Специфика процесса концептуализации в рекламном дискурсе (на материале радиорекламы)
Введение ……………………………………………………………………………………………………. 3
Глава 1. Теоретические основы исследования………………………………………. 13
1.1. Рекламный дискурс как подвид институционального дискурса……… 13
1.2. Аксиологическая составляющая рекламного дискурса ………………… 34
1.3. Коммуникативно-прагматический аспект рекламного дискурса ….. 39
1.4. Современные подходы к изучению концептуализации ………………… 47
1.5. Концепт как результат концептуализации …………………………………… 50
Выводы по первой главе ………………………………………………………………………….. 62
Глава 2. Концептуализация как процесс формирования и
функционирования концептов в рекламном дискурсе …………………………. 66
2.1. Выявление ведущих концептов в рекламном дискурсе на радио …. 66
2.2. Специфика концептуализации в рекламном радиодискурсе ……….. 69
2.2.1. Концептуализация автомобиля в рекламном радиодискурсе …. 92
2.2.2. Концептуализация еды в рекламном радиодискурсе ……………. 103
2.2.3. Концептуализация семьи в рекламном радиодискурсе ………… 119
2.2.4. Концептуализация здоровья в рекламном радиодискурсе ……. 131
2.2.5. Концептуализация красоты в рекламном радиодискурсе …….. 142
Выводы по второй главе ………………………………………………………………………… 152
Заключение …………………………………………………………………………………………… 155
Список литературы ……………………………………………………………………………. 1599
Во Введении обосновывается актуальность исследования,
формулируются цель и задачи работы, положения, выносимые на защиту,
аргументируются её научная новизна, теоретическая и практическая
значимость.
Впервойглаве«Теоретическиеосновыисследования»
рассматриваются основные подходы к изучению понятия «дискурс». Дискурс
являетсясложнымкоммуникативнымявлением,обладающим
дифференциальными признаками, и характеризуется такими параметрами,
как завершенность, целостность, связность, композиционная оформленность,
направленность на реализацию конкретных коммуникативных целей, а также
корреляция с участниками коммуникации и вертикальным контекстом. Он
рассматривается как процесс взаимодействия коммуникативно-ситуативных,
социокультурных, экстралингвистических факторов и как результат –
фиксированный текст.
Институциональный дискурс – это «общение, ограниченное рамками
того или иного социального института, где каждый собеседник играет четко-
определенную его статусу социальную роль. В таком типе общения на
первый план выходит статусная, представительская функция человека»
(Карасик, 2007, с. 62).
Рекламный дискурс как завершенное сообщение, целью которого
является привлечение внимания аудитории, побуждение ее к определенному
запланированномудействию,являетсяподвидоминституционального
дискурса и в полной мере соответствует всем его характеристикам (цель,
участники, ценности, стратегии, жанры) и видам (письменный, устный,
мысленный, жестовый, электронный). Это дискурс особого рода, в котором
отсутствует ответ адресата. С лингвистической точки зрения рекламный
дискурс – это особая сфера практической деятельности, конечным продуктом
которой являются словесные произведения – рекламные тексты.
Радиодискурс является частью медиадискурса и представляет собой
один из видов устного дискурса, который реализуется как вербальными, так и
невербальными средствами и характеризуется таким параметром, как
мимолетность. Для устного дискурса характерно синхронное порождение и
восприятие речи, при этом он протекает быстрее по сравнению с письменной
коммуникацией, а контакт между отправителем и получателем обеспечивает
достижение его цели – вовлечение адресата в ситуацию общения (Кибрик,
Николаева, Федорова, 2015).
Рекламныйдискурснарадиообладает«коммуникативным
своеобразием и отличается от других видов рекламы. Отсутствие визуального
ряда выдвигает на первое место вербальную составляющую: рекламный
продукт репрезентируется только с помощью средств языка, привлекая
внимание аудитории, создавая и поддерживая интерес, стимулируя желаемый
отклик» (Нестерова, 2015, с. 50). Языковые средства также могут
«перекодировать слуховые ощущения в зрительные» (Сомова, 2005, с. 163).
Радиореклама имеет ряд особенностей:
1.Широкий охват аудитории. Радио считается самым массовым
источником информации, охватывающим такую категорию реципиентов, к
которым не всегда доходит телевидение, пресса, Интернет.
2.Специфическаяцелеваяаудитория.Радиостанциизнают
«портрет своего слушателя»: возраст, пол, образование, социальный статус,
приблизительныйдоход,музыкальныеиновостныепредпочтения.
Радиопрограммывыступаютспециализированнымсредствомрекламы,
продвигая адресную рекламу.
3.Радиореклама в большей степени воздействует на чувства и
эмоции человека, чем на его разум и логику. В радиокоммуникации
используется весь спектр возможностей для создания эмоционального фона:
мелодика, интенсивность, ритм, темп и тембр речи, музыкальное оформление
и специальные эффекты.
4.Мобильность и вездесущность радиорекламы. Радио как СМИ
находится ближе всего к месту продаж; информация достигает реципиента
гораздо быстрее и с меньшими затратами и усилиями для него.
Дляболееэффективноговоздействиянареципиентареклама
апеллируеткценностям,присущимданномусообществу,иимеет
возможность формировать и интегрировать новые ценностные установки.
Язык рекламы отражает «особенности материальной и духовной жизни того
или иного народа, его устойчивые стереотипы и нововведения, расширяет
границы знания народов друг о друге, углубляет осведомленность одних о
производственных, бытовых, психологических, ментальных особенностях
жизни других» (Данилевская, Вань, 2013, с. 99).
Важной особенностью рекламного дискурса, в том числе и на радио,
является «наличие в рекламных текстах стратегий как рациональных, так и
эмоциональных» (Куликова, 2008, с. 201). Прагматическая направленность
рекламных текстов преследует главную цель – побудить адресата к
действиям.
Термин «концептуализация» имеет множество интерпретаций и в
современной гуманитарной науке является одним из ключевых понятий при
исследованиипроблемврамкахантропоцентрическойпарадигмы.
Концептуализация связана со структурированием знаний.
