Реализация коммуникативной стратегии на примере организации
Структура магистерской выпускной квалификационной работы включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение и список использованной литературы. Список литературы включает в себя 80 источников. Общий объем выпускной квалификационной работы составляет 77 страниц.
Во введение обоснована актуальность темы исследования магистерской выпускной квалификационной работы, обозначены объект и предмет исследования, теоретическая и практическая значимость, сформулированы цель и задачи, определена степень изученности темы исследования, а также научная новизна работы, сформулированы основные тезисы по главам.
При реализации поставленных автором целей и задач, в ходе исследования применялись различные методы анализа: общенаучные методы (обобщение, описание, сопоставление, исследовательская деятельность) и специальные методы (экономико-статистического, сравнительного, экспертного и монографического анализа в рамках системного подхода).
В первой главе обозначены основные теоретико-методологические аспекты исследования коммуникативной стратегии предприятия, которые позволяют компании грамотно выстраивать маркетинговые коммуникации, включающие в себя: анализ ключевых получателей маркетинговых сообщений (потенциальных и действительных потребителей, поставщиков, маркетинговых посредников, сотрудников и контактные аудитории), а также анализ маркетинговых коммуникаций, в данной работе выстроенный на основе модели 5P, позволяющий рассмотреть такие составляющие, применимые к данной компании, как: товар (product), цена (price), место (place), люди (people) и способы продвижения (promotion).
Более подробно в первой главе рассматривается коммуникативная стратегия удержания клиентов.
Во второй главе представлен анализ реализации коммуникативной стратегии на примере компании АО «Орбита Плюс», а также приведена характеристика коммуникативной политики компании, на основе анализа маркетинговой деятельности и основных инструментов ее продвижения.
Проведенный во второй главе PEST-анализ факторов внешней среды, позволил выявить экономические, политические, социальные и технические факторы, воздействующие на компанию, а также определить степень их влияния.
Проведенный SWOT-анализ, позволил определить сильные и слабые стороны развития компании в данных условиях (не исключая фактора пандемии), а также позволил выявить возможности и угрозы в предстоящем развитии.
На основе исследовательской деятельности и проведенных анализов во второй главе представлена разработка предложений по совершенствованию коммуникативной стратегии и маркетинговых коммуникаций, в рамках которых автором были предложены такие рекомендации как: развитие прямого маркетинга, развитие PR как канала продвижения, создание и продвижение собственных информационных продуктов, развитие YouTube продвижения, развитие делового партнерства и развитие страниц в социальных сетях.
В третьей главе представлены результаты, полученные в ходе исследования, на основе которых были разработаны инновационные подходы и совершенствование коммуникативной стратегии компании АО «Орбита Плюс», в частности:
рекомендации по совершенствованию подходов к формированию и реализации самой стратеги;
рекомендации по адаптации и внедрению современных форм массовых коммуникаций в маркетинговую политику компании.
Так же в третьей главе, в ходе анализа эффективности предложенных мероприятий, представлен план маркетинговых мероприятий с учетом специфических особенностей проектной деятельности и представлен расчет необходимых затрат, понесенных компанией, для реализации и внедрения предложенных автором современных маркетинговых методик в коммуникационную стратегию компании АО «Орбита Плюс».
Все гипотезы и предположения, выдвинутые в рамках научного исследования подтверждены, как с научной, так и с практической точки зрения.
Полученные в результате научного исследования и практического анализа выводы и рекомендации будут способствовать увеличению эффективности деятельности компании и позволят обеспечить достижение поставленных компанией показателей. А также выработанные в ходе работы техники и практики, в зависимости от целей маркетинговой стратегии, будут успешно интегрироваться в работу компаний со схожей сферой деятельности.
В заключении резюмируется вся проделанная работа и формируются выводы по данному исследованию.
Актуальность темы исследования, обусловлена тем, что современное экономическое развитие определяется традиционным маркетинговым подходом, направленным на оптимизацию внутренних бизнес-процессов и взаимоотношений в цепи «деловые отношения – построение взаимоотношений с клиентами – бизнес». Это концепция, которая помогает организации удерживать свое место в современном высококонкурентном рынке, где отдельные конкуренты отличаются не только своими продуктами, но и способностью выстраивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами, а так же отсутствием гибкости и нежеланием к внедрению каких-либо изменений в компаниях.
