Разработка маркетинговой стратегии НИИ «Кардиологии»
Разработка маркетинговой стратегии для предприятия сферы услуг на основе рыночных исследований
Реферат………………………………………………………………………….…5
Определения, обозначения, сокращения, нормативные ссылки………………6
Введение ………………………………………………………………………….9
1 Теоретические аспекты планирования стратегии маркетинга ………………12
1.1 Роль стратегии маркетинга в деятельности предприятия……………12
1.2 Основы стратегического планирования……………………………… 14
1.3 Этапы формирования маркетинговой стратегии……………………. 17
2 Маркетинговые исследования……………………………………………….. 37
2.1 Анализ состояния рынка кардиологических услуг………………….. 37
2.2 Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности…………….. 42
2.3 Анализ потребителей………………………………………………….. 66
3 Маркетинговая стратегия НИИ Кардиологии………………………………. 84
3.1 SWOT-анализ………………………………………………………….. 84
3.2 Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии…………….. 86
3.3 План маркетинговых мероприятий ……………………………………91
3.4 Смета затрат……………………………………………………………. 99
3.5 Оценка эффективности маркетинговых мероприятий………………102
3.6 Метрики эффективности работы с клиентами……………………….105
4 Социальная ответственность НИИ Кардиологии………………..…………110
4.1 Сущность корпоративной социальной ответственности………….. 116
4.2 Анализ эффективности программ КСО НИИ Кардиологии..……… 111
Заключение………………………………………………………………………117
Список публикаций магистранта…………..………………………………….120
Список использованных источников………………………………………….121
Приложение А Раздел ВКР, выполненный на иностранном языке…………126
Приложение Б Анкета для экспертов………………………………………….142
Приложение В Общая масса конкурентов НИИ Кардиологии………………143
Приложение Г Анкета для жителей г. Томска………………………………..145
Приложение Д Оценка факторов «Бесплатность» и «Комплекс услуг»……147
Приложение Е Анкета для пациентов Кардиодиспансера г. Томска………149
Приложение Ж Удовлетворенность услугами врачей Кардиодиспансера…152
Приложение И Удовлетворенность услугами врачей Клиник НИИ
Кардиологии……………………………………………………………………153
Приложение К Готовность пользователей услуг Кардиодиспансера
консультироваться у ведущих ученых НИИ Кардиологии …………………154
Приложение Л Социальные характеристики пользователей услуг
Кардиодиспансера……………………………………………………………..155
Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией
на маркетинг взаимоотношений, согласно которому основные усилия
предприятия должны направляться не на краткосрочный результат
конкретной сделки, а на установление взаимовыгодных отношений с
потребителем, в долгосрочной перспективе.
Разработка стратегий, которыми можно было бы руководствоваться в
краткосрочной и долгосрочной перспективах, является очень трудоемким и
сложным процессом. Стратегия определяет путь, по которому предприятию
необходимо двигаться. При этом важно не только определиться с
направлением, но и максимально точно определить существующие рынки
реализации, сегмент потребительского спроса, определить конкурентные
преимущества производимых на данный момент продуктов и предложений в
будущем. Руководители должны принимать управленческие решения,
основываясь на анализе данных о нынешней ситуации как на рынке, так и
внутри компании.
Маркетинговая деятельность в сфере услуг представляет собой
комплекс действий, благодаря которым оказываемые фирмой блага доходят
до клиентов, иными словами, это процесс, который призван помочь
потребителям оценить эти услуги, что для них делается и как. Первоочередная
задача, которую преследует маркетинг услуг – помочь потребителю оценить
по достоинству, как саму организацию, так и предоставляемые ею сервисы,
помочь ему сделать свой окончательный выбор. Основные понятия,
оперирующими в этой области являются понятия целевого рынка, пользы для
клиентов, продвижения услуг.
