодателей, достигших пределов экстенсивного развития и обла- дающих значительными интенсивными резервными возможностями в части повышения эффективности маркетинговых воздействий на привлеченный персонал. Использование персонала подобных организаций в качестве стра- тегического фактора и преимущества, не поддающегося обнаружению и ко- пированию со стороны конкурентов, требует качественно иного подхода к разработке и трансляции организационной культуры как ядра бренда работо- дателя, актуального на конкретном этапе корпоративного развития, ориенти- рованном на удержание занятых маркетинговых позиций и системный рост факторной производительности как источник долгосрочного устойчивого функционирования и развития на конкурентных рынках.
Опыт прорывного развития крупных сетевых структур в пределах роз- ничных рынков Российской Федерации, накопленный в последние годы, од- нозначно свидетельствует о перспективности мобилизации и повышения эф- фективности использования трудового потенциала работников предприятий и организаций на основе прогрессивного маркетингового инструментария разработки, продвижения и оценки бренда работодателя.
Этот нематериальный маркетинговый актив становится востребован с ростом среднесписочной численности работников, снижением возможностей контроля их вовлеченности, эффективности и производительности труда , эволюцией организационных структур предпринимательства и снижением эффективности административного и экономического давления на сотрудни- ков, особенно высшего уровня профессиональной компетенции и трудоспо- собности.
Степень научной разработанности проблемы. Стратегические воз-
можности маркетинга персонала в холистическом формате реализации сис- 4
темных и комплексных усилий маркетингового характера исследовались и нашли свое развитие в трудах Е.Н. Висторобской, Н.А. Говоровой, О.В.Иванченко, А.А. Литвинюка, Е.С. Марковой во взаимодействии с В.С. Терентьевой и В.Б. Нечаевым, Н. И. Михайловой и Г. А. Хуткиной, М.А. Петровым и К.А. Прозоровской, И.Ф. Печеркиной, В.В. Чащиным, А.М. Чернопятовым.
Высоким уровнем проработки теоретических и прикладных проблем маркетинга персонала характеризуется актуальное научное поле отечествен- ных исследований маркетинга персонала, представленное в диссертациях М.Н. Ванян, Н.В. Демьянченко, Л.Б. Есиной, В.В. Лобановой.
Система современных научных представлений к обоснованию необхо- димости и целесообразности использования инструментария маркетинга пер- сонала в корпоративной маркетинговой стратегии представлена трудами Т.В. Бакун, Л.В. Балабановой и Е.В. Сардак, творческой группы О.В. Бурдю- говой, О.Н. Коркешко и Р.М. Прыткова, Е.Н. Висторобской, Д.А. Королева, Е.Ю. Кузаевой и М.В. Симоновой, Т.Н. Макаровой и А.А. Стариковой, С.В.Мишиной и П.А. Звягинцевым, А.З. Мусаевой, З.С. Пашаевой и П.К. Джелиевой, Т.Н. Пономаревой, Д.В. Родина, Р.А. Скворцовой, творче- ской группы Е. О. Таппасхановой, З. А. Мустафаевой, Р. А. Токмаковой и Ф. Р. Бисчековой, В.В. Чащина, С.А. Шапиро и О.В. Шатаевой, Л.С. Шепеле- вой. В актуальной системе основных направлений исследования проблем бренда работодателя (brand employer) необходимо выделить следующие клю- чевые подходы:
− постановка проблемы и формулирование маркетингово- управленческого подхода к ее решению (С. Бэрроу и Т. Эмблер, Г.Р. До- улинг), выделение и функциональная характеристика бренда работодателя в теории брендинга (О.С. Кусраева);
− особенности и место в составе инструментария маркетинга персонала (Н.В. Андрейченко К.Э. Калмыкова, С.А. Арутюнян А.Г. Алханова, А.А. Ба- бикова и И.С. Барканов, Я.М. Гаджиалиев, А.В. Довжик, А.А. Жукова и М.А. Малышев, А.А. Ким, Д.Г. Кучеров, А.Н. Навроцких, А.Е. Резанович, С.А. Хромова, Н.А. Царева и Л.А. Колоколова, Д.К. Цыгвинцева);
− элементы и процесс реализации технологии брендинга персонала на основе ценностного предложения сотруднику (EVP) (О.К. Алентьева, Е.А. Байдина, В.Н. Белкин в сотрудничестве с Н.А. Белкиной и О.А. Антоно- вой, Ю.С. Белкина во взаимодействии с А.С. Подгорновой и Ю.И. Башкато- вой, Д.Н. Ванян, П.К. Великих в сотрудничестве с А.А. Бородко под науч- ным руководством О.А. Тимохиной, В.Е. Девятайкин, Т.Н. Жукова и Е.К. Чугунова, А.В. Казаков в сотрудничестве с А.Н. Приходько и Т.Р. Тэор, Д.Г. Кучеров Е.К. Завьялова, И.Г. Мухаметзянова, А.В. Пеша, А.А. Чепкасо- ва, Е.В. Шестакова в группе с М.В. Хомидовой и Р.Р. Подмаревой).
