Бренд страны как способ ее продвижения в качестве туристического направления (на примере Словацкой Республики)

В обстановке серьезной конкуренции между государствами во всех сферах и напряженной политической ситуации репутация страны, особенно на международном уровне, во многом зависит от развития эффективной стратегии по ее продвижению. Особая роль в этом процессе отводится формированию национального брендинга.
Сегодня в условиях стремительной глобализации большинство границ открыты, и путешествия являются настоящим международным трендом, а сфера туризма играет очень важную роль в любой стране мира. Человек, который посещает другую страну, получает позитивный или негативный опыт и впечатления, и то, насколько в стане развита сфера туризма, значительно влияет на ее международную репутацию. Положительная репутация страны в мире особенно важна и для экономического развития региона.
Каждая страна создаёт и разрабатывает в мире определённый бренд, который отражает её основные сильные стороны, ценности, культуру и национальные элементы, уровень развития и качества такого бренда зависит непосредственно от самой страны. Хороший брендинг может помочь подчеркнуть общий имидж и привлекательность страны, увеличить въездной туризм, стимулировать иностранные инвестиции в страну и в то же время стать хорошим стимулом для международной торговли. Другим положительным последствием является возможное увеличение числа людей, которые хотят работать, учиться и жить в стране.
В данной работе проводится исследование влияния национального брендинга страны на туризм в конкретной стране, на примере Словацкой республики за период 2014 – 2020 гг. В работе подробно разбирается маркетинговая стратегия Словацкого агентства по туризму, роль коммуникационных технологии в маркетинговой стратегии Словакии и также исследуются медиакампании, которые проводились как для внутренней, так и иностранной аудитории туристов. В работе также подробно раскрыт официальный национальный брендинг Словакии и проведена статистика туризма за последние годы.
Данная тема освещается в научных работах различных исследователей, однако тот факт, что создание и разработка национального бренда включает в себя широкое использование цифровых технологий и применение различного программного обеспечения и социальных сетей, показывает научную новизну данного исследования и делает изучение процесса развития национального брендинга актуальным на современном этапе. Кроме того, по прошествии некоторого времени от старта внедрения стратегий национального брендинга в каждой конкретной стране, можно сделать анализ промежуточных результатов, сравнить их с опытом других стран, внести определённые рекомендации.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в попытке показать роль национального брендинга в формировании политического, коммерческого и туристического имиджа страны. Практическая значимость вытекает из необходимости осмысления имеющегося опыта осуществления организациями разного уровня, участвующими в формировании имиджа страны и Словацкого агентства по туризму, в частности, которые имеют реальные результаты.
Объектом данной научной работы является концепция национального брендинга, предметом данной научной работы является изучение различных методов разработки эффективной стратегии создания и развития национального бренда страны.
Целью данного исследования является выяснить, как национальный брендинг страны, а именно Словакии, влияет на уровень туризма в данной стране.
Для решения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:
Выявить истоки становления и рассмотреть эволюцию исследований в области изучения национального брендинга страны;
Выявить и рассмотреть основные компоненты и методы по формированию стратегии национального брендинга;
Проанализировать и дать оценку эффективности существующих проектов по формированию национального бренда Словаки;
Изучить внешние факторы, в частности, наиболее крупные международные рейтинги, которые отражают текущее положение бренда страны, выявляя его наиболее сильные и наиболее слабые стороны;
Определить перспективы развития национального брендинга в Словакии.
Методология исследования продиктована поставленными задачами и отражает междисциплинарный подход к данной проблеме и основана на комплексной методике. Во-первых, мы использовали функциональный метод, использование которого позволило нам рассмотреть деятельность организаций, участвующих в формировании национального брединга страны, выявив функциональные особенности каждой. Во-вторых, нами применялся компаративный метод. Применение данного метода позволило нам выяснить приоритетные направления развития эффективной стратегии национального бренда страны и сопоставить их. В-третьих, использование историко-психологического метода позволило выявить основные интересы и потребности различных аудиторий внутренних и внешних туристов, для последующей адаптации к ним стратегии национального брендинга. Наконец, в некоторых частях работы, а именно в обращении к теоретическим работам в данной области исследования, нами применялся дескриптивный метод. При попытке обозначить перспективы развития национального брендинга Словакии мы использовали также прогностический метод.
Характеризуя источниковую базу исследования, необходимо отметить, что она включает различные документы, созданные словацкими министерствами, ответственными за реализацию проектов по продвижению национального бренда, документацию различных ренкингов (Good Country Index, Country Brand Ranking, The Travel & Tourism Competitiveness Report) и статистические данные, договоры и соглашения.
Так, среди документации по брендингу, особую ценность для нашего исследования имели, в первую очередь, документы, разработанные различными государственными министерствами Словакии. На основе годового отчёта Словацкого агентства по развитию туризма SACR удалось изучить всю деятельность агентства за соответствующий год и провести анализ успеха проведенных мероприятий и предпринятых действий. Этой цели, а также пониманию национальной идеи Словакии, послужил документ министерства иностранных дел «История бренда Словакии». Документ «Словакия – страна с потенциалом», выпущенный в 2013 г. министерством иностранных дел Словакии является уникальным исследованием, проведённым словацкими социальными психологами и этнологами, помогает понять основные психологические характеристики определенных групп словацкого населения, а также какие события и образы оказывают на них наиболее сильное эмоциональное воздействие.
