Влияние спортивной индустрии на бренд Санкт-Петербурга

В данной работе рассматривается влияние спортивной индустрии Санкт-Петербурга на бренд города. Автор рассматривает основные принципы формирования брендов территорий и ключевые особенности развития брендов городов. В работе проанализирована эволюция городского бренда Санкт-Петербурга, а также роли спорта в формировании концепций бренда города. Также автор рассматривает локальное позиционирование основных спортивных брендов города – футбольного клуба «Зенит», хоккейного клуба СКА и теннисных турниров St. Petersburg Open и St. Petersburg Ladies’ Trophy. В конце исследования автор приходит к выводу о важности спортивных брендов Санкт-Петербурга с точки зрения выстраивания городского бренда на международной арене.

Спортивная индустрия Санкт-Петербурга, безусловно, оказывает существенное
влияние на бренд города.
На сегодняшний день в научных кругах существует широкая дискуссия
относительно роли территориального брендинга. Среди исследователей, занимающихся
исследованиями в области мягкой силы, можно найти и сторонников, и критиков данного
концепта в его существующем на сегодняшний день виде, однако среди исследователей
существует консенсус относительно важности территориального брендинга как для
государств, так и для иных территорий (городов и регионов). Все большее число
территорий – в особенности государств и городов – обращают свое внимание на
формирование собственного бренда, способного привлечь дополнительные ресурсы –
например, человеческие, экономические и иные. Это приводит к тому, что специалисты
формируют различные специализированные рейтинги, посвященные брендам территорий.
На данный момент существует сразу несколько подобных специализированных
рейтингов – и для брендов различных стран, и для брендов различных городов. Несмотря
на то, что данные рейтинги формируются на основе различных факторов, учитываемых
экспертами, в целом можно выделить несколько переменных, идентичных для всех
рейтингов брендов территорий – так, к их числу можно отнести т.н. развлекательную, или
event-индустрию, развитость которой способна стать дополнительным стимулирующим
фактором для резидентов иностранных государств для того, чтобы посетить ту или иную
страну или город. Для городских брендов развитость развлекательной и культурной
индустрии особенно важна, поскольку данный фактор является одним из наиболее весомых
с точки зрения привлечения туристов и иностранного капитала.
При этом среди элементов, формирующих event-индустрию, одним из наиболее
важных является спорт. Так, составители рейтингов брендов стран и городов зачастую
выделяют фактор проведения различных мега-события (прежде всего, спортивных –
например, Олимпийских игр или чемпионатов мира по различным видам спорта) в качестве
определяющего для развития всей развлекательной индустрии той или иной территории.
При этом оценивается не только количество проведенных спортивных мероприятий, но и
их качество, включая наличие современной спортивной инфраструктуры и всех
необходимых удобств для участников и гостей спортивных мероприятий.
Для брендов городов, помимо организации спортивных мероприятий, также важно
наличие сильных локальных спортивных брендов – команд или спортсменов,
отождествляющих себя с этим местом. Наличие таких командных и персональных (а также
турнирных) спортивных брендов, обладающих мировой известностью, способно стать
важным фактором, определяющим уровень восприятия бренда того или иного города на
мировой арене.
Санкт-Петербург, безусловно, можно отнести к числу городов, в формировании
брендов которых спорт играет одну из важнейших ролей. Бренд Санкт-Петербурга начал
формироваться в девяностые годы ХХ века, когда первый мэр города, А.А. Собчак, заложил
основы концепции города как одного из важнейших культурных и научных центров России
(т.н. «культурной столицы»). Впоследствии руководство города стремилось
придерживаться подобной концепции, экстраполируя ее как на внутреннего, так и на
внешнего потребителя при помощи различных туристических кампаний и логотипов
города. В 2019 году у Петербурга впервые в его истории появился собственный «мета-
бренд», который также базируется на первоначальной концепции «культурной столицы»,
важная роль в которой отведена спорту и спортивным брендам Петербурга.
