“Манипулятивный перекос” в PR-коммуникациях современного российского общества

Двадцатый век ознаменовался бурным развитием технологий, которые во-
влекли в процесс информационного обмена множество людей по всему земному
шару. Ученые обозначили новую стадию развития современной цивилизации как
информационное общество, в котором обладание информацией становится важ-
нейшим ресурсом и фактором социальной успешности.
В глобализирующемся мире неизмеримо возрастает роль информационно-
коммуникационных процессов: надёжность информации, её полнота и достовер-
ность становятся приоритетными ценностями для политических и хозяйствующих
субъектов. В этих процессах всё более заметную роль играют специалисты по
связям с общественностью, управляющие коммуникацией субъекта деятельности
с его общественностью (целевой аудиторией). Технологии создания и внедрения в
массовое сознание желаемого образа объекта (идеи, личности, организации, това-
ра, услуги, бренда) стали важнейшим фактором выживания и развития не только
отдельных организаций, но и общества в целом.
Один из основоположников public relations – Сэм Блэк изначально позицио-
нировал их как «науку и искусство достижения гармонии посредством взаимопо-
нимания, основанного на правде и полной информированности». Однако по мере
обособления PR в самостоятельную сферу деятельности обнаружилось несоответ-
ствие между декларируемым и реальным содержанием PR-коммуникации. Парал-
лельно с технологиями «добросовестного информирования во имя гармонизации
интересов организации и её целевой аудитории» активно разрабатываются техно-
логии внедрения в массовое сознание идей и представлений, способствующих ре-
ализации интересов «заказчика» PR-коммуникации за счёт ущемления интересов
различных групп общественности.
Особую остроту противоречие между декларируемым и реальным содержа-
нием PR-коммуникаций приобрело в условиях российской действительности, где
наработанные в странах Запада коммуникационные технологии бурно и бескон-
трольно применялись в течение последних десятилетий самыми различными со-
циальными субъектами, вследствие чего в массовом сознании россиян утверди-
лось крайне негативное отношение к деятельности PR-специалистов, а слова
«пиар» и «пиарщик» обросли пренебрежительно-оскорбительными коннотация-
ми.
Современные социальные процессы характеризуются огромным влиянием
массовой культуры как источника разнообразных низкопробных развлечений и
суррогатных удовольствий. На современные культурные тренды ориентируются в
своей профессиональной деятельности и специалисты по связям с общественно-
стью, воздействующие на общественное сознание без оглядки на высокие ценно-
сти духовного поиска и самосовершенствования.
Сведение PR к ремеслу манипуляции, коммерческой рекламе и маркетингу
свидетельствует об искаженном понимании особенностей «философии» и соци-
альной миссии института PR, концентрации внимания исключительно на поверх-
ностных элементах науки установления доверия между взаимодействующими
равнозависимыми и равноправными субъектами общественных отношений.
На фоне общей нестабильности социально-экономического устройства
данное воздействие играет существенную роль в формировании массового
сознания россиян, и, несомненно, должно рассматриваться как важный
социальный феномен. Одним из негативных последствий экспансии
«манипулятивных» PR-технологий является вытеснение из общественного
сознания общечеловеческих культурных ценностей и образцов ценностями и
образцами общества массового потребления, в котором традиционные ценности
заменяются суррогатами массовой культуры, поддерживающими развитие
технологий манипулирования массовым сознанием.
«Манипулятивный перекос», свидетельствующий о преобладании частных
интересов над общественными, влечёт за собой утрату основополагающих соци-
альных ориентиров, рост тотального недоверия и отчуждения в обществе, ослаб-
ление интегральных связей («духовных скреп» по выражению В.В. Путина). Как
следствие, девальвируются обеспечивающие целостность общества базовые цен-
ности, хаотизируются социальные связи, деградирует социальная среда.
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необхо-
димостью преодоления негативных явлений и процессов, вызванных экспансией
манипулятивных технологий в российском обществе.
Проблема исследования заключается в тенденции к увеличению манипуля-
тивной составляющей в PR-коммуникациях современного российского общества.
Проблема может быть сформулирована в виде следующих вопросов: каковы при-
чины данной тенденции? Каковы её социальные последствия? Какова логика «пе-
релома» данной тенденции?
Объектом исследования диссертационной работы являются PR-
коммуникации в современном российском обществе.
Предмет исследования – феномен «манипулятивного перекоса» в
современных PR-практиках российского общества.
Степень научной разработанности проблемы.
