Особенности поведения различных групп потребителей

Изучение особенностей поведения потребителей вот уже несколько десятилетий является актуальной темой. Экономическое развитие, обусловленное особенностями потребительского поведения и изменениями в потребительских моделях, не исследовали в должной степени. Экономика достаточно долго фокусировала внимание на анализе рыночного роста и конкурентных преимуществ, главным образом, со стороны факторов производства (речь идет о труде, земле, капитале, предпринимательских способностях и инновациях). Расходы потребителя рассматривали как зависимую переменную, и, где такое возможно, допускали, что потребление увеличивается вслед за растущим производством. В противовес данному подходу ряд зарубежных и российских ученых доказывают, что увеличение объема продаж товаров и услуг происходит непроизвольно. Оно обуславливается, с одной стороны, общей ситуацией в экономике, конъюнктурой рынка и ростом разнообразия предлагаемых благ, а с другой – изменениями в потребительских предпочтениях, способностью компаний оценивать ситуацию на рынке в аспекте насыщения потребностей и т. д. Вследствие этого требуется знать маркетинговые подходы к формированию потребительского поведения. Цель выпускной квалификационной работы – на основе анализа потребительского отношения к розничной торговой сети «Перекресток» разработать предложения по совершенствованию обслуживания потребителей. В соответствии с целью поставлены следующие задачи: 1. Изучить сущность и виды поведения потребителей. 2. Провести анализ влияния поведенческой экономики на поведение потребителей в зарубежной литературе. 3. Определить особенности поведения потребителей в России. 4. Дать общую характеристику розничной торговой сети «Перекрёсток». 5. Провести сравнительный анализ крупнейших торговых сетей Санкт-Петербурга. 6. Проанализировать результаты исследования «Отношение потребителей к розничной торговой сети «Перекресток». 7. Дать предложения по совершенствованию обслуживания клиентов в торговой розничной сети «Перекрёсток». Практическая значимость определена возможностью использования проведенного исследования при формировании маркетинговой стратегии розничной торговой сети «Перекрёсток».

Под поведением потребителей понимается сложный целенаправленный процесс, связанный с выбором, покупкой и использованием продукта. Для определения потребителей розничной торговой сети «Перекресток» было проведено анкетирование, в ходе которого было установлено, что для торговой сети характерны 5 условных потребительских групп, имеющих схожие определяющие признаки: «Новички», «Середнячки», «Старые клиенты», «Гурманы», «Обеспеченные».
Большую часть посетителей сети составляют «Новички» и «Середнячки», которых устраивает и качество товаров, и уровень сервиса. Однако именно «Гурманы» и «Обеспеченные» формируют около половины прибыли «Перекрестка». Обе группы недовольны имеющимся сервисом в торговой розничной сети. Для того чтобы сохранить данных клиентов, в магазинах необходимо повышать уровень сервиса.
Для определения предпочтений потребителей «Перекрестка» был проведен анализ чеков и кросс-факторный анализ (ABC-анализ и XYZ-анализ) розничной торговой сети, где необходимо учитывать разделение потребителей по группам. Помимо анализа популярности товара исходя из частоты его появления в чеках, представленные методы определили корреляцию товаров между собой. Все группы товаров «Перекрестка» были поделены на товары, которые коррелируются, не коррелируются или с обратной корреляцией.
Кроме расположения товара в торговом зале, корреляционный анализ может подсказать, с какими товарами «Перекрестку» нужно проводить маркетинговую компанию, чтобы при этом повысить продажи ключевого товара. Также эти данные должны учитываться и для маркетинговой активности, направленной на различные группы покупателей, формирование акций и специальных предложений для разных групп клиентов по ключевым и сопутствующим им товарам.
Для повышения удовлетворенности потребителей розничной торговой сети «Перекресток» были предложены следующие мероприятия:
Создание приложения на смартфон, которое, главным образом, будет рассчитано на такую группу потребителей, как молодежь. Включение в приложение базы рецептов привлечет потребителей-женщин среднего возраста. Кроме того, совершение покупок через приложение повысит средний чек потребителей.
Конкретно для потребителей-пенсионеров представляется возможным создание дисконтной карты в форме брелока. Пенсионеры всегда будут иметь его с собой, а торговая сеть получит бесплатную рекламу (брелок видит сосед, друг и т.д.). Кроме того, если брелок был потерян в магазине, то его вернут владельцу, так как фамилия и имя потребителя будут встроены в брелок.