Санкт-Петербург стабильно присутствует в большинстве наиболее релевантных
рейтингов, оценивающих бренды городов. При этом необходимо отметить, что по ряду
показателей, связанных с культурной и event-индустриями (к числу которых относятся и
«спортивные» показатели), город занимает более высокие места, зачастую оказываясь
среди городов-лидеров. Важную роль в этом играет спортивная индустрия Петербурга: так,
город в XXI веке стал организатором сразу нескольких крупных спортивных событий (и в
ближайшие годы станет хозяином еще нескольких мероприятий подобного уровня).
Наличие современной спортивной инфраструктуры, а также проведение спортивных
событий с участием локальных спортивных брендов, обладающих достаточной
известностью на мировой арене, позволяют Санкт-Петербургу оставаться одним из
ведущих европейских и российских спортивных центров.
Помимо организации крупных и важных спортивных соревнований
международного уровня, к числу которых можно отнести матчи Чемпионата мира FIFA,
Кубка Конфедераций FIFA и Чемпионата Европы по футболу, финал Лиги чемпионов
УЕФА, а также матчи Чемпионата мира по хоккею с шайбой, Петербург обладает рядом
сильных локальных спортивных брендов, позволяющих городу привлекать внимание
иностранных гостей. Среди них можно выделить две спортивные команды – футбольный
клуб «Зенит» и хоккейный клуб СКА – а также теннисные турниры St. Petersburg Open (для
мужчин) и St. Petersburg Ladies’ Trophy (для женщин). Данные бренды, обладающие
достаточной мировой известностью, способствуют укреплению и повышению
узнаваемости бренда Санкт-Петербурга на мировой арене.
Футбольный клуб «Зенит» в последние годы сумел стать одной из наиболее
узнаваемых команд не только России, но и всей Европы. За счет достижения высоких
спортивных результатов (несколько побед во внутрироссийских турнирах и регулярное
участие в европейских футбольных первенствах) команде удалось повысить свой
спортивный статус и войти в число сильнейших клубов Европы, что, безусловно, позитивно
отразилось на бренде Петербурга, который клуб представляет. Кроме того, клубу удалось
повысить собственную узнаваемость за пределами России за счет некоторых
сопутствующих факторов, а именно: приглашения именитых футболистов, активной и
успешной работы медиа-команды, обновлению городской футбольной инфраструктуры и
организации ряда удачных рекламных и PR-кампаний.
Аналогичная ситуация сложилась и с хоккейным клубом СКА. Как и «Зенит», СКА
является единственной командой Петербурга, представляющей город в высшем дивизионе
своего вида спорта. И так же, как и «Зениту», хоккейному клубу удалось добиться
существенного повышения своей популярности и известности за пределами России
(прежде всего, на североамериканских рынках) за счет успешных собственных
выступлений (двух титулов чемпионов Континентальной Хоккейной Лиги), активной
работы медиа- и PR-отделов, сумевших организовать ряд заметных рекламных кампаний и
акций, а также приглашения известных спортсменов в клуб.
Общей деталью, позволяющей и «Зениту», и СКА за счет собственных успехов
положительно влиять на бренд Петербурга на мировой арене, является тот факт, что обе
команды всячески стремятся отождествлять себя с городом и подчеркивать собственную
петербургскую идентичность, что находит свое отражение практически во всех медиа-
активностях клубов. Кроме того, оба клуба стремятся тесно сотрудничать с руководством
города: так, руководство города регулярно посещает домашние игры команд, а также
способствует скорейшей модернизации спортивной инфраструктуры города (например,
строительству стадиона на Крестовском острове или выделению земли для постройки
многофункционального спортивного комплекса «Хоккейный город»).