В современной бизнес-практике ощущается значительное влияние процесса глобализации на предпринимательскую активность, которое выражено в уменьшении доходов, наличии большого количества товаров-заменителей, а также в росте требований потребителей к готовой продукции. Многие компании испытывают трудности выхода на новые рынки в силу их перенасыщенности или в силу невозможности поддержания конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. В силу указанных причин оптимальной стратегией развития в данном случае следует выбрать стратегию, ориентированную на выстраивание и улучшение взаимоотношений с клиентами, то есть ориентация всех бизнес- процессов в цепочке создания добавленной стоимости на клиента. Следовательно, при управлении маркетингом необходимо сосредоточить внимание на систематическом изучении ожиданий и удовлетворенности клиентов, создавая добавленную стоимость дифференцированно, исходя из различных потребностей клиентов разных сегментов.
Маркетинг отношений базируется на восприятии маркетинга как процесса, направленного на создание ценности в течение всего периода сотрудничества между поставщиками и клиентами. Таким образом, в основе данной философии лежит именно ценность взаимоотношений. С одной стороны, мы говорим о создании ценности для клиента. Это означает, что все бизнес-процессы, реализуемые в цепочке, должны быть сосредоточены на конечном результате, который ожидают потребители и за который они готовы платить. С другой стороны, подход на основе ценностей предполагает, что для разных клиентов понятие ценности также будет отличаться. Поэтому крайне необходимо постоянно проводить мониторинг клиентов и проводить оценку того, что для них является ценностью данной продукции или услуги.
Повышение качества работы с клиентами на сегодняшний день считается одним из основных конкурентных преимуществ организации, которое позволяет ей, в конечном счете, обеспечить долгосрочную прибыльность. Эффективное управление взаимоотношениями с клиентами помогает повысить уровень удовлетворенности и лояльности потребителей, оптимизировать бизнес-процессы, сократить расходы, а также выстраивать долгосрочные отношения с потребителями.
Степень разработанности проблемы. Изучению свойств каналов и средств организационных коммуникаций посвящены работы Ч. И. Барнарда, А. С. Биккулова, Р. Л. Дафта, Р. Х. Ленгела, Дж. О’Шонесси, Д. Тоуриша, Р. Э. Райса. Специфика информационных систем и интернет-коммуникаций как ключевого направления совершенствования средств коммуникаций предприятия отображена в трудах А. С. Биккулова, Т. Р. Куртцберга, Л. М. Мартынова, Е. В. Романченко, В. В. Трофимова, А. И. Уринцова, С. Р. Фассел, Дж. Фьерместада.
Целью данной работы является разработка коммуникативной стратегии организации.
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи, определившие логику работы
1. Акулич, И. Л. Основы маркетинга: учебное пособие / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. – Минск: Вышэйшая школа, 2011. – 236 с.
2. Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга. / С. Н. Андреев. – Москва: Фолиум «Информ студио», 2010. -221 с.
3. Анисимова Ю.Ю. Концепция внутреннего маркетинга как фактор повышения конкурентоспособности предприятия//Kant. 2013
4. Ансофф И. Стратегический менеджмент Питер, 2009, 344 с.
5. Армстронг Г. Котлер Ф. Введение в маркетинг. 8-е изд. М: ООО «И.Д. Вильямс», 2007
6. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов. Питер, Спб., 3е издание, 2009
7. Бутковская Г.В., Старостин В.С., Чернова В.Ю. Роль персонифицированного подхода в формировании потребительского спроса в ритейле // Бизнес. Образование. Право. 2017. № 2 (39). С. 126-130.
8. Деревицкий А. Персонализация продаж. Как найти путь к сердцу каждого клиента. – М.: Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 336 с.
9. Лебедева А. Персонализация: первые шаги. URL: https://www.cossa.ru/trends/217467/ (дата обращения 21.04.2020)
10. Манкова И. 5 советов по персонализации вашей маркетинговой компании. URL: https://blog.web-axioma.ru/5-sovetov-po-personalizacii-vashei-marketingovoi-kompanii (дата обращения 21.04.2020).
