Семантика каузации в английских рекламных слоганах

Во введении приводятся аргументы в пользу выбранной темы
исследования, раскрывается актуальность исследования, научная новизна,
теоретическая и практическая значимость, цели и задачи исследования,
обозначаются объект и предмет исследования, описывается методологическая
база исследования, приводятся методы исследования, формулируются гипотеза
исследования и положения, выносимые на защиту, в качестве доказательства
практической значимости исследования приводятся данные об апробации
результатов исследования.
В главе I «Теория каузации в контексте современных лингвистических
парадигм» освещаются проблемы современной лингвистики, связанные с темой
исследования; выделяются базовые структуры рекламы в современном
английском языке и функции слогана; приводятся обзор и анализ типовых
конструкций слогана; вырабатывается понятийный аппарат исследования.
Рассмотрение теоретических работ по семантике каузации в английских
рекламных слоганах позволило сделать следующие основные выводы:
1. Слоган — это яркая, запоминающаяся фраза, которая содержит в себе
сложную структурную, семантическую композицию и несёт в себе информацию
о рекламируемом товаре. Рекламный слоган является многоаспектным,
достаточно сложным явлением дискурса и оказывает каузативное влияние на
адресата. Анализ теоретической литературы по структуре слогана показал, что в
нем выделяются базовые функции: воздействующая, её разновидность —
манипулятивная, информационная и дополнительные функции, различие между
которыми зависит от материала анализа.
2. Слоган как речевое высказывание помимо своего основного содержания,
имеющего свою семантику и структуру, содержит прагматический аспект.
Несмотря на давний интерес к рекламному тексту как объекту лингвистической
прагматики, множество прагматических аспектов слогана не получили
исчерпывающего описания и продолжают активно разрабатываться в настоящее
время. Широкое освещение в современной лингвистике приобретают вопросы
эффективного воздействия на адресата в конкретной ситуации общения между
адресантом и адресатом.
Наиболее известной и основополагающей теорией, объясняющей
особенности прагматики рекламных слоганов, является теория речевых актов,
которая раскрывает типы речевых актов, такие как локутивный, иллокутивный и
перлокутивный. В основу классификации Дж. Сёрля легли такие параметры
речевого акта, как иллокутивная сила, направление (слова к миру или мира к
слову) и выраженное психологическое состояние. Дж. Сёрль выделил пять
базисных типов речевых актов. Проиллюстрируем их материалом нашего
исследования:
– репрезентативы (ассертивы) — это высказывания-утверждения, основной
функцией которых является передача некой актуальной информации, сообщение
адресату о реальном положении дел. При этом сам получатель информации
должен обладать определённым социально-коммуникативным опытом, чтобы
интерпретироватьирасширитьполученнуюинформацию.Термин
«репрезентатив» обозначает утверждение чего-либо, информирование о чём-
либо. Для репрезентативов неприемлемой является форма вопросительного или
побудительного предложений в силу несовместимости коммуникативного
содержания таких предложений и прагматики репрезентатива [Нефёдова,
Любавина 2009: 160]. Репрезентативы передают информацию о рекламируемом
продукте. Так, например, в рекламном слогане кофе Starbucks: Coffee that inspires,
констатируется факт, приводится довод в повышении настроения,
работоспособности, тем самым адресант убеждает потенциального покупателя в
пользе напитка;
– комиссивы. При использовании комиссивов адресант принимает на себя
обязательства относительно будущих своих действий. Действие комиссивов
направлено не на адресата, а на самого адресанта, так как именно на него
возлагается ответственность за выполнение обещания. Адресант обязуется
совершить определённое действие или вести себя определённым образом. Так, в
рекламном слогане батончика Mars: Helps you work, rest and play, адресант
обещает стопроцентную работоспособность, энергию, удовольствие, пользу для
