Консультирование итальянских предприятий по вопросам адаптации к условиям российского рынка

Согласно статистическим данным за 2017г. Италия как торговый партнер России занимает 5 место по объему товарооборота, уступив только КНР, Германии, Нидерландам и Беларуси. В России функционирует почти сотня итальянских предприятий, которые организовали свое производство на территории страны, они дают более семидесяти пяти тысяч рабочих мест, общий оборот предприятий составляет более восьми миллиардов евро. Порядка трехсот компаний работают в России через официальных представителей, еще четыреста имеют свои офисы в разных городах страны.
Условно итальянских предпринимателей, которые разворачивают свою бизнес-деятельность в России, можно разделить на три типа. Первый тип – это акционеры крупнейших итальянских предприятий, имеющих разветвлённую сеть филиалов во многих странах мира. Второй тип представляют предприниматели – экспортеры, которые занимаются сбытом итальянской продукции на российском рынке. Третий тип – итальянские предприниматели, которые на территории России производят продукцию как для внутрироссийского рынка и рынка стран СНГ, так и для экспорта в другие страны. Подобный тип сотрудничества по оценкам экспертов, как для России, так и для Италии стратегически представляет наиболее интересное направление развития. Оно позволяет итальянским предприятиям создавать в России рабочие места и делиться с российской стороной опытом и технологиями, в то же время благодаря партнёрству с российской стороной выходить на абсолютно новые рынки, которые при работе на территории Италии развить практически невозможно.
Несмотря на долгое и планомерное развитие итало-российских бизнес-отношений в течение первого десятилетия XXI века, сегодня итальянский бизнес начинает терять свои позиции на российском рынке. В минувшем году российско-итальянский взаимный товарооборот  снизился более, чем на треть, и составил немногим более 36 млрд. долларов, тогда как двумя годами ранее превышал 50 млрд. Причин снижения сразу несколько. Одна из главных – введение как западных, так и российских санкций в 2014 г. Немаловажным остается и влияние продолжающегося экономического кризиса в Еврозоне. В то же время российский рынок активно завоевывается другими странами, так за январь-март 2016 года объем инвестиций французских предприятий в Россию увеличился на 20%, итальянских — уменьшился на 13%. Отстают и объемы итальянских инвестиций в Россию: если немецко-российских совместных предприятий — около 1,5 тыс., то российско-итальянских — всего около сотни.
В чем же состоят основные проблемы итальянского бизнеса на российском рынке? Один из самых распространенных стоп-факторов развития для итальянских предпринимателей в России – это частая смена правил в отдельных секторах. На экспорт прямым образом влияет частое изменение таможенных правил, некоторых особенностей лицензирования импортной продукции. Немаловажен и тот факт, что процесс локализации итальянских предприятий на российском рынке из года в год становится все более сложным.
Санкции и падение курса рубля заставили российскую экономику уменьшить объемы импорта и сократить объем иностранных закупок. Итальянский экспорт в Россию за последние три года снизился более чем на 40%. Сегодня итальянские бизнесмены вынуждены выбирать: создавать предприятия на местах, искать российских бизнес-партнеров или уходить с российского рынка. Статистика показывает, что многие предприниматели выбирают именно третий вариант.
Большое значение имеют и коммуникационные трудности, возникающие у итальянских предприятий при выходе на российский рынок. По мнению опрошенных экспертов «Россия для итальянцев далеко не Европа», а российский рынок представляется «диким», «далеким» и «холодным». Итальянцев останавливают как культурные и коммуникативные особенности нашей страны, так и непонимание «загадочной широкой русской души».
Подобные тенденции в сфере итало-российского бизнес-рынка достаточно новы, стратегия «выживания» и адаптации итальянских предприятий еще не сформировалась, что полностью обуславливает актуальность данного исследования.
Изучение темы русско-итальянских экономических отношений началось в 30-е гг. XX века. Наибольший интерес в рамках настоящего исследования представляют труды сотрудников ИРТП Д.Курочкина, Ю.Агапова и Р.Алессандрелло, в которых раскрываются возможные пути развития итало-российских отношений в сфере бизнеса и экономики и сложности локализации итальянских предприятий, рассматриваются потенциальные рынки, оцениваются шансы на успех в разных секторах производства.
Вклад в изучение вопроса внесли и передовые исследователи Российско-итальянского центра при РАНХиГС. – итальянский экономист А. Фаллико и доктор экономических наук А. Аганбегян. В своих трудах ученые центра наибольшее внимание уделяют перспективам развития малого и среднего итальянского бизнеса в России, разработке вариантов совершенствования российского законодательства, благоприятных условий для сотрудничества России и Италии.
Итальянские исследователи Э.Ферленги и Ф.Ли Готти уже несколько десятилетий занимаются темой русско-итальянских экономических отношений, в своих трудах освещают основные «подводные камни» подобного сотрудничества и раскрывают положительные стороны для итальянского предпринимательства в развитии своего бизнеса в России.
Большой интерес для достижения цели исследования и выполнения всех поставленных задач представляют и труды как по изучению российского рынка и перспектив его развития, так и по изучению итальянского бизнеса за рубежом.