Внедрение касс самообслуживания, направленное на все выделенные группы потребителей – уменьшатся очереди, повысится скорость и уровень сервиса, которые необходимы основным группам потребителей, приносящим прибыль, «Гурманам» и «Обеспеченным».

Акерлоф, Дж. «Spiritus animalys», или Как человеческая психология управляет эко- номикой и почему это важно для мирового капитализма / Дж. Акерлоф, Р. Шиллер; пер. с англ. Д. Прияткина; под науч. ред. А. Суворова. – М.: Юнайтед Пресс, 2010. 273 с.
Апатова Н.В., Быстрова М.В. Модели иррационального поведения потребителей // Ученые записки Таврического национального университета имени В.И. Вернадского. – 2014. – №4. – С.15-21.
Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – СПб.: Питер, 2007. -944 с.
Бобков В.Н. Социально-экономические проблемы России // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 5. Экономика. — 2014. — Вып.4. — С.28-41.
Гладких И.В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя. Высшая Школа Менеджмента СПбГУ. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2013. — 472 с. 
Давыденко Е.А., Аренков И.А. Ценностно ориентированный подход в брендинге // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 1(62). — С.2-7.
Давыденко Е.А., Евневич М.А., Крылова Ю.В. Специфика реакции потребителей непродовольственного ритейла на рекламные ценовые приложения в связи с кризисной ситуацией в экономике // Проблемы современной экономики. – 2015. – С. 233-239.
Драганчук, Л. С. Поведение потребителей: теория и практика: монография / Л. С. Драганчук. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2011. – 196 с. 
Курбанов З.Г. К вопросу современных теорий потребительского поведения // Современные вызовы и реалии эконмического развития России. – 2016. – С.112-113.
Лукичева Т.А., Пецольдт К., Воробьева И.В. Российский средний класс: потребление в условиях рыночной нестабильности // Проблемы современной экономики.- 2016. – С. 14-19.
Макарова Т.Н., Сотникова Е.А., Колосова К.С. Влияние новых технологий на экономическое поведение потребителей // Фундаментальные и прикладные исследования в области экономики и финансов. Международная научно-практическая конференция: материалы и доклады. Под общей редакцией О.А. Строевой. – Орел: Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (Орловский филиал), 2015. – С. 172-177.
Маркетинг инноваций: Учебник и практикум для академического бакалавриата / Молчанов Н.Н.. – М.: Юрайт, 2017. – 254 с.
Поведенческая экономика, или Почему в России хотим как лучше, а получается как всегда : монография / Н.И. Захаров. — М. : ИНФРА-М, 2017. — 213 с.
Празян Е.М. Современные теории потребительского поведения в экономике // Вестник Евразийской академии административных наук. – №3(16). – 2011. – С. 81-92.
Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: Монография / Под ред. О.К. Ойнер. – М.: НИЦ Инфра-М, 2013. – 142 с.
Таранов, П.С. Приемы влияния на потребителей / П.С. Таранов. – М.: ФАИР, 2013. – 608с.
Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: Монография / Под ред. О.К. Ойнер. – М.: НИЦ Инфра-М, 2013. – 220 с.:
Черкашин, Е.В. Теория потребительского поведения / Е.В. Черкашин. – М.: Владос, 2013. – 450с.
Чичерин Ю.А. Теория потребительского поведения в системе маркетинга // Белгородский экономический вестник. – 2014. – С.100-105.
Энджел Дж., П. Поведение потребителей / Дж. Энджел. – СПб.: Питер, 2014. – 350 с.
Aggarwal, P. P. and M. Zhao (2015), ‘Seeing the big picture: Effect of height on the level of construal’, Journal of Marketing Research, 52(1): 120–133.
Brasel, S. A. and J. Gips (2014), ‘Tablets, touchscreens, and touchpads: How varying touch interfaces trigger psychological ownership and endowment’, Journal of Consumer Psychology, 24(2): 226–233.
Brennan, L., W. Binney, L. Parker, T. Aleti and D. Nguyen (2014), ‘Rational economic models (cognitive models)’, in L. Brennan, W. Binney, L. Parker, T. Aleti, and Dang Nguyen (eds), Social marketing and behaviour change: Models, theory and applications, Cheltenham, UK: Edward Elgar, 17–37.
Castelo, N., E. Hardy, J. House, N. Mazar, C. Tsai, and M. Zhao (2015), ‘Moving citizens online: Salience and framing as motivators for behavioral change’, Journal of Behavioral Science and Policy, 1(2): 57–68.
