Культурно-семиотическое исследование прагматики рекламных слоганов (на материале англоязычных коммерческих и политических слоганов)

Во введении представлено обоснование актуальности выбранной темы исследования, сформулирована рабочая гипотеза, выделены объект и предмет
Результаты проведённого исследования были обсуждены на заседании
кафедры английского языка и межкультурной коммуникации ФРГФ БашГУ (2021 г.). По теме диссертации опубликовано 17 статей, из них 3 статьи – в рецензируемых изданиях, включённых в перечень ВАК при Министерстве науки
и высшего образования РФ:
Вестник Ленинградского государственного университета
имени А.С. Пушкина» (Санкт-Петербург, 2013. Т.1).
Диссертация включает введение, три главы,
заключение, список литературы (218), список словарей (29), список источников примеров (28). Общий объём работы составляет 194 страницы машинописного
текста (из них 168 страниц основного текста).
исследования, определены цель и конкретные задачи диссертации, показана научная новизна и оценка теоретической значимости и практической ценности полученных результатов, освещена теоретико-методологическая база работы, указаны источники эмпирического материала, перечислены методы и процедуры анализа, сформулированы положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Роль слогана в медиапространстве функционирования рекламы» представлена общетеоретическая и методологическая база диссертации. Рассматриваются ключевые понятия, характеризующие влияние медиатехнологий на создание рекламного продукта: медиатизация реальности, медиасистема, медиаполис, рекламная картина мира.
Рекламные слоганы, как и реклама в целом, претерпели в последнее время огромные изменения под влиянием медиапространства в XX в., в котором, по мнению Н.М. Хасьяновой, массовая культура приобрела возросшую роль в обществе и усилила влияние на формирование общественного сознания [Хасьянова 2012]. На мышление и поведение людей начали влиять уже не столько традиции, сколько процессы цифровизации и инновационные технологии, появление новых видов и форм общения, порожденных техническим прогрессом, обновление и совершенствование использования ресурсов национальных культур в манипулятивных целях. Анализируя сложившуюся в медиапространстве практику, можно утверждать, что сегодня культурная информация получает свое отражение в огромном разнообразии её репрезентаций в рекламной коммуникации. Данное обстоятельство создаёт трудности восприятия в межкультурном общении, что делает актуальным исследование способов представления культуры и стратегий интерпретации культурных смыслов, воплощённых в их носителях.
Фактору изменения пространства функционирования реклам отводит решающую роль Т.Г. Добросклонская, подчёркивая, что во второй половине XX в. – начале XXI в. сложилось единое информационное пространство, медиасреда, охватывающая «многогранную деятельность мировых и национальных масс медиа в виде единой, целостной системы, функционирование которой оказывает существенное влияние на протекание лингвокультурных процессов» [Добросклонская 2008: 6]. Большинство исследователей рекламы сходятся во мнении, что объект в рекламе в целом и в рекламном слогане, в особенности, представлен по-разному в зависимости от аудитории, которую привлекает рекламируемый предмет в силу разных эмоциональных и рациональных причин. Именно поэтому рекламисты по-разному показывают товары для различных групп потребителей, соответственно используя при этом несовпадающие культурные знаки.
Одной из важнейших черт современной информационно- коммуникационной среды является возрастание роли медиатизации реальности в коммуникации, которое признаётся отечественными и зарубежными исследователями, разделяющими взгляд на массовые коммуникации, которые не столько отражают мир, сколько творят его. Осознание необходимости изучения медиатизации в сфере рекламы привело к введению в научный оборот термина медиальная рекламная картина мира, которая создаёт виртуально-реальную
модель действительности. Двойственность данной модели состоит в том, что в ней размыты границы между реальным и воображаемым (нереальным), и одновременно создаётся рекламно-информационное пространство симулякров, то есть знаков, не имеющих обозначаемого объекта в реальности [Ежова 2010]. Благодаря этому качеству когнитивной модели картины мира реклама целенаправленно внедряет в массовое сознание определённые смыслы, выработанные культурой, создаёт новые ценностные приоритеты культуры, вытесняющие классические общечеловеческие, формирует навязываемые стереотипы, сводит смысл жизни человека в обществе потребления к желанию приобретать бесполезные вещи, в которых он не нуждается (Ж. Бодрийяр, М. Маклюэн, Э. Фромм).