В связи с тем, что проблемы связей с общественностью тесным образом со-
прикасаются с вопросами социальной коммуникации в целом, важную роль в ис-
следовании данного феномена играют научные работы в области коммуникации:
М.М. Бахтин, П. Бергер, М. Вебер, Н. Винер, Г.Д. Лассвелл, Л. Лазарсфельд,
Г. Лебон, К. Леви-Стросс, Ю. Лотман, Т. Лукман, Н. Луман, М. Маклюэн, Г. Мар-
кузе, Г.Г. Почепцов, Ф. де Соссюр, П.А. Сорокин, Г. Тард, Э. Тоффлер, З. Фрейд,
Ю. Хабермас, К. Шеннон, У. Эко, К.-Г. Юнг, Р.О. Якобсон и многие другие.
Для диссертационного исследования весьма важными оказались труды со-
временных авторов, касающиеся вопросов сущности, структуры и функций обще-
ственных связей: И.Л. Викентьева, В.В. Ворошилова, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чуми-
кова, Ф.И. Шаркова. Приводимые авторами характеристики PR-коммуникации
схожи по своей сути, но для их описания вводятся различные термины и парамет-
ры, что затрудняет создание единого представления об объекте исследования. В
свою очередь М.А. Шишкина начинает разделять теоретический и прикладной
аспекты общественных связей.
Влияние общественных связей на формирование нового информационного
общества подчеркивали следующие исследователи: Р. Арон, Д. Белл, А.А. Моль,
А.И. Ракитов, Э. Тоффлер, Ф. Фукуяма, У. Хармен, Э. Шилз.
Некоторые авторы (В.А. Блаженов, В.Г. Королько, В.А. Моисеев,
Л.Б. Невзлин, И.М. Синяева) видят главной функцией связей с общественностью
целенаправленное формирование желаемого общественного мнения. PR-
коммуникации начинают рассматриваться преимущественно как средство форми-
рования массового сознания, в частности, в политической борьбе.
Феномен массового сознания начинает активно изучаться с XIX века. В
трудах Г. Блумера, Г. Лебона, Г. Тарда, У. Липмана, У. Мак-Дуггала, Д. Рисмена
описаны особенности мышления и поведения людей в различных типах человече-
ских общностей. Концепция «омассовления» общественного сознания представ-
лена в идеях Ф. Ницше, Х. Ортега-и-Гассета, О. Шпенглера. Концепция «механи-
зированного» и «бюрократизированного» общества, склонного к отчуждению – в
идеях М. Вебера, Г. Зиммеля, К. Мангейма.
Анализ структуры массового сознания содержится в работах отечественных
исследователей: Г.Г. Дилигенского, А.В. Захарова, С.Г. Кара-Мурзы, Г.Ю. Черно-
ва. Тенденция выделения рационального и иррационального компонентов обще-
ственного сознания прослеживается в социально-психологической традиции –
Г. Лебон, З. Фрейд, Э. Фромм, К.-Г. Юнг, а также в работах Э. Дюркгейма, Л. Ле-
ви-Брюля, К. Леви-Стросса, Г. Маркузе, С. Московичи, В. Проппа, Э. Тайлора,
Дж. Фрезера.
Попытки раскрыть влияние PR-коммуникации на массовое сознание были
предприняты в публикациях Д. Брайанта и С. Томпсона, В.В. Красных, А.А. Мак-
симова, Э. Райса, А.Н. Чумикова.
Социальные процессы глубоко осмысливаются представителями синергети-
ческого подхода, которые выделяют характеристики социальной реальности, не-
обходимые для анализа современной PR-коммуникации и выработки дальнейших
рекомендаций для оптимального взаимодействия различных структур и обще-
ственности в информационном обществе. Исследование онтологических и мето-
дологических оснований синергетики осуществлялось в фундаментальных рабо-
тах И.Р. Пригожина, Г. Николиса, Г. Хакена, а также работах Р.Ф. Абдеева,
В.В. Васильковой, В.Э. Войцехович, Ю.А. Данилова, К.Г. Дзугаева, К.Х. Делока-
рова, М.С. Кагана, В.П. Казначеева, С.П. Капицы, Е.Н. Князевой, В.И. Макарова,
Г.Г. Малинецкого, Н.Н. Моисеева, А.П. Назаретяна, А.В. Панкратова, В.И. Руза-
вина, В.С. Степина, В.В. Тарасенко, Д.С. Чернавского, М. Штеренберга и других.
Синергетика в качестве посредника, междисциплинарного знания между
философией и наукой, универсальными и всеобщими диалектическими законами
получает развитие в работах В.И. Аршинова, В.М. Васильченко, В.Э. Войцехович,
Ю.А. Данилова, Е.Н. Князевой, С.П. Курдюмова, Г.А. Малинецкого, Н.В. Под-
дубного, Е.Я. Режабека, Г.И. Рузавина, В.С. Степина, Д.С. Чернавского.