Н.Н. Болдырев отмечает две основные цели концептуализации как
познавательного процесса: «1) накопление, расширение знаний о мире, его
объектах, событиях, свойствах, а также о самом человеке как субъекте и
объекте познания за счет выявления новых концептуальных характеристик
как дополнительных единиц знания; 2) выделение единиц нового или
известного знания с помощью языковых средств для их последующей
передачи адресату или активации аналогичных знаний в сознании адресата,
т.е.дляустановленияконцептуальноговзаимодействиявпроцессе
вербальной коммуникации» (Болдырев, 2013, с. 9).
В нашей работе мы придерживаемся определения концептуализации
как «процесса образования и формирования концептов в сознании человека.
Результатом концептуализации является концепт как мысленное отражение
выделенных признаков данной области, выступающей денотатом концепта,
то есть той реальной сферой, которая нашла в концепте мыслительное
отражение» (Болдырев, 2004, с. 24).
Во второй исследовательской главе «Концептуализация как процесс
формирования и функционирования концептов в рекламном дискурсе»
проведен анализ 2700 рекламных аудиороликов. Изучение жанровых
образований в исследуемом материале выявило наличие монологических
(63%), диалогических, полилогических (24,4%) рекламных аудиороликов, а
также джинглов/рекламных песенок (12,6%).
Использование количественной методики, при которой появляется
возможность в лексике количественно отражать тематическую отнесенность
текстов (Ярцева, 1990), позволило произвести группировку текстов по
тематическомупризнаку.Доминантнымиконцептамисовременной
радиорекламы выступили: «автомобиль», «еда», «семья», «здоровье»,
«красота». В рамках проводимого нами исследования метод частотного
анализа позволил осуществить описание текстов на основе частотности
появлениялексическихединиц,репрезентирующиханализируемые
концепты. С помощью анализа на онлайн сервисе www.istio.com нами были
установлены наиболее частотные лексемы и ключевые слова:
– «автомобиль» (автомобиль, авто, машина, кар, марка (автомобиля),
модельный ряд, автосалон, официальный дилер, кроссовер, внедорожник и
номинанты марок автомобилей и др.) – 43 лексические единицы, 389 случаев
употребления;
– «еда» (ресторан, вкусный, кухня, еда, завтрак, обед, ужин, блюдо,
меню, вкус, выпечка, аппетит, аромат, питание, номинанты блюд и др.) – 38
лексических единиц, 383 случая употребления;
– «семья» (дом/квартира, домашний, ребенок, семья, родители, папа,
мама, дедушка, бабушка, внуки, дети и др.) – 28 лексических единиц, 370
случаев употребления;
– «здоровье» (здоровье, медицинский, врач, доктор, пациент, лечение,
лекарство, аптека и др.) – 27 лексических единиц, 214 случаев употребления;
– «красота» (красота, красивый, красиво, прекрасный, прекрасно,
молодость, косметика, косметология, стрижка и др.) – 26 лексических
единиц, 137 случаев употребления.
Спецификаконцептуализациирекламногодискурсанарадио
проявляется в следующих ключевых характеристиках.
1. В личностно-ориентированной направленности рекламного дискурса
с целью вовлечения адресата в «общение» для получения отклика или
запланированного действия через такой языковой код и такие средства
выразительности, которые более всего понятны участникам коммуникации.
Звук щёлканья семечек. Музыка на народный мотив в современной
обработке. Женские голоса поют: «Сёрфила в инете, во поле гуляла, обо
всём на свете, семечки щелкала! Семечки «Молодежные», вкусные, крупняк.
Угостила Ваню, вывел на медляк!» Женский голос на том же музыкальном
фоне: «Вот всё в интернете хорошо! Всё можно найти, узнать, купить. А
вот за семечками «Молодежными» всё равно в магазин надо топать».
Использование в тексте неологизмов и жаргонизмов указывает на то, что
данный аудиоролик рассчитан на молодёжную аудиторию, которая адекватно
интерпретирует подобную лексику.
2. В вербализации образной составляющей в устной форме. Отсутствие
визуальной картинки или визуального ряда выдвигает на первое место
рекламный текст, в котором особое значение приобретают языковые средства
выразительности и те образы, которые они порождают в сознании
слушателей. За короткое время, оперируя только тремя элементами –
языковыми средствами, шумовыми эффектами и музыкой, радиоролик
создает в сознании реципиента индивидуальную «ментальную картину
объекта рекламы». Такая переживаемая информация формируется в
концепты. Наиболее распространены следующие стилистические средства,
способствующие созданию и усилению образа в рекламных текстах на радио:
эпитеты, лексические повторы, олицетворения, фразеологизмы, аллюзии,
неологизмы, инверсия, риторические вопросы, вопросно-ответная форма
изложения. Среди фонетических приемов активно применяются аллитерация,
созвучия и рифмы, созвучие и ритм, которые максимально возможно
реализовать только при вербализации текстов в устной форме.
Протяжный вой волка. Солидный, спокойный, уверенный, мужской
голос: «Этот зверь не любит суеты. У него по-настоящему крутой нрав, и
покорится он далеко не каждому!»
Вступает музыка. Мужской голос продолжает: «Главное – дождаться
правильного момента! Ведь теперь ручной Volkswagen Amarok доступен от
одного миллиона двадцати трёх тысяч рублей. В нём есть всё, что нужно
настоящему охотнику за приключениями! Ждём вас в автосалоне
«ИнтерТехЦентр» на Производственной, 6. Volkswagen – Das Auto».
3. В психологическом воздействии рекламного дискурса, которое
проявляется в особенностях процесса переработки рекламных сообщений. В
целяхэффективнойрецепцииаудиальнойинформациинеобходимо
соблюдение всех трех условий: понимание (рациональный уровень), чувство
(эмоциональный уровень), переработка и сохранение (когнитивный уровень).
В радиокоммуникации используется весь спектр невербальных средств
(тембр, интенсивность, ритм речи диктора, музыкальное оформление и
специальные эффекты) для создания и усиления восприятия на всех уровнях.
Молодой, задорный мужской голос, энергичная музыка: «Ты хочешь
утолить жажду скорости, почувствовать вкус победы над стихией,
ощутить невероятные эмоции, покоряя дальневосточные просторы?
Снегоходы и квадроциклы, надувные лодки и лодочные моторы, легковые
прицепы – в центре мототехники «ДВ-Экстрим». Ты сможешь найти всё,
чтобы преодолеть любые преграды и покорить любые вершины! «ДВ-
Экстрим», Казбекская 28, без перерыва и выходных, телефон: 200-60-666».
