Взаимодействие власти, бизнеса и общества в формировании территориального бренда г. Волгограда

Зимина Вера Михайловна
Бесплатно
В избранное
Работа доступна по лицензии Creative Commons:«Attribution» 4.0

Выпускная квалификационная работа выполнена в рамках маркетинга туристских дестинаций. Целью проведенного исследования стало формирование концепции территориального бренда г. Волгограда и разработка алгоритмов взаимодействия власти, бизнеса и общества в процессе внедрения бренда.
Исследование базируется на теоретических исследованиях российских и зарубежных ученых, а также на результатах успешных практик брендинга городов за рубежом. Особенное внимание уделяется алгоритмам взаимодействия власти, бизнеса и общества в отобранных для изучения кейсах.
Результатом работы стали предварительная концепция бренда Волгограда «Поволжский феникс», а также разработанные алгоритмы взаимодействия триады «власть–бизнес–общество» в рамках механизма краткосрочного планирования.
Исследование было апробировано в рамках конференций ГНИИ «Нацразвитие», а также в рамках доклада на Сочинской конференции, посвященной студенческим исследованиям в области туризма

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………………………………………………………. 5

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА ……….. 8

1.1. Понятие бренда. Особенности территориального брендинга ……………………………………. 8

1.2. Положительный опыт формирования территориального бренда за рубежом …………… 19

1.3. Ошибки в процессе брендинга территории. Российский опыт брендинга городов …… 23

1.4. Место власти, бизнеса и общества в формировании территориального бренда ……….. 27

2 ПЛАТФОРМА ФОРМИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА Г. ВОЛГОГРАДА . 34

2.1. Характеристика г. Волгограда в разрезе социально-экономического и географического
положения …………………………………………………………………………………………………………………… 34

2.2. Анализ текущего имиджа Волгограда. …………………………………………………………………… 39

2.3 Историко-мифологическая характеристика Волгограда ………………………………………….. 48

3 РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА Г. ВОЛГОГРАДА ……………………………………………. 54

3.1. Сущность концепции бренда Волгограда ……………………………………………………………. 54

3.2. Преемственность территориального бренда ………………………………………………………… 59

3.3. Алгоритм взаимодействия власти, бизнеса и общества в процессе продвижения
территориального бренда …………………………………………………………………………………………….. 64

4 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА Г. ВОЛГОГРАДА ………………….. 70

4.1. Разработка плана продвижения концепции бренда города ……………………………………… 70

4.2. Стоимость мероприятий первого этапа. Оценка успешности результатов брендинга . 78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………………………………………….. 86

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………………… 88

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКОВ ………………………………………… 90

Приложение 1 Историко-культурные объекты г. Волгограда ……………………………………………. 92

Приложение 2 SWOT-анализ развития г. Волгограда ……………………………………………………….. 94

Приложение 3 STEP-анализ развития г. Волгограда …………………………………………………………. 96

Приложение 4 АНКЕТА РЕЗИДЕНТА …………………………………………………………………………….. 98

Приложение 5 АНКЕТА НЕРЕЗИДЕНТА ………………………………………………………………………. 101

Приложение 6 АНКЕТА ИНОСТАННОГО ГРАЖДАНИНА …………………………………………… 103
Приложение 7 Историко-мифологическая карта Волгограда …………………………………………… 105

Приложение 8 Сегментация целевой аудитории «Туристы» ……………………………………………. 106

Приложение 9 Сегментирование целевой аудитории «Местные жители»………………………… 109

Приложение 10 Проектная символика концепции бренда «Поволжский феникс» ……………. 111

Приложение 11 Пример использования ко-бренда «Аномальная столица России» ………….. 115

