Роль KOL – маркетинга в продвижении бренда (на примере китайских социальных сетей)

Сюэ Явэнь
Бесплатно
В избранное
Работа доступна по лицензии Creative Commons:«Attribution» 4.0

Целью работы является исследование роли KOL-рекламы в продвижении бренда (на примере KOL-рекламы в СМИ Weibo).
Достижение поставленной цели представляет решение последующих задач:
– раскрыть сущность и принципы продвижения бренда в социальных сетях;
– дать определение KOL-рекламы, рассмотреть ее преимущества и перспективы;
– определить особенности китайских социальных медиа; рассмотреть роль Sina Weibo в Китае;
– проанализировать перспективы и проблемы KOL-маркетинга в китайских социальных сетях;
– обозначить влияние KOL-рекламы в Sina Weibo на продвижение бренда;
– разработать рекомендации по продвижению бренда с помощью KOL-рекламы в Sina Weibo.
В соответствии с целью и задачами исследования в работе используются следующие методы: сравнительно-сопоставительный, проблемно-хронологический и системный методы, метод наблюдения, методологию применения SNA (social network analysis) (анализ социальных сетей)
Методы, используемые в этом исследовании, включают также как количественный анализ результатов опроса, так и качественное исследование трех фокус-групп, а также интервью.
Основой теоретической базы исследования является комплекс научных трудов (монографий, статей, диссертационных исследований), посвященных темеKOL-рекламы в Китае. Эмпирическую базу исследования составили материалы СМИ, медиаресурсы, Интернет-ресурсы, посвященные KOL-рекламе в Китае.

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………………………………………………………3
Глава 1. СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ………………………………………………………………………………………………………………………………………7
1.1. Продвижение бренда в социальных сетях …………………………………………………………………7
1.2. KOL-реклама: понятие, преимущества и перспективы …………………………………………….17
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В МЕДИА СИСТЕМЕ КИТАЯ …………………………………29
2.1. Особенности китайских социальных медиа …………………………………………………………….29
2.2. Использование маркетинга в социальных сетях Китая: перспективы и проблемы…….39
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИИ KOL-РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА В SINA WEIBO …………………………………………………………………………………………………………………………………….48
3.1. Влияние KOL-рекламы в Sina Weibo на индустрию моды ……………………………………….48 3.2. Предложения по продвижению бренда с помощью KOL-рекламы …………………………..59 Заключение…………………………………………………………………………………………………………………..65 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………………………………………………………………………..68 Приложение………………………………………………………………………………………………………………….78