здоровья;
– экспрессивы. При использовании экспрессивов адресант передаёт ряд
сильных и позитивных эмоций. Например, слоган корпорации Honda: It must be
love. Слоган алкогольного напитка Kia Ora: We all adore a Kia Ora. Корпорация
быстрого питания McDonald’s: I’m lovin’ it. Во всех примерах проявляется
выражение чувства к рекламируемому товару;
– декларативы. При использовании декларативов адресант заявляет о
гарантиях и качестве товара. Например, слоган сети быстрого питания KFC:
Nobody does chicken like KFC. Слоган алкогольного напитка Heineken: Heineken
refreshes the parts, other beers cannot reach. Слоган косметики L’Oreal: Because I’m
worth it. Слоган сети ювелирных изделий Mercury: New doors opened. Во всех
перечисленных слоганах адресант заявляет о превосходстве своего товара;
– директивы. При использовании директивов адресант прямо побуждает
адресата к покупке товара. Например, слоган компании аппаратного и
программного обеспечения IBM: Think. Слоган автопроизводителя автомобилей
Buick: Dream up. Слоган экспресс-доставки Fed Ex: Be absolutely sure. Слоган
авиалинии Eastern Airlines: Shovel later. Слоган безалкогольного газированного
напитка Coca Cola: Open Happiness. Слоган автомобилестроительной компании
Toyota: Get the feeling. Во всех перечисленных слоганах цель адресанта —
привлечь внимание и воздействовать на адресата путем побуждения и приказания.
Проведённый нами анализ английских рекламных слоганов показал, что в
основном в рекламных слоганах используются все перечисленные типы речевого
акта. Однако наиболее частые иллокутивные акты, реализуемые в рекламных
сообщениях, относятся к 1, 2 и 5 типам иллокутивных актов, т. е. к
репрезентативам (ассертивам) (13%) — утверждающим актам, отвечающим за
истинность выраженной пропозиции, комиссивам (18%) — имеющим целью
побудить адресата к покупке посредством обещаний и гарантий, и директивам
(52%) — направляющим актам, имеющим целью побудить получателя сообщения
осуществить покупку рекламируемого объекта.
Следует отметить, что для рекламного дискурса важным является понятие
перлокутивной силы, нацеленное на побуждение адресата к ответным действиям,
т.е. на совершение покупки. Эффективность коммуникации посредством рекламы
заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.
3. Семантика слогана, имеющая свою прагматическую направленность на
адресата, строится по законам прагматики, а сами отношения характеризуются
семантикой каузативности и каузальности. Анализ теоретической литературы по
вопросу о соотношении понятий каузативность и каузальность показал, что
каузативность и каузальность могут рассматриваться как разные понятия, но
имеющие связь между собой. Каузативность рассматривается как выражение в
системе языка отношений причинения, то есть причинение через побуждение, а
каузальность рассматривается как причинение через обусловленность
[Вежбицка, 1997: 89]. Однако комплексный подход к исследованию каузации как
понятия, объединяющего каузативность и каузальность, в лингвистической
литературе отсутствует.
Семантика каузативности находит своё выражение в аналитических
конструкциях с глаголами make, have, get, let. Например, he makes me cry, they got
their parents to come to dinner, we let them go for a walk, где формулой каузативной
конструкции является make, get, let + CО (сложное дополнение). Данные глаголы
выступают в качестве системных каузативных глаголов в сочетании со сложным
дополнением. Вторая часть сложного дополнения указывает на совершаемое
адресатом действие [Тищенко 2004].В рекламных слоганах имеются
аналитические конструкции, например, Subaru We’ll make you a great deal today
(автомобилестроительная компания), но встречаются крайне редко.
Однако в теоретической литературе по каузации отмечается, что кроме
семантики каузативности в языке существует семантика каузальности, которая
является достаточно сложным явлением. Проблема каузальности неоднократно
подвергалась анализу в работах многих лингвистов [А.М. Аматов, 2000, 2005; Е.С.