При реализации рекламной установки исследователи отводят наиболее активную роль слоганам, способным актуализировать приоритеты текущего момента и производить манипуляции в процессе конструирования реальности.
Прагматическая нагрузка слогана в рекламе определяется также и тем, что он опосредует отношения между адресантом и адресатом, используя потенциал семиотических кодов культуры, интерпретация которых предполагает актуализацию ассоциаций, связанных с представлениями, взглядами и оценками человека, приобретённым этнокультурным опытом сообщества и принадлежностью к социокультурным коллективам (профессиональным, гендерным, возрастным и др.), мировосприятием, а также личностным опытом и багажом знаний. С учётом этих факторов происходит смысловое насыщение содержания слогана его создателем и порой неоднозначное по объёму и качеству его восприятие разными адресатами.
Одним из сложнейших вопросов в слоганистике является определение статуса слогана. Используемые для этой цели термины (ключевой смысловой компонент рекламной кампании, краткое самостоятельное рекламное сообщение, автосемантическое высказывание, речевой жанр со своей темой, стилем и композицией, выразитель бренда компании и т.д.) оставляют в тени важную ипостась слогана, которую необходимо отразить в его толковании. В реферируемой диссертации предложено определение слогана как автономного
объекта медийной культуры, создаваемого для определённой группы социокультурных реципиентов, тиражирующего культурно-значимую информацию для целевой аудитории, воспринимаемого в контексте культуры и
функционирующего в массово-коммуникационном поле.
Культурно-семиотический подход к рекламному слогану позволяет
обратить внимание на национально-культурную специфику его содержания, восприятие которого в межкультурном общении связано с поиском лингвокультурных ключей. Основные трудности интерпретации содержания
слогана сводятся к следующим:
многослойная структура содержания слогана, формируемая в результате
сложного взаимодействия знаков в процессе воспроизводства известных смыслов и смыслопорождения, реализующего способность слогана к смысловому
саморазвитию;
1)

2)
3)
4)
знаковая система, формирующая основу рекламного слогана и
представляющая сочетание вербальных, параграфических, визуальных, изобразительных, музыкальных и других сигналов, позволяющая ему активно пополнять существующие типы креолизованных и гибридных текстов,
отражающих разные формы взаимодействия дискурсивных практик в рекламе;
большое разнообразие знаков, образующих гибкую
лингвосемиотическую структуру рекламных слоганов, активно использующих потенциал новых видов знаков под влиянием новейших интернет-технологий, цифровизации, искусственного интеллекта (буквенных X, I; сокращений и др.) [Myers 1994], знаков-виртуализаторов из электронной коммуникации (H2Optix, 2BFree) [Галичкина 2013], знаков-фасцинативов [Кочетова 2017], пополняющих ресурсы, усиливающих авторское послание и обеспечивающих
привлекательность рекламного слогана;
усиление в содержании слогана роли ambiguity как парадокса
неоднозначности [Декатова 2008] в период усиления развлекательности
современных медиа.
Таким образом, рекламный слоган, рассмотренный в единстве
перечисленных выше характеристик, представляет собой прагматически обусловленный, семантически насыщенный и эмпирически доступный репрезентант культурной информации, выступающий в качестве минимальной целостной единицы как объект культурно-семиотического и
лингвокультурологического анализа.
В реферируемой диссертации особое внимание привлекает
классификация слоганов, учитывающая сферу коммуникации, её цели и конкретные задачи, выполняемые функции, используемые средства языка и невербалики: слоганы коммерческие, политические, социальные и т.д. Существующие между ними различия не исключают возможности сопоставления данного строевого элемента рекламного текста в разных сферах. В контексте популярной в медиакоммуникации конвергенции разных форм и средств общения особый интерес представляет вектор исследования видовых разновидностей дискурса, вступающих в процессе функционирования в отношения взаимодействия на уровне дискурсивных практик. Принцип видовой дифференциации дискурса может быть распространён и на рекламный дискурс, в том числе на уровень разных его элементов, включая слоганы. Возможность такого подхода к рекламным политическим и коммерческим слоганам основана на теоретической предпосылке, что они вступают в отношения сближения и взаимовлияний в процессе функционирования, что обусловливает необходимость установления конкретных форм смешений и практик взаимодействия слоганов из различных
видов рекламных текстов.