В то же время нуждаются в уточнении и конкретизации факторы, мо- тивы и ожидания субъектов процесса маркетинга персонала – носителей тру- доспособности в динамике качества трудовой компетенции (человеческого капитала), требует своего внимания классификация целевых групп реципиен- тов бренда работодателя, может быть в значительной степени модернизиро- вана модель принятия и реализации решения о трудоустройстве в системе маркетинга рынка трудовых ресурсов, необходимо раскрытие управленче- ских возможностей операционной модели («пентаграммы») брендинга при- менительно к специфике маркетинга персонала.
Необходимо уточнение роли и значения бренда работодателя как пер- спективного фактора эффективного маркетингового взаимодействия с целе- выми группами субъектов системы маркетинга рынка трудовых ресурсов, востребована содержательная сравнительная классификация маркетингово- управленческих возможностей потребительского бренда и бренда работода- теля. Указанными обстоятельствами определены цель и задачи диссертаци- онного исследования.
Цель диссертационной работы – модернизация организационно- экономического обеспечения процессов разработки, продвижения и оценки эффективности бренда работодателя в системе организационных нематери- альных маркетинговых активов. Для достижения указанной цели были по- следовательно поставлены и решены следующие задачи:
− исследовать современные подходы в части позиционирования марке- тинга персонала в составе холистической маркетинговой парадигмы, ретро- спективный анализ и критическое осмысление перспективных возможностей бренда работодателя как эффективной концепции маркетингового управле- ния персоналом на рынках трудовых ресурсов;
− модернизировать организационно-экономическое обеспечение про- цессов формирования и развития бренда работодателя как элемента корпора- тивной стратегии маркетинга персонала в контексте целей, задач, ресурсов и эффективности специализированного функционального брендинга;
− реализовать маркетинговое исследование рынка трудовых ресурсов Краснодарского края в части динамики, факторов и тенденций маркетинго- вых процессов регионального масштаба;
− оценить особенности использования бренда работодателя в функцио- нировании корпоративных систем маркетинга персонала в организациях – участниках регионального рынка трудовых ресурсов, определение специфи- ки и проблем прикладного применения бренда работодателя как инноваци- онного инструментария корпоративных систем маркетинга персонала совре- менных организаций;
− дать характеристику корпоративной и кадровой стратегии целевой организации национальной (торговой сети) как стратегического фактора пер- спективного развития на остроконкурентном рынке, HR-аудит и бенчмаркинг корпоративной системы маркетинга персонала и оценка бренда работодателя, разработка и оценка всех видов эффективности функционального проекта продвижения бренда работодателя в перспективной стратегии маркетинга персонала частных работодателей.
Объектом диссертационной работы стал региональный рынок трудо- вых ресурсов Краснодарского края и его маркетинговые возможности по реализации потенциала взаимодействия организаций и внутренних (персо- нал) потребителей.