Ведущими средствами воздействия на слушателей являются эпитеты,
лексические повторы, олицетворения, сравнения, метафоры, фразеологизмы,
неологизмы, аллюзии, архаизмы, историзмы, антонимичные и сравнительные
конструкции, градация, гипербола и литота, инверсия. Их задача – придать
рекламным текстам выразительность, образность, эмоциональную окраску,
передать определенное настроение.
.
Рисунок 1 – Комбинированная модель концептуализации
Предложеннаякомбинированнаямодель (Рисунок 1) позволила
провести концептуальный анализ в виде следующих этапов:
1)рассмотрение этимологии лексем и их понятийных признаков на
основе изучения словарных дефиниций;
2)семантическийанализтекстов,определениечастотности
лексических единиц: от самых частотных – к редко употребляемым, что
позволило описать концепт на основании полевой структуры: ядро, ближняя
и дальняя периферии;
3)изучение языковой репрезентации ценностного компонента,
входящего в концепты;
4)анализ вербальных компонентов, участвующих в создании
образов и представлений;
5)анализиспользуемыхрекламныхстратегийитактик,
обеспечивающих прагматическую направленность текстов.
Частотный анализ текстов позволил выделить наиболее значимые
лексические единицы, сформировавшие ядро анализируемых концептов. В
ближнюю периферию вошли значимые наглядные образы, актуальные для
носителей языка; дальняя периферия включила в себя более абстрактные
понятия, связанные с концептами. На основе модификаций ядерных и
периферийных компонентов было установлено развитие и увеличение
количества смыслов, представлений и единиц опыта в сознании реципиентов.
Образная, ценностная и прагматическая составляющие, отражающие
культурно-ценностные ориентиры современного социума и направленные на
привлечение внимания, воздействие на эмоциональную сферу слушателя,
закрепление концептов в сознании реципиента и косвенный контроль над его
действиями, концептуализируются посредством грамматико-стилистических
средств.
Концептуализацияавтомобиля.Дляносителейрусскогоязыка
автомобиль – это больше, чем средство передвижения: он является
неотъемлемой частью жизнедеятельности, влияя на ее ритм и стиль, изменяя
привычки и приоритеты человека.
Анализязыковыхсредствхудожественнойвыразительности,
позволяющий выявить специфику концептуализации лексемы автомобиль,
показал, что в рекламных текстах на радио наиболее частотными являются
неологизмы (спорткар, карт-рейсинг, суб-диллер, трейд-ин, пикап), эпитеты
(…сочные скидки на запчасти), лексические повторы (Говорят, что человеку
не под силу покорить неизведанное. Говорят, что нам неподвластны глубины
планеты. Говорят, что человек бессилен перед стихией. Говорят, ходить под
парусом – это история. Говорят, лошади остались в прошлом. Говорят,
эпоха атмосферных двигателей прошла), вопросно-ответная форма (Что
такое настоящее немецкое качество? Volkswagen Passat – новые стандарты
в своём классе…), архаизмы (Он просторнее и быстрее любой колесницы),
антитеза (В это нестабильное время Lexus остаётся для вас надежным
партнером).
Ядром концепта является лексема автомобиль в значении транспортное
средстводляперевозкипассажиров,центральнымикомпонентами
выступают субполе «дилер или дилерский центр» в значении место покупки
или продажи автомобиля и субполе «выгода» в значении специальные
условия приобретения автомобиля.
Специфика функционирования концепта «автомобиль» выразилась в
его способности к порождению новых смыслов, отраженных в ближней и
дальней периферии концепта: марка автомобиля, модельный ряд, качество,
надежность, сервис, автозапчасти, мечта, удовольствие, подарок, выбор,
кредит.
Ценностная картина мира выделяет наиболее существенные смыслы
ценностных доминант, эксплицируя такие ценности, как материальные
(…возможностью приобрести свой автомобиль…), социальные (имидж,
превосходство,престиж),витальные(комфорт,безопасность)и
эстетические (красота, стиль).
Образный компонент концепта состоит из перцептивной и когнитивной
частей. Перцептивный образ включает в себя температурные (греет, горячий,
тёплый), визуальные (ярче, золотой, большой), пространственные (внутри,
снаружи, вдали), звуковые характеристики (громкий). Когнитивный образ
широкопредставленметафорами(посадимвашеавтонадиету),
олицетворениями (друга продаю), сравнениями (работать как часы).
Концептуализация еды. Феномен еды в современном обществе
воспринимается как основополагающая часть культурно-бытового уклада
жизни человека. В последние десятилетия в связи с активным развитием
экономической и культурной интеграции и унификации еда из естественной,
биологической, базовой потребности человека превращается в своеобразный
культурный ритуал, «посредством которого человек или осознает себя частью
одной культуры, или обособляется от другой» (Вельдина, 2016, с. 1371).
Анализязыковыхсредствхудожественнойвыразительности,
позволяющий выявить специфику концептуализации лексемы еда, показал,
что в рекламных текстах на радио наиболее частыми являются эпитеты
(изысканный хлеб, нежная выпечка, царская еда); олицетворения (снова
подкрался голод и намекает вновь…), неологизмы (наггетсы, роллы, бизнес-
ланч, таун-ланч, танцпол, ВИП-зал, караоке, перекус), авторские неологизмы
(«Творобушки», бургеровоз), фразеологизмы (праздник жизни; с пылу, с
жару; вкладывает душу; слюнки текут), лексический повтор (…такие
аппетитные, такие вкусные, такие сытные), аллюзия (Капитан Флинт
разбойник и гурман к себе вас приглашает в ресторан), антитеза (Ресторан
«Япошка»: доставка роллов и пиццы с большим вкусом и низкими ценами),
литота (Люля и котлеточки, для взрослых и деточек, и с вишнею сырнички…),
историзмы (князь, король, брат-пират, цезарь), архаизмы (трактир,
дюжина, извозчик), инверсия (Набраться силы на маршрут солидный
поможет деду бургер аппетитный), метонимия (тарелка Темирлана,
ароматная чашечка Milagro Gold Roast), сравнение (вкус, как в детстве;
вкусно, как дома), синтаксический параллелизм (Чтобы полюбить страну,
нужно узнать народ. Чтобы узнать народ, надо попробовать настоящую
народную кухню).
