Креолизованный рекламный текст как семиотическое отражение поликультурного города (на примере г. Уфы)
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………………………………………..4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИЗУЧЕНИЯ УРБОТЕКСТА И РЕКЛАМЫ КАК ЕГО ЧАСТИ …………………………………………………15
1.1 История изучения урботекста в современном языкознании……………………………..15 1.2 Проблематика изучения урботекста на современном этапе ……………………………..21 1.3 Развитие рекламы в рамках урботекста ………………………………………………………….26 1.4 Город как креолизованный текст …………………………………………………………………..32
1.4.1 Имена как вербальный портрет города (вербальные средства креолизации) ..33
1.4.2 Природно-климатические и культурные особенности города как невербальная часть урботекста……………………………………………………………………………………………..39
1.5 Внешняя реклама как один из образцов креолизованного текста……………………..42 1.5.1 Понятие текста в креолизации внешней рекламы ………………………………………45 1.5.2 Средства привлечения внимания во внешней рекламе ……………………………….52
Выводы по главе 1……………………………………………………………………………………………..60
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ КРЕОЛИЗАЦИИ ПОЛИКУЛЬТУРНОЙ УФЫ И ЕЁ ВНЕШНЕЙ РЕКЛАМЫ……………………………………………………………………………………..62
2.1 Формирование и развитие рекламного процесса и языка рекламы в Уфе………….62
2.2 Внешняя реклама как часть урботекста Уфы ………………………………………………….69
2.3 Сравнительный анализ внешней рекламы Уфы и других городов России …………74
2.4 Особенности поликультурной Уфы как креолизованного текста ……………………..81
2.4.1 Имена и апеллятивы поликультурной Уфы как инструмент создания образов города…………………………………………………………………………………………………………….82
2.4.2 Имена как архитектурный и исторический портрет Уфы……………………………89
2.4.3 Городское пространство поликультурной Уфы как невербальная составляющая урботекста………………………………………………………………………………..99
2.5 Внешняя реклама поликультурной Уфы как креолизованный текст ……………….106 2.5.1 Лексика и синтаксис как вербальная составляющая рекламного текста …….107 2.5.2 Невербальные средства креолизации во внешней рекламе Уфы ……………….113 Выводы по главе 2…………………………………………………………………………………………128
2
ГЛАВА 3. КРЕОЛИЗОВАННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ СВОБОДНОГО АССОЦИАТИВНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА ………………………………..130
3.1 Свободный ассоциативный эксперимент как один инструментов психолингвистики ……………………………………………………………………………………………130
3.2 Анализ результатов свободного АЭ……………………………………………………………..135
3.2.1 Баннеры, рекламирующие строящуюся недвижимость …………………………136
3.2.2 Баннеры, рекламирующие молоко, кефир и йогурт ………………………………145
3.2.3 Баннеры, рекламирующие сливочное масло …………………………………………149
3.2.4 Баннеры, рекламирующие мясную продукцию …………………………………….154
3.2.5 Баннеры, рекламирующие питьевую воду ……………………………………………160
3.3 Итоги свободного АЭ………………………………………………………………………………….165 Выводы по главе 3…………………………………………………………………………………………172 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………………………………………….173 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ …………………………………………………………………………………181 СПИСОК СЛОВАРЕЙ……………………………………………………………………………………..200 СПИСОК ДОКУМЕНТОВ ……………………………………………………………………………….202 СПИСОК ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКОВ……………………………………………………………..203 ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………………………………………….204
Во введении обосновывается актуальность проведённого исследования,
формулируется цель, определяются задачи для её достижения, раскрывается
изученность темы, выделяются объект и предмет, приводится теоретико-
методологическая база исследования, поясняются научная новизна, теоретическая и
практическая значимость, описывается материал и перечисляются использованные в
исследовании методы, формулируются положения, выносимые на защиту,
представляются сведения об апробации результатов исследования.
В первой главе «Теоретико-методологические основания изучения
урботекста и рекламы как его части» рассматривается история изучения понятия
«урботекст» сквозь призму зарубежных и отечественных исследований, проводится
обзор современных исследований города, выделяется реклама как важная часть
городского текста, рассматривается история её возникновения, анализируется город
как креолизованный текст, имеющий гетерогенную структуру и состоящий из
вербальной и невербальной частей, рассматривается РТ в качестве одного из
образцов креолизованного текста, вербальная часть которого представлена
лексическим и синтаксическим уровнями организации текста, а невербальная –
изображением, логотипом, цветом, фоном, шрифтом.
В данной главе рассматриваются разные подходы к изучению города в
отечественной науке и среди зарубежных исследователей. Наиболее важными для
нашего исследования являются деятельность членов тартуско-московского
семиотического кружка и, в частности, работы Ю.М. Лотмана и В.Н. Топорова,
поскольку они ввели такие важные для семиотики города понятия, как «семиосфера»
и «петербургский текст».
Городской текст обозначается в нашем исследовании термином «урботекст»,
под которым понимается продукт языковой деятельности горожан, являющийся
симбиозом письменных и устных текстов различных жанров, порождаемых
городским пространством. В свете тенденций, сформировавшихся в лингвистике за
последние несколько лет, мы придерживаемся мнения современных языковедов о
том, что любой текст является креолизованным (И.В. Вашунина, М.О. Матвеев,
Е.Ф. Тарасов), в связи с этим в настоящем исследовании с позиции креолизованного
текста рассматривается как сам урботекст, так и входящие в его состав тексты
внешней рекламы.
Во второй главе «Особенности креолизации поликультурной Уфы и её
внешней рекламы» освещается формирование и развитие рекламного процесса и
языка рекламы в Уфе, проводится сопоставительный анализ внешней рекламы Уфы
и других городов России, рассматриваются особенности поликультурной Уфы как
креолизованного текста, а именно анализируются имена и апеллятивы в качестве
инструмента создания образов Уфы и отдельно исследуются ойкодомонимы Уфы
как архитектурный и исторический портрет города, рассматривается городское
пространство Уфы с точки зрения невербальной части креолизованного урботекста,
а также исследуются тексты внешней рекламы поликультурной Уфы в качестве
одного из образцов креолизованного РТ.
Уфа как креолизованный текст представляет собой сложное гетерогенное
образование, состоящее из вербальной и невербальной частей, главными
характеристиками которого являются поликультурность и национальная
идентификация.
Вербальная составляющая Уфы как текста включает в себя все письменные и
устные тексты города, которые составлены с использованием двух государственных
языков, русского и башкирского, функционально развитого татарского языка и
разногородаиноязычныхслов. Поликультурностьинациональная
самоидентификация на вербальном уровне проявляются через: 1) наименования
улиц, которые снабжены переводом на башкирский язык (иногда и на английский):
РӘСӘЙ ур. / ул. РОССИЙСКАЯ / Rossiyskaya st.; ЧЕРНЫШЕВСКИЙ ур. / ул.
ЧЕРНЫШЕВСКОГО / Chernyshevsky st; 2) инсталляции в виде различных объёмных
букв, которые установлены по городу УФА / ӨФӨ / UFA и I ♥ ӨФӨ; 3)
информационные таблички на зданиях: Һаҡ булығыҙ! Ҡар һәм боҙ төшөү мөмкин /
Осторожно! Возможен сход снега и льда.
К невербальным средствам креолизации Уфы как текста относятся её
природно-климатические особенности, материально-культурная и духовно-
культурная сферы города. Так, Уфа расположена концентрически, на горе с восемью
оврагами, и связывает между собой Небо и Землю, её омывает несколько рек.
