Разработка системы стратегического маркетинга в компании

Многие вызовы и проблемы деятельности современного предприятия выходят за рамки традиционного маркетинга, при этом попадая в поле стратегического подхода, так как его специфика заключается в учете внешней среды при разработке управленческих решений. Стратегический маркетинг активно трансформируется под воздействием процессов цифровизации экономики: современные экономические и маркетинговые тренды способствуют развитию научной области стратегического маркетинга, что определяет высокий уровень актуальности регулярного пересмотра теоретических и методологических основ, их модернизацию и развитие для актуализации современным условиям функционирования хозяйственных субъектов.
Цель исследования состоит в разработке системы стратегического маркетинга в компании в условиях цифровизации для повышения эффективности маркетинговой деятельности.
В качестве главных результатов исследования можно выделить разработку собственной методологии формирования системы стратегического маркетинга и разработки маркетинговой стратегии, как ключевого элемента системы. Кроме того автор осуществил систематизацию и обновление теоретических основ стратегического маркетинга, а именно: проанализировал термины, формирующие категориальный аппарат стратегического маркетинга, определил, как соотносятся между собой категории данного научного направления, выявил базовые и актуальные принципы стратегического маркетинга, этапы стратегического планирования, функции стратегического маркетинга, произведен анализ опыта применения современных маркетинговых стратегий зарубежными компаниями, выявлены современные подходы к формированию маркетинговой стратегии и т.д.
Теоретическую значимость исследования определяет анализ упомянутых ранее, и некоторых других теоретических аспектов, в контексте цифровой трансформации экономики.
Кроме того, автор провел критический анализ и актуализацию существующих теоретических и методологических основ формирования системы стратегического маркетинга.
В заключительной части исследования проведен анализ рынка крупного рогатого скота, при помощи инструментов стратегического анализа и маркетингового аудита, сформирована информационная база, на основе которой в дальнейшем производится разработка системы стратегического маркетинга компании агросектора.

Управление стратегическим маркетингом субъекта рыночного взаимодействия осуществляется на основе комплексной концептуальной модели, при этом системный подход к организации стратегического маркетинга обеспечивает взаимодействие между подсистемами стратегического маркетинга, стратегического и инновационного менеджмента между собой и с внешней средой.
На сегодняшний день, цифровой маркетинг и его системы информационного обеспечения активно внедряются в развитых странах. Однако в отечественной практике данный подход еще не так развит, в силу ряда сдерживающих факторов, среди которых можно выделить неразвитость рынка, информационную закрытость игроков рынка, ограниченность финансовых ресурсов предприятий, нехватку квалифицированных сотрудников и другие.
Ряд глобальных общемировых тенденций, например таких как, глобализация, повышение скорости развития рынка, технологий, социально-политических параметров, уровня развития информационного общества, повышение объёмов данных в бизнес среде обуславливают необходимость регулярного совершенствования и модернизации форм и способов управления цифровым маркетингом. Второе поколение интернет-приложений улучшает маркетинговые усилия, позволяя компаниям внедрять инновационные формы коммуникации и создавать контент совместно со своими клиентами. Современная система стратегического маркетинга должна быть выстроена по принципу полного онлайн и оффлайн присутствия.
Переход к цифровой экономике добавил функций цифрового инструментария к арсеналу маркетинговых средств, а также сформировал принципиально новый подход к созданию эффективной стратегии по увеличению узнаваемости бренда, повышению лояльности и улучшению репутации компании. Изменения в поведении потребителей требуют от компаний переосмысления маркетинговых стратегий и переноса усилий в цифровую среду, не забывая при этом про необходимость применения эффективных офлайн-инструментов в том числе для достижения синергетического эффекта и подкрепления успеха. Кроме того, подчеркнем значение понимания компанией категории «ценность» в глазах потенциального клиента, а также важность проработки цифровой маркетинговой стратегии, базирующейся на использовании социальных сетей и их преимуществ.
Проведя анализ современных маркетинговых стратегий, пришли к выводу, что среди них нет той одной универсальной стратегии, которая со стопроцентной вероятностью обеспечивала бы компании лидерство, так как все компании обладают рядом специфических характеристик и особенностей, делающих ее уникальной и стратегия, выбранная для каждой из этих компаний должна быть оригинальной. Одним из вариантов развития для молодого бизнеса является заимствование опыта и стратегии успешных зарубежных компаний, позволивших им ранее добиться успеха.
Для принятия решения о наиболее подходящей для компании маркетинговой стратегии необходимо определить положение и позицию компании в период анализа, а также внешние условия, оказывающие непосредственное влияние на успешность достижения стратегических целей компании. Соответственно, в процессе стратегического маркетингового планирования необходимо уделять должное внимание выбору и оптимальному использованию инструментария маркетинга, соответствующего определенным основным этапам стратегического маркетингового планирования.
