Инструменты маркетинговых коммуникаций на в2в рынке особенности выбора и применения
Оглавление
Введение…………………………………………………………………………..4
Глава 1. Особенности применения маркетинговых инструментов на В2В рынке……………………………………………..………………………………7
1.1. Специфика В2В маркетинга………………….…………………………..7
1.2. Специфика маркетинговых инструментов и коммуникаций на В2В рынке……………………………………………………………………..18
1.3. Модели применения маркетинговых инструментов на В2В рынке………………………………………………………………………27
Глава 2. Процесс выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке…………………………………………………………………………….40
2.1. Анализ маркетинговой деятельности промышленных компаний г. Перми: ООО «Альянс-Нефтегаз», ООО «Пром-А Урал», ООО «Риттал», ООО «Эрготек»……………………………………………….40
2.2. Исследование процесса выбора маркетинговых инструментов в промышленных компаниях г. Перми……………….…………………….54
2.3. Разработка схемы выбора маркетинговых инструментов на В2В рынках………………………………..…………………………………..64
Глава 3. Особенности применения схемы выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке………………………………………………….72
3.1. Апробация схемы выбора маркетинговых инструментов на примере В2В компаний: ООО «ПермГлавСтрой», ЗАО «Газпром газораспределение Пермь», ОАО «Очёрский машиностроительный завод»……………………………………………………………..………..72
3.2. Рекомендации по применению схемы выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке………………………………………….…..84
Заключение………………………………………………………………………89
Список использованных источников……………………………………….92
Приложения…………………………………………………………………….97
Введение
К настоящему времени в научной и бизнес литературе выделен ряд различий между промышленными и потребительскими рынками, затрагивающих все сферы деятельности компаний, и маркетинг является одной из таких сфер. Выбор эффективных маркетинговых инструментов представляет сложность для В2В компаний, так как, в связи с такими особенностями В2В рынков как большие объемы сделок при меньшем количестве потребителей, необходимости применения маркетинга отношений и индивидуального подхода, увеличиваются финансовые и репутационные потери из-за ошибочных решений.
Существующая проблема выбора маркетинговых инструментов и каналов коммуникации на В2В рынке вдохновила нас выбрать такую тему магистерской диссертации как «Инструменты маркетинговых коммуникаций на В2В рынке: особенности выбора и применения». Мы предполагаем, что для выбора результативных маркетинговых инструментов на промышленном рынке существует ряд критериев, присущих игрокам рынка, что является первой гипотезой исследования. Мы считаем, что усовершенствование подхода к медиапланированию способно оптимизировать затраты на маркетинг и улучшить показатели его эффективности, что является второй гипотезой исследования.
Объектом работы являются промышленные организации: ООО «Альянс-Нефтегаз», ООО «Пром-А Урал», ООО «Риттал», ООО «Эрготек». Мы решили рассмотреть В2В компании разных отраслей, занимающие разное положение на рынке, чтобы разработанная схема выбора маркетинговых инструментов была универсальной.
Предмет исследования – особенности и критерии выбора инструментов маркетинговых коммуникаций в В2В компаниях.
Цель исследования – разработка и апробация схемы выбора инструментов маркетинговых коммуникаций для В2В рынков.
Задачи исследования:
а) описание маркетинговой деятельности В2В компаний и выявление особенностей медиапланирования;
б) анализ маркетинговых планов и медиапланов исследуемых компаний;
в) проведение личного интервью с лицами, ответственными за маркетинг, в исследуемых компаниях;
г) разработка схемы выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке;
д) апробация разработанной схемы на примере ряда других промышленных компаний;
е) разработка рекомендаций для маркетологов по применению схемы.
Для выполнения поставленных задач мы используем следующие методы исследования:
а) Кабинетное исследование (анализ маркетинговых планов);
б) Фокусированное интервью с маркетологами компаний;
в) Индивидуальное опосредованное (социальные сети, электронная почта) интервью.
Таким образом, в первой главе работы мы рассмотрим особенности В2В маркетинга и существующие модели выбора медиаканалов на В2В рынке. Вторая глава содержит описание и результаты исследования. Сначала мы узнаем, каким образом исследуемые компании выбирают маркетинговые инструменты, какие факторы влияют на выбор или отказ от тех или иных инструментов. Затем мы соотнесем опыт компаний и результаты интервью с работами авторов, исследовавших данный вопрос. На основании этого в третьем параграфе второй главы в качестве результата исследования представим полученную схему выбора маркетинговых инструментов. Третья глава посвящена апробации разработанной схемы.