Материально-культурная сфера представлена социокультурным пространством
(рестораны, общественные пространства, спортивные состязания и пр.) и
архитектурой. Духовно-культурная сфера – религией, мифами и городскими
легендами, а также известными личностями, так называемыми «гениями места».
Результатом креолизации урботекста Уфы является возникновение различных
индивидуальных образов города: Уфа купеческая, Уфа национальная, Уфа
религиозная, Уфа советская и пр. Мы сосредоточились на трёх основных её образах,
которые чаще всего фигурируют в текстах внешней рекламы, и проанализировали,
как через имена проявляются образы современной, национальной и купеческой Уфы.
Образ купеческой Уфы обусловлен архитектурным наследием города,
которое свидетельствует о том, что в XVIII-XIX вв. Уфа представляла собой
стандартный губернский город. Данный образ формируется благодаря:
– гемеронимам, образованным при помощи архаизмов – газеты Уфа-
Ведомости и Уфимские ведомости;
– эргонимам, образованным от: 1) сословий: торговый двор Купец, торговые
ряды Купчиха, торговый комплекс КНЯЗЕВСКИЙ, торговый двор Барин; 2)
хоронимов: универсам Старая Уфа; 3) антропонимов: бизнес-центр Нестеров и
крафт-бар Синебрюхов.
Уфа купеческая представлена целым комплексом сохранившихся до наших
дней домов, построенных в XVIII-XIX вв.
Уфа национальная проявляется в:
– прагматонимах, образованных при помощи хоронимов Башкирия и
Башкортостан – Башкирский бройлер, Продукт Башкортостана; от наименований
уличной еды – Батырский Куш, Кыстыбургер; при помощи фитонима курай –
молочная продукция Край курая, водка Золотой курай; от оттопонимичных
наименований торговых марок – масло Белебеевское, питьевая вода
Красноусольская; при помощи спелеонимов – бальзам Капова пещера.
– эргонимах, образованных при помощи мифонимов – рестораны Акбузат и
Урал; при помощи оронимов – гостинично-ресторанный комплекс Урал Тау; при
помощи отапеллятивных слов башкирского языка – ресторан Аҙыҡ-Түлек, кафе
Картатай, при помощи антропонимов – минимаркет Айгуль;
– гемеронимах, образованных при помощи хоронимов – газета
Башкортостан, Ваша работа Башкортостана; при помощи полисонимов –
Вечерняя Уфа; при помощи отапеллятивных слов башкирского языка – журнал
Ватандаш.
Уфу национальную представляют такие внутригородские объекты, как
памятник Салавату Юлаеву, фонтан Семь девушек, а также улицы Аслыкульская,
Башкирская, Батырская и пр.
Образ Уфы-мегаполиса обусловлен единой тенденцией развития городов,
ориентированной на западную культуру. К онимам, которые формируют данный
образ, относятся:
– эргонимы, образованные при помощи оронимов – ГБУ РБ Конгресс-холл
Торатау; от ойкодомонимов – наименования международных сетей гостиниц Hilton
Garden Inn Ufa Riverside, Hampton by Hilton Ufa; при помощи антропонимов –
караоке-клуб Sinatra; от наименований заведений общественного питания – кафе
PrestoMia, ирландский паб Harat’s; при помощи отапеллятивных иноязычных слов –
магазины ЭкоФуд, Fresh Day;
– прагматонимы, образованные при помощи отапеллятивных иноязычных
слов – мороженое Джемсейшн, BON AMI; чай с травами Energy, Relax; при помощи
алконимов – настойка AMOUR DE NORD;
– гемеронимы, образованные при помощи отапеллятивных слов английского
языка – газеты Наш Мегаполис Уфа, The Daily News Ufa Magazine, журналы Hype,
Shopper.
Уфа-мегаполис имеет невербальное выражение в таких зданиях, как
Конгресс-холл, выполненное в современном стиле хай-тек, Уралсиб на ул.
Революционной, бизнес-центр КПД, городской центр Арт-КВАДРАТ, аллея
современной скульптуры ArtTerria, торгово-развлекательный комплекс Галерея ART
и пр.
Примечательно, что образы Уфы тесно переплетены между собой. Например,
прагматоним кыстыбургер представляет собой новый вид уличной еды,
совмещающий в себе традиции башкирской кухни и фастфуда, пришедшего к нам из
западной культуры, здание Конгресс-холл построено в стиле хай-тек, но имеет ярко
выраженные национальные мотивы, т.к. узоры, покрывающие здание, выполнены в
технике ромба и кускар, а само оно имеет форму пера лебеди Хумай, жены Урала-
батыра; здание Галерея ART имеет встроенный в торговый центр фасад старинного
особняка известного купца Ф. Бондаренко, что наглядно демонстрирует взаимосвязь
разных образов Уфы.
Из всех урбанонимов Уфы наиболее яркими являются ойкодомонимы, под
которыми в нашем исследовании понимаются названия всех зданий и сооружений
города. Однако более детально нами проанализированы названия новостроек,
поскольку они относятся также и к рекламным именам. Ойкодомонимы, также как и
остальные урбанонимы, креолизуют уфимский текст вербально и невербально,
создавая три вышеупомянутых образа Уфы.
Образ купеческой Уфы на сегодняшний день совместно с наименованиями
домов, занесённых в список архитектурного наследия, формируют и новые
строящиеся жилые комплексы, наименования которых образованы при помощи
годонимов На Успенской, антропонимов Аксаковский, Нестеровский, VIDINEEVSKY,
хоронимов Уфимский кремль, Старый Центр.
Нами были зафиксированы лишь 4 наименования новостроек, которые
отражали образ национальной Уфы – жилые комплексы IDEL’TOWER, Йорт (дом),
Йондоз (звезда), Юлай (имя отца национального героя Салавата Юлаева).
Полиэтничность Уфы ярко представлена в названии «IDEL’TOWER», которое
представляет собой «сплав» из английского и башкирского языков. Тюркизм идель
восходит к древнетюркскому etil ‘большая река’. Для башкир идель означало
священную реку, а в татарской культуре данное слово является именем собственным
Волги. Английское слово TOWER означает ‘башня’ и ассоциируется со знаменитой
башней Big Ben Tower, которая примерно одной высоты с построенным домом (96 м
/ 102,3 м). Понятие башни в целом чуждо башкирской культуре, поскольку башкиры
в древности никогда не строили высокие сооружения.
Наименования Йорт, Йондоҙ и Юлай отражают такие ключевые понятия в
башкирской культуре и в мифотворчестве, как ‘дом, здание’, ‘звезда’, имя отца
национального героя Салавата Юлаева.
Образ Уфы-мегаполиса также выстраивается при помощи ойкодомонимов:
Edison, IDEL’TOWER, Риверсайд, Михайловка Green Place, Менделеев Сити, Green
Дом, Зубово Life 2 Garden, Верхняя Торговая Residence, Шервуд, Smart Plaza, Лайт,
ULTRA. Они рисуют образ современного развитого города, оснащённого последними
технологиями.
Внешняя реклама Уфы не только отражает поликультурность города и
демонстрирует национальную самоидентификацию, но и является эффективным
средством продвижения товаров и услуг, поскольку РТ обладают повышенной
рекламной заряженностью.