Ядром концепта «еда» является лексема еда в значении кушанье, то,
что едят и пьют, что служит питанием, центральными компонентами
выступают: субполе «ресторан или кафе» в значении место принятия пищи,
субполе «кухня» в значении кухни народов мира и субполе «блюдо» в
значении пища, приготовленная по особому рецепту.
Специфика функционирования концепта «еда» заключается в его
способности к порождению новых смыслов, отраженных в ближней и
дальней периферии концепта: кофе, прием пищи (завтрак, обед, ужин),
праздник, доставка, цена, подарок, меню, вкус, аромат, хлеб, выпечка, заказ,
посуда, акция, любовь, музыка, дом.
Ценностная составляющая концепта «еда» представлена витальными и
физическими (комфорт, удовольствие, здоровье, уют), эстетическими
(гармония, красота), социальными ценностями / ценностями человеческого
общения, дружбы (встреча, свидание, дружеское общение, гости).
Образный компонент концепта состоит из перцептивной и когнитивной
частей. Перцептивный образ включает в себя температурные (горячий),
тактильные (нежный), обонятельные (ароматный, пряный), вкусовые
(сладкий,свежий,вкусный),слуховые(звучать,петь,шкварчать)
характеристики. Когнитивный образ широко представлен метафорами,
эпитетами, аллюзиями (В стране горячих и пылких сердец, где виноград
спадает сочными лозами, бурлит вино под напевы гондольеров, а спелые
оливки лоснятся на солнце…).
Концептуализация семьи. Формируемый в рекламных радиотекстах
концепт «семья» не совпадает с предметом продаж рекламы. Он связывается
с тем, что рекламируемые товары (услуги) наделяются статусом семейных
ценностей, которые могут сближать членов семьи, удовлетворять их
социальные и витальные потребности.
Анализязыковыхсредствхудожественнойвыразительности,
позволяющий выявить специфику концептуализации семьи, показал, что в
рекламных текстах на радио наиболее частыми являются лексические
повторы (Всё лучшее – детям! Всё лучшее – в «Карамели»), олицетворения
(…когда судьба вас заставляет менять пространство, жизнь менять…),
аллюзии (рыбка золотая, папа Карло, Буратино), эпитеты (…иди в
«Цветочный элемент»), фразеологизмы (и пусть царит хорошая погода в
доме), неологизмы (мономагазин, развивашки, шопинг).
Ядром концепта является лексема дом в значении совместное жилище
для семьи, место обитания; центральными компонентами выступают
субполе «семья» в значении группа близких родственников и субполе «уют» в
значении комфорт, качество жизни.
Специфика функционирования концепта «семья» обусловлена его
способностью к порождению новых смыслов, отраженных в ближней и
дальнейпериферииконцепта:мебель,подарки/игрушки,праздники,
развлечения, отдых, спорт.
Основу ценностнойсоставляющейконцепта«семья»составили
витальные (уют, тепло, комфорт), физические (личное пространство) и
моральные (любовь, счастье, любить, обнимать) ценности.
Образный компонент концепта состоит из перцептивной и когнитивной
частей. Перцептивный образ включает в себя визуальные: цветовую палитру
(яркий) и размер (большой), пространственные (много места, простор) и
звуковые характеристики (специальные звуковые эффекты: шум двора,
детский смех, звуки детской площадки).
Когнитивный образ широко представлен метафорами (море радости,
горы счастья) и олицетворениями (к нам приходит праздник яркий).
Концептуализация здоровья. Формируемый в рекламных текстах на
радио концепт «здоровье» так же, как и концепт «семья», не совпадает с
предметомпродажрекламы.Длядостижениярекламныхцелей
рекламируемые товары и услуги наделяются статусом витальных ценностей.
Анализ языковых средств художественной выразительности позволил
выявить специфику концептуализации здоровья. Так, в рекламных текстах на
радионаиболеечастымиявляютсялексическийповтор(магазин
«Топтыжка» – отличная обувь по отличным ценам), эпитеты (деликатные
проблемы, безлимитная пересадка, здоровые улыбки), вопросно-ответная
форма изложения (У тебя разболелся зуб? …чтобы избежать беды, на
Бардина, 26, беги), инверсия (Секрет здоровья ты открой), литота
(топтыжка, ножки), фразеологизмы (мы в шоколаде, улыбка во весь рот,
душапоёт),градация(…убратьвозрастныеизменения,улучшить
внешность, избавиться от чувства дискомфорта…); архаизмы (старый
Лекарь).
Ядром концепта является лексема здоровье в значении лечение, забота
о здоровье; центральными компонентами выступают субполе «клиника,
центр» в значении место оказания помощи или медицинских услуг и субполе
«врач» в значении квалифицированный специалист.
Специфика функционирования концепта «здоровье» выразилась в его
способности к порождению новых смыслов, отраженных в ближней и
дальней периферии концепта: консультация, аптека, помощь, скидка,
проблема, противопоказания, прием, пациент, диагностика, обследование,
процедуры.
Ценностнаясоставляющаяконцепта«здоровье»представлена
витальными (охрана, забота, безопасность, польза, полезен, свобода,
улучшить,внутреннееспокойствие)иэмоциональными(помогать,
заботиться, дарить) ценностями.
Образный компонент концепта состоит из перцептивной и когнитивной
частей. Перцептивный образ включает в себя температурные (сырость,
холод, в тепле) и звуковые характеристики (резкий звук, слышать).
Когнитивныйобразярковыраженчерезметафоры,олицетворения,
фразеологизмы (делаем все, чтобы ваши зубы были белоснежными; заряд
бодрости и энергии; не вешай нос; ваши зубы ожидают вас в
стоматологии…; если части вашего тела решили, что им нужна забота…).
Концептуализация красоты. Красота является одной из важных
человеческих ценностей. Понятие красоты неразрывно связано с человеком,
его мироощущением, мировоззрением, развитием его внутреннего мира и
эстетического вкуса. Данные современных словарей подтверждают, что
значения «привлекательность», «гармоничность», «обаяние» становятся все
более распространенными. Важно отметить, что расширение семантического
полясвидетельствуютотом,чтокрасотадифференцируетсяна
«внутреннюю» и «внешнюю».