Перечисленные выше характеристики формы и содержания рекламного
слогана, обусловливающие важность постижения поверхностных и глубинных смыслов, показывают необходимость использования разных видов интерпретации, включающих структурно-композиционные, лингвостилистические, лингвосемиотические и лингвокультурологические.
В главе второй «Сигналы репрезентаций в рекламном слогане ценностных этнокультурных смыслов, формируемых в национально- культурном ментальном пространстве» рассматриваются проблемы, связанные с единицами лингвокультуры, выступающими носителями ценностных культурных смыслов, выполняемыми ими функциями и атрибутами с позиции смыслопорождения в контенте рекламного слогана. Здесь также обсуждаются основные подходы к классификации репрезентантов культурных коннотаций и способы их медийной реализации на материале частотных знаков, представляющих субкоды культуры: символы, архетипы, стереотипы, аллюзии и прецедентные явления.
Понятие кода является одной из основных терминологических единиц в метаязыке семиотики, которая используется для раскрытия механизма порождения множества сообщений, используя сигналы. Теория информации определяет его как «репертуар», то есть совокупность сигналов.
В рамках семиотического подхода культура мыслится как система коммуникаций, обеспечивающая обмен информацией при помощи разделяемой в обществе системы знаков. Единицы лингвокультуры определяются в терминах единства их языкового и внеязыкового (культурного) содержания, отражая взаимосвязь и взаимодействие культуры и языка.
В лингвокультурологии понятие кода насыщается смыслом, так как код создаёт таксономический субстрат текста (В.Н. Телия) и привязан к смысловой составляющей сообщения. Именно наличие смысла переводит код культуры, в отличие от иных информационных кодов, в качественно иную плоскость – в мир вероятностных смыслов [Чанышева 2010].
В рекламном слогане появление репрезентантов культурных кодов сигнализирует о культурных представлениях и знаниях о действительности, создающих концептуальную картину мира и формирующих гносеологические образы объектов, явлений, артефактов и т.д. окружающего мира в результате его познания. При дальнейшем рассмотрении культурный код может быть определен как внутренне связанная система носителей культурно ценностных смыслов и установок, формирующаяся в рамках определенного лингвокультурного сообщества в результате культурного соглашения, выражающая глубинное смысловое пространство культуры.
Культурный код представлен в рекламных слоганах в форме вербальных и невербальных репрезентантов разнообразных субкодов, включающих соответствующие системы знаков языка культуры (символов, стереотипов, архетипов, аллюзий, прецедентных явлений), воплощающих определённые образы реальных или мнимых объектов, связанных с мировосприятием действительности и мировоззрением народа и вызывающих культурно обусловленные коннотации. Следовательно, смысловая нагрузка знаков лингвокультуры в рекламном слогане имеет национальную специфику, поэтому она не поддаётся автоматической расшифровке в межкультурной коммуникации.
Из сказанного выше становятся очевидными трудности восприятия рекламных образов в межкультурной коммуникации, устанавливающей контакт между разными системами языков, культур, ценностных смыслов культурных
кодов и т.д. и требующей осуществлять целенаправленный поиск ключей, обеспечивающих полноценное общение.
В значительной степени полноценность общения в рекламной коммуникации зависит от способности адресата воспринять образ, созданный репрезентированными в слогане знаками. Как показал обзор литературы, в науке предложено около 30 определений образа в литературоведении, социологии, лингвистике, психологии, философии, эстетике и т.д.