Данилова, 2015; И.В. Кузнецова, 2003; О.В. Мельникова, 2003; Е. Н. Семенчина,
2006 и др]. В лингвистической литературе каузальность связана с определёнными
лексическими и синтаксическими средствами выражения [А.М. Аматов, 2000;
В.М. Зинченко, 2016]. Каузальность в рекламных слоганах рассматривается нами
не как эксплицитное отражение причинно-следственных отношений, а как
имплицитные отношения побуждения к определенным действиям. Анализ
лингвистической литературы показывает, что каузативность может существовать
сама по себе, т.е. в эксплицитном виде как определённые синтаксические и
лексические конструкции. Каузальность же является более обширной категорией,
присутствующей в слоганах имплицитно, которая способна отражать весь спектр
связей между событиями.
В главе II «Прагматическая эффективность конструкции слогана»
диссертационного исследования рассматриваются конструкции в рекламных
слоганах (императивные, аналитические, односоставные номинативные
конструкции и двусоставные конструкции), содержащие семантику каузации,
раскрываются языковые механизмы достижения перлокутивного эффекта в
рекламных слоганах, выявляются стандартные языковые процессы,
способствующие изменению и появлению дополнительных значений в
английских глаголах в структуре рекламного слогана.
Область нашего исследования рекламных слоганов затрагивает изучение
языковых средств, служащих выражению каузации, что предполагает
рассмотрение следующих вопросов:
– описание способов выражения каузации с помощью каузативных
конструкций;
– описание языковых процессов, объясняющих появление каузальной
семантики в различных семантико-синтаксических структурах английского
слогана.
Первый аспект исследования предполагает рассмотрение свойственных
английскому языку каузативных конструкций (аналитические и императивные
конструкции). Второй аспект исследования предполагает описание языковых
средств, в которых появляется каузальная семантика при функционировании в
структуре слогана (односоставные номинативные и двусоставные конструкции, в
которых предикативная часть содержит в себе каузальную семантику).
Анализ конструкций в английских рекламных слоганах показал их
способность содержать семантику каузативности и каузальности, направленные
на побуждение адресата к приобретению рекламируемого товара. Одним из
способов достижения прагматической эффективности языковой конструкции
являются изменение и расширение прототипических значений глаголов.
Исследование механизмов появления нового значения глаголов позволяет
детально разобраться в когнитивных основаниях этого процесса. В
лингвистической литературе существует точка зрения о том, что появление
дополнительных значений связано только лишь с расширением прототипического
значения благодаря системным языковым процессам [Сулейманова, 2020]. В
работах О.А. Сулеймановой отмечается, что «старые» значения у слова
сохраняются, а не изменяются [Сулейманова, 2020: 75].
Рассмотрим данный семантический процесс на примере слогана
швейцарских часов класса «люкс» компании Longines: Underline your personal
style. Прототипическое значение глагола underline передает информацию о
выделении слова посредством подчеркивания его линией или использования
другого шрифта (“to draw or print a line under a word, sentence, etc.” [Oxford
Advanced Learner’s Dictionary], например, “The names of the winners are underlined
in red”). В примере слогана Longines Underline your personal style у глагола
underline появляется новое значение за счет метафорического переноса, при этом
старое значение сохраняется. Новое значение связано с тем, что в семантическую
структуру слова влилось еще одно значение, обозначающее выделение
определенных качеств личности за счет приобретения товара.
Однако в ходе анализа английских рекламных слоганов были выявлены
случаи появления нового значения, связанного с переходом глаголов в другую
лексико-семантическую группу. В слогане фирмы Foreign Translations: Go global
with confidence происходит изменение значения глагола go в результате перехода
глагольного предиката из группы предикатов действия в группу предикатов
состояния. Прототипическое значение глагола go передает информацию о
перемещении в пространстве (“to move or travel a place that is away from where you
are now” [Macmillan Essential dictionary], например, We’re planning to go to Spain
this winter, She went into the bathroom and rinsed her face in cold water [Macmillan
Essential dictionary]). Фреймовая структура прототипического значения глагола
схематично может быть изображена следующим образом:
S (Loc1)(Loc2), где S – Субъект, который прилагает свою физическую силу
для перемещения в пространстве из (Loc1) в (Loc2). В прототипическом значении
предикат go относится к группе действий, денотат которых локализован на оси
времени и обозначает, что Субъект перемещается в пространстве по
определенному пути, при этом прилагается контролирующая сила со стороны
Субъекта. Однако в слогане фирмы Foreign Translations: Go global with confidence
происходит изменение значения глагола go в результате перехода глагольного
предиката из группы предикатов действия в группу предикатов свойства (глаголы
группы [Be]) [Селиверстова, 1982; Шабанова, 1998, 2015].
