Копирайтинг в интегрированной рекламной кампании: российский опыт

Аннотация магистерской диссертации Козленко Евгения Александровича «КОПИРАЙТИНГ В ИНТЕГРИРОВАННОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: РОССИЙСКИЙ ОПЫТ» Н. рук. – Фещенко Лариса Георгиевна, кандидат филологических наук, доцент Направление подготовки – Журналистика Профиль – Реклама Ключевые слова: реклама, копирайтинг, рекламная кампания, интегрированная рекламная кампания Keywords: advertising, copywriting, advertising campaign, integrated advertising campaign Сегодня мы являемся свидетелями заката традиционных медиа и привычных, столько лет существовавших рекламных форматов и каналов. Мы должны признать, что новый век требует новых подходов к созданию и распространению рекламного контента. Превалирующим сегодня является (по крайней мере, в среде крупного и среднего бизнеса) подход к рекламным кампаниям на основе интегрированных рекламных коммуникаций.Для нас как для разработчиков рекламного продукта это имеет одно из первостепенных значений. Ведь именно на наше время пришлась переориентация рекламных стратегий на максимально широкие охваты аудитории. И именно нам как практикам предстоит создавать и интегрировать свои стратегические и креативные рекламные решения в огромное множество разрозненных каналов. В то же время рекламный текст все еще занимает центральное место в создании рекламного продукта. В связи с этим наш научный интерес представляет коммуникативная технология копирайтинга в разрезе интегрированных рекламных кампаний. Цель данной работы — выявить принципы и технологию копирайтинга для проведения интегрированной рекламной кампании (на примере рекламы крупнейших российских кампаний, а также на практическом примере создания рекламных текстов для интегрированной кампании). Задачи, которые стоят перед нами в ходе выполнения данной работы: ● изучить понятие копирайтинга и принципы создания эффективных рекламных текстов; ● изучить понятие интегрированных рекламных кампаний, их особенности и модели; ● выявить специфику создания или трансформации рекламного текста утвержденной креативной стратегии в зависимости от канала распространения; ● исследовать интегрированные рекламные кампании крупнейших брендов на российском рынке, чтобы выявить корреляцию их маркетинговых сообщений при интеграции в различные каналы; ● создать рекламный продукт для потенциальной трансляции в интегрированных рекламных коммуникациях. Объект исследования — копирайтинг как коммуникативная технология прикладных коммуникаций. Предмет исследования — особенности копирайтинга применительно к особому виду рекламных мероприятий – интегрированным рекламным кампаниям. Актуальность работы продиктована тем, что в современном российском медийном пространстве как раз интегрированные рекламные кампании занимают первостепенное место при разработке любого рекламного продукта. Этот феномен существует, потому что сегодня катастрофически снизилось время фокусировки внимания потребителя на каком-то конкретном канале. Таким образом, эффективность рекламного сообщения достигается его повсеместным многократным повторением. И тут мы вспоминаем главное правило риторики: «чтобы вас услышали, повторите свою главную мысль еще раз». Научная новизна работы состоит в фокусировке именно на копирайтинге как прикладной технологии интегрированных коммуникаций. Сегодня большинством исследователей эти аспекты рекламной деятельности рассматриваются в отрыве друг от друга, но не изучается влияние характера коммуникации на ее содержание. Также новизна работы имеет прямое практическое значение. Подавляющее большинство рекламных агентств сегодня работают в условиях интеграции рекламы, но правила интеграции главной коммуникативной технологии рекламы — не то, что не изучена, но даже не регламентирована в информационном поле. На защиту мы выносим следующие положения: • Интегрированные рекламные кампании сегодня — преобладающий вид рекламного продукта; • При разработке интегрированной рекламной кампании коммуникативная технология копирайтинга претерпевает изменения в отличие от разработки