В реферируемой диссертации образ понимается в философском смысле как одно из основных понятий теории познания, характеризующее результат и идеальную форму отражения объекта в сознании человека, возникающую в условиях общественно-исторической практики, на основе и в форме знаковых систем отражательной (познавательной) деятельности субъекта [Философская энциклопедия]. На когнитивной основе разрабатывает данное понятие И.М. Кобозева, отталкиваясь от философского толкования, но соотнося его с языковым носителем как «связанный с данным словом в сознании носителя языка целостный образ типичного, эталонного представителя соответствующего класса сущностей» [Кобозева 2000: 83]. Лингвокультурологическая концепция подходит к образу как единице ментального пространства, представляющей собой объект смысловой интерпретации. С этим объектом далее работает исследователь, так как, являясь знаками лингвокультуры, образы отражают не сами предметы культуры, а то, как предметы определённой национальной культуры «осмысляются, переосмысляются, оцениваются в культуре и какие функции в ней выполняют» [Красных 2013: 135].
Важным свойством национально-культурных образов является то, что они создаются на протяжении веков не одним поколением людей, будучи связанными с материальной, социальной, политической, профессиональной, духовной культурой и жизнью народа, отражая накопленный этнокультурный опыт. Следовательно, по сути своей образы являются «своеобразной «нишей» для кумуляции мировидения народа» [Русское культурное пространство 2004: 8-9].
Вышесказанное позволяет заключить, что роль знаков культуры в рекламном слогане определяется их ценностно-смысловой функцией. При этом следует подчеркнуть, что исходной точкой анализа является культурная функция обозначений, то есть номинаций объектов культуры, выступающих в качестве репрезентантов культурной информации.
В смысловом содержании культурных репрезентантов образов важным компонентом является также эмоциональная составляющая. Исследователи разделяют мнение, что эмоциональный фактор играет существенную роль в процессе познания и отражения мира. Следовательно, процесс смысловой интерпретации не будет исчерпывающим без учёта эмоциогенного характера познания. Наличие эмоциональной составляющей в вербальных репрезентантах культурных образов обусловливает необходимость распознавания как культурно разделяемых, так и личностных смыслов, возникающих в сознании индивида в процессе восприятия рекламных слоганов.
Для проведения культурно-семиотического исследования лингвопрагматики рекламных слоганов в диссертации разработана пошаговая процедура анализа отобранных примеров, состоящая из следующих трёх этапов:
1 На этапе лингвопрагматического анализа разноуровневых вербальных средств и знаков невербалики устанавливается реализация их прагматического потенциала для выражения авторской модальности: создания эмотивности сообщения, представления и внушения оценки объектов и ситуаций действительности, усиления выразительности оформления авторского посыла и т.д. На данном этапе предполагается выявление особенностей использования приёмов и средств на разных ярусах языка и на уровне невербалики в поликодовых слоганах, а также установление влияния элементов нативной рекламы, обеспечивающей передачу авторского замысла таргетированной аудитории с целью достижения планируемого воздействия на адресата сообщения.
2 Этап идентификации рекламного образа в слогане и интерпретации культурных коннотаций связан с распознаванием образа, создаваемого единицей его представления в контексте рекламы, и расшифровкой его смысловой значимости. Задача исследователя на этом этапе состоит в том, чтобы соотнести установленный образ с тем или иным субкодом культуры с целью декодировать зашифрованные в культурных репрезентантах неявные ценностные смыслы. Данный этап предполагает тщательный анализ контекстуальных, текстовых подсказок и ключей, объяснений и комментариев, а также дополнительных материалов из лексикографических изданий и справочников, проливающих свет на культурную подоплёку носителей отобранных для анализа знаков, рождающих в результате их интерпретации культурно-ценностные коннотации.
3 На завершающем этапе исследования рассмотрены формы и способы взаимодействия политических и коммерческих слоганов под влиянием сближения проблематики двух сфер в процессе функционирования реклам в условиях кризисных коммуникаций и глобальной коронавирусной пандемии. В процессе анализа конвергенции средств, используемых в коммерческих и политических слоганах, предполагается установить конкретные виды взаимопроникновения практик между двумя сферами и обнаружить следы их взаимодействий на примерах заимствований из одной сферы в другую. Особый интерес на данной стадии исследования представляет характер взаимодействия между коммерческими и политическими слоганами на уровне единиц вербалики и знаков невербалики на материале ковидных слоганов, антислоганов и слоганов в интернет-мемах. Маркеры конвергенции также устанавливаются на примере трансформированных коммерческих логотипов, сопровождаемых рекламными слоганами с политическим содержанием.