Туризм постепенно завоевывает статус самого быстрорастущего сегмента мировой эко-
номики. Относительно Европы и Северной Америки это утверждение особенно актуально: с
появлением лоукостеров, удешевления стоимости проезда по железной дороге и появлением
скоростных поездов, а также распространению личных автомобилей и разветвленной транс-
портной сети количество путешествующих, особенно на выходных, резко возросло по сравне-
нию с прошлым десятилетием. Теперь маркетологи всего мира начинают бить тревогу: обыч-
ные рекламы туров и дестинаций уже не могут склонить потенциального туриста к поездке.
Как следствие, формируется потребность в создании нового «якоря», который привлечет тур-
поток в дестинацию.
Очевидно, что создание оригинального и запоминающегося аттрактора способно повы-
сить объем турпотока. Таким способом мы обеспечим заполняемость и востребованность ин-
фраструктурных объектов и повысим доходы региона. Однако здесь возникает проблема того,
как привлечь туристов в город, который изначально, при восстановлении после Великой Оте-
чественной войны, проектировался как промышленный. В современной структуре экономики
важно равномерное развитие территории, поэтому необходимо изменить сложившийся имидж
города и раскрутить его, превратив в бренд. Именно таким образом решили проблему про-
мышленных городов на Западе.
В преддверии Чемпионата Мира по Футболу 2018 в г. Волгограде был возведен ряд
туристских объектов различного типа: гостиницы, спортивные комплексы, развлекательные
площадки. Однако, как только мундиаль закончился, инфраструктура стала простаивать. Ана-
лизируя имеющийся турпоток в дестинацию, мы можем отметить, что он не может обеспечить
100% заполняемость объектов, что ставит под вопрос окупаемость и эффективность данного
проекта для города и обуславливает необходимость применения современных методов про-
движения территории на внутренние и внешние рынки.
Объектом исследования в данной работе выступает территориальный бренд города
Волгограда. Предметом исследования являются процессы взаимодействия власти, бизнеса и
общества в формировании территориального бренда г. Волгограда.
Цель работы – формирование концепции территориального бренда г. Волгограда и раз-
работка подходящего алгоритма взаимодействия власти, бизнеса и общества в процессе внед-
рения бренда.
Поставленной целью обусловлены следующие задачи.
1. Изучить зарубежный и российский опыт построения бренда и определить основные со-
ставляющие алгоритма создания концепции.
2. Провести подготовительные работы по выявлению отличительных особенностей тер-
ритории, способных выступить базисом для формирования территориального бренда.
3. Разработать прототип концепции территориального бренда г.Волгограда и определить
механизм взаимодействия власти, бизнеса и общества для выращивания бренда.
4. Сформулировать первичный маркетинговый план и критерии оценки успешности каж-
дого этапа внедрения бренда.
В процессе работы были использованы как общенаучные методы (анализ, синтез, обоб-
щение, абстрагирование, метод сравнения, метод моделирования), так и специальные (SWOT-
анализ, PEST-анализ, анкетирование, опрос, интервьюирование, ГИС-картографирование,
статистический анализ).
Эмпирическую базу исследования составили результаты опросов внешней (жители