С ростом конкуренции на рынке медицинских услуг все актуальнее
стала борьба за пациента. В условиях, когда на рынке предлагается много
однотипных услуг, причем практически по одинаковым ценам и
приблизительно с одинаковым качеством, перед клиникой встает задача по
привлечению и удержанию пациентов. Для этого, все больше и больше
медицинских организаций по всему миру разрабатывают стратегии
маркетинга.
Объект исследования: ФГБНУ Научно-исследовательский институт
кардиологии г. Томска
Предмет исследования: разработка маркетинговой стратегии.
Целью данной диссертационной работы является разработка
маркетинговой стратегии для НИИ Кардиологии г. Томска.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Обозначить теоретические аспекты разработки стратегии маркетинга;
2. Исследовать состояние рынка кардиологических услуг;
3.Выполнить анализ потребителей и анализ конкурентоспособности
НИИ Кардиологии на рынке г. Томска;
4.Провести анализ стратегических альтернатив и выбрать стратегию
маркетинга;
5. Разработать план маркетинговых мероприятий.
Методы исследования – SWOT-анализ, PESTLE-анализ, конкурентный
анализ, анализ потребителей, маркетинговые исследования, социальные
опросы, изучение и анализ научной литературы, изучение и обобщение
отечественной и зарубежной практики, моделирование, сравнение, синтез и
т.д.
Научная или практическая новизна:
1. Уточнено определение стратегии маркетинга;
2. Разработан план маркетинговых мероприятий;
3. Сформированы метрики эффективности работы с клиентами.
Практическая значимость результатов ВКР – предлагаемые
рекомендации по теме исследования могут быть использованы медицинскими
учреждениями при разработке маркетинговой стратегии.
Реализация и апробация работы – работа частично выполнялась в
рамках хозяйственного договора между заказчиком и группой исследователей
из ТПУ, результаты были приняты заказчиком под Акт приема-передачи.
Также, часть результатов по теме ВКР была представлена на конкурсе
исследовательских работ, проводимом компанией ООО «М-Ресерч», и вошла
в число финалистов.
1 Теоретические аспекты планирования стратегии маркетинга
1.1 Роль стратегии маркетинга в деятельности предприятия
В рамках данной работы на основе проведенных рыночных
исследований была выбрана и обоснована стратегия маркетинга и разработан
план маркетинговых мероприятий для НИИ Кардиологии г.Томска.
В частности, были решены следующие задачи.
В первом разделе были рассмотрены теоретические аспекты
формирования стратегии маркетинга. На начальном этапе исследования был
проведен анализ отечественной и зарубежной научной литературы,
посвященной исследованию видов и роли стратегий маркетинга, были
рассмотрены этапы разработки стратегии, что позволило создать
теоретическую основу для данной работы.
Во втором разделе был проведен анализ рынка кардиологических услуг,
конкурентный анализ и анализ потребителей НИИ Кардиологии г.Томска.
На основе анализа наиболее важных трендов развития рынка
кардиомедицины были сформированы перечень рыночных возможностей и
угроз. Наиболее важными из которых оказались: возможности – сохранение
высокого уровня смертности от ССЗ, рост государственно-частного
партнерства в медицине, развитие цифровых технологий в медицине; угрозы
– сохранение высокого уровня смертности от ССЗ, снижение денежных
доходов населения РФ, интуитивно-понятный интерфейс медицинской
техники.
На основе анализа потребителей, были определены некоторые
характеристики, связанные с демографическими переменными и
особенностями образа жизни пациентов, которые в будущем могут быть
полезны на этапе формирования политики продвижения и стратегии
позиционирования, для понимания портрета и особенностей поведения
пациентов, а также был выявлен уровень удовлетворенности и лояльности.
Таким образом, можно сказать, что сформирован высокий уровень
удовлетворенности пациентов (73%) и высокий уровень лояльности (81%).
Черты, являющиеся наиболее привлекательными – высокая квалификация
специалистов, комплексность, бесплатность, престижность медучреждения,
комфорт и уровень обслуживания.