Большое значение для нашего исследования имели материалы различных рэнкингов. Мы обращались к наиболее известным и авторитетным рэнкингам. Рэнкинги «Good Country Index» и «Country Brand Ranking» позволили нам при помощи проведенных ими измерений, понять, как страну воспринимают за границей в качестве потенциального туристического направления и уровень национального брендинга страны. Good country index – один из наиболее авторитетных рейтингов, сосредотачивается на том, какой вклад страна вносит во всеобщее благо человечества посредством своей политики и поведения. Country Brand Ranking производит компания Bloom Consulitng с 2011 года. Основная цель данного Рейтинга состоит в том, чтобы измерить влияние, которое международное восприятие и репутация могут оказать со временем на каждый бренд страны. The Travel & Tourism Competitiveness Report является всеобъемлющим стратегическим инструментом для измерения совокупности факторов и политики, которые обеспечивают устойчивое развитие сектора путешествий и туризма, что, в свою очередь, способствует развитию и конкурентоспособности страны.
Статистические данные, в частности, предоставленные министерством транспорта Словакии, такие как «Статистика туризма в Словакии за 2016 г.» позволили нам на основе численных показателей сделать анализ развития туризма Словакии. Нами использовались также статистические данные министерства транспорта по анализу рынка туризма Словакии в Чешской Республике, Украине, Германии, Венгрии, России, Китая и других стран.
Теоретической основой исследования послужили в первую очередь труды в области территориального брендинга. Следует отметить особый вклад известного британского специалиста в области продвижения территорий Саймона Анхолта. Книги Саймона Анхолта – «Places, Identity, Image and Reputation и Competitive identity» и «The New Brand Management for Nations, Cities and Regions» во многом стали основой для понимания территориального брендинга как фактора развития страны. Эти работы способствуют более глубокому пониманию феномена территориального брендинга: автор дает развернутую характеристику инструментов формирования бренда страны, города, региона. Особенностью взглядов С. Анхолта служит то, что он рассматривает территориальный брендинг как фактор конкурентной идентичности страны или другой местности. Другой чертой, характеризующей подход С. Анхолта к территориальному брендингу, является то, что автор рассматривает его сквозь призму общественной дипломатии.
Также необходимо отметить труды другого не менее известного специалиста в области территориального брендинга Кита Динни. Книга Кита Динни «Nation Branding: Concepts, Issues, Practice» способствовала пониманию новых технологий в продвижении бренда территории. Кроме того, К. Динии в своей книге приводит немало примеров практического брендинга, используя опыт различных стран, осуществлявших в разные годы брендинговые кампании. С. Анхолт и К. Динни сходятся в том, что в изучении концепции национального брендинга ключевыми понятиями являются имидж, капитал, и цель бренда, они также выделяют особую роль туризма и экспорта. К. Динни обращает внимание на идентичность бренда, а С. Анхолт дополняет это своим исследованием о стратегии идентичности бренда. Кроме того, С. Анхолт разобрал суть репутации бренда, выделив шесть ее каналов.
Были также использованы работы таких авторов как У. Олинс, британского практика корпоративной идентичности и брендинга, который консультировал многие ведущие мировые организации по этим вопросам. В своей статье «Making a National Brand», написанной в 2005 г. У. Олинс, более подробно останавливается на коммерческой стороне национального брендинга, изучая экспорт, туризм и инвестиции. Его работа помогает лучше изучить эти три важные области, а также понять какую роль играют государственный и частный сектора в управлении национальным брендом и как они взаимосвязаны.
Вклад такого исследователя как Йинга Фана, заключается в том, что в своей исследовательской работе «Branding the nation: what is being branded?», автор делает акцент на том, что национальный брендинг и национальный бренд — это две разные концепции. Йинг Фан исследует концепцию брендинга нации, сосредотачиваясь на главном вопросе о том, что брендируется. Автор отличает брендинг нации от брендинга продукта и проводит сравнение между брендингом нации и имиджем страны. Обсуждаются также парадоксальные проблемы вокруг концепции и более широкого контекста, в котором может применяться национальный брендинг.
Работа одного из словацких специалистов в области национального брендинга Андрея Кони «Brand Destinácie: tvorba značky miesta» посвящена анализу брендинга туристическх направлений. Помимо того, что его книга важна для данного исследования по изучению концепции национального брендинга с точки зрения словацких экспертов, она также является относительно современной, так как написана в 2017 г. Андрей Кони акцентирует внимание на том, что брендинг страны или места связан не с визуальным аспектом, а с эмоциями и репутацией. Автор тесно сотрудничал и консультировался при написании своей книги с С. Анхолтом. А. Кони говорит о том, что в Словакии очень мало профессионалов для управления брендингом страны, поэтому он считает важным развития обучения квалифицированных менеджеров в этой области. Он сам занимается проведением таких тренингов, поэтому его работа способствовала пониманию основных технологий формирования успешной стратегии национального бренда с учётом современных реалий Словакии.
Структура исследования подчинена сформулированной цели и поставленным задачам. Настоящая работа состоит из введения, трех глав (поделённых на параграфы) и заключения, в котором сформулированы основные выводы автора.
В первой главе разбирается теория национального брендинга, концепции идентичности и имиджа и позиционирование страны в концепции национального брендинга, раскрываются некоторые рейтинги, которые измеряют уровень национального брендинга стран. Во второй главе разбирается маркетинговая стратегия Словацкого агентства по туризму, роль коммуникационных технологий в маркетинговой стратегии Словакии, и разные медиа кампании, проведенные в Словакии и за рубежом. Третья глава посвящена непосредственно национальному брендингу Словакии, в ней анализируются различные статистики по показателям интенсивности туризма за последние годы.