Государственное регулирование в сфере рекламы в Итальянской республике (1945-1973 гг.)

Во Введении обоснованы актуальность и степень изученности темы
исследования, сформулированы объект и предмет, цель и задачи диссертации,
определены хронологические рамки, дана характеристика источниковой и
теоретико-методологической базы диссертации, охарактеризованы научная
новизна и практическая значимость результатов исследования.
Первая глава «Социально-экономическое и культурное развитие
Италии после Второй мировой войны: вызовы этатизма» раскрывает
положение общества и описывает причины решения государства о
вмешательстве в рекламную сферу.
В первом параграфе «Особенности итальянской модели потребления
после войны» проводится анализ динамики потребления в стране, который
проливает свет на фундаментальные изменения в экономике и социуме и дает
понимание процессов развития промышленных структур и политики
предприятий.
Факторы «экономического чуда»: наличие дешевой рабочей силы,
благоприятная международная экономическая конъюнктура, инвестиции США
в инфраструктуру Италии, сеть агрессивных и гибких малых предприятий –
дали толчок изменению структуры потребления, приблизившейся к модели
массового и обусловленного американским влиянием, которое проникло в
обычную «семейственную» итальянскую культуру, несовременную и не
открытую внешнему миру. Изменения в потреблении были рождены четырьмя
факторами: увеличение дохода, прогресс урбанизации, увеличение занятости
женщин, эволюция структуры дистрибуции. Скорость социально-
экономических изменений не соответствовала отсталости итальянской
культуры.
Качественный анализ приведенных в главе данных дал повод для анализа
рекламы, которая влияет и отражает потребительское поведение субъектов.
Второй параграф «Тенденции массового сознания» рассматривает две
субкультуры периода, традиционного уклада (в этике и культуре
представленной церковью, в области политики – христианскими демократами)
и светскую и городскую (ориентирующуюся на СССР и представленную
коммунистами). Стартовал процесс культурной гомогенизации за счет
распространения сети кинотеатров и телевидения, которые имеют значение в
распространении единого языка, показа нового благополучного мира.
Обозначены три основных источника изменений, на которые опиралось
итальянское общество: упомянутое экономическое благополучие, внутренняя
миграция и развитие средств массовой информации.
Разрыв между официальной культурой и культурой реальной, усугублялся
ментальностью итальянцев: их безразличием, подчинением власти
благосостояния, самостоятельностью в делах. Основные этапы, которые
прошла итальянская культура со времён Второй мировой войны и до 70-х гг.:
период восстановления, «экономическое чудо» и утверждение модели
потребления по североамериканскому образцу, студенческие протесты 1968 г. и
кровавые 70-е.
Третийпараграф«Предпосылкиформированиямеханизма
государственного регулирования ТВ и рекламы» показывает законодательные
процессы, которые создали платформу для формирования механизма
государственного регулирования средствами массовой информации и
впоследствии сферой рекламы. Создание и эксплуатация коммуникаций через
электромагнитные волныбыли зарезервированы для государства,
правительство оставило за собой право предоставить их на концессию, что
затем и привело к оформлению доверенного предприятия, получившего
неограниченную свободу действий и злоупотреблений. В параграфе также
показано начало общественного обсуждения законов.
Вторая глава «Особенности политики регулирования рекламной сферы»
анализирует процесс формирования государственных ограничений в сфере
рекламы, развертывание общественного и профессионального фронта
противодействия создаваемой системе регулирования.
Первый параграф «Создание механизма воздействия рекламы на
потребителя» раскрывает процесс преодоления недоверия итальянских
граждан к рекламе под контролем со стороны государственных и
экономических групп. Данный порядок позволил контролировать источники
информации, влиять на их действия и финансовые результаты, защитить их от
конкуренции. Описанная в первой главе ментальность, боязнь новизны,
требования к сохранению традиций оправдали жесткий контроль и
лимитирование рекламы, которые исполнительная власть приобрела на радио и
телевидении. Назначенные сторонами предприятия «Сипра», «Сакис»
осуществляли огромную власть через комплексное размещение рекламы,
денежные схемы, поступления от которых использовались для финансирования
партийных органов, исполняли функции цензуры.