11. Старостин В.С., Чернова В.Ю. Интерактивные инструменты продвижения как тренд коммуникационных решений в ритейле // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2017. № 1. С. 78-84.
12. Бурнацева Э.Р. Event-маркетинг в комплексе внешних и внутренних коммуникаций компании “Эггер”//Event-маркетинг,Vol.2, 2013
13. Грицков Н. В. Показатели эффективности деятельности интернет-бизнеса, Grebennikon, Журнал: “Управленческий учет и финансы”, №4, 2014
14. Дергачева В.В. Глобализация бизнеса и Интернет-маркетинг: перспективы и проблемы: [монография] / Дергачева ВВ, Скибина О О / Дон ДУЭТ им М Туган-Барановского – Донецк, 2012 – 216 с
15. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. М:Манн, Иванов, Фербер, 2013
16. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. 2009.
17. Капон Н., Колчанов В. Управление маркетингом. СПб.: Питер, 2010
18. Каталано Ф., Internet-маркетинг для “чайников” / Катала-но Ф – М: Вильяме ИД, 2011 – 304 с
19. Кобелев О.А. Электронная коммерция: Учебное пособие / О. А. Кобелев; Под ред. С.В. Пирогова. – 4- изд. – М.: Дашков и К, 2013. – 684 с.
20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006
21. Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы. М: Альпина Паблишер, 2016
22. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007
23. Манн И. Маркетинг на 100%. М: Манн, Иванов и Фербер, 2015
24. Маринина М. А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. – 2014.
25. Маркетинг. Под общ. ред. проф. Н. М. Кондратенко. М: Издательство Юрайт, 2011.
26. Маркетинг. Под ред. Карповой С.В. Р. на Д.: 2011
27. Маркетинг: общий курс. Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. М.: Омега-Л, 2006
28. Маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. М. :Издательство Юрайт, 2015
29. Мартынюк А.В. Электронная коммерция: основные понятия, классификация и сущность / А.В. Мартынюк // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – М.: 2013 – №4. – с. 200-203.
30. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М. : Дело, 2000
31. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. М.: Финансы и статистика, 2002
32. Москаев А. В. Меняем интернет-маркетинг на интернет плюс маркетинг, Grebennikon, Журнал: “Маркетинг и маркетинговые исследования”, №5, 2013
33. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга. М.:ЮРАЙТ, 2012
34. Панкина Т.В. Теоретико-методическое обеспечение процесса развития электронной торговли в малом бизнесе: автореф. дис… канд. экон. наук. / Т.В. Панкина; М.: РЭУ. – 2011. – с.48.
35. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: учебник //М.: Дашков и Ко. 2012
36. Панкрухин А.П. Маркетинг. М. : Издательство «Омега-Л», 2009.
37. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей.– СПб, Питер, 2007.
38. Помаз И. В., Шингирей С. А. Маркетинговые коммуникации. 2007
39. Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К°, 2012.
40. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006.
41. Ромат Е.В. Реклама. СПб: Питер, 2008.
42. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб, Питер, 2001.
43. Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник. 3-е изд. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011
44. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации. – М. : Дашков и Ко, 2008.
45. Скопина И. Маркетинговые коммуникации в социальных web-ресурсах / И. Скопина, Ю. Бакланова, А. Пименова // Маркетинг. – 2008. – №5. – С. 43-50
46. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник. М.: ИНФРА-М, 2014.
47. Фертова В. В. Реклама и продвижение в интернете: выбор каналов, оценка эффективности, Grebennikon, Журнал: “Интернет-маркетинг”, №6, 2010 г., 372 стр.
48. Черняховская Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. М. : Высшее образование. 2008
49. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2007.
50. Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации: Учебник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010
51. Allen, E. and Fjermestad, J. E-Commerce Strategies: The Manufacturer Retailer Consumer Relationship, Proceedings of the 5th Americas Conference on Information Systems, 2000.