Старейший центр по изучению российской экономики, перспектив ее развития в том числе и за границей – Институт мировой экономики и международных отношений РАН (ИМЭМО РАН), основанный в 1956г. Институт занимается исследованием международных процессов, механизмов функционирования рыночной экономики и особенностей политических систем зарубежных стран. Другое направление деятельности института – издание журналов, ежегодников, альманахов, экономических бюллетеней. Ежегодно институт разрабатывает и выпускает серию прогнозов «Россия и мир». В 2011 г. ученые Института опубликовали масштабное исследование «Стратегический глобальный прогноз 2030». Основа работы – прогнозы ВВП, производительности труда, расходов на НИОКР и других индикаторов, полученные при помощи специальной методы ИМЭМО. Прогноз 2030 предлагает сконцентрировать внимание на устойчивых тенденциях развития мировой экономики и политики. Главная задача исследования – показать, какие риски и возможности ключевые мировые политико-экономические тенденции несут для России.
Другой немаловажный в данном исследовании научный центр – Коммерческий университет им. Луиджи Боккони. За последние годы в стенах университета был разработан специальный курс «Экономика мировых рынков и новых технологий», открыт научный центр CERTeT (Центр региональной экономики, транспорта и туризма), выпущен ряд трудов, посвященных развитию итальянского бизнеса на мировой арене.
Из вышесказанного можно заключить, что проблема развития итало-российских экономических отношений изучена достаточно полно и глубоко, однако также ясно, что материалов, посвященных адаптационным механизмам, а так же методам выстраивания планомерных коммуникационных стратегий итальянских предприятий на российском рынке практически нет.
Цель исследования – разработка коммуникативной стратегии деятельности итальянских предприятий по вопросам адаптации к условиям российского рынка.
Объект исследования – консультирование итальянского бизнеса при выходе на российский рынок.
Предметом исследования является деятельность итальянских предприятий по адаптации к условиям российского рынка.
Для достижения поставленной цели выдвигаются следующие задачи:
уточнить сущность и содержание категории «адаптация» в условиях рынка;
выявить механизмы адаптации предприятий при выходе на внешний рынок;
изучить подходы международного маркетинга;
рассмотреть примеры применения механизмов адаптации и методов международного маркетинга итальянскими компаниями в России;
проанализировать экономические, политические и социальные условия России как потенциального внешнего рынка;
обозначить спектр вопросов, касающихся проблем адаптации итальянских предприятий на российском рынке и провести экспертные интервью;
изучить деятельность организаций, осуществляющих поддержку итальянского бизнеса в России;
проанализировать маркетинговую деятельность итальянских предприятий в России и выявить ее специфические черты;
рассмотреть особенности построения внешних и внутренних коммуникаций итальянскими предприятиями;
выявить основные коммуникативные трудности итальянских предприятий при выходе на российский рынок, обозначить способы их решения.
Для исследования термина адаптация используется метод анализа специальной литературы. Анализируется порядка десяти словарей и научных трудов по экономике, маркетингу и социологии. При выделении типов маркетинговых и коммуникативных стратегий применяются методы классификации и сравнения.
Эмпирической базой исследования является обобщение практической деятельности ряда итальянских компаний и бизнес-ассоциаций и консорциумов (Агентство по продвижению внешнеэкономической деятельности итальянских компаний ICE, Ассоциация итальянской промышленности в России, Российско-итальянский центр при РАНХиГС, «Sinergie Italiane», «ATMA», «Санта-Кроче-суль-Арно», «Italian Wine & Style Promotion», «ANCI»). Для получения данных применяется метод кейс-стадис.
При написании исследования также используются результаты трех экспертных интервью. Цель интервью – получить обширные сведения о проблемах, возникающих у итальянских компаний при выходе на российский рынок. В качестве экспертов привлекаются бизнес-консультанты, которые напрямую работают по данным вопросам и имеют большой опыт их решения.
Структура курсовой работы полностью подчинена поставленным задачам. Введение раскрывает актуальность и разработанность рассматриваемой темы, определяет цель, задачи и методы исследования, его предмет и объект. Первая глава посвящена сущности и содержанию категории «адаптация», механизмам адаптации предприятий на внешних рынках, методам международного маркетинга. Во второй главе рассмотрены экономические, политические и социальные особенности России как внешнего рынка для итальянского бизнеса, деятельность организаций, которые предоставляют помощь итальянским предприятиям, освещены результаты экспертных интервью. Третья глава посвящена особенностям маркетинговой и коммуникационной деятельности итальянских компаний, а так же трудностям коммуникационного характера, которые возникают при выходе предприятий на российский рынок и способам их решения. В заключении подведены основные итоги исследования.
На защиту выносятся следующие основные выводы и положения, отражающие новизну проведенного исследования:
– за Россией в Италии закрепился образ «дикого», «холодного», «далекого» и «не европейского» рынка, где сложно строить бизнес и находить партнеров;
– наибольшие трудности при выходе на российский рынок испытывают предприятия малого бизнеса Италии;
-одна из главных коммуникативных проблем, возникающих у уже вышедших на российский рынок итальянских компаний – недостаток личного общения и личных контактов с российскими партнерами, ответственными представителями и сотрудниками;
-при построении внутренних и внешних коммуникаций итальянским предприятиям необходимо использовать стандартные схемы, адаптированные под условия российской действительности;
– для продвижения итальянских брендов главным концептом продвижения становится не товар или бренд, а знание о нем. При этом важно изучить традиции, обычаи и потребности целевой аудитории. Подобная стратегия требует времени и не ограничивается разовыми маркетинговыми мероприятиями;
-важным свойством любой итальянской продукции становится марка «Made in Italy», для которой в восприятии потребителей характерны высокое качество, роскошь, элегантный дизайн;
-некоммерческие и государственные организации, которые осуществляют поддержку итальянского бизнеса в России, оказывают помощь в основном в финансовых вопросах, развитой системы консультирования итальянских предприятий по вопросам выстраивания коммуникаций нет.