Интеграция корпоративной социальной ответственности на предприятии

В условиях усиливающейся конкуренции производителей товаров и
услуг и связанного с этим роста затрудненности продуктовой
дифференциации необходимость эмоционального воздействия на
потребителей приобретает особое значение. Компаниям нужно уметь
распознавать не только нужды, но и проблемы, которые волнуют
потребителей, и быть готовыми оказывать помощь в их решении [14].
Заботиться об окружающем нас мире – призыв, который звучит
повсюду и находит поддержку среди потребителей. Все меньше становится
безразличных к вопросам нехватки продовольствия, растет число
обеспокоенных негативным воздействием человеческой деятельности на
окружающую среду. Потребители, в свою очередь, стараются быть
ответственными гражданами и берут часть социальной ответственности
государства и бизнеса на себя. Они участвуют в движениях в поддержку
социальных изменений и защиты окружающего мира, а за обеспечение
лучших условий для жизни голосуют и собственными средствами: растет
доля тех, кто готов платить больше за продукты компаний,
придерживающихся программ устойчивого развития и корпоративной
социальной ответственности [6].
Зарубежные компании начинают выстраивать программы КСО на
основе глобальных целей устойчивого развития-2030 (ЦУР-2030), принятых
ООН в сентябре 2015 года.
Российские компании в русле мировых тенденций также
демонстрируют принципы корпоративной социальной ответственности.
По данным Форума доноров, за 2014-2016 годы объем взносов
российских компаний на благотворительные проекты увеличился на 84%, а
совокупный бюджет благотворительных фондов в России вырос на 39% (с
6,77 млрд до 9,38 млрд рублей).
Растет число крупных российских компаний, публикующих
нефинансовую отчетность: согласно данным РСПП, в 2016 году их было уже
164. Но по данному показателю Россия пока заметно уступает мировым
лидерам: к началу 2016 года более 80% компаний из списка S&P500
выпускали отчеты о результатах своей деятельности в рамках социальной
ответственности. Внимание российских благотворителей, в отличие от их
зарубежных коллег, сосредоточено на социальных проектах в регионах
присутствия [42].
Корпоративная социальная ответственность (КСО) – добровольная
деятельность коммерческих организаций, направленная на улучшение
качества жизни как общества в целом, так и отдельных заинтересованных
сторон. Существует множество подходов к пониманию КСО, но общим для
всех них является признание факта, что у компаний есть обязательства перед
обществом и окружающим миром, выходящие за рамки их корпоративных
интересов или законодательных предписаний [51]. При этом с точки зрения
самого бизнеса интеграция принципов корпоративной социальной
ответственности в деятельность организации обуславливается
необходимостью поиска более эффективных способов управления
нефинансовыми рисками, в т.ч. экологическими и социальными.
Основными предпосылками интенсивного развития КСО являются
активизация различных общественных групп и некоммерческих организаций,
критикующих деятельность бизнеса, отказ потребителей покупать товары
безответственных компаний, а также повышение активности профсоюзного
движения. Одновременно с этим происходит ужесточение экологического и
трудового законодательства.
В последние годы принципам КСО стали уделять больше внимания,
как ученые, так и менеджмент компаний. Несмотря на то, что социальная
ответственность активно практикуется бизнесом во всем мире, КСО имеет
множество различных определений, мешающих ее теоретическому
осмыслению. Это можно объяснить новизной и активным развитием данной
концепции. Будучи в первую очередь принципом менеджмента, КСО
вызывает все больший интерес у профессионалов в области маркетинга и
корпоративных коммуникаций. Исследований, которые рассматривают
социальную ответственность компаний в коммуникационном аспекте
достаточно мало. В то время как забота об окружающей среде и КСО
набирает обороты, изучение взаимосвязи между настроениями в обществе и
потребительской активностью, а также связанных с данными факторами
коммуникационных стратегий бизнеса становится важным, как никогда.
Так, согласно глобальному исследованию корпоративной социальной
ответственности компании Nielsen, 61% потребителей в России готовы
платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к
обществу и окружающей среде. Для сравнения, в 2017 году таких было 38%.
