Исследование ребрендинга продукции «milli» как способ расширения рынков сбыта

1.2. Ребрендинг: сущность, предпосылки, содержание

Ребрендинг широко распространен в практике брендинга. Корпоративный ребрендинг, в его многочисленных аспектах обновления бренда, обновления, преобразования, переосмысления, переименования и позиционирования, доминирует в маркетинговых торговых журналах. Тем не менее, мало кто из ученых открыто обсуждает корпоративный ребрендинг.
Корпоративный ребрендинг может быть противопоставлен корпоративному брендингу, который относится к первоначальной последовательной артикуляции корпоративного бренда и может произойти в любое время [4].
Корпоративный брендинг относится к дизъюнкции или изменению между первоначально сформулированным корпоративным брендом и новой формулировкой. Изменение видения бренда можно отнести к пересмотру бренда. Процесс выполнения пересмотра по всей организации, скорее всего, потребует процесса управления изменениями.
С корпоративным брендингом организационные вопросы могут также включать некоторые изменения, но акцент делается на том, чтобы все подразделения последовательно придерживались спецификаций, политики и процедур (таких как общие заголовки или визитные карточки, или использование цветов) [5]. Тем не менее, с корпоративный ребрендингом, все подразделения должны быть перемещены из одного мышления/культуры в другую. Хотя есть некоторые общие проблемы, достоинства корпоративного ребрендинга как [6]:
– явное внимание на то, как и в какой степени корпоративный бренд должен быть изменен;
– акцент на обоснование пересмотра бренда – как выгоды, так и затраты;
– повышенная чувствительность к потенциальному внутреннему сопротивлению изменения бренда и, следовательно, потребность в хорошо структурированной программе управления изменениями для получения поддержки бренда;
– подчеркивая необходимость оповещения всех заинтересованных сторон о новом бренде.
Ребрендинг происходит, когда бизнес или организация решает изменить значительный элемент бренда. Такое изменение может быть вопиюще очевидным, как новое фирменное наименование или логотип, или оно может быть более тонким, например, небольшой сдвиг в обмене сообщениями, чтобы лучше передаст более релевантное обещание бренда [7].
Ребрендинг крайне важен. Выполнение полного ребрендинга может быть не только дорогостоящим, но и рискованным. Иногда сотрудники и потребители не принимают ребрендинг, и именно тогда происходит катастрофа.
На самом деле существует множество причин, почему компании проводят ребрендинг, по которым бизнес может инициировать корпоративный ребрендинг или ребрендинг продукта или услуги, но независимо от того, каковы причины, эти причины всегда можно классифицировать как активные или реактивные. Давайте посмотрим поближе [8].
1. Активный Ребрендинг. Иногда компания видит причину для ребрендинга, чтобы воспользоваться возможностью или предотвратить потенциальные угрозы в будущем. Например, активный ребрендинг может произойти в следующих ситуациях:
– Прогнозируемый рост: когда компания готовится к ожидаемому росту, особенно международному росту, она может ребрендировать продукты и услуги в консолидированный бренд. Это часто делается для последовательности и экономии денег с течением времени. Этот тип ребрендинга также делается, когда компания просто должна создать большее чувство единства бренда в своем бизнесе.
– Новое направление бизнеса или рынок: когда компания входит в новое направление бизнеса или рынок, который не связан с существующей идентичностью бренда, ребрендинг может быть в порядке [9]. Например, когда Apple была известна как AppleComputer. Поскольку компания развилась в новые направления бизнеса за пределами компьютеров, оригинальное фирменное наименование было слишком ограничительным. С помощью простого СНиПа к вспомогательному слову в названии бренда в 2002 году (который большинство людей больше не использовали), бренд был готов к новому росту и возможностям.
– Новая аудитория: когда компания хочет обратиться к новой аудитории, может потребоваться ребрендинг. Нужно иметь в виду, что ребрендинг может не потребовать изменения фактического имени или логотипа [10].
– Релевантность: когда компания понимает, что ее бренд теряет релевантность в сознании потребителей, возможно, пришло время провести ребрендинг. Ребрендинг YellowPages является прекрасным примером. С использованием печатных каталогов YellowPages снижается, YellowPagesребрендинг на YP и начал уделять больше внимания цифровому пространству, что делает его значительно более актуальным.
2. Реактивный Ребрендинг. В других случаях компании проводят ребрендинг в ответ на событие, которое настолько значимо, что существующий бренд должен быть изменен. Например, реактивный ребрендинг может произойти в ситуациях, подобных перечисленным ниже [11]:
– Слияние или поглощение: когда компании объединяются или приобретают другие компании (и даже когда они распадаются), часто требуется ребрендинг. Именно так получены такие бренды, как PricewaterhouseCoopers и BankofNewYorkMellon. Когда в конце 1990-х годов AT&T распалась на три отдельные компании, LucentTechnologies. Эти типы ребрендингов очень распространены и часто проходят через несколько итераций.
– Юридические вопросы: Существует ряд различных юридических вопросов, которые могут привести к ребрендингу компании. Торговые марки часто лежат в основе этих примеров ребрендинга [12]. Вот почему так важно провести исчерпывающий поиск товарных знаков и получить права на товарный знак для фирменного знака, прежде чем запускать его.