Креолизованные РТ также имеют сложную гетерогенную структуру и состоят
из вербальной и невербальной частей. Так, вербальный уровень внешней рекламы
Уфы представлен текстами не только на русском языке, но и на башкирском: В 2019
году БЕҘ ЯҠШЫРАҠ БУЛДЫРАБЫҘ / В 2019 году МЫ МОЖЕМ СДЕЛАТЬ ЕЩЁ
ЛУЧШЕ (реклама, посвящённая чемпионату по футболу). Также поликультурность и
национальная идентификация прослеживаются и на уровне вывесок различных
предприятий Уфы: вывеска ногтевого сервиса – Студия ногтевого сервиса
«VANILLE» / Тырнаҡ сервисы студияhы «VANILLE». Прагматический аспект
использования РТ заключается в том, что разнообразие языкового состава
охватывает большой пласт населения, включающий разные национальности, в связи
с чем повышается их эффективность и вырабатывается лояльность у представителей
различных этносов.
Наиболее важными в вербальной части креолизованного РТ являются
лексический и синтаксический уровни организации текста, которые играют
большую роль в построении диалога между городом и горожанами. Оба уровня
влияют на то, каким образом содержание транслируемого текста будет воспринято
рекламополучателями через призму их жизненного опыта. Лексический уровень
представлен двумя официальными языками г. Уфы – русским и башкирским, однако
башкирский язык используется преимущественно в текстах социальной рекламы.
Нами был зафиксирован лишь один РТ коммерческого характера, в котором
использовался исключительно башкирский язык. Также важным на уровне
лексической организации текста являются денотативное и коннотативное
сообщения, содержащиеся в РТ, и те концепты, которые они транслируют через
различные коннотации и которые помогают в правильном направлении с точки
зрения рекламодателей осмысливать РТ потенциальным покупателям. Например, в
рекламе сотовой связи «Билайн», которая написана исключительно на башкирском
языке, вербальный ряд представляет текст: Яңылығың менән …уртаҡлаш!. Селтәр
эсендә SMS ярты хаҡҡа (Новостями…делись! Внутри сети SMS за половину
стоимости). Отсутствие перевода на русский язык в РТ Уфы является редкостью,
однако тем самым данный РТ становится уникальным и выделяется среди
конкурентов. Подобный нестандартный подход заставляет прохожих остановиться и
ознакомиться с содержанием РТ. Планом выражения денотативного сообщения
данного текста является непосредственно сам вербальный ряд, состоящий из
графической субстанции слов и синтаксических отношений фразы, а планом
содержания передаётся буквальный смысл данного вербального ряда, т.е.
предложение делиться новостями по низкой стоимости. План выражения
коннотативного сообщения представляет собой денотативное сообщение в целом, а
план содержания выражает такие концепты, как «башкирскость», «связь с
близкими», «дешевизна», «выгода».
Рис. 1Рис. 2
В рекламе товаров местного производства зачастую используется концепт
«родина». К примеру, данный концепт содержится в вербальном ряду рекламы
питьевой воды «Красная Горка» (рис. 1), который возникает благодаря слогану
«Родная. Любимая. Твоя». Данный слоган наполнен чувством любви к родному
краю, глубинный подтекст координируется семантикой выбранных слов слогана –
«Родная. Любимая. Твоя», которые не только гармонично разыгрывают мелодию
текста точно выбранным ритмо-интонационным рисунком (та-ТА-та. та-ТА-та-та.
та-ТА.), но и усиливают эмоциональную составляющую рекламы за счёт
парцелляции, то есть намеренного членения связной мысли на составляющие её
части с целью усиления выражения эмоций, характеристики состояния субъекта,
изображения внутренней речи. Следует отметить, что данный слоган является
подражанием знаменитому слогану XXII зимних Олимпийских игр в Сочи «Жаркие.
Зимние. Твои», который был неоднозначно воспринят россиянами и получил массу
критики в СМИ и в сети интернет.
Концепт «родина» содержится и в РТ на рис. 2, в котором представлена фраза
«молочные продукты из заповедного края». Также на баннере изображены упаковки
с молочной продукцией, на которых отчётливо виден логотип компании,
представляющий собой название «края курая» и изображение цветка курая. Курай,
являющийся символом Республики Башкортостан, в логотипе имеет и вербальное, и
невербальное изображение, в связи с чем выражает концепт «родина». Однако в
данном тексте содержатся и другие концепты, передающиеся через образ заповедной
страны, – «польза», «здоровье», «экологически чистая продукция».
Немаловажным фактором, оказывающим воздействие на адресата, является
синтаксическая организация РТ. Поскольку мы рассматриваем уфимский текст с
позиции перманентного диалога между городом и горожанами, то и внешняя
реклама Уфы, как часть урботекста, также имеет вопросно-ответную форму. Нами
установлено, что синтаксическая организация РТ Уфы предполагает использование
стандартных приёмов, которые имитируют диалог и максимально эффективно
воздействуют на потенциальных покупателей. К ним относятся парцелляция,
вопросительные конструкции, постановка тире, побудительные конструкции с
восклицательным знаком, многоточие. Например, во фразе «Яңылығың менән
…уртаҡлаш!. Селтәр эсендә SMS ярты хаҡҡа» (Новостями…делись! Внутри сети
SMS за половину стоимости) используется сразу несколько приёмов: многоточие,
которое передаёт состояние приятной неожиданности, лёгкого шока; усиливающая
эмоциональность предложения побудительная конструкция с использованием
предиката в роли императива, побуждающая совершить некое действие (уртаҡлаш!),
и с нулевой связкой во втором предложении. Приём парцелляции был наглядно
продемонстрирован на рис. 1 во фразе «Родная. Любимая. Твоя», в которой он не
только выполняет роль усилителя эмоций, но и даёт возможность адресатам с
клиповым мышлением успеть усвоить информацию на ходу в виде отдельных
«нарезанных» кадров.
Основными невербальными средствами, креолизующими РТ, являются
изображение, логотип, цвет, фон, шрифт, которые так же транслируют
рекламополучателям различные концепты, как и вербальный ряд РТ.
Рис. 3
Изображение является ключевым из всех средств невербальной креолизации и
содержит в себе два вида значений – денотативное и коннотативное. На рис. 3
денотативное значение изображения кошки породы сфинкс обозначает саму кошку
данной породы. Также изображение кошки содержит в себе коннотативное значение,
под которым подразумеваются два концепта – «правда» и «дом». Концепт «правда»
возникает благодаря приёму языковой игры, основанной на особенности породы в
виде отсутствия волосяного покрова и словосочетания «голая правда». Концепт
«дом» возникает также благодаря кошке, поскольку это домашнее животное, и
усиливается в связи с такими особенностями породы, которые запрещают подвергать
кожу данных кошек воздействиям солнечного света, что означает их перманентное
пребывание в домашних условиях. Также изображение кошки содержит в себе
категорию единичности, под которой понимается «выделенность» объекта из группы
подобных, что также достигается за счёт особенности породы, которая выделяется на
фоне остальных пород, покрытых шерстью. Как следствие, данный баннер
выделяется на фоне рекламных баннеров конкурирующих фирм.
На рис. 1 коннотативным значением изображения является подача в
юмористическом ключе идеи о том, что рекламируемый продукт является любимым
для всех рас и национальностей, на рис. 2 и 4 – образы травы на упаковках передают
концепты «польза» и «здоровье», на рис. 5 – образ силуэта быка содержит в себе
концепт «еда» (мясо) и идею приготовления пищи.