Актуальность темы исследования. Социальные медиа (SM) коренным образом изменили то, как мы взаимодействуем в интернете. Десять лет назад интернет-пользователи в основном занимались односторонней деятельностью; сегодня социальные медиа превратили интернет в высокоинтерактивное сообщество. Позволяя людям легко создавать и делиться своим собственным контентом и получать живые ответы от других, социальные медиа стали идеальным посредником для общения. Успех Facebook свидетельствует о его огромном масштабе: только Facebook имеет более 1,18 миллиарда ежемесячных пользователей (годовой отчет Facebook, 2018), что составляет почти пятую часть населения мира.
Используя преимущества большой пользовательской базы в SM, бренды создали и поддерживали свои собственные сообщества для распространения информации и общения с клиентами, что уже свидетельствует о значимости социальных сетей для маркетинга1.
Социальные медиа также широко представлены в Китае. В Китае использование интернета за последние 10 лет расширилось более быстрыми темпами, чем где-либо еще в мире.Согласно данным за 2019 год, насчитывалось более 630 миллионов китайских интернет- пользователей, 91% из которых были подключены к сайту социальных сетей в течение последнего полугодия2. Кроме того, исследования показывают, что эта группа пользователей представляет собой отличительную возрастную характеристику: 56 процентов из них находятся в возрасте 19-39 лет, возрастная группа с традиционно сильной покупательской способностью.
Социальные медиа стали эффективным инструментом укрепления отношений с клиентами для компаний. Компании могут информировать потребителей о своих последних новостях, а клиенты могут отвечать им симпатией и комментариями под постами. Благодаря таким взаимодействиям потребители становятся «подписчиками» компании, а аккаунт компании в социальных сетях становится эффективным «сообществом подписчиков». Наличие фан-сообщества дает большие преимущества: оно повышает приверженность потребителей и лояльность к бренду в долгосрочной перспективе. Кроме того, «подписчики бренда, как правило, генерируют более позитивные комментарии в общении, в тоже время они
1 Constantinides, Efthymios and Stefan J Fountain. 2008. “Web 2.0: Conceptual Foundations And Marketing Issues”. J Direct Data Digit Mark Pract 9 (3): 231-244. doi:10.1057/palgrave.dddmp.4350098.
2 CNNIC (2019). The report on internet development in rural China in 2013. China Internet Network Information Center (in Chinese). http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/2019406/ P020140611558782533389.pdf
3
более эмоционально привязаны к бренду и покупают больше по сравнению с поклонниками бренда, не имеющих подписки»3.
Воздействие социальных сетей на поведение потребителей в Китае является интенсивным, поскольку китайцы часто опасаются официальных информационных агентств и регулярной рекламы в СМИ. В результате, влиятельные лица стали неотъемлемой частью маркетинговых усилий.
Понятие ключевого лидера общественного мнения (KOL) предназначено для обозначения уважаемого индивида, который может влиять на мысли и действия других людей. Лидеры общественного мнения, выражающие мнение общественности, часто сильно влияют на других потребителей в целом. Лидеры общественного мнения, как признанный информационный ресурс, предлагающий инновационные идеи и обладающий богатыми навыками межличностного общения, могут оказывать влияние на принятие решений другими людьми. Точно так же нельзя игнорировать важность лидеров общественного мнения в среде новых медиа. Более того, люди, которые делятся своим реальным содержанием в социальных сетях, также воспринимаются как лидеры общественного мнения. Самое главное, что они создали репутацию и последователей, которые дорожат их мнением и считают их рекомендации заслуживающими доверия. Как и ожидалось, идеи, перспективы и одобрения, которые они продвигают, напрямую влияют на решения о покупке их последователей, значительно влияя на поведение потребителей и продажи.
Такой подход в маркетинге бренда хорошо сочетается с социальной коммерцией в Китае. Согласно AdMaster в 2019 China Digital Marketing Trends (2019 г.), примерно три четверти маркетологов увеличат свои бюджеты в цифровой маркетинг в 2020 году и примерно две трети будут сосредоточены на Influencer маркетинге. Кроме того, продвижение KOL является самой популярной формой социального маркетинга.
Степень разработанности проблемы.Функционирование социальных медиа Китая является объектом исследования российских, китайских и англоязычных исследователей (С.Г. Малашонок, А.К. Мамедов, Н.О. Будрина, А.С. Чернавский, C. Sparks, R.Murphy, L. Burkitt, J. Hu, D.Stockmann, Y. Zhao и др.).
Были проведены предварительные исследования для изучения успешности маркетинга деятельность в социальных сетях (Berthon et al., 2012; Ashley, C., and Tuten, T., 2015; Scott D
3de Vries, Lisette, Sonja Gensler, and Peter S.H. Leeflang. 2012. “Popularity Of Brand Posts On Brand Fan Pages: An Investigation Of The Effects Of Social Media Marketing”. JournalOfInteractiveMarketing 26 (2): 83-91. doi:10.1016/j.intmar.2012.01.003.
4

M., 2015)4, но мало что известно о факторах, которые могут влиять на популярность сообщений бренда, что делает сообщения компании или бренда популярными (Ryan and Zabin, 2010; Shankar and Batra, 2009; de Vries, Gensler and Leeflang, 2012; Amir Hassan Zadeh and Ramesh Sharda, 2014)5, особенно в китайском контексте. Кроме того, ориентированные на менеджмент исследования о популярности бренда после публикации часто не имеют четкого теоретического обоснования и формальных методов тестирования предлагаемых стратегий повышения популярности (de Vries, Gensler and Leeflang, 2012)6.
Значительный вклад в исследования KOL-рекламы внесли работы как зарубежных исследователей (С. Херринг, Р. Блуд, Т. Кук,С. Р. Миллер и др.), так и российских ученых(Е.В. Лазуткина, Д.С. Баранова, Е.В. Слепцова, Р.Н. Сандул и др.)7. Однако в данных работах незначительно затрагиваются вопросы специфики влияния китайских лидеров мнения на продвижение бренда, а также эффективность данной деятельности. Стремясь устранить этот пробел, эмпирическое исследование в данной работе сосредоточено на анализе влияния KOL- рекламы в продвижении бренда в китайских социальных сетях.
Объект исследования – KOL-реклама в социальных медиа.
Предмет исследования – роль KOL-рекламы в продвижении бренда.
Целью работы является исследование роли KOL-рекламы в продвижении бренда (на
примере KOL-рекламы в СМИ Weibo).
Достижение поставленной цели представляет решение последующих задач:
– раскрыть сущность и принципы продвижения бренда в социальных сетях;
– дать определение KOL-рекламы, рассмотреть ее преимущества и перспективы;
– определить особенности китайских социальных медиа; рассмотреть роль Sina Weibo в
Китае;
– проанализировать перспективы и проблемы KOL-маркетинга в китайских социальных
сетях;

Заказать новую

Лучшие эксперты сервиса ждут твоего задания

от 5 000 ₽

Не подошла эта работа?
Закажи новую работу, сделанную по твоим требованиям

    Нажимая на кнопку, я соглашаюсь на обработку персональных данных и с правилами пользования Платформой

    Хочешь уникальную работу?

    Больше 3 000 экспертов уже готовы начать работу над твоим проектом!