Ограничением нашего исследования является объем выборки. Опыт четырех компаний не может в полной мере отразить особенности медиапланирования на В2В рынке.
Научная новизна работы состоит в том, что впервые предложена схема, рекомендующая конкретные инструменты маркетинговых коммуникаций для промышленных компаний, в зависимости от ряда критериев.
Практическая значимость исследования заключается в упрощении процедуры выбора маркетинговых инструментов для специалистов, что влечет за собой оптимизацию маркетингового бюджета, снижение риска и улучшение показателей маркетинговой эффективности в промышленных компаниях. Кроме того, схема способствует выбору верной маркетинговой стратегии и сегментации потребителей.
Список использованной литературы
Монографическая литература
1. Анищенко А.Н. Особенности применения инструментов маркетинговых коммуникаций производителями электротехнического оборудования // Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ), М., 2012. С. 18-27.
2. Вапнярская О.И., Поворина Е.В. Современные модели отношений поставщиков и потребителей услуг в секторе В2В // Сервис plus, 2010, № 4, с. 129-134.
3. Дашков А.А., Судаков К.А. Маркетинговая деятельность компаний сегмента рынка B2B // Экономика, 2010, №5. С. 191-198.
4. Демичева Е.В. Использование интернет-маркетинга в системе продвижения продукции металлургического предприятия // Известия Волгоградского Государственного Технического Университета. Волгоград, 2011, № 12, т. 14.
5. Забазанова Т.А., Попкова Е.Г., Токарева И.В. Особенности применения маркетингового инструментария на рынке В2В // Вестник Саратовского государственного технического университета. Саратов, 2010, № 1, т. 4, с. 228-235.
6. Заруднева А.Ю., Радченко Е.П. Особенности брендинга на В2В рынке // Известия Иркутской государственной экономической академии. Иркутск, 2010, № 3, С. 133-136.
7. Имшинецкая И.А. Как продавать дорогие и очень дорогие товары. Технологии создания искусственного дефицита, Спб.: «Питер», 2006. 112 с.
8. Ким Е.А. Сравнительная характеристика рынков В2В и В2С: особенности и различия, Алматы, 2013.
9. Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. науч. конф. Т. 2. М.: РИОР, 2011. С. 24-27.
10. Корнилкова Е.В. Маркетинговые стратегии PR-коммуникаций на рынке В2В // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. Тула, 2010. № 1-2. С. 264-270.
11. Кущ С.П. Отношенческие аспекты современной теории промышленного маркетинга // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. №2, 2006. С. 71-78.
12. Мискевич Е. В. Особенности реализации маркетинга на рынке В2В // Основы экономики, управления и права. № 5 (17). Минск, 2014. С. 65-69.
13. Налбатов И.И., Налбатова Е.И. Бренд предприятий машиностроения как эффективное и действенное средство в современной конкурентной борьбе // Инновационная наука. № 8-1 (8), 2015.
14. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теория, принципы, практическое применение // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 2, 2010.
15. Пластинина В.Г. Оценка эффективности рекламной деятельности экономического субъекта // Экономика и управление. Экономические науки. № 9. 2012. С. 109-112.
16. Ребязина В.А., Давий А.О. Маркетинговые практики: теоретические подходы к определению и понимание представителями российских компаний // Вестник Московского Университета, М., 2014. Сер. 6, № 6. с. 97-117.
17. Секерин В.Д., Авраменко С.А. Стратегия инновационного маркетинга на промышленном рынке // ИПУ РАН, М., 2012. С. 1097-1100.
18. Сенюк А. Стратегия и система маркетинга предприятий нефтегазового машиностроения, ориентированная на конкурентоспособность. Автореферат диссертации // ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет», 2015.
19. Скоробогатова Е. М. Особенности взаимодействия субъектов маркетинговой сети на рынке промышленного оборудования // Проблемы современной экономики. № 3. 2010. с. 266-269.
20. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга, М., Издательский Дом Гребенникова, 2005. 416 с.
21. Чинарьян Р.А. Теоретические основы классификации концептуальных моделей процесса продаж // Управление продажами. № 1. 2010. 28 с.