Рис. 4Рис.5
Все рекламные баннеры коммерческого характера содержат также логотипы
компаний, которые рекламируют свои продукты или услуги. На рис. 1 представлен
логотип в виде гор красного цвета, что полностью отражает название «Красная
Горка». На рис. 3 размещён логотип застройщика «Третий трест» в виде наложенных
друг на друга трёх ромбов с цифрой 3 посередине. На рис. 4 рекламируется йогурт
«Активиа», однако размещён логотип не продукта, а компании, его производящей, –
Danon. На рис. 5 логотипом является силуэт быка на красном фоне. Размещение
логотипа на рекламных носителях имеет одну единственную цель – создание имиджа
фирмы, помощь адресатам в идентификации товара и определение его уровня
качества.
Использование цвета во внешней рекламе интересно тем, что он проявляет
себя практически в каждом невербальном средстве креолизации, обыгрываясь в
качестве фона, цвета шрифта, а также в изображениях, которые несут в себе
основную мысль РТ. Например, производители питьевой воды в рекламе зачастую
используют все оттенки голубого и синего цвета, а также белый цвет (рис. 1). Так,
голубой цвет ассоциируется с ясностью неба и прозрачностью воды, белый цвет – со
здоровьем, синий цвет – со спокойствием и надёжностью, он успокаивает,
формирует доверие к бренду. В молочной продукции в основном используются
белые и зелёные цвета, где зелёный содержит в себе концепт «здоровье», который
адресаты считывают через образ природы, травы (рис. 2 и 4). Красный цвет
активизирует нервную систему, приводит её в состояние возбуждения и побуждает
адресатов к покупке (рис. 5).
Наиболее типичные варианты употребления фона в рекламном баннере – это
использование одноцветного фона или фоновых изображений. На рис. 3 фоном всего
изображения является чёрный цвет, который заполняет собой всё свободное
пространство, в связи с чем выполняет доминантную роль в построении всего
изображения, многократно контрастируя с другими элементами. Выбранный для
фона чёрный цвет ассоциируется с известной работой К. Малевича «Чёрный
квадрат», поскольку Малевич справедливо полагал, что эпоха индивидуального
восприятия окончилась и что грядущий XX в. – это век массовой культуры. Через
новый художественный алфавит, который появился благодаря «Чёрному квадрату»,
художники начали осваивать новые формы пространства, которое называется
дизайном. В супрематизме цвет теряет связь с формой и является доминантой.
Искусствовед П. Волкова считала, что истоки нового направления лежат в древней
китайской художественной конституции багуа, где всё в нашем мире является
союзом главных понятий – неба и земли. Небо изображается в виде круга, поскольку
у него нет начала и нет конца, и имеет два цвета выражения – синий (цвет
живительной влаги) и чёрный (максимальная концентрация любого цвета). Земля же,
в отличие от неба, ограничена – она имеет 4 ориентира (стороны света) и 4 времени
года, каждый из которых является одной стороной квадрата. Цвета земли – жёлтый
(цвет земли в Китае и цвет самих китайцев) и красный (цвет стихии земли). Но обе
сущности подвижны настолько, что могут меняться цветами. Иными словами, земля
может изображаться в виде чёрного квадрата, как максимальной концентрации чего-
либо. В примере на рис. 3 чёрный фон, на котором изображена кошка, многократно
концентрирует в себе все использованные в баннере цвета и усиливает их
коннотативные значения. В данном примере голубой фон также говорит об
искренности и честности застройщика, а красный фон стимулирует дойти до
застройщика и ознакомиться с выгодными условиями.
Шрифт является параграфемным средством и способен при правильном
использовании отразить всю широту транслируемой идеи в коротком рекламном
тексте. На рис. 1 в слогане используется супраграфемика в виде курсива, который
напоминает рукописный текст, благодаря чему усиливается эмоциональная
составляющая фразы. На рис. 3 использованы такие приёмы, как топографемика
(диагональное написание фраз и различный размер шрифтов) и пиктографемика
(буква О в слове «год» нарисована в виде замочной скважины), которая
подчёркивает, что предлагаемые условия по выгодному оформлению ипотечного
кредита имеют временные ограничения, а разные шрифты и расположение фраз
привлекают к себе внимание рекламополучателей.
Глава 3 «Креолизованный рекламный текст как объект свободного
ассоциативного эксперимента» написана на базе проведённого свободного
ассоциативного эксперимента (далее – АЭ – авт.), форма которого обусловлена его
способностью к «овнешнению» языкового сознания (Н.В. Уфимцева). Под языковым
сознанием понимаются «знания, ассоциированные с языковыми знаками для
овнешнения в процессе общения первичных и вторичных образов сознания»
[Уфимцева, Тарасов 2009: 20], при этом под первичными образами сознания
подразумеваются те знания, которые формирует личность в процессе восприятия
объектов реального мира, а под вторичными – первичные образы, использующиеся в
качестве перцептивных эталонов при последующих актах восприятия. Следует
отметить, что в нашем исследовании мы не ставили себе цель изучить особенности
неязыковогосознаниярекламополучателей,посколькунашиинтересы
сосредоточились именно на языковых формах, которые приобрели сформированные
мысли рекламополучателей в ходе их оречевления и которые были обусловлены
различными средствами креолизации РТ в рамках свободного АЭ. В его основе
лежит работа с ассоциациями, которые первыми приходят на ум и которые
«рождает» некий предложенный испытуемым стимул. Участниками АЭ стали
тридцать четыре жителя г. Уфы в возрасте от восемнадцати до двадцати четырёх лет,
которым были даны в качестве стимула пять пар креолизованных РТ, собранных в
полевом пространстве Уфы и представляющих собой гетерогенный текст, состоящий
из вербальной и невербальной частей. В качестве инструкции к АЭ был использован
следующий текст: «Сегодня вы будете участвовать в ассоциативном эксперименте,
который проводится с целью выявления восприятия РТ рекламополучателями. Для
этого я раздам каждому участнику эксперимента десять карточек, содержащих
изображение рекламных баннеров на улицах нашего города. Вашей задачей является
внимательное ознакомление с каждым РТ, включая как его вербальную часть, так и
визуальную. После того как вы ознакомитесь с содержимым рекламного текста, вам
необходимо записать от пяти до десяти ассоциаций, которые первыми пришли вам
на ум. При этом вы не должны тратить время на раздумье, а реагировать быстро и
сразу записывать пришедшие в голову слова». Для полной ясности был также
приведён пример из РАС с зачитыванием слова-стимула и реакций к нему.
Эксперимент проведён с учётом того факта, что Уфа является многонациональным
городом, в котором используются два государственных языка – русский и
башкирский. В связи с этим предложенные креолизованные РТ условно были
поделены на пары по следующим признакам: 1) по специфике рекламируемых
продуктов (молочная продукция, питьевая вода, мясная продукция, недвижимость);
2) по наличию/отсутствию компонента башкирской культуры в общей композиции.
Всего было отобрано пять пар.
Анализировались концепты, выражаемые посредством шрифта, используемых
цветов, логотипов, изображений, которые далее сопоставлялись с полученными в
ходе исследования ассоциативными полями (далее – АП – авт.) для того, чтобы
проследить, какие стратегии и тактики используют рекламодатели, и выявить общие
принципы толкования смыслов РТ, которые обнажают через вербальный ряд не
только отношения и связи человека с городским пространством и с личным
жизненным опытом, но и проявления маркеров, связанных с языковой личностью
рекламополучателей. Также было выявлено отношение уфимцев к рекламе
продуктов местных брендов.