рекламного текста в условиях традиционной рекламной кампании. В качестве научно-исследовательской базы в этой работе выступают: Е. Медведева, В. В. Ученова, О. Савельева, Л. Ю. Гермогенова, И. А. Гольман, Е. Ромат, И. М. Синяева и О. Н. Романенкова к исследованиям которых мы обратились для определения и выявления специфики рекламных кампаний, их особенностей и функций. Рассмотрели определение целей, задач и параметров эффективности рекламных кампаний на научной базе трудов Панкратова Ф. Г., Серёгиной Т. К., Шахурина В. Г., а также А. В. Агеевой. А. Н. Мудровой. В. С. Мейер. А. Н. Александровой. С. М. Павлова. И. В. Лебедевой., и М. А. Алексеевой. Далее мы рассматриваем технологии разработки рекламных кампаний, опираясь на труды Е. П. Голубкова, Д. Джугенхаймера, А. В. Катернюка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Г. Панкратова, А. М. Пономаревой. Во второй части первой главы, в которой рассматриваются особенности интегрированных рекламных кампаний и их отличия от традиционных, мы обращаемся к трудам Гапоненко А.Л., Савельевой М.В. Мелентьева. Н.И. Рамазанова И.А., Кравежина, Л. Е. Рассматриваем принципы рекламных интеграций на основании трудов Антипова К. В., Григорьевой Н. М., Анжоса А., Зобниной М. Р. В третьей заключающей части первой главы, в которой рассматривается понятия копирайтинга как коммуникативной технологии прикладных коммуникаций на основании трудов Репьева А. П., Слободянюк Э., Костенко Е. В., Джозефа Шугермана, Бердышева С. Н., Розенталя Д.Э., Кохтева Н.Н., Ильясовой С.В., Амири Л.П., Геращенко Л., Уховой Л. В., Фещенко Л. Г., Прохорова А. В., Назайкина А., Квята А. Г., Гольдина Е. В., Андреевой Г. М., Бове К.Л., Аренса У.Ф., Блинкиной-Мельник М. М., Морозовой И., Дэвида Огилви, Дж. Росситера и Л. Перси. Методы исследования, использованные при создании работы: индукция и дедукция, синтез и анализ, обобщение и экстраполяция, сравнение, описание и так далее. В практической части работы использовались методы описания, сравнения, синтеза и анализа. Структура диссертации определена замыслом и логикой исследования, подчинена последовательному решению поставленных в диссертации задач. Работа состоит из двух глав. В первой главе подробно описано понятие рекламной кампании. Даны определения, выявлены технологии, принципы и признаки рекламных кампаний. Во второй части первой главы мы рассматриваем понятие «интегрированных рекламных кампаний», выявляем их технологию и специфику, определяем отличия от технологий традиционных рекламных кампаний. В третьей части первой главы рассматривается понятие копирайтинга как коммуникативной технологии прикладных коммуникаций. Во второй главе работы мы исследуем рекламный текст в интегрированных рекламных кампаниях крупнейших брендов-рекламодателей в России. В заключительной практической части работы мы разбираем, описываем и анализируем технологию копирайтинга в процессе создания интегрированной рекламной кампании бренда доставки еды «Dostaевский», излагаем и детерминируем принципы создания рекламных текстов и коммуникативной технологии копирайтинга.

Рекламный рынок развивается и совершенствуется темпами, за которыми порой трудно уследить. Американские агентства уже тестируют блокчейн-технологии в рекламе и производят динамичные билборды, способные принимать множество разных форм. А компания Яндекс в следующем году планирует запустить цифровую наружную рекламу, которую клиенты смогут настраивать прямо из своего личного кабинета, минуя подрядчиков-производителей рекламы.
Создатели этой работы убеждены, что технологии копирайтинга тоже не стоят на месте. Сегодня, когда аудитория интегрирована одновременно, что крайне важно, во множество каналов сразу, распространение рекламных сообщений переходит на новый уровень. В зависимости от канала аудитория может быть как очень разнородна, так и наоборот — однородна.
Также бренды сегодня прибегают к такому новому виду продвижения как креативные спецпроекты, амбассадорство и сложные диджитал-механики. Многие из них сегментируется под узкие аудитории по демографии, интересам, потребительским привычкам и стилю жизни.