Брендинг территории в настоящее время является достаточно новой тенденцией для
России и уже привычным явлением для Запада. Он позволяет управлять целевыми аудитори-
ями и привлекать на территорию нужные категории населения. Такие преимущества позици-
онирования дестинации способствовали быстрому распространению территориального брен-
динга не только на крупные объекты вроде континентов и регионов, но и на города и даже
небольшие муниципальные образования.
Территориальный брендинг – процесс, требующий развитых навыков в области созда-
ния бренда и занимающий длительный промежуток времени. При этом, он достаточно затра-
тен и требует постоянных денежных вливаний на протяжении 10 – 15 лет. Получить матери-
альную отдачу от него практически невозможно, поскольку проект носит социальный харак-
тер.
Тем не менее, проделанная работа позволила решить несколько спорных вопросов в
проблематике брендинга территории в российской действительности. Таким образом, по за-
вершении проведенного в рамках выпускной квалификационной работы исследования были
получены следующие результаты.
1. Сформулировано авторское определение бренда и территориального бренда, кото-
рые, наиболее полно раскрывают сущность понятия в рамках проведенной работы.
Также в ходе анализа теоретической литературы были определены ключевые прин-
ципы брендинга, к которым относятся:
 наличие уникальных особенностей брендируемой территории;
 взаимосвязь аутентичности и подлинности;
 запоминаемость;
 обязательность совместной деятельности;
 поддержка бренда действиями во всех сферах существования города.
2. Выявлено, что формирование территориального бренда только с помощью гос-
структур невозможно, поскольку без поддержки бизнеса и населения бренд быстро
потеряет свою устойчивость и исчезает.
3. На основании исторических особенностей города и мифологического культурного
пласта была разработана концепция территориального бренда «Поволжский фе-
никс». Концепция включает в себя видение, миссию, перечень основных ценностей,
созданный на основе мнений местного населения.
4. В качестве оптимального механизма воплощения концепции был избран метод
краткосрочного маркетингового планирования, что позволяет оперативно вносить
коррективы в программу реализации и поправки в концепцию бренда в соответ-
ствии с мнением местного населения.
5. Для работы в рамках предложенного механизма был разработан алгоритм взаимо-
действия между собой властных и общественных структур для первых этапов про-
движения бренда. Поэтапное развитие маркетингового плана должно сопровож-
даться развитием механизма взаимодействия до включения в него представителей
бизнес-коммьюнити.
6. Разработаны рекомендации для второго года реализации маркетингового плана,
нацеленные на привлечение туристов в регион путем объединения усилий властей
и местных жителей. В результате должен быть сформирован аутентичный экскур-
сионный продукт, а также рекламные материалы, разделяемые всеми участниками
процесса предоставления туруслуг на территории города.
7. В качестве ключевых показателей успешности бренда был предложен комплекс по-
казателей, к которым относятся:
 определение корреляции ценностных установок местного населения с за-
данными с помощью коэффициента ранговой корреляции Спирмена, по-
казатель которого должен составить долю, не меньшую 0,46;
 средняя стоимость привлечения человека, рассчитываемая как отноше-
ние затрат на этап к количеству привлеченного населения;
 показатель прироста турпотока в регион;
 совокупная оценка имиджа территории, вычисляемая посредством ана-
лиза опросников.
В качестве рекомендаций по использованию материалов выпускной квалификационной
работы, можно отметить следующее.
1. В качестве теоретического материала разработки могут быть полезны сотрудникам
компаний, занимающихся продвижением территорий. В работе сделан акцент на то,
что брендинг территории не ограничивается только айдентикой. Для создания силь-
ного бренда необходимы поддерживающие мероприятия, затрагивающие все сферы
жизни общества.
2. Приведенные рекомендации могут быть использованы ГАУК ВО «Агентство раз-
вития туризма и социокультурных проектов» для начала формирования территори-
альнгго бренда г. Волгограда.
3. Приведенные выкладки могут быть использованы в качестве тренировочного кейса
при обучении по программам дисциплин «Маркетинг территории», «Брендинг»,
«Маркетинг дестинации»

Заказать новую

Лучшие эксперты сервиса ждут твоего задания

от 5 000 ₽

Не подошла эта работа?
Закажи новую работу, сделанную по твоим требованиям

    Нажимая на кнопку, я соглашаюсь на обработку персональных данных и с правилами пользования Платформой

    Хочешь уникальную работу?

    Больше 3 000 экспертов уже готовы начать работу над твоим проектом!