Теннисные турниры St. Petersburg Open и St. Petersburg Ladies’ Trophy в последние
годы сумели стать одними из наиболее заметных соревнований в своих категориях: так,
организаторам удалось модернизировать спортивную инфраструктуру, наладить работу
медиа-служб, а также начать привлекать статусных игроков. Данный фактор является
одним из наиболее важных в контексте организации теннисных турниров, поскольку, в
отличие от футбола и хоккея, данный вид спорта является индивидуальным, что
существенно повышает роль участия отдельно взятых спортсменов в соревнованиях. Все
это позволяет теннисным турнирам в Петербурге получать признание как со стороны
болельщиков, число которых увеличивается с каждым годом, так и со стороны
международных теннисных федераций, раз за разом отмечающих высокий уровень
организации данных соревнований, что также позволяет Петербургу привлекать к себе
дополнительное внимание со стороны любителей спорта и тенниса в частности.
Таким образом, можно прийти к выводу о том, что спортивная индустрия Санкт-
Петербурга – а именно, футбольный клуб «Зенит», хоккейный клуб СКА и теннисные
турниры St. Petersburg Open и St. Petersburg Ladies’ Trophy – существенно влияют на бренд
Петербурга, способствуя развитию городского имиджа как на внутренней, так и на
международной арене.

1) Баженова, Е.Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика
конструирования в российских регионах / Баженова, Е.Ю // ТЕRRА ECONOMICUS
– 2013. Том 11, № 3, Часть 2 – с. 120-126.
2) Долгих, У.О. Спортивный брендинг как механизм реализации территориального
бренда / Долгих, У.О. // Вопросы студенческой науки – 2017. № 14 – с. 113-125
3) Запесоцкий, Ю.А. Окно в Европу: новые перспективы Санкт-Петербурга /
Запесоцкий, Ю.А. // Современная Европа – 2008. № 3 – с. 123-130
4) Костиков, В.Ю. Концепт спортивного брендинга: теоретико-методологические
параметры / Костиков, В.Ю. // Вопросы теории и практики журналистики – 2017.
Том 6, № 4 – с. 615-630
5) Кошкар-оол, А.А. «Мягкая сила» в международной политической коммуникации:
подходы к интерпретации концепции / Кошкар-оол, А.А. URL: http://intcom-
mgimo.ru/2019-10/soft-power-in-int-political-communication(датаобращения-
17.01.20)
6) Матюк, И.А. Брендинг территории. Необходимо ли разрабатывать бренд
территории? / Матюк, И.А. // Бизнес-образование в экономике знаний – 2017. №3 –
с. 66-68
7) Медведев,Р.А.ВладимирПутин/Медведев,Р.А.URL:
https://biography.wikireading.ru/69362 (дата обращения – 26.02.20)
8) Наумов, А.О. К вопросу о перспективах спортивной дипломатии России (на примере
популяризации борьбы самбо) / Наумов, А.О. // Государственное управление.
Электронный вестник – 2017. № 62 – с. 56-70
9) Наумов, А.О. Спортивная дипломатия как инструмент «мягкой силы» / Наумов, А.О.
URL: https://e-notabene.ru/wi/article_24852.html (дата обращения – 18.04.20)
10) Никулина, А.И. Влияние международных спортивных событий на развитие брендов
городов России: коммуникационный аспект. Магистерская диссертация / Никулина,
А.И. – Екатеринбург: Уральский федеральный университет имени первого
Президента России Б.Н. Ельцина – 122 с.
11) Харитонова, Е.М. «Мягкая сила» в Великобритании / Харитонова, Е.М. URL:
https://www.imemo.ru/files/File/ru/publ/2018/2018_23.pdf (дата обращения: 18.01.20)
12) Черенков, В.И., Веретено, А.А. Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации
/ Черенков, В.И., Веретено, А.А. // Вестник Санкт-Петербургского университета.
Менеджмент – 2019. № 18 (2) – с. 145-174
13) Abulleil, R. Dubai Duty Free Tennis: A 25-year-old world-class event, but where’s the
local talent? / R. Abulleil. URL: https://sport360.com/article/tennis/dubai-tennis-
championship/218150/dubai-duty-free-tennis-championships-a-world-class-event-
celebrating-its-silver-jubilee-but-wheres-the-local-talent (дата обращения – 16.03.20)
14) Anholt,S.Brandingplacesandnations/S.Anholt.URL:
http://www.culturaldiplomacy.org/academy/pdf/research/books/nation_branding/Brands_
And_Branding_-_Rita_Clifton_And_John_Simmons.pdf (дата обращения – 23.01.20)
15) Anholt, S. Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International
Relations / S. Anholt // Exchange: The Journal of Public Diplomacy – 2011. № 2 (1) – pp.