Второй параграф «Общественная борьба с государственной политикой в
области ТВ, радио и рекламы» описывает дискуссию и действия политических
и общественных деятелей, представителей СМИ по вопросу монополии на
телевидении, называя ситуацию «сговором» государственных структур,
закрепленным законом на длительный срок, которая началась в газетах и
журналах с принятием Королевского указа и продолжается весь
рассматриваемый период. Представлена ответная реакция госорганов при
проведении политики ограничений и контроля за деятельностью телевидения и
радио, процесс создания дополнительных официальных комиссий и фирм
(Комитет парламентского надзора, Центральный комитет по мониторингу и
др.), торможения решения о распространении телевизионного сигнала и
управлении этой деятельностью, нелигитимная передача эксклюзивного права
радио- и телевизионных трансляций в государственную структуру «Раи». В
параграфе отражен ход и тенденции дальнейших дебатов в парламенте и в
средствах массовой информации.
Третий параграф «Изменения в структуре рекламного рынка и развитие
профессионального сообщества» отражает особенности развития в условиях
сдерживания государством отдельных направлений коммуникаций, которые
привели к значительной задержке роста. Приход в Италию крупных
американских агентств, которые привнесли в индустрию новые технологии,
способы ведения маркетинговых кампаний, был оправдан со стороны правящих
кругов причинами экономического характера, желанием ограничить роль,
осуществляемую левыми партиями, в период, непосредственно связанный с
Советским Союзом. Агентства, таким образом, были использованы в качестве
«послов» для продвижения культуры и образа жизни американцев.
Этот этап развития характеризует начало профессиональной
самоорганизации, возникают новые институты рекламы, ассоциации и
профессиональные объединения, начавшие процесс саморегулирования рынка
и осознавшие необходимость государственной защиты рекламы.
В фокусе третьей главы «Разрушение системы государственного
регулированиясферырекламы»политические,общественныеи
профессиональные силы, которые к концу периода организованы и способны
противостоять созданному механизму ограничений.
В первом параграфе «Подготовка реформы СМИ силами политических
партий» раскрывается вопрос о разделении обязанностей христианских
демократов с социалистами, установление совместного контроля над
основными издательскими группами, а также гарантированного минимума по
сбору рекламы в различных газетах. Решение способствовало уходу
руководителей из «Rai» в частные издательские группы, обсуждаемый в начале
десятилетия проект реформы был призван сохранить привилегии, полученные
ХДП и ИСП.
Общество добивалось решения Конституционного Суда по разрешению
открытия частного телевидения. До этого момента в законе о телевизионной
коммуникации царила полная анархия, которая определялась участниками как
ситуация тотальной незаконности. Реклама постоянно вынуждена была
изменяться внутри жесткой системы правил, ограничений и предрассудков.
Второй параграф «Обсуждение реструктуризации СМИ и рекламной
деятельности профессиональными операторами индустрии» представляет
анализ материалов национальных конгрессов рекламы, посвященных
проблемам строгого контроля за распространением средств массовой
информации, который сдерживает рекламу и ограничивает ее развитие;
автономии от государства и промышленных групп; анализу международной
обстановки, инвестиций в рекламу; рекламной этики, включающей в себя
рассмотрение вопросов несправедливой конкуренции.
Третий параграф «Изменения в рекламной индустрии» отражает
результаты проводимой государством политики в рекламной сфере, способы
противостояния как крупных транснациональных корпораций, имеющих
представительства в Италии, так и национальных операторов, которые
пытались приспособиться и извлечь выгоду от сближения моделей: мирового
развития рекламной индустрии и специфической итальянской.
Влияние американских агентств привело к эволюции рекламной
действительности и к расширению профессионального рынка. Начался процесс
открытий новых филиалов в провинции, сторонние агентства начали
предлагать полный спектр услуг, родились новые типы рекламных компаний.