В третьей главе «Лингвопрагматический и культурно-семиотический анализ знаков англоязычной культуры в слогане в кризисных коммуникациях» представлены результаты исследования политических и коммерческих слоганов согласно предложенной процедуре анализа. На отдельных этапах исследования ставились блоки задач, определяющих основные векторы практического анализа материала для раскрытия цели диссертации.
На первом этапе культурно-семиотического анализа прагматики рекламных слоганов установлены следующие черты, сближающие политические и коммерческие слоганы:
• использование элементов нативной рекламы с целью усилить личностное обращение к таргетированному адресату, вызвать заслуживающее доверия внимание к себе; снять впечатление у читателя, что им манипулируют, навязывая рекламный продукт; преодолеть усталость от привычной рекламы, создать ощущение собственного выбора в принятии решения.
Пример элементов нативной рекламы в коммерческих слоганах:
8 Exotic Foods We’d Try If We Had Some Hidden Valley Ranch Tasting delicacies from different cultures can seem scary. But experimenting with new cuisines is how you lead a meaningful life! – So here are some foods we’re looking forward to trying and click here for chances to win a Team Ranch t-shirt or a $1 OFF (Hidden Valley Ranch)
Черты нативной рекламы: кликабельный заголовок, сильные атрибуты приманки (baiting), точные цифровые показатели, снятие страха перед неизвестным, обещание призов как приём провокативного воздействия, возможность собственного выбора и лёгкость его исполнения простым кликом и т.д.
Примеры элементов нативной рекламы в политических слоганах:
“Trump Elected World President”
“Napoleon, Alexander the Great, Donald Trump – we are all cut from the same cloth, and that cloth is very, very large. It’s not too big, is it? Nooo!”
Черты нативной рекламы: фейк в юмористической упаковке; стилистический контраст в соединении элементов разных функциональных стилей; приём двойной актуализации фразеологизма для изменения тональности общения; элементы эмоционального интимно-личностного уровня и общенациональная идея объединения «своих» и т.д.
На разных языковых ярусах слоганов используются популярные в медиасреде средства выразительности, обладающие потенциалом воздействия на аудиторию:
• приёмы на фонетическом уровне:
Plop, Plop, Fizz, Fizz, Oh what a relief it is! – Alka Seltzer (рифма). Leading Light for Life. – Astellas (анафора).
Jobs not Mobs. – D. Trump 2020 (эпифора).
Amy for America. – A. Klobuchar 2020 (анафора).
• приёмы на графико-пунктуационном уровне:
R–O–L–A–I–D–S spells Relief. – Rolaids (синграфемика, супраграфемика). MORE CONTROL. LESS RISK. – St. Jude Medical Inc. (супраграфемика). #TeamGov. – Gary Johnson (хештег).
Take. Our. Democracy. Back. – B. Gleib 2020 (синграфемика).
• приёмы на лексическом уровне:
Our jeans fit your genes. – Colins (омонимия, антитеза).
Own a Jaguar at a price of a car. – Jaguar (метафора).
Put a tiger into your tank. – Esso (метафора, аллитерация).

Get girl-approved hair. – Axe (эпитет).
His master’s voice. – Victor Talking Machine Co. (эпитет).
Don’t Swap Horses in Midstream. – F. Roosevelt 1944 (аллюзия).
Bye Don. – J. Biden 2020 (игра слов).
• приёмы на уровне лексико-грамматического рисунка:
Your Vision, Our Future. – Olympus Corp. (антитеза, параллелизм).
Don’t be vague. Ask for Haig. – Haig Scotch Whisky (рифма, параллелизм). Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. – Maybelline (аллитерация,
анафора, обрамление).
One Nation. One Destiny. – J. Castro 2020 (анафора, параллелизм).
Go Big. Be Bold. Do Good. – E. Swalwell 2020 (парцелляция, градация).
Not me. Us. – B. Sanders 2020 (антитеза, эллипсис).
• приёмы на уровне синтаксических и морфологических моделей:
All day strong, All day long. – Aleve (симплока).