    Антон П. преподаватель, доцент
    4.8 (1033 отзыва)
    Занимаюсь написанием студенческих работ (дипломные работы, маг. диссертации). Участник международных конференций (экономика/менеджмент/юриспруденция). Постоянно публик... Читать все
    Занимаюсь написанием студенческих работ (дипломные работы, маг. диссертации). Участник международных конференций (экономика/менеджмент/юриспруденция). Постоянно публикуюсь, имею высокий индекс цитирования. Спикер.
    #Кандидатские #Магистерские
    1386 Выполненных работ
    Мария Б. преподаватель, кандидат наук
    5 (22 отзыва)
    Окончила специалитет по направлению "Прикладная информатика в экономике", магистратуру по направлению "Торговое дело". Защитила кандидатскую диссертацию по специальнос... Читать все
    Окончила специалитет по направлению "Прикладная информатика в экономике", магистратуру по направлению "Торговое дело". Защитила кандидатскую диссертацию по специальности "Экономика и управление народным хозяйством". Автор научных статей.
    #Кандидатские #Магистерские
    37 Выполненных работ
    Анна Александровна Б. Воронежский государственный университет инженерных технол...
    4.8 (30 отзывов)
    Окончила магистратуру Воронежского государственного университета в 2009 г. В 2014 г. защитила кандидатскую диссертацию. С 2010 г. преподаю в Воронежском государственно... Читать все
    Окончила магистратуру Воронежского государственного университета в 2009 г. В 2014 г. защитила кандидатскую диссертацию. С 2010 г. преподаю в Воронежском государственном университете инженерных технологий.
    #Кандидатские #Магистерские
    66 Выполненных работ
    Кирилл Ч. ИНЖЭКОН 2010, экономика и управление на предприятии транс...
    4.9 (343 отзыва)
    Работы пишу, начиная с 2000 года. Огромный опыт и знания в области экономики. Закончил школу с золотой медалью. Два высших образования (техническое и экономическое). С... Читать все
    Работы пишу, начиная с 2000 года. Огромный опыт и знания в области экономики. Закончил школу с золотой медалью. Два высших образования (техническое и экономическое). Сейчас пишу диссертацию на соискание степени кандидата экономических наук.
    #Кандидатские #Магистерские
    692 Выполненных работы
    Рима С.
    5 (18 отзывов)
    Берусь за решение юридических задач, за написание серьезных научных статей, магистерских диссертаций и дипломных работ. Окончила Кемеровский государственный универси... Читать все
    Берусь за решение юридических задач, за написание серьезных научных статей, магистерских диссертаций и дипломных работ. Окончила Кемеровский государственный университет, являюсь бакалавром, магистром юриспруденции (с отличием)
    #Кандидатские #Магистерские
    38 Выполненных работ
    Сергей Е. МГУ 2012, физический, выпускник, кандидат наук
    4.9 (5 отзывов)
    Имеется большой опыт написания творческих работ на различных порталах от эссе до кандидатских диссертаций, решения задач и выполнения лабораторных работ по любым напра... Читать все
    Имеется большой опыт написания творческих работ на различных порталах от эссе до кандидатских диссертаций, решения задач и выполнения лабораторных работ по любым направлениям физики, математики, химии и других естественных наук.
    #Кандидатские #Магистерские
    5 Выполненных работ
    Евгений А. доктор, профессор
    5 (154 отзыва)
    Более 40 лет занимаюсь преподавательской деятельностью. Специалист в области философии, логики и социальной работы. Кандидатская диссертация - по логике, докторская - ... Читать все
    Более 40 лет занимаюсь преподавательской деятельностью. Специалист в области философии, логики и социальной работы. Кандидатская диссертация - по логике, докторская - по социальной работе.
    #Кандидатские #Магистерские
    260 Выполненных работ
    Катерина В. преподаватель, кандидат наук
    4.6 (30 отзывов)
    Преподаватель одного из лучших ВУЗов страны, научный работник, редактор научного журнала, общественный деятель. Пишу все виды работ - от эссе до докторской диссертации... Читать все
    Преподаватель одного из лучших ВУЗов страны, научный работник, редактор научного журнала, общественный деятель. Пишу все виды работ - от эссе до докторской диссертации. Опыт работы 7 лет. Всегда на связи и готова прийти на помощь. Вместе удовлетворим самого требовательного научного руководителя. Возможно полное сопровождение: от статуса студента до получения научной степени.
    #Кандидатские #Магистерские
    47 Выполненных работ
    AleksandrAvdiev Южный федеральный университет, 2010, преподаватель, канд...
    4.1 (20 отзывов)
    Пишу качественные выпускные квалификационные работы и магистерские диссертации. Опыт написания работ - более восьми лет. Всегда на связи.
    Пишу качественные выпускные квалификационные работы и магистерские диссертации. Опыт написания работ - более восьми лет. Всегда на связи.
    #Кандидатские #Магистерские
    28 Выполненных работ

    Другие учебные работы по предмету

    Трансформация туризма в России для привлечения китайских туристов
    📅 2019год
    🏢 Санкт-Петербургский государственный университет
    Перспективы развития горнолыжных комплексов на Северном Кавказе
    📅 2021год
    🏢 Санкт-Петербургский государственный университет