Принципы омниканального маркетинга для цифрового магазина

ВВЕДЕНИЕ
Сфера электронного бизнеса, а в частности электронной коммерции, развивается колоссальными темпами. Потребители чаще приобретают товары посредством сети Интернет, а компании активно начинают использовать возможности данной Сети при осуществлении предпринимательской деятельности [26]. Появляется всё больше интернет-магазинов, маркетплейсов и других цифровых платформ, где осуществляются продажи.
Рост распространения e-commerce полностью меняет концепцию пути поведения потребителей. Так, до появления сферы электронной коммерции, под построением карты потребительского пути подразумевалось изучение траектории покупателя по самому магазину (движения справа налево, слева направо и так далее). Руководители компаний проводили исследования для выявления оптимального маршрута движения потенциальных клиентов, и исходя из такой информации, разрабатывали соответствующую планировку помещения. Изучение «покупательских троп» на сегодняшний день не может ограничиваться лишь анализом движения посетителей по физической точке магазина. Теперь появилась такая среда торговли, как онлайн, которая не вытеснила формат офлайна, а функционирует наряду с ним. В связи с данными изменениями появляется необходимость в исследовании концепции омниканального маркетинга для цифрового магазина.
Цифровой магазин – это современная модель формата магазинов, которая имеет ряд особенностей. Во-первых, такая модель позволяет подбирать ассортимент на основе big data. Во-вторых, в ней используется клиентоориентированный подход, который включает в себя вовлечение клиентов в двустороннее общение, выстраивание долгосрочных отношений и продвижение тех продуктов, которые потребитель оценит больше всего в определённый период времени [24]. Например, осуществление подбора товаров на основе анализа отзывов клиентов. В-третьих, цифровой магазин характеризуется высоким уровнем сервиса, под которым имеется в виду максимально комфортный для клиентов процесс подбора и заказа товара, а также оптимальное время доставки [11].
Откуда возникла модель цифрового магазина и почему она становится настолько актуальной? За последние 10 лет существенно изменился механизм влияния «сарафанного радио». Если раньше люди обращались за советом, в каком магазине лучше приобретать определённый товар, к своим друзьям, родственникам, соседям, то сейчас существенную роль в принятии решений играет Интернет (полное описание технических характеристик товаров в пространстве Интернет, система просмотра и добавления отзывов о товаре, возможность обсуждения в тематических блогах и так далее) [27]. Постепенно Интернет становится доступнее и свободнее для людей со всего мира. В современных условиях практически у каждого человека в развитых странах имеется, как минимум, два гаджета. Таким образом, потребители имеют обширное количество каналов для поиска, подбора и заказа различных товаров.
В современном мире бизнеса невозможность достичь успеха, если ограничиваться лишь одним инструментом продаж, маркетинга, рекламы и продвижения. Компаниям необходимо изучать предпочтения, поведение своих клиентов, а также активность в социальных сетях. Появляется необходимость компаний в выстраивании своих собственных уникальных стратегий по взаимодействию с клиентами через многочисленные коммуникационные каналы. Стоит отметить, что поддержка клиента на каждом этапе его жизненного цикла предполагает обслуживание более чем через один канал [28]. Для этого нужно анализировать, в каких каналах потенциальные клиенты проводят больше времени, о чём они пишут, какие публикации оценивают, на кого подписаны. Омниканальный маркетинг включает в себя не только анализ соцсетей и рекламу в Интернете, а ещё и грамотное построение интеграции между двумя крупными каналами продаж – онлайн и оффлайн. Всё это описывает актуальность исследования подхода омниканального маркетинга.
Современное поведение потребителей описывает подход ROPO (research online, purchase offline), который описывает путь клиента следующим образом: изучение характеристик товара, мест продажи и другой информации в просторах Интернета (онлайн-витрины, интернет-каталоги, тематические блоги и так далее), а покупка товара непосредственно в одной из оффлайн точек [2]. Соответственно, термин OMNI ROPO описывает различные варианты поведения потребителей при поиске и покупке товаров. Порой в Интернете можно найти больше информации о конкретном товаре на сайтах магазинов, в различных блогах, сообществах, чем в оффлайн точке. Сэкономив время долгого процесса выбора товара, потребитель поедет в оффлайн точку уже с определённым решением: купить товар, который уже подробно изучил.