22. Шкляр Т.Л. Управление каналом продвижения на производстве в В2В, основываясь на психологическом аспекте потребителя // Научная периодика: проблемы и решения. № 6, 2011.
23. Медиаплан ООО «Нефтегаз», 2015.
24. Медиаплан ООО «Эрготек», 2015.
25. Отчет о прибылях и убытках ОАО «Очёрский Машиностроительный Завод» за 2012-2013 гг.
26. Отчет о прибылях и убытках ООО «ПермГлавСтрой» за 2014-2015 гг.
27. План маркетинга ООО «Пром-А Урал», 2011-2013 гг., 2015 г.
28. План маркетинга ООО «Риттал», 2013.
29. План маркетинга ООО «Эрготек», 2015.
30. Avlonitis G. J., Panagopoulos N. G. Role Stress, Attitudes, and Job Outcomes in Business-to-Business Selling: Does the Type of Selling Situation Matter? // The Journal of Personal Selling and Sales Management, 2006, Vol. 26, No. 1, pp.67-77.
31. Cano C.R., Boles J.S., Bean C. J. Communication Media Preferences in Business-to-Business Transactions: An Examination of the Purchase Process // The Journal of Personal Selling and Sales Management, 2010, Vol. 25, No 5, pp. 283-294.
32. Coviello N.E., Brodie R.J., Danaher P.J., Johnston W.J. How Firms Relate to Their Markets: an Empirical Examination of Contemporary Marketing Practices // Journal of Marketing, 2002, Vol. 66, No. 8.
33. Eid R., Elbeltagi I., Zairi M. Making Business-to-Business International Internet Marketing Effective: A Study of Critical Factors Using a Case-Study Approach // Journal of International Marketing, 2006, Vol. 14, No. 4, pp. 87-109.
34. Turley L. W., Kelley S. W. A Comparison of Advertising Content: Business to Business versus Consumer Services // Journal of Advertising, 2007, Vol. 26, No. 4, pp. 39-48.
35. Homburg C., Kuester S., Beutin N., Menon A. Determinants of Customer Benefits in Business-to-Business Markets: A Cross-Cultural Comparison // Journal of International Marketing, 2005, Vol. 13, No. 3, pp. 1-31.
36. Schwepker C.H. Jr., Good D. J. Moral Judgment and its Impact on Business-to-Business Sales Performance and Customer Relationships // Journal of Business Ethics, 2011, Vol. 98, No. 4, pp. 609-625.
37. Vickery S. K., Droge C., Stank T. P., GoldsbyT. J., Markland R. E. The Performance Implications of Media Richness in a Business-to-Business Service Environment: Direct versus Indirect Effects // Management Science, 2004, Vol. 50, No. 8, pp. 1106-1119.
Электронные источники
38. Арефьев А. Офис управления проектами: типы и модель развития. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://pmi.ru/articles/files/19122006_Arefiev.pdf
39. Гагарский В. Процессное и проектное управление: сходство и различие // Портал «Профессионал управления проектами», 2010. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.pmprofy.ru/pmexpert_article.asp?article_id=2197.
40. Кузьмин Р. Процессы, проекты и российские компании, 2012. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://splaniroval.ru/blog/best-practice/278.html
41. Митус К. Н. Выбор метода оценки эффективности информационных технологий с помощью определения уровня организационной зрелости // Маркетинг в России и за рубежом, 2010. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.pmi.ru/articles/files/1812200.
42. Информация к приказам ФСТ и ФАС России // Газпром газораспределение Пермь, 2016. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.ugaz.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=323&Itemid=54.
43. ОАО «Очерский машиностроительный завод», 2016. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.ocher.ru/index.html.
44. ООО «Пром-А Урал», 2016. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.prom-a.ru
45. ООО «Риттал», 2016. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.rittal.com.
46. ООО «Эрготек», 2016. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://ergotek.ru.
47. О компании // Газпром газораспределение Пермь, 2016. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.ugaz.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=432&Itemid=4.
Хочешь уникальную работу?
Больше 3 000 экспертов уже готовы начать работу над твоим проектом!
4.8 (105 отзывов)
4.8 (40 отзывов)
5 (22 отзыва)
4.9 (826 отзывов)
4.9 (20 отзывов)
4.8 (373 отзыва)
4.9 (298 отзывов)
4.9 (66 отзывов)
4.9 (343 отзыва)