Подробный анализ полученных в ходе эксперимента АП демонстрирует, каким
именно образом использованные средства креолизации формируют реакции,
навеянные просмотром РТ, в сознании адресатов.
рис. 6рис. 7
В целом, по итогу проведённого АЭ нами были сделаны следующие выводы:
1. В основе формирования ассоциаций лежит коллективное бессознательное.
Данный вывод следует из АП, полученных при анализе РТ, содержащих в себе
символику национальной культуры. Ярче всего коллективное бессознательное
проявилось в АП баннера на рис. 6, на котором при помощи разных кеглей и разных
шрифтов по начертанию выделено название IDEL’TOWER. Данный приём, на первый
взгляд, должен был создать стойкие ассоциации с национальной культурой, однако в
АП содержится всего одна реакция, относящаяся к Башкортостану (родное),
несмотря на то, что слово идель много значит для уфимцев, поскольку Уфа
находится в междуречье двух рек, в составе имени которых содержится данное слово
– Караидель и Агидель. Не отражены в АП и реакции, связанные с понятием tower,
несмотря на то, что на заднем фоне баннера изображены дома, высота которых
отмечена летящим вертолётом. На наш взгляд, отсутствие реакций, связанных с
культурой республики, обусловлено отсутствием в коллективном бессознательном
уфимцев понятия IDEL’TOWER, сформированного из разных языков. Мы считаем, что
данныйфеноменобъясняетсянеэффективнымиспользованиемприёма
транслитерации рекламного имени на латиницу, присутствием в нём не то что
«чужого», но вообще «инородного» для башкирской и татарской культур слова
TOWER, поскольку на территории Республики Башкортостан в древности не
возводилось высоких сооружений.
2. Ведущая роль в формировании ассоциативного ряда при просмотре
креолизованного РТ принадлежит изображению. Анализ АП РТ с символами
национальной культуры показал, что чем ярче образ, содержащий в себе
этнокультурные архетипы, тем ярче и шире ассоциативный ряд, связанный с
башкирской культурой. Например, в АП молочной продукции «Край курая» (рис. 2)
нет реакции «курай», но именно данный символ, присутствующий в логотипе,
сформировал реакции, в которых содержатся ассоциации рекламируемого продукта с
республикой: Башкортостан 9, родное 2, родина, родной край, молочный бренд
республики. В рекламе «IDEL’TOWER» (рис. 6) также нет в невербальной части
никаких иконических знаков, выражающих национальную культуру Уфы, – лишь
современный город, унифицированный под единый стандарт всех современных
мегаполисов, в которых национальные черты жителей давно стёрты и слиты в один
образ: европейского вида мужчина, широкий проспект позади него и новые
современные дома.
3. АЭ подтвердил влияние цветовой гаммы на восприятие РТ адресатами.
Например, АП к РТ на рис. 5 содержит в себе следующие реакции, отождествляемые
с процессом заготовки мяса и содержащие в себе агрессию: кровь 5, красный 4, запах
3, убийство 2, мясник, смерть, грязно, вонь, агрессия, власть, резать, опасность.
Подобная ассоциативная связь с убийством животных обусловлена как фигурой
быка на вывеске, так и обилием красного цвета в оформлении. На рис. 2 зелёная
трава в качестве фона отразилась в таких реакциях, как зелёный 3, трава 2, луг 2,
ярко 2, зелень 2, лес, поля, растение. Также зелёный цвет травы вкупе с вербальной
частью и изображением деревянной доски и бечёвки формируют реакции, связанные
со здоровьем и пользой: польза 11, природа 9, свежесть 8, здоровье 7, натурально 3,
жизнь 2, естественность, витамины, и реакции, связанные с образом деревни и
природы: деревня 15, природа 9, бабушка 4, дом 4, солнце, небо, земля, ферма,
прохлада, детство, кошки, лето, ребёнок, животные, запах, люблю, воздух, свобода,
мама, тепло, свежий воздух.
4. Немаловажное значение в РТ имеет шрифт, который придаёт ему самые
разнообразные оттенки. К примеру, шрифт объединяет две надписи в рекламе
сливочного масла на рис. 7 – «Белебеевское» и «Любимое масло в новой упаковке»,
где единство стиля шрифта подчёркивает, что именно данное масло является
любимым для многих жителей республики. Воздействие шрифта подтверждают
такие реакции испытуемых, как простое, доступное, везде, народность, популярное,
рядом, вперёд, любимое, необычно. Имитация под стиль написания от руки придаёт
баннеру эмоциональности, добавляет нотку лиричности, связывает наименование
масла и словосочетание «любимое масло» в слогане. На вывеске магазина «Мясной
Эдем» (рис. 5) тоже используются два разных шрифта – слово мясной написано
стандартным шрифтом без каких-либо выделений, а слово Эдем выделено при
помощи шрифта, имитирующего не просто рукописный шрифт, а именно
каллиграфический почерк. Тем самым на него падает фразовое ударение, и адресаты
считывают проведённую аналогию с раем, где каждый может удовлетворить свои
вкусовые потребности. Зафиксированы следующие реакции, связанные с этим
словом: рай 3, античность, литература, грехи.
5. Реакции испытуемых определяются формой внешней рекламы и её
содержанием. Данный вывод подтверждается на таких примерах рекламы еды, как
масло «Белебеевское» (рис. 7) и йогурт «Активиа» (рис. 4), которые были размещены
на грузовике и маршрутном автобусе. Были зафиксированы следующие реакции,
характеризующие транспортный вид рекламы: перевозки, автотранспорт, машина,
воняет (йогурт «Активиа») и автобус 3, испортили ещё один автобус, город, завод,
автотранспорт, люди, водитель, дороги, грязь, жутко (масло «Белебеевское). В
связи с этим мы считаем, что специфический запах автотранспортного средства,
рекламирующего продукты питания, и дорожная грязь, которая на него налипает,
формируют отталкивающее восприятие рекламируемого товара у адресатов.
6. АП креолизованных РТ, в отличие от АП РАС, отличаются богатой
эмоциональной оценкой. Например, на рис. 4 ассоциации с натуральным продуктом,
которые сформировались благодаря зелёно-белой гамме, повлекли за собой реакции,
имеющие положительную оценку баннера: красиво 5, популярное 3, оригинальность
3, интересно 2, необычно, привлекательно, чисто, желание, вариативное, комфорт,
активный, любопытно, аппетитно, удовольствие, необходимо. Вместе с тем были
зафиксированы и реакции, содержащие негативную оценку баннера: дорогое 2,
бесполезность продукции, мусорка, неаккуратность, некрасочность, безыдейность,
пусто, странно, неаппетитно, нет связи, нет доверия, навязывание, раздражение,
ограбление, малоинформативно, противно, мало. На рис. 5 образ быка на вывеске и
красный цвет породили реакции, связанные с животными (животные 9, корова 5,
ферма 4, скот 3, бык 2, коза, пастбище, луг), и реакции, связанные с процессом
заготовки мяса, содержащие в себе агрессию.
