Разработка мотивационных программ и стимулирующих акций (на примере компании johnson & johnson). оценка “отлично”

Приобретение лояльно настроенных потребителей в наше время находится в центре внимания специалистов в области маркетинга. Сегодня, когда рынок перенасыщен массой однотипных товаров и сервисов, приблизительно одной ценовой категории и качества, конкуренция становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке – все более актуальна. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Данная ситуация лишь обостряет потребность компаний в построении выигрышных бизнес-стратегий и формировании поддержки лояльности клиентов.
Программы лояльности — это мощный маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. Лояльность, то есть положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Через программы лояльности бренд обращается к огромной массе людей, но знать все привычки этой аудитории и эффективно влиять на то, что происходит за пределами коммуникации, невозможно. Информация о потребителе чаще всего обрывочна и основана на транзакционных данных, которые впоследствии подвергаются автоматическому анализу и сегментации.
Но есть клиенты, которые помогают довести товар или услугу до рынка и общаются с конечным потребителем напрямую. Это контрагенты, дистрибьюторы, реселлеры, продавцы в торговых точках, то есть все те, кого называют каналами продаж, или B2B клиентами. Над созданием дополнительной ценности для B2B-клиентов и выстраиванием отношений сегодня работают многие глобальные бренды. Уже 75% мировых производителей, по данным крупнейшей отраслевой Ассоциации Loyalty 360, проводят программы лояльности в каналах продаж.
Уже 75% мировых производителей, по данным Loyalty 360, проводят программы лояльности в каналах продаж. На российском рынке мы также видим растущую активность программ мотиваций для торговых каналов. Но в них часто содержатся две основные ошибки, которые, с одной стороны, связаны со стереотипами и историей развития нашего бизнеса, с другой, с низким уровнем технической грамотности. «Лучше денежной мотивации ничего не придумано» — это первое заблуждение, которое неминуемо возникает при обсуждении мотивации торговых партнеров, и мотивации в целом. Раздача денег – это отсутствие измерительного эффекта и игра вслепую. Вы никогда не поймете, как играет конкурент на этом поле, и создадите краткосрочный, а если конкурент платит больше, то и отрицательный мотивирующий эффект. Не говоря о том, что такие средства нередко прилипают к рукам собственных торговых представителей и не доходят до непосредственных адресатов. Важно помнить, что откат и подкуп не создадут верного партнера и не построят доверительных долгосрочных отношений.
75% продавцов признаются, что мотивационные программы оказывают большое влияние на их готовность продавать товары конкретных производителей. Таковы данные глобального опроса Loyalty360. И когда мы говорим B2B партнер, то подразумеваем не только конкретного продавца, но и организацию, которую он представляет. Для них в сегодняшней экономической ситуации важны помощь в развитии бизнеса, специализированные тренинги по продажам, сертификация, простые и понятные правила подключения к программе, четко прописанные преимущества участия.
Проще говоря, для каналов продаж важно взаимовыгодное долгосрочное сотрудничество. Важно сделать так чтобы человек ощущал себя частью бренда-производителя, был эмоционально вовлечен в работу с ним. Как следствие, производитель получает очевидные выгоды – повышение своей доли в портфеле продавцов за счет конкурентов, рост продаж и поддержку в программах продвижения товаров для конечных потребителей.
Централизованное управление мотивационными программами в крупных компаниях — второй важный аспект, который определяет сегодня развитие рынка лояльности и трейд-маркетинга в целом. Основной трудностью при разработке и запуске программы лояльности многие компании называют проблемы с CRM-системой и управлением разными каналами продаж. Внутри компании-производителя интересантами мотивационных программ являются отдел маркетинга, продуктовые менеджеры, отдел региональных продаж, коммерческий директор и так далее. Такие разноуровневые активности часто превращаются в путаницу с точки зрения отчетности, сбора информации, своевременности начисления наградных баллов, статуса тех или иных партнеров в программе. Как учесть особенности разных партнеров и региональные особенности? Как посчитать и понять, какие фрагментарные инициативы работают на общие задачи компании? Для реализации качественных инициатив, адресованных разным уровням партнеров от индивидуальных продавцов в торговом зале до руководителей дистрибьюторских компаний, важно, на мой взгляд, строить платформу, автоматизирующую большинство процессов взаимодействия с партнерами. Ключевое отличие такой партнерской системы от клиентской является многоступенчатость инициатив, возможность строить иерархии партнеров, при этом с возможностью заводить KPI для каждого сегмента вплоть до отдельного продавца.
Немаловажно, что получателями наград в разных мотивационных программах могут быть как продавцы, так и руководители компаний, поэтому важно изучать и формировать релевантный каталог, предлагать гибкую систему вознаграждений и премировать не только за продажи, но и взаимодействие с брендом. Ведь долгосрочные взаимоотношения с каналами продаж строятся не только на основе совершенных транзакций, но и за счет постоянного взаимодействия.
Все вместе — набор стимулирующих мероприятий и инициатив в каналах продаж, централизованное управление такими мероприятиями и релевантные вознаграждения — это ключ к превращению контрагента в партнера и приобретению лояльно настроенного и эмоционально вовлеченного потребителя. За счет таких инструментов лояльности и технологий вовлечения компания сможет выделиться среди конкурентов. Лояльность является тем условием, при котором потребители совершают покупку именно той или иной марки или марок в течение определенного временного отрезка с определенной регулярностью. С экономической точки зрения лояльность выгодна компаниям, так как способствует удержанию потребителей. Согласно статистике, именно лояльные потребители способны увеличить прибыль компании от 25 до 85%, обеспечивают возврат по вложениям в семь раз быстрее, чем только что приобретенные потребители.