6–12.
16) Anholt, S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and
Regions / S. Anholt – London: Palgrave Macmillan, 2007 – 147 p.
17) Anholt, S. The Anholt-GMI City Brands Index. How the world sees the world’s cities / S.
Anholt // Place Branding – 2006. № 2, 1 – pp. 18–31.
18) Aronczyk, M. Branding the Nation: The Global Business of National Identity / M.
Aronczyk – New York: Oxford University Press, 2013 – 256 p.
19) Biel, A.L. Converting image into equity / D. Aaker, A.L. Biel. (eds) – Brand Equity and
Advertising – Advertising’s Role in Building Strong Brands – US: Psychology Press, 1993
– pp. 67–82.
20) Braun, E. Putting city branding into practice / E. Braun // Journal of Brand Management –
2012. № 19, 4 – pp. 257–267.
21) Caldwell, N., Freire, J. R. The differences between branding a country, a region and a city:
Applying the Brand Box Model / N. Caldwell, J.R. Freire // BRAND MANAGEMENT –
2004. Том 12, № 1 – pp. 50–61.
22) Chadwick, S., Chanavat, N., Desbordes, M. Routledge Handbook of Sports Marketing / S.
Chadwick, N. Chanavat, M. Desbordes – New York: Routledge, 2016 – 424 p.
23) De Chernatony, L., McDonald, M. Creating Powerful Brands in Consumer, Service and
Industrial Markets / L. De Chernatony, M. McDonald – Oxford: Butterworth-Heinemann,
2003 – 467 p.
24) Dinnie, K. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. First edition. / Dinnie, K. URL:
http://culturaldiplomacy.org/academy/pdf/research/books/nation_branding/Nation_Brand
ing_-_Concepts,_Issues,_Practice_-_Keith_Dinnie.pdf (дата обращения – 19.01.20)
25) Essex, S., & Chalkley, B. Mega-sporting events in urban and regional policy: A history of
the Winter Olympics / S. Essex, B. Chalkey // Planning Perspectives – 2004. № 19 (2) –
pp. 201–204.
26) Fang, Y. 2006. Branding the nation: What is being branded? / Y. Fang // Journal of
Vacation Marketing – 2006. № 12 (1) – pp. 5–14.
27) Gallion,E.WhatisPublicDiplomacy?/Gallion,E.URL:
http://fletcher.tufts.edu/murrow/diplomacy (дата обращения – 19.01.2020)
28) Gibbons, T., Malcolm D. Sport and English National Identity in a ‘Disunited Kingdom’ /
T. Gibbons, D. Malcolm – New York: Routledge, 2017 – 232 p.
29) Hao, P. The Role of Sport in City Branding: A Case Study of Ottawa. Master thesis / P.
Hao – Ottawa: University of Ottawa, 2019 – 121 p.
30) Henley, B. Like Connection: How Social Media and Tennis Have Gone Viral / B. Henley.
URL:https://www.tennis.com/pro-game/2019/12/social-media-maria-sharapova-coco-
gauff-andy-murray/86078/ (дата обращения – 18.03.20)
31) Herstein, R., Berger R. City Rebranding: Sports Events as Image Builder / R. Herstein, R.
Berger // Journal of Business Strategy – 2013. Том 34 № 2 – pp. 38-44
32) Kaneva, N. Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research / N. Kaneva //
International Journal of Communication – 2011. № 5 – pp. 117–141.
33) Kavaratzis, M. Cities and their brands: Lessons from corporate branding / M. Kavaratzis
// Place Branding and Public Diplomacy – 2009. № 5, 1 – pp. 26–37.