7. Проведённый эксперимент выявил, что некоторые слова из РАС содержат в
себе устаревшие понятия, характеризующие советский период. Так, при анализе АП
рекламы строящихся жилых зданий мы рассмотрели и АП слова «здание», взятого из
РАС. Сравнение АП РТ и данного слова выявило, что ассоциациями к слову были
многие понятия, относящиеся к советскому прошлому, которые не являются
актуальными в современном лингвистическом ландшафте: Госплан 1, исполкома 1,
коммунизма 1, КПСС 1, Моссовета 1, обкома 1, райком 1, ЦК 1, ЦК ВЛКСМ 1. В
связи с этим нами был сделан вывод, что на сегодняшний день отдельно взятые
словарные статьи РАС, выпущенного в 90-х гг. прошлого столетия, не соответствуют
современной языковой картине мира.
По каждой главе диссертации приведены выводы.
В заключении обобщаются результаты исследования и указываются
перспективы дальнейшей работы.
Дальнейшее направление данного исследования видится нами в углубленном
изучении городского текста полиэтничного города на базе ассоциативных
экспериментов, которые позволяют глубже изучить особенности языкового сознания
жителей многонациональной лингвокультурной среды. Логическим продолжением
данных ассоциативных экспериментов будет создание специального ассоциативного
словаря символов Республики Башкортостан при финансовой поддержке Конкурса
на предоставление грантов Главы Республики Башкортостан в форме субсидий,
направленных на сохранение и развитие государственных языков Республики
Башкортостан и языков народов Республики Башкортостан, проект № 1470
(«Русский язык как основа культурной и социальной интеграции в полиэтническом
пространстве»). Данный словарь поможет выявить особенности языковой картины
мира жителей г. Уфы сквозь призму символов национальной культуры, а также
позволит сформировать новый подход к созданию РТ, гармонично вписывающихся в
общую концепцию городского ландшафта и украшающих собой улицы города, и
окажет посильную помощь урбанологам и градостроителям в формировании
различных концепций развития нашего города.
В последнее время появляется всё больше исследований, объединяющих общегуманитарный интерес к проблеме города, который впервые возник в XIX в. и пережил бурный расцвет во второй половине XX в. Именно в этот период город как знаковую среду обитания человека стали рассматривать в рамках семиологии, появление которой предрекал ещё Ф. де Соссюр, утверждавший, что данная наука «должна открыть нам, что такое знаки и какими законами они управляются» [Соссюр 2004: 54]. При этом он подчёркивал, что лингвистика будет лишь частью семиологии, которая, в свою очередь, будет являться частью социальной психологии. Понимание Ф. де Соссюром знака и его двоичной структуры, включающей означающее и означаемое, легло в основу многих работ по изучению города как у отечественных языковедов, так и у зарубежных.
Семиотике города были посвящены работы отечественных лингвистов: Б.А. Ларина [Ларин 1977], Н.П. Анциферова [Анциферов 1991], Ю.М. Лотмана [Лотман 1992; Лотман 2010], В.Н. Топорова [Топоров 2009], А.М. Пятигорского [Пятигорский 1994], Б.М. Гаспарова [Гаспаров 1994], Б.А. Успенского [Успенский 1994] и др. Также семиотику города изучали и зарубежные учёные, среди которых наиболее важными для нашего исследования являются У. Эко [Эко 2006], К. Линч [Линч 1982] и Ч. Дженкс [Дженкс 1985]. Если отечественные линвгисты изучали город как некий живой организм, который обладает «душой» [Анциферов 1991] и транслирует горожанам некий гетерогенный текст через улицы, площади, здания, памятники, через людей, различные истории и пр. [Топоров 2009: 658], то, к примеру, Ч. Дженкс [Дженкс 1985] и У. Эко [Эко 2006] в первую очередь уделяли большое внимание архитектуре города, расматривая язык архитектуры как одну из форм коммуникации между городом и человеком и как систему знаков. В настоящее время уфмские исследователи продолжают изучать город в русле заложенных традиций отечественных семиологов, уделяя большое внимание урботексту Уфы, поскольку он является не только средством устной или письменной коммуникации между городом и его жителями, принадлежащих к различным этническим группам, но и имеет своё невербальное выражение, проявляющееся в окружающей среде. При этом урботекст как продукт языковой деятельности горожан перманентно воспроизводится в условиях городской среды, что даёт лингвистам возможность изучать его в различных аспектах.
Наше исследование уфимского урботекста проведено в русле семиотики, урбанологии, ономастики, психолингвистики и практической рекламной деятельности. В основе рассмотрения города как креолизованного текста лежит понимание урботекста членами тартуско-московского семиотического кружка, в частности, Ю.М. Лотмана, который понимал город как обладающий чертами интеллектуальной личности генератор информационных текстов, хранящий в себе различные коды и способный трансформировать получаемые сообщения и создавать новые [Лотман 1992], и В.Н. Топорова [Топоров 2009], считавшего, что город «говорит» своими физическими объектами – садами, водами, памятниками и пр. Вслед за ними мы рассматриваем Уфу в данном научном исследовании как особого рода семиосферу, генерирующую урботекст в перманентном диалоге города и его жителей. Внешняя реклама Уфы проанализирована в качестве сложной лингвосемиотической системы, являющейся частью урботекста, совмещающей в себе единство образного и фактуального понимания города и функционирующей в виде различного рода текстов, в том числе креолизованных. В основу понимания урботекста положена коммуникативная модель Е.А. Яковлевой «город – урботекст – коллективный горожанин», в рамках которой собранные для исследования тексты внешней рекламы Уфы проанализированы в аспекте лингвопрагматики как продукт, возникающий в результате ежедневного общения города с его жителями
[Яковлева 2019]. В рамках психолингвистического эксперимента было изучено влияние средств креолизации текстов внешней рекламы на ассоциации, которые возникают у рекламополучателей при просмотре данных текстов. В третьей главе проведённого диссертационного исследования мы сосредоточились исключительно на вопросах языкового сознания, оставив за рамками данной научной работы вопросы неязыкового сознания, поскольку считаем, что это является темой отдельного исследования.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что на протяжении последних нескольких десятков лет ведётся большая работа по изучению урботекста Уфы, однако в настоящее время рассмотрены не все вопросы по данной тематике, в связи с чем наше исследование вписывается в научные школы Е.А. Яковлевой и Л.Л. Аюповой, решая те задачи, которые ещё не получили должного освещения. В целом, понятие Уфы как текста исследуется многими лингвистами. Так, Е.А. Яковлева изучает урботекст Уфы как фрагмент городской культуры в русле новой сложившейся относительно недавно дисциплины – лингвистического градоведения [Яковлева 2011; Яковлева 2019; Яковлева 2020]. Л.Л. Аюпова [Аюпова 2001; Аюпова 2013] и Н.Г. Искужина [Искужина 2014; Искужина 2017] рассматривают вопросы социолингвистики и проблему языковой ситуации Уфы и других городов республики. Н.П. Пешковой был изучен лингвистический ландшафт Уфы на базе психолингвистического эксперимента [Пешкова 2019], который выявил стремление уфимцев сохранить национальную самоидентичность при их положительном отношении к интеграции в мировое сообщество. Среди уже выполненных исследований можно отметить следующие: уличным объявлениям Уфы посвящена диссертационная работа И.Ф. Исламовой [Исламова 2009]; ономастике Уфы – диссертационные работы А.М. Емельяновой [Емельянова 2007] и И.И. Файзуллиной [Файзуллина 2009]. Освещались и некоторые виды субстандартной лексики Уфы. К примеру, были изданы С.В. Вахитовым «Словарь уфимского сленга» [Вахитов 2003] и Е.А. Яковлевой первая часть динамического словаря, который освещает живую речь уфимцев [Яковлева 2020]. Учитывая все проведённые исследования по изучению урботекста Уфы, мы выбрали недостаточно широко освещённую на сегодняшний день проблему креолизации внешней рекламы, т.к. считаем, что креолизованный РТ отражает поликультурность города, позволяет себя идентифицировать с национальной культурой региона и обладает эффективной рекламной заряженностью.