Предмет исследования – управленческие отношения, возникающие в процессе формирования, развития и разрушения экономических систем рын- ка трудовых ресурсов и сопровождающие процессы построения долгосроч- ных, взаимовыгодных отношений с работниками как ключевым стратегиче- ским партнером организаций.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки России. Диссертация соответствует направлениям Паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки России 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (область исследо- вания: 9. Маркетинг; п. 9.5. «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Мар- кетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и инте- рактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщика- ми, дистрибьюторами, персоналом), п. 9.26. «Разработка системы позицио- нирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом»)».
Теоретическую базу исследования составили теоретические концеп- ции и прикладные исследования ведущих отечественных и зарубежных уче- ных – специалистов в области холистического маркетинга, маркетинга пер- сонала, бренда и брендинга работодателя. В диссертации подробно исследо- ваны теоретические подходы к реализации усилий маркетинга персонала в составе холистической маркетинговой парадигмы современной организации, определение и значение бренда работодателя как перспективного инстру- ментария маркетинга персонала на рынках трудовых ресурсов, получил раз- витие подход к формированию и развитию бренда работодателя как элемента корпоративной стратегии маркетинга персонала, ориентированной на долго- срочные взаимовыгодные отношения организаций со своими партнерами, в частности с работниками.
Методологическая основа диссертационного исследования сформи- рована на основе комплекса современных общих и специальных методов на- учных и маркетинговых исследований, ориентированных на формирование комплексной системы оценки результатов и эффектов, связанных с примене- нием и оценкой значимости бренда работодателя в итогах функционирования корпоративных систем маркетинга персонала крупных сетевых организаций, обладающих наибольшими резервами роста производительности труда и эф- фективности деятельности работников на основе реализации целевых марке- тинговых воздействий. Применение авторского методологического базиса обеспечило представительный ретроспективный анализ и критическое обоб- щение научных трудов исследователей – предшественников, выработку и обоснование авторского подхода с признаками научной новизны, реализацию комплексного маркетингового исследования прикладных особенностей при- менения концепции бренда работодателя в корпоративных системах марке- тинга современных организаций, разработку и экономическое обоснование путей повышения эффективности процессов формирования и развития брен- да работодателя как элемента корпоративной стратегии маркетинга персона- ла частных работодателей.
Информационной основой работы стали статистические данные, ха- рактеризующие закономерности формирования и функционирования систе- мы маркетинга регионального рынка трудовых ресурсов Краснодарского края, динамику входящего миграционного процесса, а также соотношение занятости и безработицы как маркетинговых феноменов рассматриваемой рыночной локации. Оперативный анализ динамики открытых вакансий на ре- гиональном рынке трудовых ресурсов в Краснодарском крае был осуществ- лен на основе открытых данных специализированных электронных рекру- тинговых ресурсов, актуальные подходы к оцениванию роли и значения бренда работодателя в функционировании и оценке эффективности корпора-
9
тивных систем маркетинга персонала раскрыты на примере рейтинговых раз- работок «Премия HR-бренд», методики HR-бенчмаркинга бренд-центра HeadHunter, рейтинга работодателей России HeadHunter, рейтинга лучших работодателей России Forbes. Исследование прикладных особенностей при- менения концепции бренда работодателя в корпоративных системах марке- тинга современных организаций было реализовано на основе вторичны дан- ных РА «Эксперт-Юг» о группе крупнейших организаций – участников ре- гионального рынка трудовых ресурсов Краснодарского края, первичные дан- ные были получены в результате опроса представителей крупнейших органи- заций экономики Краснодарского края, имевших корпоративную систему маркетинга персонала, в том числе сведения, полученные от респондентов, заявивших о разработке и продвижении бренда работодателя в рамках кадро- вой маркетинговой стратегии.
