Разработка программы по совершенствованию ассортиментной политики услуг доп. образования, реализуемых институтом менеджмента

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга образовательных услуг
1.1. Характеристика рынка услуг. Понятие образовательной услуги.

В настоящее время сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.
Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие – либо потребности человека.
Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.
Один из корифеев – классиков в области маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение услуги:
Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем – либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.
Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности.
Посещение кинотеатров, спортивных мероприятий, кафе и ресторанов, получение образования, визиты к врачам и юристам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны – все это относится к услугам.
Рынок услуг – это сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.
Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг явилось развитие товарно-денежных отношений. Рынок услуг появился в дополнение к уже существовавшему товарному рынку, и долгое время эти два вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после бурного роста промышленности. Лишь позднее производство товаров и исполнение услуг выделились в самостоятельные сферы деятельности. По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:
• высокая динамичность рыночных процессов (цель предоставления услуги – непосредственное удовлетворение потребностей человека);
• территориальная сегментация (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);
• высокая скорость оборота капитала (одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла);
• высокая чувствительность к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);
• специфика организации производства услуг (обладая большей мобильностью, малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);
• специфика процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой – увеличивает требования к профессионально квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);
• высокая степень дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);
• неопределенность результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).
Спрос на услуги, по мере насыщения рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка. Основные причины столь явного повышения роли услуги в современной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного спроса.
В условиях рыночной экономики деятельность системы образования как социального института, обеспечивающего воспроизводство интеллектуально-культурного потенциала общества, выступает как образовательная услуга, принимающая товарную форму и, следовательно, имеющая свою потребительную стоимость и цену и, как любой товар, способная становиться объектом сбыта и маркетинга.
Потребительская стоимость образовательных услуг заключается в том, что они создают человеческий капитал, проявляющийся в более квалифицированной и более производительной рабочей силе. В связи с этим спрос на образовательные услуги формируется потребителями, предполагающими, что их вложения в собственное образование окупятся впоследствии, по ходу трудовой деятельности в виде более высокого уровня заработной платы либо иного дохода, чем у тех, кто сделал меньшие вложения.
В настоящее время употребление словосочетания «образовательные услуги» стало привычным и обыденным как в письменной, так и в устной речи, как для лиц, предоставляющих эти услуги, так и для лиц, их потребляющих. Однако в Законе РФ «Об образовании» и в других нормативных правовых актах, регулирующих образовательную деятельность, официального определения образовательных услуг не содержится. Общее понятие услуг закреплено в Налоговом кодексе РФ .
Под образованием понимается целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином установленных государством образовательных уровней. Соотношение понятий услуги и образование позволяет определить, что образовательные услуги – это услуги, предоставляемые в процессе осуществления образовательной деятельности, результатом которой является достижение гражданами определенного уровня воспитания и обучения.
В современной рыночной терминологии выделяют несколько определений понятия образовательной услуги. Образовательная услуга — это:
1) учебно-педагогическая деятельность;
2) предоставление образовательным учреждением возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда;
3) система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства;
4) в частном случае подготовка специалиста определенной квалификации для организации-потребителя.
Выделяют следующие особенности образовательных услуг:
• невещественность и невозможность накапливания, но накапливаются результаты данных услуг как действий, направленных на формирование человеческого капитала;
• значительная протяженность во времени;
• обязательное наличие у потребителя определенного набора качеств (уровень образования, объем знаний, умений, навыков, норм общественного поведения, иногда соответствие дополнительным требованиям к состоянию здоровья, полу);
• одновременное производство и потребление: услуги предоставляются потребителю полностью самим производителем без посредников, хотя и допускают, при использовании компьютерных технологий, применение дистанционных методов обучения;
• обязательное активное участие (интеллектуальное) потребителя в процессе потребления;
• качество образовательных услуг в конечном итоге влияет на развитие общества, отсюда вытекает заинтересованность государства в их качестве и необходимость соответствия последнего требованиям государственного контроля — даже в условиях рыночной экономики.
В соответствии с определением образовательных услуг можно предложить следующую их классификацию;
• по длительности оказания:
 краткосрочные — от одного дня до месяца;
 среднесрочные — от месяца до года;
 долгосрочные с различными уровнями — незаконченное среднее, среднее, среднее специальное, высшее, курсы повышения квалификации, аспирантура, докторантура;
• по констатации достижения обучающимся установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов):
 с получением документов, подтверждающих достижение образовательного уровня;
 без получения;
• по способу возмещения средств за обучение:
 образовательные услуги, оказываемые бесплатно (за счет бюджетных средств);
 платные;
 с частичным возмещением затрат.
В соответствии с Законом РФ «Об образовании» , иными нормативно-правовыми актами, регулирующими образовательную деятельность, образовательные услуги могут быть как основными, так и дополнительными. К основным образовательным услугам относятся услуги, предоставляемые по основным образовательным программам. Обязательный минимум содержания основных образовательных программ определяется государственными образовательными стандартами, которые устанавливают федеральные (центральные) органы государственной власти и управления в рамках их компетенции. Дополнительными образовательными услугами, соответственно, считаются услуги, осуществляемые по дополнительным образовательным программам.