    Анна Александровна Б. Воронежский государственный университет инженерных технол...
    4.8 (30 отзывов)
    Окончила магистратуру Воронежского государственного университета в 2009 г. В 2014 г. защитила кандидатскую диссертацию. С 2010 г. преподаю в Воронежском государственно... Читать все
    Окончила магистратуру Воронежского государственного университета в 2009 г. В 2014 г. защитила кандидатскую диссертацию. С 2010 г. преподаю в Воронежском государственном университете инженерных технологий.
    #Кандидатские #Магистерские
    66 Выполненных работ
    Татьяна Б.
    4.6 (92 отзыва)
    Добрый день, работаю в сфере написания студенческих работ более 7 лет. Всегда довожу своих студентов до защиты с хорошими и отличными баллами (дипломы, магистерские ди... Читать все
    Добрый день, работаю в сфере написания студенческих работ более 7 лет. Всегда довожу своих студентов до защиты с хорошими и отличными баллами (дипломы, магистерские диссертации, курсовые работы средний балл - 4,5). Всегда на связи!
    #Кандидатские #Магистерские
    138 Выполненных работ
    Шиленок В. КГМУ 2017, Лечебный , выпускник
    5 (20 отзывов)
    Здравствуйте) Имею сертификат специалиста (врач-лечебник). На данный момент являюсь ординатором(терапия, кардио), одновременно работаю диагностом. Занимаюсь диссертац... Читать все
    Здравствуйте) Имею сертификат специалиста (врач-лечебник). На данный момент являюсь ординатором(терапия, кардио), одновременно работаю диагностом. Занимаюсь диссертационной работ. Помогу в медицинских науках и прикладных (хим,био,эколог)
    #Кандидатские #Магистерские
    13 Выполненных работ
    Вики Р.
    5 (44 отзыва)
    Наличие красного диплома УрГЮУ по специальности юрист. Опыт работы в профессии - сфера банкротства. Уровень выполняемых работ - до магистерских диссертаций. Написан... Читать все
    Наличие красного диплома УрГЮУ по специальности юрист. Опыт работы в профессии - сфера банкротства. Уровень выполняемых работ - до магистерских диссертаций. Написание письменных работ для меня в удовольствие.Всегда качественно.
    #Кандидатские #Магистерские
    60 Выполненных работ
    Екатерина С. кандидат наук, доцент
    4.6 (522 отзыва)
    Практически всегда онлайн, доработки делаю бесплатно. Дипломные работы и Магистерские диссертации сопровождаю до защиты.
    Практически всегда онлайн, доработки делаю бесплатно. Дипломные работы и Магистерские диссертации сопровождаю до защиты.
    #Кандидатские #Магистерские
    1077 Выполненных работ
    Антон П. преподаватель, доцент
    4.8 (1033 отзыва)
    Занимаюсь написанием студенческих работ (дипломные работы, маг. диссертации). Участник международных конференций (экономика/менеджмент/юриспруденция). Постоянно публик... Читать все
    Занимаюсь написанием студенческих работ (дипломные работы, маг. диссертации). Участник международных конференций (экономика/менеджмент/юриспруденция). Постоянно публикуюсь, имею высокий индекс цитирования. Спикер.
    #Кандидатские #Магистерские
    1386 Выполненных работ
    Александр Р. ВоГТУ 2003, Экономический, преподаватель, кандидат наук
    4.5 (80 отзывов)
    Специальность "Государственное и муниципальное управление" Кандидатскую диссертацию защитил в 2006 г. Дополнительное образование: Оценка стоимости (бизнеса) и госфин... Читать все
    Специальность "Государственное и муниципальное управление" Кандидатскую диссертацию защитил в 2006 г. Дополнительное образование: Оценка стоимости (бизнеса) и госфинансы (Казначейство). Работаю в финансовой сфере более 10 лет. Банки,риски
    #Кандидатские #Магистерские
    123 Выполненных работы
    Екатерина Д.
    4.8 (37 отзывов)
    Более 5 лет помогаю в написании работ от простых учебных заданий и магистерских диссертаций до реальных бизнес-планов и проектов для открытия своего дела. Имею два об... Читать все
    Более 5 лет помогаю в написании работ от простых учебных заданий и магистерских диссертаций до реальных бизнес-планов и проектов для открытия своего дела. Имею два образования: экономист-менеджер и маркетолог. Буду рада помочь и Вам.
    #Кандидатские #Магистерские
    55 Выполненных работ
    Татьяна П.
    4.2 (6 отзывов)
    Помогаю студентам с решением задач по ТОЭ и физике на протяжении 9 лет. Пишу диссертацию на соискание степени кандидата технических наук, имею опыт годовой стажировки ... Читать все
    Помогаю студентам с решением задач по ТОЭ и физике на протяжении 9 лет. Пишу диссертацию на соискание степени кандидата технических наук, имею опыт годовой стажировки в одном из крупнейших университетов Германии.
    #Кандидатские #Магистерские
    9 Выполненных работ

    Другие учебные работы по предмету