Целью исследования является осмысление феномена «манипулятивного
перекоса» в PR-коммуникациях современной России.
Для реализации намеченной цели были поставлены следующие взаимосвя-
занные задачи:
1. Рассмотреть современные представления о феномене PR-коммуникации.
2. Выявить специфику манипулятивных (субъект-объектных) и синергийных
(субъект-субъектных) PR-коммуникаций и их роль в социокультурном процессе.
3. Раскрыть диалектику становления и развития PR-коммуникаций в совре-
менном обществе.
4. Исследовать социокультурные особенности экспансии манипулятивных PR-
коммуникаций в современной России.
5. Рассмотреть логику преодоления «манипулятивного перекоса» в современ-
ных PR-практиках.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
1. Установлено, что в процессе эволюции PR-деятельности сложились два ти-
па PR-коммуникаций: субъект-объектные, направленные на формирование у це-
левой аудитории представлений об интересах «заказчика» как о её собственных;
субъект-субъектные, направленные на выработку релевантных для всех участни-
ков коммуникации представлений в интересах социального целого.
2. Показано, что количественное накопление негативных последствий мани-
пулятивных PR-коммуникаций, являющееся важнейшим фактором дестабилиза-
ции, дезинтеграции и хаотизации взаимодействий в современном информацион-
ном обществе, обусловливает необходимость «качественного скачка» к синергий-
ным коммуникациям.
3. Установлено, что в современном российском обществе преобладают субъ-
ект-объектные PR-коммуникации, для которых характерны технологии навязыва-
ния целевой аудитории заведомо неадекватных представлений, не предполагаю-
щие отношения к противоположной стороне как к равноправному участнику диа-
лога и партнёру.
4. Продемонстрирована необходимость перехода к субъект-субъектным PR-
коммуникациям как важнейшему условию «синергийной» интеграции деятельно-
стей социальных субъектов в процессе строительства единого культурно-
коммуникативного пространства.
5. Предложен концепт проектирования PR-коммуникации как устремлённого
в будущее субъект-субъектного взаимодействия, способствующего преодолению
«манипулятивного перекоса» и оптимизации информационных процессов в обще-
стве.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы за-
ключается в философском осмыслении PR-коммуникации как социального фено-
мена, выполняющего в информационном обществе функцию интегратора обще-
ственного сознания. Результаты настоящего исследования могут быть использо-
ваны и учтены в работе департаментов по связям с общественностью и информа-
ционной политике различных организаций, а также в практике преподавания
учебных курсов по философским и социальным наукам.
Теоретико-методологическая база диссертационного исследования
включает в себя следующие философские и общенаучные методы:
– диалектический метод, позволяющий вскрыть противоречивую сущность PR-
коммуникации, её амбивалентный характер;
– системный подход, методологический инструментарий которого позволяет
представить субъекта PR-коммуникации как многоуровневую саморазвивающую-
ся систему, входящую в состав ещё более сложных социальных систем;
– синергетический подход, конкретизирующий диалектическую концепцию раз-
вития, позволяющий рассматривать РR-коммуникацию в контексте процессов са-
моорганизации социальных систем.
В работе использовались отдельные идеи теории нелинейной коммуника-
ции, развивающие диалектические принципы целостности, системности мира,
«взаимосвязи всего со всем», способствующие раскрытию сущности феномена
PR-коммуникации.
Из эмпирических методов в диссертационной работе использован социоло-
гический метод анкетированного опроса.
Положения, выносимые на защиту:
1. Противоречия между частными интересами различных социальных групп и
интересами общества в целом порождают два типа PR-коммуникаций: субъект-
объектные, в которых преобладает направленность на формирование у целевой
аудитории такой картины происходящего, которая отвечает интересам «заказчи-
ка», но не интересам целевой аудитории (при этом субъект коммуникации рас-
сматривает целевую аудиторию главным образом как средство для достижения
собственных целей); субъект-субъектные, в которых преобладает направленность
на выработку релевантной картины происходящего в интересах всех субъектов,
участвующих в коммуникации.
2. Технологии субъект-объектной PR-коммуникации не предполагают учёта
негативных последствий манипулирования общественным сознанием. Согласно
закону перехода количественных изменений в качественные, накопление таких
деструктивных последствий (дестабилизации, дезинтеграции и хаотизации соци-
альных взаимодействий) с необходимостью должно привести к качественному
скачку от манипулятивных к «синергийным» коммуникациям.
3. Субъект-субъектная («синергийная») PR-коммуникация предполагает ин-
формационное взаимодействие всех субъектов PR-коммуникации, направленное
на «процесс гармонизации взаимоотношений и достижения доверия». Технологии
субъект-субъектной PR-коммуникации направлены на выработку релевантных
для всех участников представлений на основе диалектического стиля мышления.