Анализязыковыхсредствхудожественнойвыразительности,
позволяющий выявить специфику концептуализации понятия «красота»,
показал, что в рекламных текстах на радио наиболее частыми являются
эпитеты (горячие предложения, жаркие скидки, роскошная внешность,
неповторимый образ), фразеологизмы (любители острых ощущений, свобода
выбора, держать руку на пульсе, привести себя в порядок, преобразить мир
вокруг себя), риторический вопрос (Не пора ли добавить в жизнь свежих
красок, ну и чуть-чуть подровнять челку?), вопросно-ответная форма (– А
как же маникюр? – Да легко!), неологизмы (экспресс-парикмахерская,
ногтевая студия).
Ядром концепта является субполе «салон красоты» в значении место,
где рождается, творится красота, центральными компонентами выступают
субполе «красивая, привлекательная внешность», субполе «эстетическая
красота».
Специфика функционирования концепта «красота» выразилась в его
способности к порождению новых смыслов, отраженных в ближней и
дальней периферии концепта: красота дома, красота события (праздника),
красота поступка, красота времени года.
Ценностнаясоставляющаяконцепта«красота»представлена
физическими (молодость и красота) и эстетическими ценностями (ценитель
красоты, истина и красота, гармония).
Образный компонент концепта состоит из перцептивной и когнитивной
частей. Перцептивный образ включает в себя температурные (горячий,
жаркий), тактильные (мягкий, как пух) и визуальные (смелые цвета,
роскошныеузоры)характеристики.Когнитивныйобразпредставлен
метафорами, эпитетами и олицетворениями (окунуться в мир чайных
фантазий, белоснежные пляжи, закружиться в ритме зажигательной
сальсы, …создавай свой новый образ, расправь крылья, сияй…).
Основнымистратегиямивпроцессеконцептуализациилексем
автомобиль, еда, семья, здоровье, красота являются рациональные и
эмоциональные стратегии с присущими им тактиками манипулирования,
уникального торгового предложения, презентации выгоды, демонстрации
пользы,обращениякавторитетам,самопрезентации,создания
положительных эмоций, использования юмора.
ВЗаключенииработыобобщенырезультатыисследованияи
определены его перспективы. Концептуализация как процесс когнитивной
деятельности человека представляет собой не только образование и
формирование концептов в сознании человека, но и модификацию,
трансформацию и активное функционирование существующих концептов в
коллективном сознании, где они проявляют себя как динамичные системы,
способные к развитию и увеличению количества смыслов и представлений,
отражающиепотребности,запросыаудиториииопределяющие
аксиологические доминанты современного общества.
Конечной целью концептуализации в радио-рекламе является концепт,
представляющий собой многослойную структуру, в которой гармонично
переплетаютсявсекомпоненты,дополняядругдруга.Процессы
концептуализации сопряжены с реализацией определенных стратегий
эмотивизациидискурсивногопространстварекламы,вкотором
вариативность модельного поведения реципиента строится, с одной стороны,
на основании логичного, аргументированного выбора, с другой – на базе
психоэмоциональногопрогнозирования,ожиданияпсихологического
(эмоционального, эстетического) удовольствия. Все это формирует два
ключевых плана концептуализации в рекламном дискурсе: когнитивный и
психоэмоциональный.
Перспективный ресурс данного исследования определяется тем, что
представленнаяв работекомбинированнаямодель концептуализации
позволяет применять её для изучения не только рекламного дискурса, но и
других типов и разновидностей дискурса.
В современном, динамичном, технологически и технически
развивающемся обществе маркетинг предлагает множество разных способов
распространения коммерческой информации. В середине 90-х гг. XX века в
Россию из-за рубежа пришли новые рекламные технологии, которые быстро
завоевали рынок. Сегодня реклама – неотъемлемая часть нашей жизни, с
которой мы сталкиваемся повсюду. Существует множество разных способов
и каналов передачи рекламных сообщений: наружная реклама (баннеры,
растяжки, плакаты, реклама на транспорте, телевизионные мониторы и др.),
печатная (рекламные модули в газетах, журналах), теле- и радиореклама
(ролики на телевидении и на радио), реклама в интернете, социальных сетях.
Лингвистические исследования в области рекламы направлены на
изучение лингвистики текста, его описание с позиции современной
парадигмы «текст – дискурс». Рекламный дискурс наиболее ярко проявляет
коммуникативный аспект языка, отражает процессы развития, изменения и
трансформации языка, а также имеет строго ориентированную
прагматическую направленность, сочетая признаки устной речи, письменных
текстов с широким использованием экстралингвистических средств.
С философских позиций культуру принято разграничивать на
«элитарную, народную и массовую. Народная культура сохраняет
традиционные ценности, а элитарная вырабатывает новые ценностные
категории. В последнее время уделяется особое внимание массовой культуре,
которая также приобретает свой аксиологический модус» (Клушина, 2019, с.
28). Становясь неотъемлемой и важной частью национального медийного
пространства, массовая культура объясняет сложные культурные феномены
и закрепляет их в сознании общества.
Реклама как явление массовой культуры отражает установки и
ценности, присущие современному обществу, а также моделирует действия
реципиентов, влияя на их потребительские привычки. Более того, реклама
обладает способностью изменять традиционную систему ценностей в
обществе, может вырабатывать новые ценностные ориентиры и участвовать
в формировании картины мира индивида. Многие рекламируемые товары
наделяются статусом культурных ценностей. При обладании тем или иным
рекламируемым продуктом у человека создается иллюзия возможной
принадлежности к привилегированным группам или элитным социальным
слоям.
С середины XX века научные исследования были направлены на
изучение речевого поведения людей (Винокур, 1993; Леонтьев, 1969;
Степанов, 1981; Фрумкина, 1971 и др.). Современная лингвистика
антропоцентрична: в фокусе внимания лингвистов находится сам человек как
носитель языка, как представитель определенной культуры, как носитель
определенных ценностных установок в обществе. Язык – это важнейший
способ формирования, накопления и хранения знаний человека о мире.
Отражая в процессе деятельности объективный мир, человек фиксирует в
слове результаты познания самого мира. Рекламный дискурс в этом
контексте является одним из показателей особенностей языковой картины
мира, трансформируя ценностные доминанты с учетом потребностей
реципиентов.