34) Kotler Ph., Keller K. L. Marketing Management. 14th ed. / Kotler Ph., Keller K. L. –
London: Pearson, 2011 – 816 p.
35) Lake, R.J. Routledge Handbook of Tennis: History, Culture and Politics / R.J. Lake – New
York: Routledge, 2019 – 500 p.
36) Molavi,A.The ArabbattleforU.S.skies/A.Molavi.URL:
https://foreignpolicy.com/2015/05/04/dubai-qatar-etihad-emirates-fair-skies-open-skies-
american-delta-united/ (дата обращения – 27.03.20)
37) Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R., Destination Branding – Creating the Unique
Destination Proposition / N. Morgan, A. Pritchard, R. Pride – Oxford: Butterworth-
Heinemann, 2002 – 336 p.
38) Murray, S. Sports-Diplomacy: A Hybrid of Two Halves. / Murray, S. URL:
http://www.culturaldiplomacy.org/academy/content/pdf/participant-papers/2011-
symposium/Sports-Diplomacy-a-hybrid-of-two-halves–Dr-Stuart-Murray.pdf(дата
обращения – 20.01.20)
39) NyeJ.”SoftPower.”/Nye,J.URL:
https://www.wilsoncenter.org/sites/default/files/media/documents/page/joseph_nye_soft_
power_journal.pdf (дата обращения – 16.01.20)
40) Nye, J. What China and Russia Don’t Get About Soft Power / Nye, J. URL:
https://foreignpolicy.com/2013/04/29/what-china-and-russia-dont-get-about-soft-power/
(двта обращения – 19.01.20)
41) Ollins, W. Branding the nation – historical context / W. Ollins // Journal of Brand
Management – 2002. № 9, Nos 4-5 – pp. 241-248.
42) Quelch J., Jocz K. Positioning the nation-state / J. Quelch, K. Jocz // Place Branding –
2005. № 1, 3 – pp. 229–237.
43) Rein I., Shields B. Place branding sports: Strategies for differentiating emerging,
transitional negatively viewed and newly industrialised nations / I. Rein, B. Shields // Place
Branding and Public Diplomacy – 2007. № 3 – pp. 73–85.
44) Searle, G. The influence of mega events on city structure under contemporary urban
governance: The example of the Sydney Olympic Games / A. Hay, R. Cashman (Eds.) –
Connecting cities: Mega event – Sydney: Sydney Olympic Park Authority for Metropolis
Congress, 2008 – pp. 87–105.
45) Smith, A. The development of “sports-city” zones and their potential value as tourism
resources for urban areas / A. Smith // European Planning Studies – 2010. № 18 (3) – pp.
385–410.
46) Ståhlberg, P., Bolin, G. Nationen som vara och gemenskap: identitet, agens och publik
inom nationsmarknadsföring (“The Nation as Commodity and Community: Identity,
Agency and Audience in Nation Branding”) / P. Ståhlberg, G. Bolin // Nordisk Østforum
– 2015. № 29 (3) – pp. 289–312.
47) Veal, A. J., Toohey, K., Frawley, S. The sport participation legacy of the Sydney 2000
Olympic Games and other international sporting events hosted in Australia / A.J. Veal, K.
Toohey, S. Frawley // Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events – 2012.
№ 4 (2) – pp. 155–184.
48) Wiedmann, F. et al. Urban evolution of the city of Doha: an investigation into the impact
ofeconomictransformationsonurbanstructures/F.Wiedmann.URL:
https://pure.strath.ac.uk/ws/portalfiles/portal/38618741/Urban_evolution_of_the_city_of_
Doha_Wiedmann_Salama_Thiertein_35_61_8_.pdf (дата обращения: 25.03.20)
49) Zenker S., Braun E. The Place Brand Centre – A Conceptual Approach for the Brand
Management of Places / Zenker S., Braun E. URL:
https://www.academia.edu/23309481/The_Place_Brand_Centre_A_Conceptual_Approac
h_for_the_Brand_Management_of_Places (дата обращения – 19.01.20)