Таким образом, в вопросе о соотношении расширения и изменения
прототипического значения глагола исследование показало, что появление нового
значения связано с двумя когнитивными процессами: расширением, когда
значение глагола лишь расширяется, при этом глагол остается в рамках одной
лексико-семантической группы, и изменением значения, связанным с переходом
глагола в другую лексико-семантическую группу. Различные изменения
прототипических значений глаголов способствуют достижению прагматической
эффективности в языковых конструкциях.
В главе III «Семантика каузативности и каузальности в английских
рекламных слоганах» приводится анализ системных каузативных конструкций,
имеющих эксплицитный характер выражения в английских рекламных слоганах;
анализ появления каузальной семантики в некаузативных конструкциях в
английских рекламных слоганах.
В ходе исследования было проанализировано 2000 примеров рекламного
текста со слоганами и было выявлено, что каузативную семантику содержат 52%
императивных конструкций, 29% односоставных номинативных конструкций,
17% двусоставных конструкций и 2% аналитических конструкций. Анализ
императивных и аналитических конструкций показал, что такие конструкции
являются системными каузативными конструкциями, имеющими эксплицитную
форму выражения. Семантика каузативности в императивных конструкциях
представляет из себя достаточно сложное явление, которое может
характеризоваться следующими процессами:
1) переосмысление значения глагола за счет изменения типа пространства.
Американский производитель автомобилей Buick подобрал для себя слоган:
Dream up. В прототипическом значении глагол dream предполагает
мыслительный процесс мечтания (thinking about something that you hope to do
[Cambridge Dictionary]. Например, dream about you; he dreamed of his old home last
night; she was dreaming of a better future). Фреймовой структурой
прототипического значения глагола dream является следующая модель: dream +
[D, O], где D – Деятель, O – Объект. Фреймовая структура глагола dream в слогане
dream up + [D, Локатив (up)] отличается от фреймовой структуры
прототипического значения, где вместо Объекта добавляется локативный падеж
up как выразитель функциональных социальных отношений. Поскольку здесь
рекламируется автомобиль, то глагол dream выражает не просто мечту о чем-то
конкретном (О), а мечту о более высоких стандартах жизни (up). В данном случае
глагол выступает в качестве полифункционального, полиаспектного глагола,
включающего в себя понятие вхождения в определенное пространство множеств.
Каузация в данном слогане достигается за счет системной императивной
конструкции и семантики каузативности, связанной с вхождением в социальный
круг высоких стандартов жизни;
2) изменение осмысления денотата ситуации (переход из субъектно-
ориентированного предиката в объектно-ориентированный предикат, или
наоборот). В рекламном слогане T-Mobile: Stick together глагол stick становится
субъектно-ориентированным, т.е. Субъект не совершает действие склеивания
каких-то объектов, а становится способным к соединению с кем-либо с помощью
телефона. Актантная рамка глагола включает семантические роли Субъекта
(Деятель), Инструментатива и Результатива, семантический тип предиката –
Действие. В данном примере глагол stick переходит из объектно-
ориентированного в субъектно-ориентированный. Каузативная семантика
данного слогана связана с расширением семантики объекта, т.е. выделением
положительных качеств (возможность соединения адресатов как положительный
фактор);
3) изменение значения глагола за счет расширения объема денотата
(гетерогенный тип предиката). В слогане компании аппаратного и программного
обеспечения IBM: Think глагол think по своему прототипическому значению
относится к глаголам ментального процесса. В примере Think значение глагола
изменяется за счет расширения объема денотата. В данном случае глагол think
является не только глаголом ментального характера, но также приобретает
характеристики глаголов зрения, абстрактного мышления, творческой
деятельности, т.е. становится многоузловым гетерогенным типом предиката.