Feeling Well, Living Better. – Publix Pharmacy (параллелизм).
The Pharmacy America Trusts. – Walgreens (персонификация).
Bringing mouths to life. – Signal (амбивалентность).
Spare the children, Give the vaccine. – Covid slogan (параллелизм).
Vaccinate, don’t Procrastinate. – Covid slogan (неологизм).
Feel the Bern. – B. Sanders 2020 (императив).
Let’s Save America, Ok? – B. Gleib 2020 (диалогизация).
Dream Big. Fight Hard. – E. Warren 2020 (параллелизм).
Promises Made, Promises Kept. –D. Trump 2020 (анафора).
Полученные результаты по используемым приемам выразительности на
разных уровнях коммерческих и политических рекламных слоганов представлены на диаграмме.
Диаграмма 1 – Приемы выразительности на разных уровнях
На уровне фоновой невербалики установлены разные приёмы комбинаторики вербальных средств и невербалики в креолизованных текстах:

1) цветовая палитра, демонстрирующая фактор цвета как обязательную смысловую составляющую структуры англоязычного слогана в медиарекламной картине мира;
Рисунок 1 – Предвыборный плакат 2020
2) топографемика, включающая разные формы пространственно-
плоскостного варьирования текста рекламного слогана;
Рисунок 2 – Логотип компании Tesco в сочетании с амбивалентным слоганом
3) знаки электронной коммуникации, включающие элементы цифровой коммуникации в рекламных плакатах;
Рисунок 3 – Рекламный плакат со знаками электронной коммуникации
4) ролики, использующие музыкальное и визуальное сопровождение.
Маркетинговый трюк рекламной кампании RedBull, слоган которой RedBull gives you wings сопровождается роликом, объединяющим в огромном разнообразии персонализированные варианты просмотров: элементы научного эксперимента, захватывающие моменты авторалли, популярные хиты и треки и

т.д. на личный выбор адресата, направленные на преодоление традиционного однообразия используемых приёмов.
Рисунок 4 – Плакат рекламной кампании RedBull
5) логотипы, основанные на сочетании образа с вербальным слоганом;
Рисунок 5 – Плакат рекламной кампании Dunkin’Donuts 6) исторические реальные и вымышленные персонажи;
Рисунок 6 – Плакат рекламной кампании Nike
Слоган изображён на фоне преступника перед казнью, которому приписывают известную фразу Just Do It, выбранную компанией Nike, как создающую сильное эмоциональное воздействие на адресата, готового совершить любое предлагаемое действие.
На следующем этапе анализа решаются задачи, связанные с идентификацией культурных образов в слоганах и интерпретацией их смысловой нагрузки. В ходе культурно-семиотического исследования знаков культуры в политических и коммерческих слоганах установлены три группы в зависимости от характера образов, заключённых в знаках, подлежащих интерпретации в процессе их восприятия:
1 Общечеловеческие знаки, закрепляющие общекультурный опыт всего человечества.
Интерпретация ценностно-культурных смыслов таких символов слогана не сопряжена с трудностями и, как правило, не предполагает использования специальных источников культурной информации.
Общий смысл политического слогана Don’t Swap Horses in Midstream понятен благодаря лежащей в его основе известной фразы Авраама Линкольна, понятен он и в межкультурной коммуникации, поскольку фраза переведена на многие языки и имеет политический подтекст (ср. в русском языке «Коней на переправе не меняют» [Степанов, Болдырева 2012].
2 Национально-культурные знаки, закрепляющие специфику отражения в сознании определённого народа образа конкретного культурного объекта.
Например, политический слоган The New Frontier (J. Kennedy, 1961) обозначает национальный образ политического курса «Новые рубежи» американского президента, пообещавшего американскому народу, что он посвятит себя делу открытия «Новых рубежей» в 60-х годах прошлого века.
3 Корпоративные / институциональные культурные знаки, закрепляющие в рекламных слоганах культурные образы, ассоциируемые с актуальными проблемами текущего момента. Создаются определёнными коммерческими предприятиями или политическими институтами. Нередко они возникают как знаки-неологизмы, поэтому их ценностно-культурные смыслы могут вызывать сложности. Пробел в таких случаях можно восполнить, обратившись за информацией к специальным изданиям.