Значимость системного подхода к разработке системы стратегического маркетинга заключается в том, что он позволяет всесторонне оценить эффективность маркетинговой деятельности предприятия, как в целом, так и по отдельным направлениям маркетинговых стратегий (функциональных, конкурентных, стратегий развития и т.д.), а также детально проработать каждый из элементов маркетинговой системы для достижения высокого уровня координации усилий.
Процесс формирования системы стратегического маркетинга организации в современном мире влияет множество факторов, а ее разработка ведётся на основе исследования маркетинговой информации, к которой относится исследование потребителей промышленных и индивидуальных, анализ их предпочтений и отраслевой ситуации. Важно отметить, что проектирование системы стратегического маркетинга является комплексным процессом, который не равен совокупности конкурентных стратегий, стратегий развития инструментов маркетинга или продуктовых стратегий.
Важнейшим условием правильной и эффективной работы системы стратегического маркетинга является формирование четкой структуры данной системы. Маркетинг имеет смысл, только если не отделен от организации и представляет собой функциональную область стратегического менеджмента. Отличием авторского подхода от других существующих подходов формирования системы стратегического маркетинга является то, что автор рассматривает систему стратегического маркетинга в контексте системы управления или как одну из подсистем системы управления. Следовательно, внешней средой ближнего окружения для системы стратегического маркетинга является внутренняя среда компании. Данное положение авторского подхода не стоит трактовать как констатацию отсутствия самостоятельности у маркетинговой подсистемы, важным является акцент на взаимосвязи стратегических ориентиров, целей и задач системы стратегического маркетинга и системы управления компанией.
По итогам организационно-экономической характеристики ООО «Спутник-агро» было выявлено, что финансовое положение компании, начиная с 2015 года ухудшается. Согласно проведенному анализу на 2018 год компания потерпела убытки. Данная динамика обусловлена внутренней реорганизацией предприятия, на текущий момент некоторые бизнес-процессы компании по-прежнему не налажены на эффективную работу. Кроме того, за последний год компания потеряла трех крупных клиентов, чем, возможно, и вызвано падение доходности, однако меры, направленные на привлечение новых клиентов, на текущий момент так и не приняты. Можно констатировать существенное снижение результативности деятельности и наличие острой необходимости разработки управленческого решения комплексного характера, направленного на повышение эффективности функционирования предприятия. Так как сохранение отрицательной динамики финансовых показателей снижает шансы компании к восстановлению привычного производственного процесса по окончании кризисных явлений в РФ.
Эффективная маркетинговая деятельность в сельском хозяйстве основывается на изучении и удовлетворении всего спектра запросов потребителей, своевременном проведении мероприятий по сохранению устойчивости предприятия и анализе прогнозных оценок состояния сельскохозяйственного производства.
Анализ состояния сельскохозяйственной отрасли в современных условиях, влияние пандемии COVID-19 и других экономических факторов. Анализ показал высокую актуальность и практическую значимость исследований в данной сфере, развития проблематики стратегического маркетинга в агропромышленном комплексе.
Анализ внешней среды показал, что в современных условиях высоких внешнеэкономических и финансовых рисков, а также насущной необходимости импортозамещения, целевой рынок сельскохозяйственной продукции имеет потенциал развития. Политические факторы оказывают положительное влияние, так как последние годы государство уделяет существенное внимание развитию отрасли сельского хозяйства, выделяя ее в качестве одного из стратегических приоритетов. Социальные факторы с учетом прогнозирования развития пандемии и ее последствий будут носить для отрасли скорее негативный характер, но в целом влияние данной группы фактором можно будет нивелировать при помощи грамотных стратегических действий. Что касается группы технологических факторов, то, как показывает анализ отрасли, в данный момент АПК придерживаются традиционной модели развития бизнеса и не осуществляют активных инновационных внедрений или цифровых преобразований, в то же время это можно позиционировать как конкурентное преимущество, так как на фоне распространения и пропаганды здорового образа жизни многие потребители стремятся приобретать продукцию, выращенную в естественных условиях, без применения современных технологий.
Автор предлагает поэтапное формирование системы стратегического маркетинга, где первым или подготовительным этапом является реализации программы развития, направленной на совершенствование существующих подсистем системы стратегического маркетинга – финансовой и производственной и формировании задела для маркетинговой подсистемы (формируемой на втором этапе) и информационной. Реализация программы стратегических рекомендаций, представленной в виде следующих направлений – снижение издержек, инновационное развитие, повышение эффективности бизнеса, маркетинг, позволит получить прирост чистых денежных потоков на 100,2 млн. руб. при инвестировании 56,7 млн. руб., то есть экономический эффект мероприятий составляет 49,90 млн. руб. Общая экономическая эффективность составит 76 коп. прибыли на 1 рубль инвестированных средств.