Актуальность настоящего диссертационного исследования
определяется наблюдаемой динамикой развития рекламы в современном
мире: рекламный дискурс непрерывно трансформируется, приобретает
новую специфику и новые характеристики, более того, в нем четко
прослеживается динамика аксиологического компонента, отражающего
культурно-ценностные ориентиры современного общества. В связи с этим
особый интерес представляет концептуализация рекламного дискурса как
процесс формирования, образования и функционирования концептов в
сознании реципиентов, нацеленных на воссоздание наивной картины мира
носителей языка. Изучение процессов концептуализации позволяет выявить
языковые средства, участвующие в создании образов и характеризующиеся
наибольшим потенциалом воздействия на адресата. Лингвистические
основания подобного процесса до настоящего момента остаются
недостаточно изученными.
Степень разработанности проблемы. Феномен дискурса и подходы к
его пониманию послужили объектом рассмотрения работ таких
отечественных и зарубежных исследователей, как Н.Д. Арутюнова (1990),
ван Дейк (2008), В.И. Карасик (2000, 2007), В.В. Мароши, 1996; В.И. Тюпа
(2001), Р. Харрис (1952). Отдельные идеи, выдвигавшиеся в трудах по
лингвоконцептологии, рассматривались с точки зрения лингвокогнитивного
направления в трудах А.П. Бабушкина (1996), Е.С. Кубряковой (1996), З.Д.
Поповой и И.А. Стернина (2007), В.И. Постоваловой (1994) и др.;
лингвокультурологический ракурс исследования представлен в работах Н.Д.
Арутюновой (1993, 1999), С.Г. Воркачова (2007), В.И. Карасика (2002), В.В.
Катерминой, В. В. Егоровой (2021), В.А. Масловой (2001).
Реклама как сложный социокультурный феномен и форма
коммуникации изучалась в работах К. Бове (1995), А.В. Олянича (2007) и др.
Интерес представляют работы по рекламному дискурсу с позиции
лингвистики текста Е.П. Гаран (2016), Н.В. Данилевской (2013), М.В.
Ягодкиной (2017). Медиадискурс как ключевой дискурс, формирующий
концептуальную картину мира, анализировался в работах В.А. Буряковской
(2014), Е.Н. Ежовой (2010, 2018), М.Р. Желтухиной (2016, 2018), И.П.
Черкасовой (2018, 2020), О.В. Ширяевой (2012) и др.
Радиодискурс как часть медиалингвистики изучался в работах Т.Г.
Добросклонской (2015), Н.Г. Нестеровой (2015). Исследования Н.В.
Гордеевой (2012), Е.В. Ступаковой (2013) посвящены радиорекламе как
компоненту массовой коммуникации. В лингвистическом плане
радиореклама изучалась Н.В. Аниськиной (2010), Е.В. Жаровской (2015),
Г.Н. Фахретдиновой (2018), Г.Г. Щепиловой (2010) и др.
Однако до настоящего времени актуальным остается вопрос о
специфике процесса концептуализации в рекламном радиодискурсе,
особенностью которого является отсутствие визуализации рекламного
объекта с активным использованием вербальных и невербальных
(неязыковых) средств, актуализируемых в ситуациях воздействия адресанта
на адресата.
В качестве объекта исследования нами выбран рекламный дискурс.
Предметом исследования выступает особенности процесса
концептуализации в рекламном дискурсе на радио.
Цель диссертационного исследования – выявление специфики
процесса концептуализации в рекламном дискурсе на материале
радиорекламы.
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
1) рассмотреть особенности одного из видов институционального
дискурса – рекламного дискурса, обладающего определенными
дифференциальными признаками и реализующего в своем пространстве
лингвокультурные концепты;
2) проанализировать исследуемый материал и выявить ведущие
концепты, присущие рекламному радиодискурсу;
3) определить основные характеристики, выявляющие специфику
процесса коцептуализации в рекламном дискурсе на радио;
4) установить особенности концептуализации рекламного дискурса
на радио, рассмотрев его как многоуровневый процесс образования и
функционирования концептов;
5) определить наиболее часто используемые языковые средства,
участвующие в процессе концептуализации рекламного радиодискурса.
Материалом для исследования послужили 2700 рекламных
радиороликов, отобранных методом сплошной выборки на сайтах
российских продакшн-компаний, входящих в «ТОП-20 Аудио-продакшн» (по
версии Московского интернет-издания «AllAdvertising.ru», авторитетного и
независимого источника информации о ведущих участниках рекламного
рынка России – рейтинг составляется по специальной формуле,
рассчитывающей соотношение таких параметров как опыт на рынке, штат
сотрудников, количество клиентов, качество портфолио, награды и
упоминания в СМИ). В процессе исследования использовались также
рекламные ролики, размещённые на сайтах продакшн-компаний, которые в
разное время становились победителями таких престижных конкурсов
радиорекламы, как «Премия Попова», «Радиомания», «Сибирский Децибел».
Весь аудиоматериал был преобразован в письменные тексты с помощью
сайта www.realspeaker.net.
Методологическая база нашего исследования основывается на
принципе антропоцентричности рекламного дискурса, в котором отражаются
базовые культурные особенности и ценностные доминанты современного
российского общества.
На разных этапах исследования в работе использовались следующие
методы и приемы: прием сплошной выборки, количественный и частотный
анализ лексических единиц, метод дефиниционного анализа, описательный
метод, элементы контекстуального и дискурсивного анализа, структурный
анализ, лингвокультурный концептуальный анализ, лексико-семантический,
грамматический и стилистический анализ.
Теоретической базой работы послужили исследования отечественных
и зарубежных ученых в области:
– лингвокультурологии: Н.Н. Болдырев (2000, 2004, 2013), С.Г.
Воркачев (2007), В.И. Карасик (2002), В.В. Катермина, В. В. Егорова (2021),
Х.Д. Лассвелл (1966), У. Липман (1965), Ч.У. Моррис (1969), Г.Г. Слышкин
(2004), Ю.С. Степанов (1995);
– когнитивной лингвистики: Н.Д. Арутюнова (1990), А.П. Бабушкин
(1996), Л. Барсалу (1992), Т. А. ван Дейк (2008), Е.С. Кубрякова (1996, 2001,
2002), Дж. Лакофф (2004), З.Д. Попова, И.А. Стернин (2001, 2007), Дж. Р.