Изученность темы. Тема исследования затрагивает вопросы теории языка, психолингвистики, урбанологии (лингвистического градоведения), ономастики, семиотики и лингвокультурологии. Обзор литературы по теме диссертации показывает, что некоторые аспекты нашего исследования уже были рассмотрены в науке, а язык рекламы не единожды становился предметом изучения лингвистики. К примеру, в последнее время появляются работы, посвящённые изучению рекламы на языках малых народов России и ближнего зарубежья. Так, язык татарской рекламы Казани рассматривали Г.Н. Фахретдинова [Фахретдинова 2019] и А.А. Гафурова [Гафурова 2011]. Рекламные тексты (далее – РТ – авт.) в качестве феномена полиэтничного г. Костаная анализировала Е.Э. Штукина [Штукина 2009].
Способы креолизации рекламного текста исследовал в своей диссертационной работе Д.П. Чигаев [Чигаев 2010]. Особенностям наружной рекламы Перми посвящены работы С.С. Шляховой, в которых подробно анализируется социальная реклама и отношение к ней горожан [Шляхова 2017]. Ю.Ю. Лекторова изучала этическую составляющую внешней рекламы Перми [Лекторова 2019].
Пространство города с точки зрения сложного многоструктурного образования, состоящего из целого комплекса пространств, обозначаемых понятием «топос», штудировала В.Г. Туркина [Туркина 2021], исследованию города и трансформации городских общественных пространств посвящена работа С.А. Капкова [Капков 2020].
В рамках психоономастики была исследована специфика образов языкового сознания у носителей разных субкультур на материале имён собственных (названия музыкальных групп, альбомов и песен) Е.С. Плешковым [Плешков 2021]. Тем не менее, до сих пор не существует детального и полноценного рассмотрения креолизованных РТ в составе городского текста как феномена неоднородной лингвокультурной среды, несмотря на распространённость внешней рекламы в городском текстовом пространстве. Также нами не зафиксировано научных работ, которые детально рассматривают механизм отражения РТ в сознании потребителей, на что с помощью манипуляции средствами креолизации и нацелена стратегия рекламодателей.
Объект исследования – внешняя реклама, представляющая собой сложную лингвосемиотическую систему, являющуюся частью урботекста Уфы, и совмещающая образное и фактуальное понимание города как феномена словесной культуры.
Предмет исследования – креолизованный РТ как семиотическое отражение поликультурного города, способный продемонстрировать национальное своеобразие Уфы и являющийся эффективным средством продвижения товаров и услуг.
Гипотеза исследования: креолизованный РТ является одной из новых форм семиотического отражения городского поликультурного пространства, так как формирует индивидуальный, эмоциональный и эстетический фон города, обладает максимальным суггестивным воздействием на сознание горожан, выражая в том числе и их национальную идентичность, решает прикладные задачи рекламодателей за счет эффективной манипуляции семиотическими кодами на вербальном и невербальном уровнях РТ.
Цель исследования – анализ и максимально полное научное описание основных составляющих креолизованных РТ Уфы, являющихся семиотическим отражением поликультурного города и его национально-культурных пространств, а также эффективным средством продвижения товаров и услуг.
Современные вербальные и невербальные коды креолизованного РТ обладают
специфическим потенциалом, способным выразить тончайшие смыслы значений и
воздействовать на сознание горожанина за счет демонстрации наглядной рекламной информации, которая – вербально может «разводить» получателей рекламной информации, а невербально – их объединить.
Достижение данных целей предполагает решение следующих задач:
1) в рамках исторической ретроспективы изучить урботекст Уфы и, в частности, тексты внешней рекламы, которые представляют собой одну из новых форм отражения поликультурного пространства;
2) рассмотреть Уфу как креолизованный текст, который через различные семиотические знаки отражает сложное многомерное городское пространство;
3) внешнюю рекламу Уфы исследовать в качестве сложной лингвосемиотической системы, одной из форм которых являются креолизованные РТ, имеющие гетерогенную структуру и состоящие из вербальной и невербальной частей, в связи с чем детально рассмотреть лексический и синтаксический уровни организации вербального ряда в РТ и выявить стандартные невербальные средства его креолизации;
4) провести свободный АЭ с целью проследить заложенные в креолизованный РТ стратегии и тактики манипуляции сознанием рекламполучателей, которые выявляют общие принципы толкования смыслов РТ, проявляющихся в виде вербального ряда.
Теоретико-методологической базой послужили труды отечественных и зарубежных исследователей по:
1) семиотике – Р. Барта, У. Эко, К. Линча, Ч. Дженкса, Ю.М. Лотмана, В.Н. Топорова, З.Г. Минц, А.М. Пятигорского, Б.М. Гаспарова, Б.А. Успенского, В.В. Абашева и др.;
2) креолизованным текстам – Н.С. Валгиной, Ю.А. Сорокина, Е.Ф. Тарасова, Е.Е. Анисимовой, Е.А. Елиной;
3) теории рекламы – Н.Н. Кохтева, Д.Э. Розенталя, В.В. Ученовой, В.И. Карасика, Н.А. Красавского, Е.В. Ромата, Х. Кафтанджиева и др.;
4) психологии цвета – М. Люшера, Г. Браэма, М. Пастуро, Н.В. Серова; 5) психолингвистике – А.А. Леонтьева, Ю.Н. Караулова, Н.В. Уфимцевой, И.Н. Горелова, К.Ф. Седова, Е.В. Ягуновой, Н.П. Пешковой и др.;
6) ономастике – А.В. Суперанской, Н.В. Подольской, Р.В. Разумова, Т.А. Бурковой, М.В. Голомидовой, А.Н. Беляева и др.
Методы исследования. В основе данной диссертационной работы лежит целый ряд методов и приёмов, обусловленных целью исследования:
1) метод сплошной выборки, включающий в себя подбор креолизованных РТ в полевом пространстве Уфы, требующихся в качестве материала для анализа;
2) описательный метод, включающий в себя приёмы наблюдения, обобщения и научной интерпретации;
3) метод контекстуального анализа;
4) метод концептуального анализа;
5) метод семиотического анализа;
6) дискурс-анализ;
7) метод свободного АЭ;
8) сопоставительный метод;
9) количественный анализ данных.
Материалом для работы послужила реклама г. Уфы. Общий объём отобранных
для научного исследования рекламных текстов составляет 1350 единиц, которые собирались с 2009 г. по 2021 г. В целом данное количество включает в себя телевизионную рекламу, радиорекламу, интернет-рекламу и рекламные тексты различных периодических изданий. Также в данную цифру входит 400 текстов внешней рекламы, научный интерес на которой сосредоточился с 2017 г.