Впервые атрибутирована шоковая, деловая, политическая, гендерная
сферы рекламы Италии, зарождение которых произошло в изученном периоде
истории итальянской рекламы. Независимо государственного регулирования
рекламной деятельностью, процесс рождения данных направлений показателен,
так как зависит от ментальности жителей страны, культурных и общественных
событий и, в итоге, взаимосвязанно и взаимозависимо отображается в рекламе.
В заключении подведены итоги исследования по ключевым проблемам
рассматриваемой темы. Итальянскому обществу в послевоенный период
требовалась модернизация. Политическая власть с помощью внешних сил
начала изменения общественной системы, и это произошло быстрее, чем было
способно трансформироваться социокультурное состояние общества.
Государственное регулирование Итальянской республики в сфере рекламы
в 1945-1973 гг. было гомогенным и имело четко выраженную границу этого
этапа послевоенного развития. В 1973 году мировой нефтяной кризис повлек за
собой политические, экономические и социальные перемены, переход в новое
состояние постиндустриального общества. В целом период, который
характеризуется тотальным государственным регулированием рекламной
деятельности в Италии, заканчивается четко оформленным сплочением
общественных, политических и профессиональных сил, которые завершают
борьбу за принятие закона о частном телевидении, разрушившем
существовавшую систему.
1. Трансформация политики итальянского государства происходила на
фоне послевоенного социально-экономического и культурного развития
страны, была направлена на глобальное изменение модели потребительского
поведения итальянцев.
Происходит изменение, слом системы вековых ценностных ориентаций
жителей Италии в период 1945 – 1973 гг. Реклама прямо повлияла на вкусы
итальянцев в приобретении категорий продуктов, в целом на стиль жизни;
способствовала культурной гомогенизации разобщенного итальянского
социума.
Государственное регулирование в области рекламы изначально было
направлено на достижение благой цели воспитания итальянского потребителя,
учитывая особую традиционную культуру Италии, сочетающей в себе
элементы современности с симптомами отсталости. Проведенное исследование
позволяет говорить о том, что социальная значимость рекламы не
ограничивается поверхностным и недолговременным влиянием, а внедряется в
корневую систему ценностей, установок, убеждений, базисных как для
отдельной личности, так и для культуры общества. Политика итальянского
государства в области рекламы привела к своеобразному процессу эволюции
изучаемой сферы.
2. В Италии государственные институты осознали важную
идеологическую функцию рекламы. Промышленные круги и издательские дома
под контролем Партии христианских демократов путем принятия
нелегитимных решений договорились о контроле данной сферы и назначении
ей воспитательной функции. Был создан государственный механизм
управления рекламной сферой, который включал совокупность факторов:
законы о монопольном управлении и контроле радио и телевидения, системная
цензура содержания теле- и радиопередач и ограничение объема рекламы;
бюрократическая финансовая машина по сбору абонентской платы и
рекламных бюджетов; подконтрольные печатные издания; поддержка церкви;
система правил финансирования контролируемых СМИ.
3. В начале 70-х гг. XX в Италии сформировались политические и
общественныесилы,которыепривеликразрушениюсистемы
государственного регулирования сферы рекламы: лидирующие политические
партии Италии; представительства коммуникационных агентств США;
телевидение как массовый канал коммуникации; саморегулируемые
профессиональные организации.
4. Проведенное исследование истории государственного регулирования
рекламной сферы данного периода показывает, что анализ возможен на
основании источников, среди которых был привлечен новый комплекс
источников, рассмотренный как результат рекламной деятельности. Комплекс
имеет информационное значение для изучения хозяйственно-экономической и
культурной жизни страны: поставляет сведения об экономических связях,
появлении на рынке и вхождении в быт новых товаров, отражает состояние
торговли и ее отраслевой специализации, характеризует уровень образования,
культурную жизнь и быт жителей.
Управляемое государством развитие рекламной сферы, согласованное с
уровнем потребительских притязаний и менталитетом населения во избежание
неприятных последствий на социальном уровне, дало своеобразные результаты
для рекламной индустрии, формирования общественного и профессионального
фронта в борьбе за развитие средств массовой информации и коммуникации,
развило в итальянцах потребительское сознание и приучило к явлениям,
свойственным более развитым обществам потребления.