Раскрывается потенциальная возможность приобретаемого продукта и его
функционирование, т.е. каузативность раскрывается с помощью отличительных
характеристик самого рекламируемого объекта;
4) переосмысление значений за счет метафоризации и метонимизации.
Например, слоган компании Pepsi: Open happiness. Метафорическое употребление
глагола open в сочетании с лексемой happiness вызывает у адресата образ
вхождения в мир счастья и удовольствия. Для адресата когнитивная метафора
Open happiness является Источником, т.е. чем-то Известным, используемым для
Цели, т.е. Неизвестного – покупки товара. В данном примере каузативность
достигается с помощью того, что адресант эксплицирует информацию о чувствах
адресата (happiness) на этапе коды предиката (open).
Анализ аналитических каузативных конструкций в рекламных слоганах
показал, что их количество составляет всего 2% от исследуемого материала, и
адресанту также удается достичь перлокутивного эффекта. В таких рекламных
слоганах содержится эксплицитная форма выражения (семантика каузативности),
т.к. они являются системными каузативными конструкциями. Перлокутивный
эффект в аналитических конструкциях достигается с помощью:
1) метафоризации и метонимизации. Например, рекламный слоган
хайлайтера бренда Master Chrome: Highlighter gets your face to gleam. В рекламном
слогане бренда Master Chrome перлокутивный эффект достигается за счет
когнитивной метафоры, которая позволяет создать привлекательный образ в
сознании адресата. Источник (Известное) в данном примере – эффект свежего
отдохнувшего лица (Highlighter gets your face to gleam), используемый для
характеристики Цели (Неизвестного), которым является сам бренд пудрового
хайлайтера;
2) «помещения» адресата в различные виртуальные и социальные виды
пространств. Например, в рекламном слогане TRESemme Color Thrive: We let your
color thrive адресант как бы собирается выполнить услугу с разрешения адресата.
В данном примере каузативное значение на синтаксическом уровне передается
эксплицитно, и адресант каузирует адресата, приглашая его вступить в мир
элитного общества, в мир процветания. Перлокутивный эффект в данном слогане
достигается с помощью такого метапонятия, как пространство множеств, которое
позволяет перенести адресата в мир высоких стандартов;
3) употребления you/your-обращения, «тактики we», преследующего цель
заслужить доверие адресата. Например, слоган автомобилестроительной
компании Subaru: We’ll make you go out today. В данном слогане для усиления
перлокутивного эффекта использована тактика you-обращения для создания
доверительного общения с адресатом. С помощью данной тактики адресант
предоставляет гарантию своего товара, который позволяет выгодно подчеркнуть
черты лица, придавая коже здоровое сияние и ухоженный вид. Именно эти
«гарантии обоснований» и создают «эффект координации действий» в
аналитических каузативных конструкциях [Habermas, 1987: 402—409].
Полученные результаты показали, что каузация как процесс воздействия на
адресата является достаточно сложным явлением. Каузация находит свое
выражение в конструкциях, которым по определению свойственны каузативные
значения, т.е., употребив данную конструкцию, адресант призывает адресата к
совершению определённых действий. К таким конструкциям относятся
императивные конструкции и аналитические конструкции.