Сёрль (1969), З. Харрис (1952), В. Эванс (2009);
– теории дискурса: Н.Д. Арутюнова (1990), В.И. Карасик (2000, 2001,
2002, 2004, 2010, 2012), А.А. Кибрик (2003), Ю.С. Степанов (1995);
– рекламного дискурса: Е.М. Асташева (2011), Х.П. Баннинг (1922-
1926), Л. Барслу (1992), А. Бове (1995), Е. П. Гаран (2016), А.В. Марьина
(2015), А. Н. Назайкин (2007), А. В. Олянич (2007), Д.С. Сканарев (2016);
– медиадискурса: В.А. Буряковская (2014), Т.Г. Добросклонская (2015),
Е.Н. Ежова (2010, 2018), М.Р. Желтухина (2003, 2004, 2016, 2018), М.В.
Коновалова (2015), М.В. Ласкова, Н.Н. Малый (2020), И.В. Рогозина (2003),
И.П. Черкасова (2017, 2018, 2020), О.В. Ширяева (2012), М.В. Ягодкина
(2017);
– радиодискурса и радиорекламы: Н.В. Аниськина (2010), Н.В.
Гордеева (2012), Т.Г. Добросклонская (2015), Е.В. Жаровская (2015), М.В.
Зарва (2011), Н.Г. Нестерова (2015), В.В. Смирнов (2003), Е.В. Ступакова
(2013), Г.Н. Фахретдинова (2018), Г.Г. Щепилова (2010).
В основе нашего исследования лежит гипотеза о том, что
концептуализация представляет собой сложный, многоуровневый процесс
образования лингвокультурных концептов, направленный на их закрепление,
функционирование, модификацию и трансформацию в сознании
реципиентов. Концепты как результат концептуализации являются
отражением фрагмента языковой картины мира носителей языка и
выступают как динамичные системы, способные к развитию, увеличению
количества смыслов и представлений, отражающие ценностные доминанты
современного общества, а также потребности и запросы аудитории.
Спецификой концептуализации выступает личностно-ориентированная
направленность рекламного дискурса, вербализация образной составляющей,
психологическое воздействие на реципиента посредством эмоционально-
экспрессивной и структурно-содержательной организации дискурса.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
– впервые проведено комплексное исследование рекламных
радиороликов, особенностью которых является отсутствие визуализации
объектов рекламы. В этой связи особую значимость приобретают
разнообразные языковые и неязыковые средства, используемые создателями
радиороликов для формирования и закрепления в сознании реципиента
рекламных образов, а также для побуждения слушателей к
запланированному действию;
– описаны особенности концептуализации как процесса формирования
и функционирования концептов в языковой картине мира носителей языка;
– выявлены ведущие концепты, характерные для рекламного дискурса
на радио;
– установлены художественно-выразительные средства языка,
способствующие концептуализации образной, а также ценностной
составляющих концепта в рекламном радиодискурсе;
– определены речевые стратегии и тактики, реализуемые в текстах
рекламных аудиороликов для достижения прагматических целей рекламного
дискурса.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что результаты
данного исследования вносят вклад в изучение взаимосвязи языка и
мышления, в исследования языковой концептуализации рекламного дискурса
с учетом особенностей языковой картины мира. Когнитивные структуры
человеческого сознания участвуют в создании, формировании,
функционировании концептов, лежащих в основе медиадискурса,
особенностью которого является воздействие на сознание реципиента с
помощью художественно-выразительных средств языка.
Практическая значимость исследования состоит в возможности
использования его основных результатов при подготовке лекций и
практических курсов по языкознанию, стилистике, теории и практике
перевода, спецкурсов по лингвокультурологии и лингвоконцептологии,
лингвистическому анализу и интерпретации текста, при написании курсовых
и выпускных квалификационных работ. Выводы и материалы диссертации
могут найти применение при создании учебных пособий по
лингвистическому анализу рекламных текстов.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Рекламный дискурс представляет собой сложное
коммуникативное событие, обладающее дифференциальными признаками,
направленное на определенное социальное воздействие на реципиента,
реализующее в своем пространстве лингвокультурные концепты. Ведущими
в рекламном дискурсе на радио являются концепты «автомобиль», «еда»,
«семья», «здоровье», «красота».
2. Основными характеристиками, определяющими специфику
процесса концептуализации в рекламном дискурсе на радио, являются
личностно-ориентированная направленность рекламного дискурса;
вербализация образной составляющей; эмоционально-экспрессивная и
структурно-содержательная организация дискурса, осуществляющая
психологическое воздействие на реципиента.
3. Концептуализация представляет собой сложный,
многоуровневый процесс образования концепта, в структуру которого
входят:
А) на лексико-фразеологическом уровне:
– ядро (состоит из лексических единиц, относящихся к понятийной
составляющей, вербально репрезентирующей концепт);
– ближняя периферия (представлена лексическими единицами,
фразами, отображающими значимые понятия, наиболее актуальные для
носителей языка);
– дальняя периферия (представлена менее частотными лексическими
единицами, фразами, отображающими более абстрактные понятия);
Б) на грамматико-стилистическом уровне:
– ценностный компонент, на языковом уровне актуализирующий
материальные, социальные, витальные и эстетические ценности;
– образный компонент, в процессе восприятия текстов
репрезентирующийся в виде перцептивных характеристик и чувственно-
наглядных образов;
– прагматический компонент, реализующийся посредством
рациональных и эмоциональных стратегий с присущими им тактиками
уникального торгового предложения, манипулирования, убеждения,
презентации выгоды, демонстрации пользы, самопрезентации, использования
юмора.
4. Наиболее частотными языковыми средствами выразительности
концептуализации в радиорекламе являются эпитеты, лексические повторы,
фразеологизмы, олицетворения, метафоры. Важную роль играют также
вопросно-ответная форма изложения, аллюзии, неологизмы, в том числе
авторские неологизмы, архаизмы, антитеза, литота и сравнения.
Объективность и достоверность полученных результатов
обеспечивается объемом изученного материала (2700 рекламных роликов),
апробацией полученных результатов в докладах на конференциях и
публикацией промежуточных результатов работы в различных печатных
изданиях.
Апробация работы. Основные положения работы рассматривались в
период с 2018-2021 гг. на заседаниях кафедры иностранных языков и
методики их преподавания ФГБОУ ВО «Армавирский государственный
педагогический университет». Основные выводы представлены в докладах
на конференциях различного уровня: международных (Астрахань, 2021;
Москва, 2021), всероссийских (Армавир, 2021; Новосибирск, 2021;
Петрозаводск, 2021), а также в сборниках научных трудов (Армавир, 2020;
Краснодар, 2021; Могилёв, 2020, 2021).