52. Anantachart S. Integrated marketing communications and market planning: their implications to brand equity building// J. Promo. Manage. 11(1):101-125, 2005
53. Ashton K. That ‘Internet of Things’ Thing, in the real world things matter more than ideas. Auto-ID Center MIT, 2009
54. Bakos, Y. The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet, Communications of the ACM, 41(8), August 1998, pp. 35-42
55. Breazeale M, Davis R, Piven I Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model// Journal of Retailing and Consumer Servicies – №21, 2014 – pp. 468-481.
56. Burke R. Project Management Planning and Control Techniques(4th ed.), Wiley, Chichester , 2003
57. Castells M. Networks of Outrage and Hope: Social Movements in the Internet Age, New York: Polity. 2012
58. Constantinides, Efthymios, Influencing the online consumer’s behavior: the Web experience, Internet Research; 2004; 14, 2; ProQuest pg. 111.
59. Dahlén M, Lange F, Smith T. Marketing communications: a brand narrative approach. West Sussex, UK: John Wiley & Sons. 2010
60. Demby, E. . The creative consumer and the growing world comfort culture. Williamstown, Mass: World association for public opinion research, 1995
61. Evans D. The Internet of Things: How the Next Evolution of the Internet Is Changing Everything. Cisco, 2011
62. Fill Ch. Marketing communications: engagements, strategies and practice / Ch. Fill. – Pearson Education, 2005 – 320 p.
63. Fitzpatrick KR. The legal challenge of integrated marketing communication: integrated commercial and political speech. J. Advertising, 34(4):93-102. 2005
64. Gong, Y., Global Operations Strategy – Fundamentals and Practice. 1 ed. s.l.:Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2013
65. Hackey C Advertising and promotion: an integrated marketing communications approach. London: Sage. 2010
66. Hinz, O., Skiera, B., Barrot, C., & Becker, J. U. Seeding strategies for viral marketing: an empirical comparison. Journal of Marketing, 75(6), 55-71, 2011.
67. Homburg C., Sabine K., Harley K. Marketing Management – A Contemporary Perspective (1st ed.), London, 2009
68. Kalaignanam K., Kushwaha T., Varadarajan P. Marketing operations efficiency and the Internet: An organizing framework, Department of Marketing, Mays Business School, Texas A&M University, 2006
69. Odden L., Optimize: How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing. Wiley, 2012; 243 p.
70. McGraw-Hill. Fill C. Essentially a matter of consistency: integrated marketing communications. Market. Rev. 1:409-455. 2001
71. Pine, J. and Gilmore, J. The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999.
72. Powell J., Sullins Ralls L. Best practices for the Internet Marketing and Advertising. Franchise Law Journal, 29(4), 231-238, 2010
73. Pulizzi J., Barrett N. Get Content Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing/USA: McGraw-Hill companies – 2009.
74. Shanon C. Weaver W. The mathematical theory of communication. /Univ. of Ilinois Press
75. Staihr B. Rural America’s Stake in the Digital Economy. The Main Street Economist, / B. Staihr // Center for the Study of Rural America, 2000. – 200 p.
76. Teljas C., Jonsson A., Enlund N. Where NEWS? Report 6: Drivers of Change in Media Channels. New York: IFRA, 2007
77. Walter A. Designing for Emotion. A Book Apart, 2011. — 98 p.
78. Wernerfelt B. Efficient Marketing Communication: Helping the Customer Learn//Journal of Marketing Research, Vol. 33, No. 2., 1996
79. Wymbes C. Digital Marketing: The Time for a New “Academic Major” Has arrived – Journal of Marketing Education 33(1) 93–106
80. Zappala S. Impact of E-commerce on Consumers and Small Firms. / S. Zappala, C. Gray // Farnham: Ashgate Publishing, 2006. – 320p.
Хочешь уникальную работу?
Больше 3 000 экспертов уже готовы начать работу над твоим проектом!
4.8 (105 отзывов)
4.8 (40 отзывов)
5 (22 отзыва)
4.9 (826 отзывов)
4.9 (20 отзывов)
4.8 (373 отзыва)
4.9 (298 отзывов)
4.9 (66 отзывов)
4.9 (343 отзыва)