Chae, B. and R. Zhu (2014), ‘Environmental disorder leads to self-regulatory failure’, Journal of Consumer Research, 40(6): 1203–1218.
Haggag, K. and G. Paci (2014), ‘Default tips’, American Economic Journal: Applied Economics, 6(3): 1–19.
Hirschman E. C. et Holbrook M. B. Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. // Journal of Marketing. – 1982. – Vol. 46. – Pp. 92-101.
Lehner, M., O. Mont and E. Heiskanen (2016), ‘Nudging – A promising tool for sustainable consumption behaviour?’ Journal of Cleaner Production, 134(Part A): 166–177.
Loewenstein, G., C. Bryce, D. Hagmann and S. Rajpal (2015), ‘Warning: You are about to be nudged’, Behavioral Science and Policy, 1(1): 35–42.
Nikolova, H., C. Lamberton and K. L. Haws (2016), ‘Haunts or helps from the past: Understanding the effect of recall on current self-control’, Journal of Consumer Psychology, 2(26): 245–256.
Oehler, A. and S. Wendt (2017), ‘Good consumer information: The Information Paradigm at its (dead) end?’ Journal of Consumer Policy, 40: 179–191.
Oliver, A. (2017), The origins of behavioural public policy, Cambridge: Cambridge University Press. Prelec, D. and G. Loewenstein (1998), ‘The red and the black: Mental accounting of savings and debt’, Marketing Science, 17(1): 4–28.
Reisch, L. A. and C. R. Sunstein (2016), ‘Do Europeans like nudges?’, Judgment and Decision Making, 1(4): 310–325.
Reisch, L. A. and C. R. Sunstein (2015), ‘Behavioural economics and consumption’, in D. T. Cook and J. M. Ryan (eds). The Wiley Blackwell encyclopaedia of consumption and consumer studies, Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell, 41–42.
Reisch, L. A. and J. B. Thøgersen (2017), ‘Behaviourally informed consumer policy: Research and policy for “humans”’, in M. Keller, B. Halkier, T.-A. Wilska and M. Truninger (eds), Routledge handbook on consumption, London: Routledge, 242–253.
Shah, A., J. Bettman, P. Ubel, P.A. Keller and J. Edell (2014), ‘Surcharges plus unhealthy labels reduce demand for unhealthy menu items’, Journal of Marketing Research, 51(6): 773–789.
Shah, A., N. Eisenkraft, J. R. Bettman and T. L. Chartrand (2016), ‘“Paper or plastic?”: How we pay influences post-transaction connection’, Journal of Consumer Research, 42(5): 688–708.
Sunstein, C. R. and L. A. Reisch (2017), ‘Introduction: The economics of nudge’, in C. R. Sunstein and L. A. Reisch (eds), The economics of nudge, 4 Volumes. Routledge Series “Critical Concepts in Economics”, New York, NY: Routledge, 1–12.
Sunstein, C. R. (2016), ‘Fifty shades of manipulation’, Journal of Marketing Behavior, 1(3–4): 213–244.
Thaler, R. H. (2015), Misbehaving: The making of behavioural economics, New York, NY: Norton. 270-276.
Tversky, A. and D. Kahneman (1974), ‘Judgment under uncertainty: Heuristics and biases’, Science, 185(4157): 1124–1131.
Zajonc R.B. On the primacy of affect.// American Psychologist. – 1984. – Vol.39. – Pp. 117-123.
Zwebner, Y., L. Lee and J. Goldenberg (2014), ‘The temperature premium: Warm temperatures increase product valuation’, Journal of Consumer Psychology, 24(2): 251–259.
Ассоциация европейского бизнеса (АЕВ) http://www.aebrus.ru. [Электронный ресурс] URL: (дата обращения: 05.01.2018).
Ассоциация компаний интернет – торговли. [Электронный ресурс] URL: (дата обращения: 05.01.2018).
Исследовательский холдинг «Ромир». [Электронный ресурс] URL: (дата обращения: 05.01.2018).
Продуктовый ретейл. Газпромбанк. [Электронный ресурс]: (дата обращения: 13.04.2018).
Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс] URL: (дата обращения: 05.01.2018).
Market research. CFK Russia. [Электронный ресурс] URL: (дата обращения: 05.01.2018).
TNS Russia. [Электронный ресурс] URL: (дата обращения: 05.01.2018).
X5 Retail Group. Официальный сайт. [Электронный ресурс]: (дата обращения: 13.04.2018).