Достоверность выводов, результатов и предложений, ставших итогом диссертационного исследования автора определена особенностями релевант- ного формирования и использования современной исследовательской мето- дологии в части теории маркетинга персонала, бренда работодателя и дея- тельности по его разработке и продвижению, прогнозирования оценки всех видов эффективности брендированных взаимодействий с целевыми группами реципиентов. В диссертации использован целостный комплексный подход к реализации исследовательского замысла на основе вторичного и первичного маркетингового исследования, его реализации и интерпретации полученных результатов, а также их прикладному использованию при разработке страте- гии и программы брендинга персонала конкретных организаций. Автором сформулированы, проанализированы и оценены сведения и данные открытой научной печати, материалы корпоративной отчетности, характеристики ре- гионального рынка трудовых ресурсов подтверждены использованием мас- сива национальной и региональной статистики, что стало основой выработки и экономического обоснования перспектив использования брендинга персо-
10
нала в корпоративных системах маркетинга персонала крупнейших частных работодателей Российской Федерации и Краснодарского края.
Рабочая гипотеза исследования состоит в предположении о наличии и перспективах реализации резервных возможностей маркетинга персонала, связанных с разработкой, продвижением и оценкой эффективности бренда работодателя как инновационного инструментария маркетингового управле- ния современными организациями, ориентированного на привлечение наи- более конкурентоспособных и производительных субъектов рынков трудо- вых ресурсов.
Положения, выносимые на защиту:
1. Эволюция факторов, мотивов и ожиданий целевых групп реципиен- тов бренда работодателя («рабочая сила», «кадры», «корпоративный челове- ческий капитал») предопределяет формирование дифференцированных пред- ложений ценности работодателя:
− в отношении «корпоративного человеческого капитала»: возмож- ность самореализации и партнерского подхода в трудовой деятельности с перспективой возглавить новые самостоятельные бизнес-единицы, объеди- ненные с материнской компанией исключительно ресурсными потоками и возможностями;
− в отношении «кадров»: получение гарантированного дохода на сред- нем или выше среднего уровне с возможностью дополнительного стимули- рования за выслугу лет, особые заслуги и достижения, а также перспективой корпоративного пенсионного обеспечения;
− «рабочая сила»: простые предложения ценности с гарантией среднего уровня дохода и нематериальной стимуляцией профессионального, команд- ного и личного развития, ориентированной на конверсию трудоспособности этой группы в более эффективные категории работников.
2. Бренд работодателя – субъективная оценка носителя трудоспособно- сти в части ожиданий, перспектив и результатов трудовой деятельности в конкретной организации, являющаяся результатом долгосрочного осмысле-
11
ния и оценивания 1) фактов личного трудового опыта, 2) установок, мнений и эмоций, полученных из информационного поля рынка трудовых ресурсов; 3) факторов и элементов ядра бренда работодателя; 4) результатов взаимо- действия с системой коммуникаций бренда работодателя. Бренд работодате- ля в форме Employer Value Perception (воспринимаемой ценности предложе- ния работодателя) является результатом взаимодействия факторов индивиду- ального и социального подхода и имеет существенное значение на этапе оценки альтернатив с последующим выбором и коммуникациями соискателя с перспективными работодателями.
3. Операционная модель «пентаграмма брендинга работодателя», на- правлена на конверсию целей, задач и приоритетов корпоративной и органи- зационной культуры в формат целевых маркетинговых коммуникаций, на- правленных на разработку и продвижение EVP Perception (воспринимаемой ценности предложения работодателя) в целевые группы реципиентов бренда работодателя на основе его встроенности в общий корпоративный бренд и интеграции с целями маркетинговой и корпоративной стратегии организа- ции. Ключевые принципы формирования и продвижения бренда работодате- ля должны следовать из определения миссии и стратегических долгосрочных целей функционирования и развития корпоративного субъекта, реализуя их в виде ключевых ценностей портфеля бренда применительно к специфике це- левых групп реципиентов.
4. Брендинг работодателя – долгосрочная системно-ориентированная деятельность по выработке, продвижению и обеспечению использования бренда работодателя в качестве существенного информационного фактора и мотива поведения и решений субъектов системы маркетинга рынков трудо- вых ресурсов. Ключевыми аспектами деятельности по продвижению бренда работодателя являются долгосрочный стратегический характер подобной ак- тивности, опирающийся на длительный срок функционирования организа- ции, сложившаяся организационная культура, возможность целевых комму- никаций с перспективными группами реципиентов, перенастройка корпора- тивной цифровой платформы для автоматизации HR-процессов на оценку обратной связи с перспективой определения вклада усилий по формирова- нию и продвижению бренда работодателя в интегрированный маркетинговый и корпоративный результат.