В рамках одной рекламной кампании могут использоваться десятки различных канало и вопрос создания релевантных сообщений и подхода к самой технологии копирайтинга в интегрированных рекламных кампаниях сегодня стоит наиболее остро.
Работа создавалась с целью выявить принципы и технологию копирайтинга для проведения интегрированной рекламной кампании (на примере рекламы крупнейших российских кампаний, а также на практическом примере создания рекламных текстов для интегрированных кампаний).
В ходе выполнения данной работы мы ставили перед собой задачи:
изучить понятие копирайтинга и принципы создания эффективных рекламных текстов;
изучить понятие интегрированных рекламных кампаний, их особенности и модели;
выявить специфику создания или трансформации рекламного текста утвержденной креативной стратегии в зависимости от канала распространения;
исследовать интегрированные рекламные кампании крупнейших брендов на российском рынке, чтобы выявить корреляцию их маркетинговых сообщений при интеграции в различные каналы;
создать рекламный продукт для потенциальной трансляции в интегрированных рекламных коммуникациях.
На защиту мы выдвигали гипотезу о том, что: «При разработке интегрированной рекламной кампании коммуникативная технология копирайтинга претерпевает изменения в отличие от разработки рекламного текста в условиях традиционной рекламной кампании».
В первой части первой главы работы нами было рассмотрены понятия рекламной кампании, были даны определения, рассмотрены виды и теоретические подходы к созданию рекламной кампании.
Во второй части первой главы нами были рассмотрены особенности, отличия и технологии традиционных и интегрированных рекламных кампаний.
В третьей части первой главы мы рассмотрели традиционный и современный подходы к копирайтингу как к коммуникативной технологии прикладных коммуникаций. Также мы рассмотрели российский и международный опыт и теоретические подходы к технологии копирайтинга.
Вторая глава отражает результаты исследовательской и практической работы. В ней мы рассмотрели интегрированные рекламные кампании крупнейших брендов и продуктов крупнейших брендов из списка ТОП-30 рекламнодателей России по версии Adindex.
Также мы проверили гипотезу и описали технологию копирайтинга на практическом примере создания интегрированной рекламной кампании бренда доставки еды.
В ходе нашего исследования мы сделали следующие выводы. Технология копирайтинга в интегрированных рекламных кампаниях во многом схожа технологиями копирайтинга в традиционных рекламных кампаниях. В частности весь процесс по созданию рекламного текста строится одинаково. На примере кейса разработки коммуникационных сообщений для бренда «Dostaевский» мы можем выделить следующие этапы:
Этап брифинга и знакомство со стратегией (здесь, работая в структуре агентства, всю необходимую информацию собирает и систематизирует отдел стратегии: данные по аудитории, данные по продукту, аналитику, статистику, рынок и тренды);
Подбор каналов коммуникации (здесь и кроется ключевое отличие при создании интегрированной коммуникации. На этом этапе нужно решить ключевые моменты для дальнейшей работы: коррелировать ли послание в соответствии с аудиторией канала, адаптировать ли длину послания под конкретный канал, стоит ли изменять пропорции вербального и визуального компонента в рекламе;
Определение креативной рекламной стратегии;
Поиск креативного решения: непосредственное создание рекламного сообщения;
Проверка гипотезы применимости рекламных сообщений;
Тестирование рекламных сообщений на выборке целевой аудитории;
Адаптация рекламы в каждый из каналов коммуникации;
Сбор обратной связи по итогам рекламной кампании.
Как мы видим, ключевая дифференциация начинается на этапе сегментирования целевой аудитории и проработки каналов коммуникации. Мы вынуждены признать, что большее влияние на этот процесс оказывает все-таки сама суть интегрированных коммуникаций а не коммуникативная технология копирайтинга. Но вывод, который мы сделали: интегрированная рекламная кампания может успешно существовать, даже если рекламные сообщения не интегрируются в каждый канал по отдельности.