Проблема исследования заключается в том, что что вопросам взаимодействия различных субъектов рынка, успешного формирования программ лояльности и повышения их уровня уделяется достаточное
внимание, однако работ, посвященных проблеме формирования маркетинга лояльности недостаточно, что обуславливает необходимость дополнительного изучения данного вопроса в рамках представленного диссертационного исследования.
Актуальность решения проблемы для науки и практики менеджмента состоит в значимости исследования формирования программ лояльности клиентов и продавцов, так как данный вопрос имеет практическую значимость.
Проблемам формирования программ лояльности и методам оценки их эффективности посвящены работы многих отечественных и зарубежных
авторов. Среди них можно выделить работы Стефана Бутчера , Фредерика Райхельда , Карла Сьюэлла . Проблемы мотивации, анализа индивидуальных потребностей и предпочтений, рассматривались в работах Л.С. Выготского, Е.Г. Гущиной, Л. Дэкерса, Д. Ариели, Д. Канемана, Д. Карузо, Дж. Маклеланда, М.Е. Литвака, А. Маслоу, В.И. Маевского, И.А. Морозовой, М. Рабин, С.Л. Рубинштейна, П. Сэловея, М. Соломона, А. Фалька, Э.Фера, Д.С. Чернавского, Л.С. Шаховской и др.
Разработка данной проблематики, таким образом, активно осуществляется на экспертно-прикладном уровне, а результаты находят свое практическое отражение в деятельности компаний. Актуальность проблемы и недостаточная степень ее разработанности определили в итоге тему данного диссертационного исследования.
Объектом исследования является компания LifeScan, входящая в глобальную семью компаний Johnson & Johnson. Предметом исследования является маркетинговая деятельность LifeScan в части продвижения товаров на рынке.
Цель диссертационного исследования состоит в изучении способов адаптации и запуска международных программ лояльности LifeScan Johnson & Johnson.
Выдвижение данной цели обусловило постановку следующих исследовательских задач:
1. Изучить теоретические основы стимулирования сбыта в системе
продвижения организации.
2. Рассмотреть внедрение программ лояльности как важнейший атрибут современного бизнеса, определить механизмы их реализации и методы оценки эффективности.
3. Провести анализ глобальных программ лояльности компании Johnson & Johnson.
4. Исследовать методы адаптации и внедрения программ лояльности Johnson & Johnson в России.
5. Разработать проектно-практические рекомендации по формированию успешных программ лояльности.
В теоретическом плане возникает проблема уточнения научного определения понятия «программа лояльности» как одной из институциональных форм маркетинга лояльности, что требует предложения классификации программ лояльности и партнеров в этих программах. Требуется понимание и знание сущности маркетинга лояльности, а так же механизма функционирования партнерских программ лояльности, институциональной основы процесса формирования партнерских отношений в малом предпринимательстве в рамках партнерских программ применительно к современной российской экономике. Раскрытие содержания партнерских программ лояльности, на наш взгляд, возможно только во взаимосвязи: компания (руководство компании) — персонал — потребитель-партнер.
Все это обусловило постановку цели и задач исследования.
Теоретико-методологическая основа исследования базируется на фундаментальных концепциях и подходах, представленных в трудах классических и современных отечественных и зарубежных авторов – специалистов в области изучения поведения потребителей, вопросов управления отношениями компании с клиентами, персоналом, партнерами, формирования их лояльности для обеспечения долгосрочных отношений. При реализации цели и задач исследования автор использовал системный, комплексный, кластерный, социально-проектный подходы, а также метод экспертных оценок, наблюдение, методы анализа и синтеза.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики России и материалы, размещенные в периодической печати и на официальных сайтах в сети Интернет, собственные практические исследования.
Основная гипотеза диссертационного исследования. В условиях процесса глобализации и стремительного развития информационных технологий, в России формируется экономика нового типа – потребительская экономика, изменяющая характер потребления: у людей появляются новые потребности; изменяется сам потребитель, становясь инноватором, формирующим новые рынки, подсказывая производителю, что нужно производить; появляется множество рыночных ниш для определенного сегмента потребителей. Таким образом, в современной потребительской экономике становятся актуальными отношения, управляемые клиентами, что предполагает индивидуализацию предпринимательской деятельности и укрепление ее эмоциональной связи с потребителем. Возникает особое направление в маркетинговой деятельности – маркетинг лояльности, который требует от всех участников рыночных отношений понимания необходимости учитывать интересы каждого из партнеров.
Научно-практическая значимость исследования. Диссертационная работа представляет собой комплексное, актуальное и законченное научное исследование, которое содержит совокупность научных результатов, имеющих существенное значение для развития теории и практики маркетинга лояльности, социально-этического маркетинга, маркетинга отношений. Полученные результаты создают методологическую и методическую основу разработки и обоснования мероприятий для обеспечения конкурентоспособности компаний в условиях современной потребительской экономики.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработана концепция маркетинга лояльности для формирования долгосрочных лояльных отношений с персоналом, клиентами, партнерами для международной компании Johnson & Johnson. Реализация маркетинговой стратегии лояльности, использование программ лояльности в рамках данной концепции создает данной компании прочные позиции на рынке. В результате внедрения программ лояльности наблюдается синергетический эффект от взаимодействия всех ее участников, который позволяет решить определенные задачи, такие как реализация социальных проектов, повышение качества жизни населения в регионах России.
Отдельные теоретические положения, обоснованные в диссертационном исследовании, могут найти применение при изучении таких дисциплин, как «Экономическая теория», «Маркетинг», «Социально-этический маркетинг», «Менеджмент», либо быть использованы в спецкурсах, посвященных современным проблемам обеспечения конкурентоспособности компаний, таких как «Программы лояльности потребителей», «Психологические основы экономики» и т. д.