Конкурентный анализ проводился по следующим факторам: цена,
бесплатность (ОМС), комплекс услуг, квалификация врачей, быстрота
попадания на прием, удобство расположения, престижность учреждения,
комфорт и уровень обслуживания, возможность госпитализации, удобный
выбор даты и времени.
По результатам анализа, Кардиодиспансер – безоговорочный лидер
рынка. Наиболее опасные его соперники: многопрофильная клиника
«Гармония здоровья», Томская областная клиническая больница,
медицинское объединение «Здоровье», ММЦ «Профессор», ООО «Лечебно-
диагностический центр».
Также, исходя из результатов исследования конкурентоспособности,
были определены конкурентные преимущества медучреждения, его сильные
стороны – «Комплекс услуг», «Квалификация врачей», и слабые – «Низкая
цена» и «Удобство расположения», что в последствии легли в основу SWOT-
анализа, который проводился в третьем разделе.
На основе результатов SWOT-анализа были сформулированы цели
стратегии маркетинга, это: повышение осведомленности среди целевой
аудитории о широте оказываемых услуг и квалификации сотрудников;
пересмотр ценовой политики на оказываемые услуги; повышение лояльности
и удовлетворенности потребителей; формирование положительного
отношения к организации, а затем были выбраны и обоснованы стратегии на
двух уровнях управления, наиболее подходящие под эти цели:
− на уровне СБЕ – это стратегия дифференциации;
− на функциональном уровне – стратегия товарной
специализации.
Итогом работы стала разработка плана маркетинговых мероприятий на
основе всех проведенных исследований для НИИ Кардиологии, который был
направлен на все элементы комплекса маркетинга, разработанного специально
для сферы услуг. Результатом реализации данного плана должны стать:
устранение слабых мест, рост уровня конкурентоспособности НИИ
Кардиологии на рынке, повышение лояльности и удовлетворенности со
стороны потребителей, а также информированности об организации.
Также была составлена смета затрат и спрогнозирована эффективность
предложенных мероприятий, таким образом была доказана целесообразность
их внедрения.
В заключение автором были сформированы метрики оценки работы с
клиентами, которые в будущем станут индикаторами эффективности
внедренных маркетинговых мероприятий.
Список публикаций магистранта
1. Чиняева Э.Ф. Организация рекламной деятельности
некоммерческих организаций // Импульс-2014: труды XI Международной
научно-практической конференции студентов, молодых ученых и
предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций, 26-28
ноября 2014 г. – Томск: ТПУ, 2014 – С. 244-247.
2. Величко К. С. , Чиняева Э. Ф. Опыт организации
негосударственной поддержки малого и среднего бизнеса при выходе на
внешний рынок на примере томской торгово-промышленной палаты //
Экономика России в XXI веке: сборник научных трудов XII Всероссийской
научно- практической конференции “Экономические науки и прикладные
исследования”: в 2 т., Томск, 17-21 Ноября 2015. – Томск: ТПУ, 2015 – Т. 1 – C.
195-201
3. Чиняева Э.Ф. Экономические реформы Грузии как фактор
развития бизнеса //Международная научно-практическая конференция
«Перспективы развития науки и образования», Тамбов, 30 апреля 2016 г.:
Научный альманах, 2016 – С. 292
4. Чиняева Э.Ф. Выбор конкурентной стратегии для сервисной
компании //Международная научно-практическая конференция «Современное
общество, образование и наука», Тамбов, 30 апреля 2018 г.: Научный
альманах, 2018 – С. 176
Последние выполненные заказы
Хочешь уникальную работу?
Больше 3 000 экспертов уже готовы начать работу над твоим проектом!
4.8 (1033 отзыва)
4.2 (5 отзывов)
5 (8 отзывов)
4.2 (6 отзывов)
5 (145 отзывов)
4.8 (9 отзывов)
4.6 (522 отзыва)
4.8 (37 отзывов)
5 (8 отзывов)