В мире желание платить за заботу о социуме и экологии выражают 66%
компаний. Данные ритейл-аудита подтверждают вклад социальной
ответственности в рост продаж: реализация продукции компаний,
популяризующих свои программы устойчивого развития, в среднем в мире за
2017 год выросла на 4%, в то время как у производителей без подобных
кампаний – менее чем на 1% [6].
Сегодня потребитель становится более ответственным и по-другому
относится к выбору товаров и услуг, т.е. изменяется набор факторов,
оказывающих влияние на отношение покупателей к тем или иным продуктам
и брендам. Для потребителя становится важно, как компания/бренд
реализует свою политику в области корпоративной социальной
ответственности. Как правило, потребитель лучше относится к компаниям,
реализующим принципы КСО и заботящимся о благе общества, в котором
реализуют свои цели. В то же время потребители могут скептически
относится к брендам, чья коммуникация в данном аспекте недостаточно
убедительна или не вызывает доверия [41]. Поэтому бренды сталкиваются с
необходимостью соответствовать новым требованиям, не только применяя
принципы КСО в своей деятельности, но и стараясь доступно донести
сообщения об ответственной позиции компании до целевой аудитории. В
данной ситуации возникает следующий исследовательский вопрос: каким
образом можно интегрировать КСО в организации, чтобы повлиять на
отношение к ней окружения?
Таким образом, цель исследования – рассмотреть особенности
интеграционного процесса корпоративной социальной ответственности на
примере предприятия «Энергонефть Томск». Исходя из цели выпускной
квалификационной работы, можно выделить ряд задач:
 выявить особенности внедрения и использования принципов
КСО, в том числе их российскую специфику;
 выявить основные виды корпоративной социальной
ответственности;
 определить основные формы коммуникации КСО;
 дать оценку организации КСО на примере предприятия
«Энергонефть Томск.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является корпоративная социальная ответственность. Предмет исследования:
интеграция корпоративной социальной ответственности на примере
предприятия «Энергонефть Томск».
Теоретическую базу исследования составляют концепции
корпоративного гражданства и устойчивого развития, под которыми
понимается ответственное удовлетворение потребностей и использование
ресурсов, не создающее угроз для существования будущих поколений и
сохраняющее потенциал для их развития. Различные подходы к данным
концепциям отражены в работах С.Г.Божук, Т.Д. Масловой, Г.Б. Голодец и
других. Также это научные работы, посвященные корпоративной социальной
ответственности: «Социальная ответственность бизнесмена» Г.Боуэна,
рассмотренная в работе Е.П.Макаровой. В этой работе социальная
ответственность связывается с принятием решений и следовании политике,
которая была бы желательна с точки зрения ценностей общества. Нужно
упомянуть «Теорию заинтересованных сторон» Э.Фримана, известную также
как теория стейкхолдеров, призывающая при реализации целей компании
учитывать различные интересы всех заинтересованных сторон.
Теоретическую базу также дополнили работы «Social Marketing: An Approach
to Planned Social Change» Ф. Котлера, в которой впервые дается определение
социальному маркетингу как технологии решения социальных проблем, и
«Corporate social responsibility: a three-domain approach» М.Шварца и
А.Кэролл, предложивших иерархию видов ответственности, состоящую из
нескольких ступеней.
Для получения релевантных оценок собрана база данных из 113
публичных российских компаний за 2011-2015 гг. Источником финансовых
показателей послужили базы данных «СПАРК-ИНТЕРФАКС» и
«Инвестиционный холдинг ФИНАМ», источником показателей КСО –
официальные отчеты и веб-сайты компаний.
Эффективность деятельности компании измеряется при помощи
коэффициента котировки акций (M/B), состоящий из отношения рыночной и
балансовой стоимости акций компании. Для определения факторов КСО
введены следующие показатели: наличие конкретного направления КСО
(спортивное спонсорство, защита окружающей среды, благотворительность,
наука и образование), наличие официальных отчетов о проведении
социальной ответственности компаний, общие расходы на КСО.
Работа состоит из введения, трех глав, раздела Социальная
ответственность, заключения, приложения на английском языке и списка
использованных источников.