Диалектический стиль мышления обеспечивает PR-коммуникации принципиаль-
но открытый характер и позволяет учитывать неизбежность взаимоизменения
субъектов в процессе коммуникации.
В аспекте теории нелинейной, «синергийной» коммуникации интегратив-
ность (взаимообогащение и взаимодополнение; информационная открытость;
преодоление стереотипов, разделяющих «коммуникацию со своими» и «комму-
никацию с чужими») выступает основным принципом построения коммуникатив-
ной культуры современного общества. Модель PR-коммуникации, основанная на
принципах взаимной открытости и общей социальной ответственности, представ-
ляется наиболее подходящей для интеграции интересов субъектов как внутри ор-
ганизации, так и в обществе в целом.
4. В условиях глобализации, влекущей рост тотальной взаимозависимости,
снижается эффективность и возрастают негативные последствия применения
субъект-объектной модели коммуникации. Всё более востребованной становится
субъект-субъектная модель, ориентированная на согласование представлений и
интересов субъектов коммуникации, на интеграцию их взаимодействий в рамках
социального целого. Манифестирующая принципы взаимовыгодного партнёрства
и добросовестного информирования субъект-субъектная модель PR-
коммуникации выступает в качестве аттрактора, «притягивающего» настоящее к
будущему, в котором противоречия между интересами различных социальных
субъектов должны сниматься в «синергийном» общем интересе, обеспечивающем
синергийное взаимодействие субъектов коммуникации.
5. На фоне общей социально-экономической нестабильности широкое приме-
нение в постсоветский период технологий воздействия на массовое сознание,
осуществлявшихся в интересах отдельных социальных субъектов и в ущерб инте-
ресам общества в целом, способствовало усилению деструктивных процессов в
обществе и человеке. Негативные последствия экспансии «манипулятивных» PR-
технологий проявляются в вытеснении из общественного сознания общечелове-
ческих культурных ценностей и образцов ценностями и образцами общества мас-
сового потребления, в экспансии гедонистических ценностей и культурных сте-
реотипов, ориентирующих личность на антисоциальное поведение, аутизм, ниги-
лизм и отчуждение.
Наблюдавшееся в процессе социологического исследования усиление нега-
тивного отношения сибиряков к профессиональной деятельности PR-
специалистов, вызванное манипулятивным характером этой деятельности, обу-
словило существенное снижение эффективности и качества PR-продукции.
6. Специалист по связям с общественностью в современном информационном
обществе призван взять на себя функцию проектировщика «синергийной» PR-
коммуникации, в ходе которой формируется релевантный для всех участвующих
в социальном проекте субъектов образ действительности, в котором проявляется
интегрирующий общий интерес, «снимающий» противоречия между частными
интересами и, тем самым, позволяющей гармонизировать их деятельности по по-
строению совместного будущего.
Проектирование PR-коммуникации, как устремлённого в будущее субъект-
субъектного взаимодействия, способствует преодолению «манипулятивного пе-
рекоса» и оптимизации сотрудничества социальных структур с общественностью.
Апробация диссертационного исследования.
Основные положения диссертации и полученные результаты обсуждались на
кафедре социологии и общественных связей Института педагогики, психологии и
социологии ФГОУ ВПО «Сибирский федеральный университет», на кафедре фило-
софии ФГАОУ ВПО «Сибирский федеральный университет», на Международных,
Всероссийских, региональных научно-практических конференциях и изложены в
публикациях, докладах и выступлениях: «Актуальные вопросы связей с обще-
ственностью и рекламы» (Красноярск, 2008); «Современное государство и мир:
специфика отношений в эпоху глобализации» (Санкт-Петербург, 2007); «PR –
профессия третьего тысячелетия: PRорыв-2008» (Санкт-Петербург, 2008); «Моло-
дежь в социокультурном пространстве» (Тобольск, 2009); в научном журнале
«Молодой ученый» (Чита №9, 10, 11, 12 от 2009г. и №13, 16, 17 от 2010г.); «Со-
вершенствование системы управления организацией в современных условиях» и
«Молодежь и рынок труда: конкурентоспособность в современных социально-
экономических условиях» (Пенза, 2010).
Основные положения диссертации нашли отражение в 16 публикациях, три
из которых – в журналах, рекомендованных ВАК.
Структура и объем диссертации.
Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих два и три пара-
графа соответственно, заключения и списка использованной литературы. Данная
структура определена целью работы и отражает последовательность решения за-
дач исследования. Список литературы включает 184 наименования. Общий объем
диссертации составляет 117 страниц.
ГЛАВА I. PR-КОММУНИКАЦИЯ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