Рекламный слоган Make Our Farmers Great Again (D. Trump, 2020) вызывает образ фермерства, являвшийся традиционно культурным символом Америки, но постепенно утративший своё значение. В предвыборной кампании Д. Трампа в 2020 г. данный культурный образ играет большую роль, так как кандидат в президенты обещает вернуть фермерам былую славу и решить его проблемы.
Отдельную группу образуют индивидуально-авторские знаки в слоганах, которые вступают в отношения диалогового взаимодействия с существующими знаками в интертекстуальном пространстве рекламной коммуникации. Например, Stay the Course является примером амбивалентного слогана, который возник как морская метафора, использовался в разных войнах (во Вьетнаме, Камбодже, Лаосе), с призывом соблюдать верность и приверженность государственной политике. Дж. Буш связал его со стратегией следовать во внешней политике курсу
войны против террористов в Ираке после авианалёта на Центр всемирной торговли в Нью-Йорке 11 сентября 2001 г.
На завершающем этапе исследования материала решается блок задач, связанных с установлением форм взаимодействия политических и коммерческих реклам в процессе их функционирования, а также отражающих войну слоганов между компаниями, производящими вакцинные препараты в разных странах, и практик создания ковидных антислоганов и мемов в качестве инструмента в политической борьбе.
Анализ материалов позволил выявить различия между политическими и коммерческими слоганами в ключевых концептах в условиях кризисных коммуникаций и пандемии Covid – 19.
Концепты в политических слоганах: величие и интересы страны превыше всего, американская исключительность, оппонент /неприятель/ враг, герой / герои, перемены, драйв (как призыв к моментальному действию):
Leadership America Deserves. – B. Weld 2020
America’s New War, War Against Terror, America under Attack. – CNN
Stand Tall. – J. Hickenlooper 2020
Go Big. Be Bold. Do Good. – E. Swalwell 2020
Advancing science for life. – Boston Scientific Corp.
Value through Innovation. – Boehringer Ingelheim
A Global Leader in Medical Technology. – Stryker Corp.
Contributing with pride and passion, beyond expectations. – Sanofi
В коммерческих слоганах нельзя не заметить черты, характеризующие
отношения с конкурентами. В случае Covid-слоганов на начальном этапе отмечается отсутствие явно выраженного соперничества с конкретными компаниями и заметно стремление к сотрудничеству ради успешной борьбы с вирусом и сохранения жизни на земле. Однако в последнее время начинает активно проявляться типичная для коммерческих рекламных слоганов идея исключительности и непревзойдённости рекламируемого продукта и принижения качества продукции конкурентов. В условиях глобальной борьбы с вирусом, поразившим весь мир, коммерческая реклама и коммерческие слоганы нередко приобретают политическую направленность. В политических слоганах, традиционно отражающих интересы конкурентов, ведущих борьбу на политической площадке, по-прежнему нет призыва к конструктивному сотрудничеству между политическими движениями, хотя внутри страны наблюдаются явные признаки обострения разного рода противоречий
Brave Wins. – K. Gillibrand 2020
Ready for change, ready to lead. – H. Clinton 2008 Change We Can Believe In. – B. Obama 2008 Dream Big, Fight Hard. – E. Warren 2020
В политических слоганах в условиях кризисных коммуникаций характерно традиционное использование концептов, прославляющих исключительность, величие, мощь, превосходство и доминирование в глобальном масштабе.
Концепты в коммерческих слоганах: передовые прогрессивные технологии, превосходство, спасение, жизнь:

•
•
коммерческий слоган Buy American, Hire American получил политическое звучание в предвыборных выступлениях Д. Трампа в 2020 г., поскольку в политическом контексте он выражает посыл к нации проявлять бдительность и избегать иностранных товаров и услуг, а также предоставлять рабочие места американцам, ограничивая торговые отношения пределами своей страны;
Build back better отсылает сразу программе ООН и гуманитарной программе Б. Клинтона. Коммерческое содержание слогана «Строим лучше прежнего» наполняется политическими смыслами, поскольку имеется в виду стратегия,
направленная на снижение рисков в жизни людей.