5. Существующие научные представления в области сравнения / раз- граничения потребительского бренда и бренда работодателя, как правило, исходят из того, что бренд работодателя является основой для реализации потребительского бренда, что, действительно справедливо в видах экономи- ческой деятельности со значительным количеством персонала, непосредст- венно взаимодействующего с потребителями. В то же время, имеются суще- ственные различия в субъектах, объектах, предмете и методах брендинга на потребительских рынках и рынках трудовых ресурсов, что выражается преж- де всего в возможности и подходах к оценке стоимости того или иного нема- териального маркетингового актива. Совместное использование потреби- тельского бренда и бренда работодателя на основе интеграции креативных концепций уникального торгового предложения и предложения ценности ра- ботодателя является системообразующим элементом интегрированной мар- кетинговой стратегии как компонента общей корпоративной стратегии, дета- лизирующей организационную миссию посредством постановки и реализа- ции функциональных целей и задач в формате холистического маркетингово- го подхода.
Научная новизна результатов диссертационного исследования ав- тора состоит в развитии теоретического подхода к применению инструмен- тария брендинга работодателя как эффективного компонента корпоративных систем маркетинга персонала частных работодателей, достигших экстенсив- ных ограничений в части прироста численности работников и ориентирован- ных на реализацию внутренних маркетинговых воздействий стратегического характера, призванных обеспечить конкурентное преимущество в привлече- нии, удержании, развитии и взаимодействии с персоналом как долгосрочным партнером. К числу конкретных научных результатов, полученных автором и обладающих признаками научной новизны, относятся следующие:
− раскрыты состав и структура факторов, мотивов и ожиданий целевых групп реципиентов бренда работодателя в динамике качества трудовой ком- петенции (человеческого капитала), дифференцированные в отношении ос- новных категорий работников (рабочая сила, кадры, корпоративный «чело- веческий капитал»), что позволило охарактеризовать стратегические воз- можности и ключевые направления маркетингового воздействия на них при реализации корпоративной стратегии продвижения бренда работодателя;
− предложена модель принятия и реализации решения о трудоустрой- стве в системе маркетинга рынка трудовых ресурсов, адаптированная к спе- цифике маркетинговых взаимодействий партнерского типа и позволяющая охарактеризовать феномен бренда работодателя как результат взаимодейст- вия факторов индивидуального и социального подхода личности носителя трудоспособности, который имеет существенное значение на этапе оценки альтернатив с последующим выбором и коммуникациями соискателя с пер- спективными работодателями и относится к числу управляемых элементов маркетинговой стратегии и корпоративной системы маркетинга персонала, поддающихся систематизации, исследованию и управлению;
− адаптирована модель операционного маркетинга «пентаграмма брен- динга» к специфике кадровых маркетинговых взаимодействий, связанных с функциональной реализацией в составе бренда работодателя миссии и стра- тегических долгосрочных целей функционирования и развития корпоратив- ного субъекта, реализуемых в виде ключевых ценностей портфеля бренда применительно к специфике целевых групп реципиентов и имеющих объек- тивное экономическое обоснование в виде системы принципов повышенной производительности и оплаты труда, долгосрочного взаимодействия и разви- тия, встроенности бренда работодателя;
− внесено авторское определение брендинга работодателя, подразуме- вающее необходимость реализации долгосрочной системно- ориентированной деятельности по выработке, продвижению и обеспечению использования бренда работодателя в качестве существенного информаци- онного фактора и мотива поведения и решений субъектов системы марке- тинга рынков трудовых ресурсов, что позволяет реализовать процесс управ- ления формированием и развитием бренда работодателя с позиций стратеги- ческого конкурентного преимущества;
− предложена авторская классификация маркетингово-управленческих возможностей потребительского бренда и бренда работодателя, использую- щая критерии состава субъектов, объектов, предметов, инструментов и мето- дов, подходов к оценке стоимости и перспектив взаимного использования в корпоративной стратегии брендинга, разрабатываемой и реализуемой в от- ношении дифференцированных рынков и целевых аудиторий, но в целом от- ражающей качество маркетингового управления и актуальную позицию ор- ганизации в системе маркетинга конкретного рынка трудовых ресурсов.
Теоретическая значимость полученных в диссертации выводов со- стоит в развитии теоретических и методических подходов в части маркетин- гового управления взаимодействиями с персоналом организаций на основе функционального бренда работодателя, ориентированного на использование существенных факторов и мотивов поведения на рынках трудовых ресурсов в качестве основы целевого процесса брендинга, направленного на реализа- цию потенциала эффективного маркетингового взаимодействия с целевыми группами субъектов системы маркетинга персонала. Сформулированные ав- тором научные подходы к исследованию модели принятия и реализации ре- шения о трудоустройстве в системе маркетинга рынка трудовых ресурсов и операционных брендинговых возможностей могут быть использованы в ка- честве теоретического базиса программ и мероприятий диагностики бренда работодателя, анализа конкурентной конъюнктуры системы маркетинга рын- ка трудовых ресурсов, разработки и модернизации организационной культу- ры и корпоративной идеологии, бенчмаркинга и аудита внутренних марке- тинговых коммуникаций. Прикладная ценность научных результатов и предложений автора
обоснована возможностью использования итогов исследования особенностей брендинга работодателя в функционировании корпоративных систем марке- тинга персонала в организациях – участниках регионального рынка трудовых ресурсов Краснодарского края, связана с возможностью реализации факторов и резервов роста эффективности маркетинговых взаимодействий с персона- лом на основе целевых брендингово-коммуникационных программ и меро- приятий.
Итоги диссертационного исследования могут быть использованы в учебной и научно-исследовательской деятельности в составе учебных дисци- плин «Маркетинговые коммуникации», «Брендинг», «Маркетинг персонала», «Маркетинговые исследования рынка трудовых ресурсов», они представляют ценность для обучающихся по программам магистратуры и аспирантуры (экономические специальности).
Апробация результатов диссертационного исследования автора про- шла в форме участия в научно-практических конференциях (Краснодар – 2013-2018 гг.), подготовке и опубликованию научных статей высокого уров- ня, размещенных в изданиях индексируемых в международной базе Scopus, а также включенных в список ВАК Минобрнауки РФ. Масштабы публикаци- онной активности автора полностью соответствуют требованиям локальных нормативных актов ФГАОУ ВО «НИУ БелГУ». По тематике диссертации опубликованы 14 научных работ (общий объем 10,4 п.л., в т.ч. 5,5 п.л. авт.), в том числе в научном издании базы Scopus – 1 статья (1,2 п.л. всего, 0,3 п.л. авт.), в научных изданиях по списку ВАК – 8 статей (7,4 п.л. всего, 3,7 п.л. авт.), 2 работы по списку ВАК без соавторства.
Структура диссертационного исследования иллюстрирует последо- вательный подход автора к постановке и решению исследовательских задач в контексте реализации ключевой цели работы. Содержание диссертации пред- ставлено введением, основной частью в составе 3 глав (в составе каждой по три параграфа), заключением, списком использованных источников, 2 при- ложениями. Работа изложена на 203 страницах, включает графический мате- риал в виде 42 рисунка, 46 таблиц.
Читать «Управление брендом работодателя на основе концепции маркетинга отношений»
Публикации автора в научных журналах
Помогаем с подготовкой сопроводительных документов
Хочешь уникальную работу?
Больше 3 000 экспертов уже готовы начать работу над твоим проектом!
4.6 (71 отзыв)
5 (158 отзывов)
4.5 (330 отзывов)
5 (145 отзывов)
4.4 (93 отзыва)
5 (18 отзывов)
4.8 (30 отзывов)
4.1 (20 отзывов)
4.9 (522 отзыва)