21 из 30 рекламодателей в списке 30 ведущих рекламодателей России используют весь комплекс интегрированных каналов в своих рекламных кампаниях: телевидение, прессу, радио, ООН, интернет. Это говорит о том, что традиционные рекламные кампании устарели, по крайней мере в среде крупного бизнеса. Обилие современных методов коммуникации не оставляет крупным брендам другого выбора, кроме как интегрироваться во всевозможные каналы вслед за аудиторией.
Также мы совершили одно любопытное открытие, которое подтвердилось и в завершающей части нашей работы — практическом кейсе по созданию интегрированной рекламной кампании бренда «Dostaевский». Оно заключается в том, что дифференцируют свои рекламные сообщения в интегрированных рекламных кампаниях те бренды, которые выбирают рекламные стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс и аффективную стратегию.
Это, как нам кажется, связано с тем, что стратегия проекционного типа дает больше творческих свобод для контакта с аудиторией. Стратегия, которая изначально предлагает создание эмоционально-развлекательного контента с целью установления прочных связей с аудиторией за счет симпатии, позволяет игнорировать некоторую часть маркетинговой информации и обращаться к целевой аудитории, как говорится, «на ее языке».
В заключении хочется отметить, что при исследовании технологий копирайтинга в интегрированных рекламных кампаниях мы выявили следующее. В большинстве случаев при создании сообщений для интегрированных рекламных кампаний используется традиционный подход к копирайтингу. Такой, как если бы реклама создавалась для одного единственного рекламного носителя. Это связано с тем, что при таком подходе создается единое коммуникационное сообщение, которое позже транслируется во всех каналах интеграции. Причин такого подхода мы видим несколько:
Убежденность рекламистов в том, что, несмотря на интеграцию в разные (порой диаметрально противоположные) рекламные каналы, единое сообщение будет одинаково эффективно воспринято целевой аудиторией;
Нежелание исследовать аудиторию и коррелировать рекламные сообщения в зависимости от аудитории канала, что может быть связано с излишней дороговизной и ресурсозатратностью.
Тем не менее, в ситуациях, когда действительно имеет место корректировки технологии копирайтинга. В целом она протекает по похожему сценарию, но существенные отличия имеются на нескольких этапах: на этапе исследования целевой аудитории и на этапе адаптации рекламных сообщений под определенные каналы коммуникации.
В связи с этим считаем нашу гипотезу доказанной, несмотря на индивидуальные расхождения при создании конкретной интеграции рекламной кампании.

Литература
Russell J. Th., Lane R. Kleppner’s Advertising Procedure. 11-th ed. Prentice Hall, USA, 1990.
Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: Аспект Пресс, 1999. – с. 85.
Антипов К.В. Конституция рекламы. Некоторые вопросы интеграции рекламных коммуникаций. Научный журнал «Креативная экономика». МГУП — 2009. c. 118.
Бердышев С.Н. — Рекламный текст. Методика составления и оформления. Москва. 2008. с. 16.
Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копиракгеров /ММ. Блинкина-Мельник. — М.: О1 И, 2004. — 200 с.: ил.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. — 704 с.
Большой экономический словарь / под ред. А. Н. Азрилияна. — 2-е изд., доп. — М. : Институт новой экономики, 1997. — 864 с.
Большой энциклопедический словарь: В 2 т./ Гл. ред. А.М.Прохоров.1994. с. 78.
Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика [Текст]: учебное пособие / В.Н. Бузин, Т. С. Бузина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 495 с.
Гапоненко А.Л., Савельева М.В. Теория управления. Учебник для бакалавров. – Гриф МО. 2014. с. 164.
Геращенко. Л. Психология рекламы: учеб. пособие – М. Астрель, 2008 – с. 53.
Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. — М. : Финпресс, 1999. с. 412—413.
Гольдин В.Е. и др. Русский язык и культура речи. – Саратов: Изд. СГУ, 2001. – с. 75
Григорьева Н. М. Основные проблемы управления маркетинговыми коммуникациями в современных компаниях. Научный журнал «Междисциплинарный диалог: современные тенденции в общественных, гуманитарных, естественных и технических науках». Южно-Уральский институт управления и экономики. 2014. с. 105.