Однако 46% слоганов представляют собой другие конструкции, в которых
каузация проявляет себя как семантика каузальности, имеющая имплицитное
выражение. Эта семантика возникает в односоставных номинативных и
двусоставных предложениях. Односоставные номинативные слоганы позволяют
повысить перлокутивный эффект с помощью своей экспрессивности и «сжатия»
текста. В двусоставных конструкциях перлокутивный эффект достигается за счет
полного раскрытия содержания слогана. Благодаря двусоставности конструкции
слоган становится более объемным в своей фазовой представленности на оси
времени и в то же время сохраняет выразительность и динамичность. Семантика
каузальности в односоставных номинативных конструкциях и двусоставных
конструкциях возникает с помощью различных прагматических тактик:
1) создания адресантом особого социального типа пространства, который
раскрывает перед адресатом новые стандарты жизни в случае приобретения
рекламируемого товара. В рекламном слогане компании безалкогольных
напитков Pepsi: Pepsi. The choice of a new generation каузальная семантика
возникает за счет создания положительного образа рекламируемого товара. В
номинативной структуре данного примера присутствует явление парцелляции,
где фраза Pepsi является частью полной конструкции Pepsi is the choice of a new
generation. Сценарий данного рекламного слогана подразумевает такую
денотативную ситуацию, которую можно охарактеризовать понятием
социального пространства. Данное пространство можно представить следующим
сценарием: If you buy Pepsi, you will be younger, more beautiful, more advanced and
the most progressive one. В примере слогана Pepsi подразумевается, что при
покупке данного напитка адресат получит не просто хороший настрой,
удовольствие от напитка, но и невероятную возможность войти в мир молодежи;
2) употребления you/your-обращения, «тактики we», которые способствуют
созданию атмосферы доверия, дружественной коммуникации. В рекламном
слогане автомобилестроительной компании Chrysler: Your next car каузальная
семантика возникает за счет употребления притяжательного местоимения your,
которое придаёт слогану доверительный оттенок, эффект искренности
коммуникации между адресантом и адресатом и настраивает адресата на то, что
данный автомобиль является доступным в приобретении. В рекламном слогане
корпорации General Electric: We bring good things to life «тактика we» способствует
созданию доверительной и дружественной атмосферы между адресантом и
адресатом. В приведенном примере адресант доверительно сообщает адресату о
том, что производимая им продукция является качественной (good things) и очень
нужной в жизни (to life). Тем самым возникает семантика каузальности за счет
создания привлекательного образа рекламируемого товара;
3) использования механизма когнитивной метафоры. В слогане
автомобильной марки Volkswagen: Small wonder каузальная семантика возникает
за счет употребления когнитивной метафоры онтологического типа как
эффективного средства создания экспрессивности текста. В выражении Small
wonder присутствует информация о чуде техники, характеризуемом
мобильностью, комфортом, маневренностью на дороге (wonder). Источником в
структуре когнитивной метафоры в данном слогане является общеизвестная
информация о чудесных качествах этого автомобиля, который используется для
обозначения Цели самой автомобильной марки Volkswagen.
В ходе анализа конструкций английских рекламных слоганов были
выявлены различные модели метонимических переносов:
– «часть вместо целого». Слоган безалкогольного напитка Coca-cola: Live on
the coke side of life, где выражение the cоke side of life является квинтэссенцией
образа веселой, полной счастья жизни;
– «средство достижения вместо характеристики состояния». Рекламный
слоган марки хлопьев для завтрака Wheaties: Breakfast of champions. В данном
примере выражение Breakfast of champions является метонимическим средством
обозначения семантики Инструментативности, которая позволяет достичь Цели,
стиля жизни и питания победителей, что в модели метонимического переноса
является «состоянием»;
– «носитель свойства вместо самого свойства». Слоган компании по
производству одежды и предметов роскоши Chanel: Allure: Charm Chanel. В
данном примере носителем свойства, т.е. частным, является сам товар люкс
компании Chanel, а свойством, т.е. общим, является богатая, роскошная жизнь
(Allure: Charm Chanel);
– «материал товара вместо названия самого товара». Слоган рекламы
мятных конфет Polo: The mint with the hole. В данном примере название материала