По теме исследования издано тринадцать научных работ, четыре из
которых опубликованы в научных журналах, рекомендованных ВАК
Министерства науки и высшего образования Российской Федерации.
Структура исследования: диссертация состоит из введения, двух глав,
заключения, списка литературы (156 наименований), списка словарей (26
наименований) и источников эмпирического материала (34 наименования).
Глава 1. Теоретические основы исследования
Проведенное нами исследование позволяет сделать следующие выводы.
Рекламный дискурс представляет собой сложное коммуникативное
событие, обладающее дифференциальными признаками, которые реализуют
в своем пространстве лингвокультурные концепты и направлены на
определенное социальное воздействие на реципиента. Данный факт
обусловлен доминантной функцией медиадискурса в целом и рекламной
коммуникации в частности, а именно формированием и модификацией
ценностно-ориентационного пространства общества. Сложный
социокультурный феномен рекламы ввиду функционирования практически
во всех сферах жизни современного человека в рамках каждого из
социальных институтов относится к институциональному типу дискурса.
Концептуализация как процесс когнитивной деятельности человека
представляет собой не только образование и формирование концептов в
сознании человека. Это также процесс модификации, трансформации и
активного функционирования уже существующих концептов в коллективном
сознании реципиентов, где они проявляют себя как динамичные системы,
способные к развитию и увеличению количества смыслов и представлений,
отражающие потребности, запросы аудитории и выделяющие
аксиологические доминанты современного общества. Концептуализация
рекламного радиодискурса, репрезентированная в языковой форме,
формирует совокупность знаний и представлений человека об окружающем
его мире. Конечной целью концептуализации является концепт, который
представлен как многослойная структура, в которой гармонично
переплетаются все элементы, дополняя друг друга. Процессы
концептуализации сопряжены с реализацией определенных стратегий
эмотивизации дискурсивного пространства рекламы, ведь вариативность
модельного поведения реципиента строится не только на основании
логичного и аргументированного выбора, но и на базе психоэмоционального
прогнозирования, ожидания психологического (эмоционального,
эстетического) удовольствия. Все это формирует два ключевых плана
концептуализации в рекламном дискурсе: когнитивный и
психоэмоциональный.
В нашей работе использовалась комбинированная модель
концептуализации. Частотный анализ выделил наиболее значимые
лексические единицы, вошедшие в ядро концепта. В ближней периферии
представлены значимые наглядные образы, актуальные для носителей языка;
дальняя периферия включила в себя более абстрактные понятия, связанные с
концептом. Доминантными концептами современной радиорекламы
выступают: «автомобиль», «еда», «семья», «здоровье», «красота». На основе
модификаций ядерных и периферийных компонентов происходит развитие и
увеличение количества смыслов, представлений и единиц опыта в сознании
реципиентов. Трансформации концептуальной структуры выходят за рамки
словарных дефиниций, отражая потребности и запросы современного
социума.
Образная, ценностная, прагматическая составляющие
концептуализируются посредством грамматико-стилистических
особенностей, отражая культурно-ценностные ориентиры современного
социума, они направлены на привлечение внимания, воздействие на
эмоциональную сферу слушателя, закрепление концептов в сознании
реципиента и косвенный контроль над его действиями.
Специфика концептуализации рекламного дискурса на радио
проявляется:
1. В личностно-ориентированной направленности рекламного
дискурса, с целью вовлечения адресата в «общение» для получения отклика
или запланированного действия через такой языковой код, который более
всего понятен участникам коммуникации. Знание своей аудитории (возраст,
пол, образование, социальный статус, доход, музыкальные и новостные
предпочтения) помогает радиостанции выстраивать общение таким образом,
чтобы целенаправленно включить информацию о товарах и услугах, которая
будет интересна данной категории слушателей.
2. В вербализации образной составляющей в устной форме. Отсутствие
визуальной картинки или визуального ряда выдвигает на первое место
рекламный текст, в котором особое значение приобретают языковые средства
выразительности и те образы, которые они порождают в сознании
слушателей. За короткое время, 20–30 секунд, воздействуя только на слух,
оперируя только тремя элементами – языковыми средствами, шумовыми
эффектами и музыкой – радиоролик создает в сознании реципиента
собственный «театр воображения» или индивидуальную «ментальную
картину объекта рекламы». Такая переживаемая информация формируется в
концепты – ментальные образования, сохраняющие в памяти человека
значимый фрагмент опыта. Наиболее распространены следующие
стилистические средства, способствующие созданию и усилению образа в
рекламных текстах на радио: эпитеты, лексические повторы, олицетворения,
фразеологизмы, аллюзии, неологизмы, инверсия, риторические вопросы,
вопросно-ответная форма изложения. Среди фонетических приемов активно
применяется аллитерация, созвучия и рифмы, созвучие и ритм, которые
максимально возможно реализовать только при вербализации текстов в
устной форме.
3. В психологическом воздействии рекламного дискурса, которое
проявляется в особенностях процесса переработки рекламных сообщений. В
этот процесс оказываются вовлеченными ощущения, восприятия, внимание,
память. Для того чтобы человек мог эффективно воспринять информацию на
слух, необходимо, чтобы он ее понял (рациональный уровень),
прочувствовал (эмоциональный уровень), переработал и сохранил
(когнитивный уровень). В радиокоммуникации используется весь спектр
невербальных средств (тембр, интенсивность, ритм речи диктора,
музыкальное оформление и специальные эффекты) для создания и усиления
восприятия на всех уровнях.
Перспективный ресурс данного исследования определяется тем, что
представленная в работе комбинированная модель концептуализации
позволяет применять её не только для изучения рекламного дискурса, но и в
других типов и разновидностей дискурса.
Публикации автора в научных журналах
Помогаем с подготовкой сопроводительных документов
Хочешь уникальную работу?
Больше 3 000 экспертов уже готовы начать работу над твоим проектом!
5 (44 отзыва)
5 (1241 отзыв)
4.2 (25 отзывов)
5 (8 отзывов)
4.9 (343 отзыва)
4.8 (40 отзывов)
4.9 (5 отзывов)
4.7 (82 отзыва)
5 (154 отзыва)