Гринченко К.В. Связи с общественностью как один из компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст] / К.В. Гринченко//экономика, педагогика, юриспруденция, экология, управление проектами, социология XXI века: проблемы и перспективы развития: Сборник научных статей по итогам Всероссийской научно-практической конференции, 30-31 октября 2012 г, г. Санкт-Петербург. – СПб.: Изд-во «КультИнформПресс», 2012. – 170 с.
Джугенхаймер Д. Основы рекламного дела : пер. с англ. / Д. Джугенхаймер, Г. Уайт. — Самара : Корпорация «Федоров», 1996. 480 с.
Ефремова Т. Ф. Современный толковый словарь русского языка. В 3 томах.. — АСТ, 2006. — Т. 1. А-Л. — 1168 с.
Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. 2-е изд. М.: Флинта, 2012. 296 с.
Искяндерова Т. Я. Инновативность рекламных средств как фактор повышения конкурентоспособности международных рекламных кампаний. Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки». ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. 2013.
Катернюк А. В. Современные рекламные технологии : коммерческая реклама / А. В. Катернюк. — Ростов н/Д : Феникс, 2001. с. 03—104.
Квят А. Г. Линговокогнитивная методика копирайтинга. Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. Сибирский институт профессиональной переподготовки и бизнес-образования. 2010. с. 82.
Костенко Е. В. Копирайтинг в сетевых СМИ новые виды журналистики? Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Филология. Журналистика. 2014 — с. 114.
Костенко Е. В. Копирайты в сетевых СМИ — новый вид журналистских текстов? Вестник Марийского государственного университета. 2012. с. 76.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ / Ф. Котлер; под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб : Питер, 2001. с. 403.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. / Ж.-Ж Ламбен. — СПб. : Питер, 2004. — 800 с.
Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. М., 2002. c. 52.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы [Текст]: учебное пособие / А. Н. Матанцев. – М: Финпресс, 2012 – 416 с.
Мелентьева. Н. И. Маркетинговые коммуникации : Учебное пособие /– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – с. 72.
Морозова И., «Слагая слоганы» – М.: РИП-Холдинг, 2003. – с. 172.
Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. — М.: Эксмо, 2007. — 352 с.
Огилви Д. Огилви о рекламе : монография / [Пер. с англ. Гостева А., Новиковой Т.]. – Москва : Эксмо, 2003. – 229 с.
Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. — М. : Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 364 с.
Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 298 с.
Пономарева А. М. Рекламная деятельность : организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева. — М. ; Ростов н/Д : ИКЦ МарТ, 2004. с. 135.
Прохоров А. В. Рекламная коммуникация: лингвокогнитивные аспекты исследования. – Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. с. 23.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 1999. — c. 410.
Рамазанов, И.А., Кравежина, Л.Е. (2015). Интегрированные коммуникации как основа современного подхода предприятий к планированию и рациональному использованию медиаресурсов. Российское предпринимательство, 16(21), 3885–3894.
Репьев А. П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания: что отличает маркетолога от маркетингового робота?. — М.: Эксмо-пресс, 2006. — 384 с.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных тек- стов. М.: Высш. шк., 1981. 125 с.
Ромат Е. В. Реклама. 6-е изд. СПб., 2003. 477 c.
Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2008. —510 с.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001. — с. 194.
Сергиенко Е. С. Технологии разработки и реализации рекламных кампаний. Вестник ВГУ. Серия: экономика и управление. 2009. № 2. c. 69, 71.
Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе [Текст] // – М. – 2005. c. 112.
Синяева, И. М. Маркетинг: теория и практика : учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2013. — 232 c.
Слободянюк Э. Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов. Манн, Иванов, Фербер, 2014. — 240 с.
Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М.Н. Кожиной. 2-е изд. М.: Флинта, 2006. 696 с.
Ухова Л. В. Методика оценки эффективности рекламного текста. Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. 2012 – с. 198.
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О рекламе».
Фещенко Л. Г. Рекламный текст: разграничение понятий. Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 2, вып. 6 (№26) – с. 115.
Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. Перевод С. Кировой. — М.: Эксмо, 2010. — 493 с.