Научная новизна работы заключается в следующем:
1) впервые Уфа рассматривается как пример креолизованного текста, представляющего собой семиотическое отражение сложного городского многоструктурного пространства, состоящего из множества «подпространств»,
обусловленных задачами и функциями человеческой деятельности; 2) внешняя реклама Уфы представлена в качестве сложной лингвосемиотической системы, одним из продуктов которой являются креолизованные РТ, представляющие собой единство образного и фактуального понимания города как феномена словесной культуры, характеризующегося поликультурностью, демонстрирующего национальную идентификацию и обладающего высокой рекламной «заряженностью»;
3) при помощи свободного АЭ выявлены общие принципы толкования смыслов РТ рекламополучателями, которые обнажили через вербальный ряд как отношения и связи человека с городским пространством и с личным жизненным опытом, так и различные маркеры, связанные с языковой личностью рекламополучателей.
Теоретическая значимость проведённого исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по теории языка, теории и практике рекламы, психолингвистике, теории межкультурных коммуникаций, лингвистическому анализу текста, семиотике.
Практическая значимость работы состоит в возможности применения её результатов в практике вузовского преподавания на семинарах, спецкурсах, практикумах не только филологических факультетов, но и факультетов рекламы и связей с общественностью. Помимо всего прочего, результаты проведённого исследования могут быть востребованы маркетологами, копирайтерами или графическими дизайнерами при подготовке различных рекламных кампаний, учитывающих мнение потребителей.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Уфа выступает как креолизованный текст, представляющий собой семиотическое отражение городского гетерогенного пространства, состоящего из различных «подпространств» (местоположения города, духовно-нравственной культуры, языковой картины мира, речевого поведения горожан, бытовой составляющей, связанной с различными социальными практиками и смыслами). 2. Уфа как гетерогенный текст генерирует множество индивидуальных образов города, проявляющихся в том числе через внешнюю рекламу. Наиболее важными в этом плане являются образы Уфы в плане «пространства, осмысленного временем» (М.М. Бахтин), то есть репрезентирующие ее в контексте исторического развития (город с губернским прошлым; национальная столица; современный мегаполис).
3. Внешняя реклама Уфы демонстрирует сложную лингвосемиотическую систему, функционирующую в виде различного рода текстов, в т.ч. и креолизованных, которые представляют собой единство образного и фактуального понимания города как феномена и словесной, и невербальной культуры, актуализирующей коннотативный потенциал цветовых гамм, национальных рисунков и шрифтов.
4. Креолизованный РТ Уфы как лингвосемиотическое отражение поликультурного города «расширяет» значимость национально-исторической детерминированности и выполняет, в частности, роль «оберега» башкирской культуры в аспекте сохранения национальной идентификации, а также является эффективным средством продвижения рекламной информации (в частности, гастрономической культуры города).
5. Осознать феномен актуализации образов языкового сознания горожан помогает психолингвистический эксперимент, который дает возможность проследить стратегии и тактики рекламодателей и выявляет общие принципы толкования смыслов РТ, обнажая в нашем случае через вербальный ряд не только отношения и связи человека с городским пространством и с личным жизненным опытом, но и проявления маркеров, связанных с языковой личностью рекламополучателей.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы изложены в сборнике научных статей по материалам конференций «Полифония большого города – 7, 8» (Москва, МГУ им. М. Ломоносова, 2018), сборнике по материалам III Всероссийской научно-практической конференции
с международным участием «Языковые единицы в свете современных научных парадигм» (Уфа, БашГУ, 2017), в Российском гуманитарном журнале (Санкт- Петербург, 2019), в сборнике материалов Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, посвящённой 80-летию со дня рождения доктора филологических наук, профессора, Заслуженного деятеля науки РБ, Почетного работника ВПО РФ Кильдибековой Танзили Асхатовны «Коммуникативные единицы в свете современных научных парадигм» (Уфа, БашГУ, 2019), в сборнике статей «Европейский форум молодых исследователей», в международном научно-исследовательском журнале «Modern Humanities Success» (Белгород, 2020), сборнике Международного университетского научного форума «Science. Education. Practice» (Торонто, 2020), в IV-й Международной конференции «Язык и метод. Русский язык в лингвистических исследованиях XXI века» (Краков, Ягеллонский университет, 2021), в XX-й международной конференции «Язык и мышление: психологические и лингвистические аспекты», в Международной научной конференции «Активные процессы в современном русском языке: национальное и интернациональное» (Нижний Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2020), заочной Международной конференции «Языковое сознание. Речевая коммуникация», посвященной памяти профессора В.Е. Гольдина (Саратов, СГУ, 2020).
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Результаты, полученные в процессе исследования, соответствуют формуле специальности 10.02.19 – теория языка по следующим определениям: «содержание специальности «Теория языка» включает в себя основные разделы и методы современной лингвистической науки: от введения в специальность до поуровнего рассмотрения внутренней структуры языка. Современные представления об основных компонентах, единицах и правилах естественного языка, а также о методах их изучения». Диссертация выполнена в рамках следующих областей исследования специальностей «Теория языка»: п.1. «Знаковая природа языка. Язык, речь, речевая деятельность. Язык и мышление, их взаимодействие. Когнитивный подход в современной
лингвистике. Язык и коммуникация. Язык и общество, язык и культура. Психолингвистика. Связь с гуманитарными науками: семиотика, философия, логика, психология, социология, культурология, антропология, этнография, история, филология, литературоведение»; п.6. «Значение в структуре языкового знака. Означающее (план выражения) и означаемое (план содержания) как две стороны языкового знака. Ассоциативные эксперименты.», п.11. «Психолингвистика как междисциплинарная наука. Понятия «код», «сигнал», «сообщение», «кодирование», «декодирование»; п.12. «Социум и язык. Функциональные сферы языка в обществе. Язык в межэтнических контактах, язык-посредник, лингва-франка. Язык и культура».
Структура диссертации: работа объёмом 214 страниц состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, списка словарей, списка документов, списка интернет-источников, одного приложения.
В первой главе рассматривается история изучения урботекста, выделяется такая его составляющая, как внешняя реклама, которая анализируется в качестве креолизованного текста. Подробно рассматриваются город с точки зрения креолизованного текста и основные средства креолизации РТ.
Вторая глава посвящена истории становления и анализу особенностей уфимского урботекста и такой его части, как внешняя реклама, в частности. В ней подробно разбирается Уфа как креолизованный текст, а именно рассматривается ономастика города и его природно-климатические, материально-культурные и духовно-культурные особенности. Вследствии анализа Уфы как креолизованного текста выделяются три основных её образа, которые репрезентуют Уфу перед мировым сообществом. Также детально проанализированы основные средства креолизации внешней рекламы Уфы, включающие в себя как вербальную часть РТ, так и их невербальную часть.
Третья глава написана на базе свободного АЭ, в котором роль стимула сыграли РТ, собранные в полевом пространстве города. При этом следует подчеркнуть, что РТ были выбраны в качестве одного из видов перманентного диалога между городом и
горожанами, который возникает в условиях городской среды ежедневно. Результатом эксперимента стали АП, которые были проанализированы с точки зрения их структуры и содержания.
В заключении подводятся итоги проведённого исследования.
Основные положения диссертации и полученные научные результаты содержатся в 12 публикациях, в том числе в 3 статьях, опубликованных в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Публикации автора в научных журналах
Помогаем с подготовкой сопроводительных документов
Хочешь уникальную работу?
Больше 3 000 экспертов уже готовы начать работу над твоим проектом!
5 (8 отзывов)
5 (14 отзывов)
4.6 (522 отзыва)
5 (8 отзывов)
4.8 (37 отзывов)
4.9 (5 отзывов)
4.3 (248 отзывов)
5 (49 отзывов)
4 (15 отзывов)