4. Абрамова В.С. Что такое бренд – менеджмент. В сборнике: Кооперация науки и общества – путь к модернизации и инновационному развитию. Сборник статей по итогам Международной научно-практической конференции. Стерлитамак, 2020. С. 69-71.
5. Борискина Т.Б. Управление портфелем брендов атомного предприятия / Т.Б. Борискина. – 2017. – № 1. – С. 13-18.
6. Проект Национального индекса цифровой экономики Центра компетенций федерального проекта «Цифровые технологии» программы «Цифровая экономика» (Госкорпорация «Росатом»). – 2018. – 92 с.
7. Бук Л.М. Классификация торговых марок как основа стратегии их развития / Л.М. Бук. – 2019. – С. 16-21.
8. Abimbola, T. (2018) Branding as a competitive strategy for demand management in SMEs. Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship 3 (3): 97–106.
9. Григораш Н.А. Подходы к развитию брендов компании / Н.А. Григораш. – 2019. – № 4. – С. 56-60.
10. Зайцев А.В. Бренд – менеджмент как конкурентное преимущество. В сборнике: Концепции и модели устойчивого инновационного развития общества. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Уфа, 2020. С. 19-21.
11. Тумасева А. Бренд-менеджмент: создание, оценка, атрибутика и управление марочным капиталом / А. Тумасева. – 2020. – 3 2. – С. 77-81.
12. Бурлакова Ю. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом / Ю. Бурлакова. – 2017. – С. 7-9.
13. Изюмов М.П. Бренд как инструмент формирования имиджа / М.П. Изюмов. – 2017. – № 7. – С. 39-43.
14. Гусаков А. Косолапый национальный бренд / А. Гусаков. – 2020. – № 2. – С. 300-303.
15. Краснова А.А. Классификация брендов / А.А. Краснова. – 2017. – С. 211-215.
16. Дудукалов Г.Э. Способы восприятия брендов и особенности регионального брендинга / Г.Э. Дудукалов. – 2020. – № 5. – С. 111-115.
17. Котляров И. Д. Бренд как актив фирмы: опрос теоретического анализа / И.Д. Котляров. – 2017. – С. 201-206.
18. Длигач А. Маркетинговые исследования в разработке бренд-стратегий / А. Длигач. – 2020. – С. 12-16.
19. Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом. Учебное пособие / Москва, 2019. Сер. 64 Авторский учебник (2-е изд., испр. и доп)
20. Эскиев М.А. Бренд-менеджмент как специфическая функция менеджмента. Финансовая экономика. 2019. № 5. С. 856-858.
21. Смирнова А.А. Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак / А.А. Смирнова // Экономика. – 2020. – № 11. – С. 165-168.
22. Кривоногова Е.А. Сильный бренд и грамотный бренд-менеджмент – основа успеха компании. В сборнике: Международная научно-практическая конференция «Уральская горная школа – регионам». Уральская горнопромышленная декада: материалы конференции. Уральский государственный горный университет. 2019. С. 942-943.
23. Шумаев Н.В. Оценка стоимости не коммерческих брендов / Н.В. Шумаев. – 2017. – С. 22-26.
24. Молчунова М.Р. Содержание понятия «Бренд» / М.Р. Молчунова. – 2018. – С. 22-25.
25. Надеин А. Brand Dynamics – методика 26. Шиляева Е.С. Организационное содержание бренд-менеджмента и его роль в деятельности компании. В сборнике: Научные разработки: евразийский регион. международная научная конференция теоретических и прикладных разработок. 2019. С. 25-29
27. Пономарёва Е.А. Бренд-менеджмент. Учебник и практикум / Москва, 2019. Сер. 58 Бакалавр. Академический курс (1-е изд.)
28. Abimbola, T. (2018) Branding as a competitive strategy for demand management in SMEs. Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship 3 (3): 97–106.
29. Balmer, J.M.T. (2018) Corporate identity, corporate branding and corporate marketing. Seeing through the fog. European Journal of Marketing 35 (3/4): 248–291.
30. Третьяк В.П. Формирование архитектуры бренда / В.П. Третьяк. – 2017. – С. 11-12.
31. Balmer, J.M.T. and Gray, E.R. (2020) Corporate brands: What are they? What of them? European Journal of Marketing 37 (7/8): 972–997.
32. Aaker, D.A. (2017) Managing the most important asset: Brand equity. Planning Review 20 (5): 56–58.
33. Argenti, P.A. and Druckenmiller, B. (2020) Reputation and the corporate brand. Corporate Reputation Review 6 (4): 368–374.
34. Тумасева А. Бренд-менеджмент: создание, оценка, атрибутика и управление марочным капиталом / А. Тумасева. – 2020. – 3 2. – С. 77-81.
35. Balmer, J.M.T. and Gray, E.R.(2019) Corporate identity and corporate communications: Creating a competitive advantage. Corporate Communications: An International Journal 4 (4): 171–176.
36. Berthon, P., Ewing, M.T. and Napoli, J. (2018) Brand management in small to medium-sized enterprises. Journal of Small Business Management 46 (1): 27–45.
37. Davies, G. and Chun, R. (2017) Gaps between the internal and external perceptions of the corporate brand. Corporate Reputation Review 5 (2/3): 144–158.
38. Einwiller, S. and Will, M. (2018) Towards an integrated approach to corporate branding – An empirical study. Corporate Communications: An International Journal 7 (2): 100–109.