является «душистое растение» (Mint), которое соотносится с характеристикой
самого изделия, т.е. необычного вида мятных конфет (with the hole). В слогане
мятных конфет рестриктивная характеристика материала подается вместо
названия многочисленных изделий из этого материала, т.е. конфет разнообразной
формы, но с «дырочкой» внутри;
– «учреждение вместо сотрудников учреждения». Слоган коммерческого
банка CITI: The CITI never sleeps. В данном слогане внимание адресата направлено
на привлекательный образ компании. В этом слогане подчеркивается качество
профессионализма, предполагающего отсутствие перерыва в их деятельности
(never sleeps). Каузальная семантика возникает за счет создания образа такого
банка, которому можно доверять;
– «период времени получения удовольствия от продукта вместо
положительных качеств самого продукта». Слоган алкогольного напитка Miller:
It’s Miller time! В данном примере слоган It’s Miller time является отрезком
времени и может обозначать по смежности событие, происходящее на данном
отрезке времени, а именно: процесс поднятия настроения, когда наступает
беззаботная жизнь, и источником этой беззаботной жизни является сам продукт
Miller;
– «отрезок времени, когда возможна дружеская коммуникация, вместо
средства создания этой дружественной коммуникации». Слоган оператора
беспроводной сети Telus Mobility: The future is friendly. В приведенном примере
выражение The future is friendly обозначает отрезок времени, когда может
происходить дружеская коммуникация, а средством создания дружеской
коммуникации является общение с помощью высокоскоростной сети (Telus
Mobility). При подключении к данной сети адресат получает доступ к цифровой
сети, с помощью которой может не просто общаться, а быть частью комфортной
зоны высокотехнологичного общения;
– «свойство товара вместо названия самого товара». Слоган компании
Colgate: It cleans your breath while it cleans your teeth. В данном примере
рекламируемым товаром является чистящая паста (Colgate), а свойством является
эффект (It cleans your breath), который получает адресат, воспользовавшийся
данным товаром. Адресант подчеркивает, что именно данный товар является
ключом к здоровью;
– «состояние вместо источника состояния». Слоган шоколадных батончиков
Kit Kat: Have a break have Kit Kat. Состояние в данном случае – чувство прилива
сил, отдыха (to have a break), отдыха, а источником этого состояния является
рекламируемый товар (шоколадный батончик Kit Kat). Императивная
конструкция с глаголом have характеризуется семантикой Бенефактивности, или
Посессивности. Эта конструкция позволяет создать положительный образ
рекламируемого товара за счет его представления как средства достижения
желаемого отдыха, чувства восстановления и прилива сил;
– «результат действия вместо самого действия». Слоган ирландского ликера
Baileys Irish Cream Liqueur: Baileys lets your senses guide you. С помощью
эксплицитного глагола let адресант предлагает адресату окунуться в мир, в
котором чувства и ощущения адресата будут определять его образ жизни.
Таким образом, на основе комплексного анализа односоставных и
двусоставных конструкций в английских рекламных слоганах было выявлено, что
каузация проявляется по-разному:

КАУЗАЦИЯ

Каузативная семантикаКаузальная семантика
(через побуждение):(через обусловленность):
1. Аналитические конструкции1. Односоставные номинативные
слоганы
2. Императивные слоганы2. Двусоставные слоганы
Семантика каузативности в английских рекламных слоганах находит свое
выражение в системных каузативных конструкциях, содержащих эксплицитную
информацию (аналитические и императивные конструкции).Семантика
каузальности рассматривается как результат функционирования некаузативных
языковых структур в конструкции слогана (односоставные номинативные и
двусоставные конструкции), содержащих имплицитную информацию. Каузация,
выражаемая каузальностью, является более обширной семантической категорией,
которая способна отражать весь спектр связей между событиями, чем
каузативность. Установленные стандартные языковые процессы, влияющие на
изменение лексического значения слов, являются важным системным
показателем функционирования языковой системы.
В заключении приводятся основные выводы проведённого исследования,
подводятся итоги по выявлению каузальной семантики в английских рекламных
слоганах, а также намечается дальнейший путь работы по заданной в диссертации
проблеме.

Основные положения диссертационного исследования получили освещение
в следующих публикациях автора: