Архетипические рекламные образы и символы в социокультурной реальности (социально-философский анализ)

Актуальность темы исследования. В современной российской
действительности наблюдается экспансия продукции рекламного производства.
Реклама становится важнейшим фактором выживания и развития субъектов
хозяйственной и общественной деятельности, возрастает её влияние (часто
негативное) на массовое сознание и на социокультурные процессы. Это
обусловливает рост внимания гуманитарных наук к данному явлению,
стимулирует поиск его сущностных основ, анализ причин и последствий.
В настоящее время в осмыслении базисных основ культуры широко
используется концепция архетипов коллективного бессознательного,
предложенная К.Г. Юнгом в статье «Инстинкт и бессознательное» в 1919 г. В
дискурсе данной концепции считается, что именно в архетипах коллективного
бессознательного коренятся «дологические» схемы понимания социальной
реальности – матрицы, которые формируют целостный образ человеческого мира
и являются основой для развертывания разнообразных конкретных образцов
деятельности, знаний, норм, идеалов, регулирующих социальную жизнь.
Согласно данной концепции, именно развитие технологий использования
механизмов коллективного бессознательного привело к увеличению
эффективности рекламы как инструмента воздействия на массовое сознание и
социальное поведение, в том числе на потребительскую активность индивидов. В
качестве основных инструментов внедрения в массовое сознание желаемого
образа рекламируемого объекта рассматриваются архетипические образы и
символы, в которых на бессознательном уровне соединяются биологические и
социокультурные факторы, конституирующие экзистенциальные переживания
человека и его поведенческие реакции.
В связи с вышеизложенным, представляется необходимым исследование
характера и механизмов взаимодействия рекламных образов и символов с
массовым сознанием и с информационным телом культуры. Концептуализация
глубоких, не всегда явных взаимосвязей архетипической и социокультурной
составляющих рекламной коммуникации будет способствовать выявлению
социальных причин и последствий такого взаимодействия.
Степень разработанности темы. Теоретико-методологические предпосылки
исследований архетипов в современной науке восходят к Платону. Его
представление об архетипах как идеях и мыслях Бога, выступающих моделями-
образцами чувственных вещей, господствовало в философии вплоть до Нового
времени. Росту интереса к символической природе культурных образов положили
начало работы Д. Локка, рассматривавшего опосредующую роль знаков между
вещами и идеями людей. По Д.Локку, слова – это знаки идей. Этот подход
впоследствии получил развитие в работах по семиотике, трудах символических
интеракционистов (Дж. Г. Мид, Г. Блумер), в исследованиях по культурно-
исторической психологии, где подчеркивалась важность знаково-символических
механизмов в социокультурных взаимодействиях.
В XIX-ХХ вв. теоретическое осмысление архетипов происходило в рамках
психоаналитического, этнографического, социологического, лингвистического,
социокультурного подходов.
Лингвистический подход к исследованию архетипов культуры связан с
исследованиями натурической (натуралистической) школы (А.Н. Афанасьев,
Ф.И. Буслаев, А. Де Губернатис, А. Кун, М. Мюллер, А.А. Потебня, В. Шварц и
др.).
Этнографический подход к исследованию архетипов культуры разрабатывался
в русле антропологической школы (Э. Лэнг, Э. Тайлор и др.).
В русле французской научной школы сложился социологический подход к
исследованию архетипов культуры (Э. Дюркгейм, Л. Леви-Брюль).
События политической и социальной жизни XIX и особенно ХХ в. побудили
волну интереса к проблематике коллективного поведения и его бессознательным
основам. В это связи актуальность приобрели теории толпы, разрабатывавшиеся
Г. Лебоном, Г. Тардом, С. Московичи.
В концептуализацию понятия архетипа и расширение взглядов природу
бессознательного внесли вклад Дж. Кэмпбелл, Э.Ф. Эдингер, Э. Нойманн,
Ж. Лакан, С. Гроф, К. Эстес и др.
Представление об архетипах как о «социальных инстинктах»,
программирующих поведенческие реакции человека посредством
конструирования экзистенциального образа определенной социальной ситуации
по модели соответствующего ему первообраза, разрабатывают Ю.В. Грицков и
Д.В. Львов. 1 В отличие от К.Г. Юнга, у которого основной акцент делается на
схемах построения экзистенциальных образов человека как субъекта социального
действия (самость, анимус, анима, тень, воин, мудрый старец, герой, и т.д.), эти
авторы исследуют наличествующие в любой культуре схемы конструирования
экзистенциальных образов различных типических общечеловеческих ситуаций
(самоидентификация, встраивание в иерархию, вина, конфликт, праздник, игра).
Особенности интерсубъектных коммуникаций исследует Е.Б. Перелыгина 2 .
Архетипическую составляющую рекламной коммуникации рассматривают
Ю.В. Грицков, Т.М. Ланина, И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина3.
Реклама как феномен культуры исследуется в работах Н.А. Анашкиной,
Ю.С. Вегенер, Л.М. Дмитриевой, И.Г. Пендиковой, М.С. Сибина, С.А. Шушарина
и др.
В контексте изучения архетипов культуры в системе гуманитарных наук
представляет интерес культурно-историческая теория (Л.С. Выготский),
сформировавшаяся в психологии под влиянием осмысления опыта
операциональной концепции интеллекта Ж. Пиаже, семиотики, гештальт-
психологии. В русле психологических исследований получила развитие и
культурная психология (М. Коул).
Грицков Ю.В. Львов Д.В. Взаимодействие архетипов корпоративности и иерархии в процессе становления
внутригрупповой общности // Журнал СФУ, Гуманитарные и социальные науки. – 2015. – № 11. – С. 2325-2330.
2
Перелыгина Е.Б. Оптимизация процесса формирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия.
Монография. М.: Изд-во Интеллект-Центр, 2003; Перелыгина Е.Б. Восприятие и изменение имиджа как феномена
интерсубъектного взаимодействия// Российский психологический журнал. – 2004. -№2. – С. 26-43; Перелыгина Е.Б.,
Деркач А.А. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия: содержание и пути развития. Монография.
М.: Изд-во Интеллект-Центр, 2003. – 800 с.
3
Грицков Ю.В. PR как зеркало российских реформ // Актуальные вопросы связей с общественностью и рекламы:
материалы всероссийской научно-практической конференции – Красноярск: Сибирский государственный
аэрокосмический университет им. акад. М.Ф. Решетнёва, 2005; Ланина Т.М. «Манипулятивный перекос» в PR-
коммуникациях современного российского общества. Автореф. дис. … канд. филос. наук: 09.00.11/ Ланина Таисья
Михайловна. – Красноярск, 2014. – 23 с.; Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. – М.:
«ЮНИТИ-ДАНА», 2008. – 303 с.
Об образах русского национального сознания и русском культурном архетипе
пишут К. Касьянова, Н.Г. Щербинина, Ю.А. Вьюнов и др.
К идее архетипа также обращались в своих работах С.С. Аверинцев,
Е.М. Мелетинский, И.В. Морозов, К. Леви-Стросс, М. Элиаде. Несмотря на
видимые различия методологических позиций указанных ученых, все они
придают исключительную значимость мифотворчеству, как процессу реализации
основных структур психики человека.
Возможности практического использования теории архетипов в рекламной
деятельности исследует А.В. Чернышов 1 . Одну из современных маркетинговых
интерпретаций теории архетипов, а также особую классификацию архетипов,
адаптированную к маркетинговым задачам предлагают К. Пирсон и М. Марк.
Проблематика архетипического кодирования в рекламе рассматривается также
Ю.В. Кармаловой, Д. Дементием.
В работах прикладного характера, воплотивших маркетинговый подход к
рекламе, реклама рассматривается как элемент комплекса маркетинговых
коммуникаций (У. Аренс, Д. Барнет, К. Бове, А. Дейян, Д. Делл, К. Картер,
Ф. Котлер, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, И.Я. Рожков, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж,
В. Фрайбургер и др.).
Проблема экономических и социокультурных аспектов рекламы исследовалась
рядом отечественных ученых (Р.Б. Ноздрева, И.Я. Рожков, А.Н. Овчаренко,
О.Я. Феофанов). С начала 90-х гг. ХХ века практические вопросы применения
рекламных технологий и ее основополагающие характеристики изучались
Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, И.В. Крыловым, В.Л. Музыкантом,
Э.Е. Старобинским, Л.Н. Хромовым и др.
Вопросы эстетики рекламы как специфического синтетического вида
социальной практики рассмотрены в работах В.Е.Демидова, И.П. Кардашиди,
А.В. Костиной, А.В. Ульяновского и др.
Чернышов А.В. Русские архетипы в брендинге и эффективность телерекламы: дис. … канд. социол. наук: 22.00.03/
Чернышов Алексей Владимирович. – Нижний Новгород, 2011. – 141 с.
Ряд важных социокультурных аспектов рекламной деятельности затронуты в
работах И.Л. Викентьева, Х. Кафтанджиева, А.Н. Лебедева-Любимова,
В.В.Ученовой, Л.Н. Федотовой, О.Л. Феофанова.
Реклама как форма коммуникации стала предметом исследования
отечественных и зарубежных авторов: Р. Барта, Л.Ю. Ковровой, Е.В. Медведевой,
В.Л.Музыканта, Л.Перси, Д. Росситера, П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда,
Р. Харриса, Ф.И. Шаркова и др.
Философское осмысление массовой культуры началось в первой половине
ХХ в. в трудах О. Шпенглера, Х. Ортеги-и-Гассета, Т. Адорно. С 1950-х гг.
исследование массовой культуры получило развитие в работах Э. Фромма,
Д. Рисмена, Г. Маркузе, Ж. Бодрийяра и др.
Проблематика символа занимает видное место в работах Э. Кассирера, К. Леви-
Стросса, Ф. Соссюра. Особое место в исследовании символа в культуре
принадлежит концепции культуры К. Гирца, согласно которой все культурные
феномены имеют символическую природу, а изучение культуры связано с
интерпретацией символов и символических действий.
Проблема исследования заключается в непрояснённости механизмов и
социокультурных последствий воздействия архетипических рекламных образов и
символов на общественное и индивидуальное сознание. Данная проблема может
быть выражена в виде следующих вопросов:
– какова взаимосвязь архетипа и символа в структуре рекламного сообщения?
– чем обусловлено воздействие рекламных символов на потребительское
поведение?
– каков социокультурный потенциал рекламы как символической деятельности?
– как практики применения архетипических символов в рекламе изменяют
социокультурную реальность?
Исходя из актуальности проблемы, ее недостаточной разработанности,
теоретической и практической значимости была определена тема,
сформулированы объект, предмет, цель и задачи исследования.
Объектом настоящего диссертационного исследования является реклама как
феномен социокультурной реальности.
Предметом данного исследования является взаимодействие архетипических
рекламных образов и символов с социокультурной реальностью.
Цель диссертационного исследования состоит в концептуализации
взаимодействия архетипических рекламных образов и символов с
социокультурной реальностью.
Для достижения поставленной цели в работе ставятся и решаются следующие
задачи:
1. рассмотреть основные теоретико-методологические подходы к исследованию
архетипов в системе гуманитарных наук;
2. раскрыть сущность архетипа как социокультурного феномена;
3. уточнить место архетипа и символа в структуре рекламного сообщения;
4. выявить социокультурный потенциал рекламы как символической
деятельности;
5. исследовать взаимосвязь архетипики рекламы и массовой культуры;
6. обозначить негативные социальные последствия и риски использования
архетипической символики в рекламе.
Рабочая гипотеза. Реклама может быть представлена как
«рационализированное» воздействие на массовое сознание через архетипы
коллективного бессознательного. Выстраивание образа рекламируемого объекта
«по архетипическим лекалам» позволяет наполнить его общечеловеческими
экзистенциальными смыслами, принуждает воспринять этот объект как имеющий
общезначимую ценность. В тех случаях, когда в действительности
рекламируемый объект общезначимой ценности не имеет, воздействие
рекламного продукта на социокультурную реальность может иметь
деструктивные последствия.
Научная новизна исследования.
1. Концептуализировано содержание понятий архетип, архетипическая
программа, архетипический символ, архетипический образ. Рекламные образы и
символы представлены как инструмент воздействия на сознание целевой
аудитории с помощью архетипов коллективного бессознательного.
2. Эксплицировано представление о социокультурном архетипе как о продукте
взаимодействия коллективного бессознательного с функционирующими в
пространстве культуры смыслами.
3. Раскрыты особенности использования архетипических образов и символов в
рекламном сообщении.
4. Эксплицированы факторы, обусловливающие социокультурный потенциал
рекламы как символической деятельности. Показано, что социокультурный
потенциал рекламы основывается на экзистенциальной значимости используемых
ею архетипических образов.
5. На основе анализа рекламы как символической деятельности расширено
представление о характере и механизмах её воздействия на массовую культуру.
6. Показано, что широкомасштабное использование при производстве рекламы
архетипических образов и символов в интересах рекламодателей порождает
эффект отчуждения современного человека от архетипов коллективного
бессознательного.
Теоретическая значимость исследования. Теоретические положения
диссертации могут быть использованы при дальнейших социально-философских,
культурологических и социологических исследованиях рекламы (ее содержания,
языка и механизмов воздействия на массовое сознание). Осуществленный в
диссертации анализ архетипических образов и символов в рекламе позволяет
проследить механизмы рекламы как символической деятельности, расширяет
научные представления о процессах, происходящих в современной культуре.
Практическая значимость исследования. Материалы, выводы и результаты
исследования могут быть использованы в преподавании общей теории рекламы,
психологии рекламы, философии культуры, социальной философии, а также и в
корректировке системы профессиональной подготовки специалистов в области
рекламы.
Методология и методы исследования. Теоретико-методологической базой
исследования выступают диалектические принципы единства борьбы
противоположностей, всеобщей связи и развития, единства исторического и
логического.
Архетипический подход, в дискурсе которого архетипы рассматриваются как
универсальные образцы осмысления типических социальных ситуаций и
структурные схемы выстраивания соответствующих этим ситуациям социальных
взаимодействий, применялся в процессе анализа механизмов воздействия
рекламы на массовое сознание и социальное поведение.
При исследовании роли архетипических рекламных символов в культуре
применялся системный подход, позволивший представить рекламу как
социальный феномен, функционирующий в системном теле культуры.
Междисциплинарный характер исследования потребовал использования
отдельных концептов и понятий культурологического, социокультурного,
аксиологического, семиотического, социально-философского подходов.
Социокультурный подход к рекламе, состоящий в рассмотрении общества как
единства культуры и совокупности способов и результатов деятельности человека
(в том числе идей, ценностей, норм) в сочетании с культурологическим подходом
дал возможность проанализировать рекламу как культурный феномен, осмыслить
ее в контексте общекультурных закономерностей, средств и процессов.
Аксиологический подход дал возможность рассмотреть рекламу как феномен
культуры в аспекте ее ценностно-ориентационной и нормативно-регулятивной
функции.
В осмыслении взаимосвязи архетипических и мифологических образов и
сюжетов использовалась концепция мифотворчества как процесса реализации
основных структур психики человека (М. Элиаде).
В анализе маркетинговых интерпретаций теории архетипов, мы опирались на
работы М. Марк и К. Пирсон.
В процессе анализа рекламной коммуникации использовался семиотический
подход, согласно которому архетипы коллективного бессознательного являют
себя в рекламе посредством символов, понимаемых как формы репрезентации
архетипа в сознании (Ю.М. Лотман). Социокультурные последствия субъект-
объектных рекламных коммуникаций рассматривались с методологических
позиций, разрабатываемых Ю.В. Грицковым и Т.М. Ланиной.
Положения, выносимые на защиту:
1. Методологически важно различать действующие на уровне бессознательного
архетипические программы (в терминологии Юнга «собственно архетипы») и
проявляющиеся в общественном сознании архетипические образы и символы.
Под архетипической программой автор понимает спонтанно работающий
алгоритм выстраивания образа социального феномена, с которым индивид
сталкивается в социокультурной реальности. В сознании архетипические
программы проявляются лишь в качестве архетипических образов и символов,
поэтому познание этих программ бессознательного возможно именно через
исследование этих образов и символов. Архетипический образ – суть феномен
индивидуального и коллективного сознания, порождаемый взаимодействием
архетипической программы с конкретной типической социокультурной
ситуацией. Под архетипическим рекламным образом автор понимает
проектируемое и внедряемое в массовое сознание чувственное представление о
рекламируемом объекте, вызывающее конституируемые архетипическими
программами экзистенциальные переживания. Под архетипическим рекламным
символом – знак, связывающий образ рекламируемого объекта
социокультурными ценностями и смыслами. Рекламный образ актуализирует
экзистенциальные переживания, тогда как символ актуализирует
наличествующие в социокультурном пространстве смыслы. В рекламном
сообщении образ и символ диалектически взаимосвязаны: рекламный образ сам
может читаться как символ, а символ в свою очередь может восприниматься как
образ.
2. В ХХ веке юнговская концепция архетипов как квинтэссенции в
коллективном бессознательном позитивного социокультурного опыта
дополняется концепцией «культурных архетипов», задающих фундаментальные
образцы жизнедеятельности, способствующих сохранению культурного генотипа
определенных социальных общностей. Понятие «культурный архетип», несмотря
на первоначальные идеи К.Г. Юнга о биологическом механизме наследования
архетипов и их исключительно общечеловеческом характере, допускает
дифференциацию архетипов по национальным и этнокультурным параметрам.
Культурный архетип может быть представлен как «социокультурный инстинкт»,
программирующий восприятие социальной реальности представителем
исторически сложившейся социальной общности и задающий принципиальные
схемы его взаимодействия с этой социальной реальностью.
3. Практика применения архетипов в рекламе основана на идее того, что
архетипические образы способны вызывать сильные аффекты, поэтому их
включение в рекламное сообщение автоматически усиливает все
соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные
импульсы, оказывающие влияние на последующее поведение. Архетипические
рекламные образы и символы как бы «маркируют» рекламируемый продукт (будь
то товар, услуга, политическая партия или нравственный принцип), наделяя его
фундаментальными бытийными смыслами. Таким образом, рекламная
коммуникация выступает составной частью непрерывного процесса
символической деятельности, в которой объективное (общечеловеческое)
содержание архетипических образов и символов взаимодействует с субъективным
содержанием поведенческих актов, предпринимаемых отдельными индивидами.
4. Реклама как социокультурный феномен транслирует характерные для
конкретной культуры социальные нормы и ценности. Наличие в ней
архетипических образов и символов способствует формированию ощущения
укоренённости человека в материальной и духовной культуре, придаёт
«экзистенциальную убедительность» традиционной системе координат
социокультурного ландшафта. Тем самым реклама способствует адаптации
человека к социальным феноменам и процессам. Вариативность архетипических
образов открывает для рекламы возможности трансформации образа
социокультурной реальности: опираясь на отработанные предшествующей
культурой техники, она способна внедрять в общественное сознание новые
знания и новые ценностные и поведенческие ориентации. Сознательное
конструирование в рекламных текстах мифологических образов и сюжетов
превращает рекламу в важный фактор социокультурной динамики. Однако в силу
того, что в процессе интерпретации субъектом рекламного сообщения
значительную роль по-прежнему играют бессознательные факторы,
неподконтрольные как адресанту, так и адресату, проблема реализации
социокультурного потенциала рекламы остается одной из самых сложных.
5. Реклама в массовой культуре в значительной мере берет на себя функцию
актуализации комплексов символических представлений «экономики желания»,
акцентирующей сознание потребителей на ценности желания, обладания,
удовольствия. В рамках такой «экономики» реклама, используя новейшие
аудиальные и визуальные технологии для трансляции архаических символов,
сюжетов и схем, формирует упрощенную модель ориентации массового человека
в социальном пространстве, подвергая его многочисленным рискам
манипуляционного воздействия. Архетипические сценарии, которыми пронизаны
информационные продукты массовой культуры, провоцируют ослабление
социальных инстинктов и утрату массовым человеком социально полезных
качеств.
6. Сопутствующая стремительному развитию средств массовой коммуникации
экспансия технологий манипулирования массовым сознанием ведёт к
«профанизации» архетипических образов и обесцениванию хранящегося в
глубинах коллективного бессознательного исторического опыта. Использование
рекламопроизводителями архетипических образов и символов в интересах,
противоречащих интересам социального целого, приводит к тому, что
архетипические программы коллективного бессознательного перестают быть
эффективными инструментами автопоэзиса в социальной системе. Как следствие,
раскручивается спираль противостояния между образами, генерируемыми
рекламопроизводителем, и «автопоэтическими» образами, генерируемыми
системой в ответ. На фоне ослабления социальных инстинктов усиливается
влияние инстинктов зоологических, происходит отчуждение индивида от
коллективного бессознательного.
Степень достоверности и апробация полученных результатов. Материалы
исследования и теоретические положения излагались в ходе всероссийских и
международных научных и научно-практических конференций,
методологических семинаров, творческих дискуссий, конгрессов: «Культура и
ценности повседневной жизни современного человека» (Екатеринбург, апрель
2007). «Современная Россия – путь к миру – путь к себе» (Екатеринбург, апрель
2008); «Цивилизация знаний: инновационный переход к обществу высоких
технологий (Москва, апрель 2008); «Культура эпохи кризисов: реальность и
иллюзии» (Екатеринбург, апрель 2009); «Ломоносов-2010» (Москва, апрель 2010);
«Медиафилософия IV. Необратимость трансформаций» (Санкт-Петербург, ноябрь
2010 г.); «Неожиданная современность: меняющиеся реалии XXI века. Мир-
Россия-Урал» (Екатеринбург, апрель 2010); «20 лет постсоветской России:
кризисные явления и механизмы модернизации» (Екатеринбург, апрель 2011);
Международная научно-практическая конференция «Информационно-
коммуникативное пространство и человек» (Москва-Пенза-Витебск, апрель 2011);
Международная научная конференция «Психология и жизнь: психологические
проблемы современной семьи» (Минск, ноябрь 2011); «Риск и безопасность:
социально-психологические аспекты» (Екатеринбург, 2015); «Ломоносов-2016»
(Москва, апрель 2016); «Современное образовательное пространство:
психологическое благополучие и культура безопасности» (Екатеринбург, февраль
2017); «Россия между модернизацией и архаизацией: 1917-2017 гг.»
(Екатеринбург, апрель 2017); «Междисциплинарные исследования в психологии
безопасности и их современное состояние» (Екатеринбург, июль 2017);