Список использованной литературы
Нормативно-правовые акты
1. Налоговый кодекс Российской Федерации (от 31 июля 1998 года №146-ФЗ). [Электронный ресурс]: официальный сайт Федеральной налоговой службы Российской Федерации: http://nalog.garant.ru/fns/nk/
2. Федеральный закон «Об образовании в Российской федерации» (от 29 декабря 2012 года №273-ФЗ). [Электронный ресурс]: официальный сайт Министерства образования и науки Российской Федерации: минобрнауки.рф/документы/2974
3. Государственная программа «Столичное образование». Государственная программа города Москвы на среднесрочный период (2012-2018 гг.) «Развитие образования города Москвы. [Электронный ресурс]: официальный сайт Департамента образования города Москвы: URL:http://www.educom.ru/ru/documents/target_grant/razrab/
Учебники и учебные пособия
4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.:ИНФРА-М, 2006.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – 4-е изд. – СПб. ПИТЕР, 2012.
6. Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. – 6-е изд. – М: Омега-Л, 2013.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.:Питер, 2009.
8. Котлер Ф., Армсронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – 5-е изд. — М: Вильямс, 2012.
9. Кузьмина Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: учебное пособие. – М: Юрайт, 2012.
10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб: Питер, 2011.
11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – 4-e изд. – Спб.: ПИТЕР, 2012.
12. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. Интернет-учебник. [Электронный ресурс]: http://mou.marketologi.ru/content.html
13. Симкина Л.Г. Экономическая теория: учебник для ВУЗов. 2-е изд. – СПб: Питер, 2010.
14. Тузова А.А. Маркетинг в сфере образовательных услуг: учебный курс (учебно-методический комплекс). [Электронный ресурс]: https://online.muiv.ru/media/lib/books/marketing-v-sfere-obrazovatelnyih-uslug-2/xbook150/book/index/index.html
15. Шестаков А.В. Экономика и право. Энциклопедический словарь. – М: Дашков и Ко, 2000.
Периодические издания
16. Данченок Л.А. Маркетинговые исследования запросов потребителей образовательных услуг вуза: дифференцированный подход// Маркетинг услуг, №2, 2012.
17. Ключарев Г.А. Дополнительное профессиональное образование: особенности, эффективность, перспективы// Социологические исследования, №2, 2010. – с.83-91.
18. Крячко К. С. Исследование рынка образовательных услуг г. Москвы// Экономическая наука и практика: материалы II международной научной конференции (г. Чита, февраль 2013 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2013. — С. 55-59.
19. Крутий, И.А. Эффективность инвестиций в человеческий капитал (с индивидуальной точки зрения)// Инновационные образовательные технологии. – 2006. – №3(7). – С. 65-69.
20. Кузьмина А.А. Особенности маркетингового исследования как деятельности на рынке образовательных услуг// Спрос и предложение на рынке труда и рынке образовательных услуг в регионах России: материалы конференции. [Электронный ресурс]: http://labourmarket.ru/conf7/reports.php?mode=all
21. Малахов Е.С. Рынок услуг дополнительного профессионального образования: структура, функции, проблемы развития.// Научное пространство Европы: материалы конференции. [Электронный ресурс]: http://www.rusnauka.com/10_NPE_2010/Economics/62814.doc.htm
22. Шашкова Е.В. Особенности маркетинга образовательных услуг// Студенческий научный форум: материалы конференции. [Электронный ресурс]: http://www.scienceforum.ru/2013/21/5080
23. Шевченко Д.А. Маркетинг образовательных услуг // Справочник руководителя образовательного учреждения, №4, 2013 г.
24. Статистический бюллетень “Дополнительное профессиональное образование работников в организациях в 2013г» // Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. [Электронный ресурс]: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/bbd2da8043f81ba38a78cbd92111eac8
Электронные ресурсы
25. Портал HeadHunter.ru. [Электронный ресурс]: http://hh.ru
26. Портал Мое образование [Электронный ресурс]: http://www.moeobrazovanie.ru/
27. Сайт Маркетинг услуг [Электронный ресурс]: http://www.s-marketing.ru/
28. Сайт Стратегия и Управление [Электронный ресурс]: www.strategplann.ru
29. Сайт Союза руководителей учреждений и подразделений дополнительного профессионального образования и работодателей [Электронный ресурс]: http://www.dpo-edu.ru/
30. Сайт EduMarket.ru. Образование [Электронный ресурс]: http://edu.jobsmarket.ru/