2 Использование ключевых понятий из политической сферы в
(протестные движения меньшинств, проявления расовой сегрегации, политические выступления: BLM (Black Lives Matter), штурм Капитолия в январе 2021 г., попытки объявить экс-президенту Д. Трампу импичмент и т.д.).
Анализ форм взаимодействия политических и коммерческих слоганов показывает зарождение новых типов конвергенции разных элементов рассматриваемы видов рекламных текстов:
1 Отражение коммерческой проблематики в политическом слогане или использование политического слогана в коммерческих целях:
прецедент предвыборного слогана Дж. Байдена
к двум историческим документам:
коммерческом слогане или коммерческих понятий в политическом слогане: Vote yourself a farm and horses – A. Lincoln 1860
A chicken in every pot and a car in every garage – H. Hoover 1928
I Propose (To the American People) A New Deal – F. Roosevelt 1932 Defeat the New Deal and Its Reckless Spending – A. Landon 1936
В последнем примере Новый курс экономической и социальной программ, провозглашённый Ф. Рузвельтом, приобретает в слогане республиканца А. Лэндона политическое звучание, так как критикует новый курс демократов за расточительство.
3 Трансформации политических / коммерческих слоганов с целью придания им коммерческого / политического содержания:
Коммерческий слоган Got Milk? (MilkPEP, 1993), направленный на увеличение потребления молока, выполнил свою задачу, хотя и вновь приобрёл популярность в кризисной пандемической ситуации, когда люди стали забивать продуктами свои холодильники. Одновременно слоган подвергся трансформации замены и приобрёл политическое звучание в протестных движениях в США Got Democracy? (C. Anderson, 2020) / Got Guv? (J. Oberweis, 2020). Участники протестных маршей выступали с критикой администрации, ограничивающей демократические свободы, вызвавшей ухудшение ситуации в образовании, не оказывающей помощи бездомным и т.д.
4 Гибридизация текста вследствие взаимодействия между разными элементами рекламы. Так, социальный слоган KEEP DISTANCE в кризисной коммуникации взаимодействует со знаком невербалики коммерческого содержания (рисунок 8).
Немецкий автопроизводитель Audi создал трансформированный логотип из 4 колец, разделив их для соответствия содержанию слогана о необходимости соблюдать социальную дистанцию.
Рисунок 7 – Distant logo Audi
5 Создание англоязычных антислоганов на российские препараты для ведения конкурентной борьбы с производителями вакцин, используя визуальный ряд знаков с политическим содержанием, которые сводят на нет достигнутые успехи, показывая опасность побочных воздействий, условия антисанитарии, создавая фейк о вреде препаратов, прибегая к традиционным негативным стереотипам о русских.
В ковидном антислогане использован стереотип о русских как воинственной нации, воспитываемой в агрессивном духе с детства (рисунок 9).
Довольно часто в ковидных антислоганах используется стереотипный образ медведя, насаждаемый на Западе как символ агрессивных, грубых и непредсказуемых русских, в которых вакцина превращает людей (рисунок 10).
Рисунок 8 – Антислоган о Рисунок 9 – Антислоган с медвежьей воинственности русских метафорой России
6. Создание мемов на русские ковидные слоганы, в которых использован излюбленный на Западе стереотип русских, отличающихся якобы тягой к алкоголю и принимающих вакцину как дозу спиртного (рисунок 11).
Рисунок 10 – Антиковидный мем
В заключении подводятся итоги исследования, намечаются перспективы дальнейших направлений в изучении поднятых проблем. Перспективным видится сопоставление политических и коммерческих текстов не только на уровне слоганов, но и других составных компонентов рекламы. Интерес представляет более исчерпывающий анализ политических и коммерческих реклам, реализующих практики нативной рекламы в интернет-коммуникации. Не менее значимым может быть рассмотрение современной тенденции к конвергенции разных средств массовой коммуникации на примере смешения и взаимодействия разных дискурсивных практик. Дискурсное взаимодействие также выдвигает проблему исследования гибридных текстов, совмещающих разные виды дискурсивных практик, оставляющих следы на разных уровнях содержания и формы.