Проблемой исследования работы является: как компаниям следует использовать подход омниканального маркетинга для получения максимально положительного эффекта? Темой ВКР является «Принципы омниканального маркетинга для цифрового магазина».
Целью данной выпускной квалификационной работы (ВКР) является исследование принципов омниканального маркетинга для цифрового магазина на примере компании Leroy Merlin. Объектом исследования является компания Leroy Merlin, на примере которой и рассматривается подход омниканального маркетинга. Предметом исследования является анализ особенностей подхода омниканального маркетинга. На основе выявленных в ходе работы принципов будут даны рекомендации для улучшения качества предоставляемых услуг в компании, а также составлен ряд принципов омниканального маркетинга для цифрового магазина. Гипотеза исследования: использование подхода омниканального маркетинга оказывает положительный эффект на повышение уровня качества услуг, предоставляемых компанией, в целом.
Задачами ВКР являются:
● Анализ теоретических аспектов концепции омниканального маркетинга;
● Анализ степени использования омниканального подхода в компании Leroy Merlin;
● Выявление уровня качества услуг, предоставляемых компанией Leroy Merlin, в разрезе омниканального маркетинга;
● Проведение конкурентного анализа рынка DIY (Do It Yourself) с учётом анализа элементов омниканального маркетинга и цифрового магазина;
● Составление ряда рекомендаций по использованию подхода омниканального маркетинга для цифрового магазина.
Для решения представленных задач будут использованы следующие методы исследования: метод анализа вторичных данных по имеющейся информации о компании Leroy Merlin; количественный метод исследования в виде интернет-анкетирования для выявления актуальной информации о предпочтениях и поведении клиентов Leroy Merlin; метод менеджмента качества «Дом качества», в рамках которой также будет использован качественный метод исследования в виде глубинного интервью для выявления предпочтений потребителей компании Leroy Merlin.
Степень разработанности проблемы: в имеющейся на данный момент научной литературе мало публикаций об анализе омниканального маркетинга для цифрового магазина; есть труды, описывающие сам подход омниканальности в компаниях, но на примере работы зарубежных компаний. При написании ВКР использовались как российские, так и зарубежные источники литературы. Стоит также отметить, что данная ВКР является продолжением курсовой работы на тему «Цифровой магазин». В связи с этим в рамках данной исследовательской работы использованы некоторые данные из курсового проекта.
Новизна исследования обоснована тем фактом, что на данный момент в российской научной литературе имеется недостаточное количество исследований на тему омниканального маркетинга. Как было отмечено выше, в основном все труды являются переводом зарубежных материалов. Стоит отметить, что на данный момент в имеющихся в стране материалах на тему омниканальности ещё нигде не собраны принципы омниканального маркетинга для цифрового магазина воедино. Поэтому в данной ВКР будет составлен перечень принципов омниканального маркетинга на основе проведённых в рамках работы исследований.
Структура ВКР состоит из трёх глав. Первая глава посвящена анализу теоретических основ подхода омниканального маркетинга. В ней будут рассмотрены такие вопросы, как предпосылки возникновения омниканального маркетинга, анализ элементов цифрового магазина, анализ преимуществ и недостатков омниканального маркетинга. Во второй главе будет проведён анализ использования омниканального маркетинга на примере Leroy Merlin. В данной части будут рассмотрены следующие разделы: анализ характеристик компании Leroy Merlin, анализ использования подхода омниканальности в Leroy Merlin. В третьей главе будут приведены рекомендации по усовершенствованию использования подхода омниканального маркетинга для цифрового магазина. Здесь будут представлены результаты исследования аудитории рынка DIY. Далее будет построена модель «Дом качества», в основе которой лежит конкурентный анализ, и на основе него будут даны рекомендации для повышения уровня качества предоставляемых услуг в Leroy Merlin. Эти выводы будут касаться как offline среды, так и в online, так как в данном исследовании мы акцентируем внимание на омниканальный подход в цифровом магазине. В итоге будет приведён перечень принципов омниканального маркетинга на основе данных, полученных из проведённых исследований.