Политический брендинг на президентских выборах 2017 года во Франции: бренд Макрон vs бренд Ле Пен

Современный мир – это мир брендов. Лучшие мировые бренды можно узнать по их изящным логотипам, запоминающимся музыкальным заставкам, цветовому оформлению или зачастую по эмоциональным связям, которые ощущают потребители по отношению к продуктам определенного бренда. Постепенно бренды становятся глобальным явлением, выходящим за рамки экономической области и проникающим во все сферы нашей жизни, в частности в политику.
Аналогично коммерческому рынку, политическая сфера оперирует брендами. Политические лидеры и деятели наряду с правительством используют бренды в рамках военных, социальных, политических кампаний. В современном мире наблюдается тенденция медиатизации публичной политики, в рамках которой взаимодействуют различные политические институты, организации, лидеры, а также их образы, сформированные в сознании граждан. Политические акторы пытаются транслировать свой привлекательный образ через различные коммуникационные потоки для укрепления своих позиций на политической арене. Медиатизация политической сферы наряду с ростом популярности нематериального образа – политического бренда – обуславливают актуальность данного исследования.
Политический брендинг в данном исследование определяется как общее восприятие политического кандидата, кампании, партии или политики, транслируемое населению через использование материальных и нематериальных элементов. Политический брендинг уникален и не сводится только к продуктам и услугам для материального и нематерильного потребления.
Президентская кампания 2017 года во Франции весьма интересна для анализа с точки зрения формирования брендов и их восприятия. Данные выборы представляют переломный момент в политической истории V Республики. 7 мая 2017 года 39-летний либеральный кандидат, который не обладал поддержкой ни одной из традиционных системных партий, Эмануэль Макрон одержал вверх над лидером ультраправой партии «Национальный Фронт» Марин Ле Пэн. Э. Макрон смог построить свой бренд с нуля в течение короткого промежутка времени, в то время как Марин Ле Пэн, в свою очередь, предприняла попытки по ребрендингу своей кандидатуры, пытаясь изменить восприятие электората. Многие обозреватели считают победу Макрона феноменальным явлением и связывают его успех с продуманным процессом построения бренда; другие же не проводят таких параллелей и объясняют победу кандидата усталостью французского общества, стремлением к обновлению и упадком классической французской политической системы. Ввиду всех этих процессов, связанных с построением брендов, а также споров и противоречий выборы 2017 года представляют собой интересный объект для исследования.
Цель исследования: обосновать влияние политического бренда на выборы президента в 2017 году во Франции.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
детально изучить теоретическую базу в сфере политического брендинга;
рассмотреть президентскую гонку 2017 года во Франции;
провести анализ брендов Марин Ле Пэн и Эммануэля Макрона в рамках предвыборной президентской кампании 2017 года во Франции;
провести анкетирование французских совершеннолетних граждан на предмет наличия взаимосвязи между восприятием бренда и активностью политического участия граждан.
Гипотеза: кандидат с более сильным политическим брендом имеет больше шансов одержать победу на выборах.
Работа представляет собой интегрированное инновационное исследование в сфере политического брендинга. На настоящий момент на мировом уровне не было проведено комплексного обобщающего исследования брендов Э. Макрона и Марин Ле Пэн с точки зрения влияние политического бренда на выборы президента в 2017 году во Франции.
Настоящая работа является вкладом в развитие отечественного франковедения. Содержание и основные выводы могут послужить основой для дальнейших исследований в области международных отношений, политологии, исследований французской направленности, а именно деятельности партии «Национальное Объединение», «Вперед, Республика!», политической деятельности Э. Макрона и Марин Ле Пэн в частности.
Исследовательская работа позволяет оценить бренды двух политических лидеров и проследить отношение к этим брендам со стороны граждан V Республики.
При написании работы были использованы следующие методы:
метод качественного анализа при рассмотрении брендов двух кандидатов с фокусом на материальные и нематериальные маркеры, а также брендовый капитал;
метод компаративного анализа при сравнении брендов;
метод анализа литературной и источниковой базы, в частности программ и выступлений политических лидеров;
метод дискурсного анализа и контект-анализа при рассмотрении речей кандидатов, видеоматериалов с их участием;
метод анкетирования и интерпретации его результатов.
Обзор существующей литературы в сфере брендинга, политического брендинга, политического потребления и политического маркетинга и участия указывает на пересечение данных тем на базе коммерческой природы кампаний и выборов. Анализ также демонстрирует ограниченность данной сферы, так как до сих пор нет полноценного исследования, которое бы определило взаимосвязь между брендингом и участием на выборах. Особенно эта ограниченность прослеживается в русскоязычной академической среде.
Для изучения теоретических основ брендинга были использованы труды зарубежных исследователей, так как спектр русскоязычной литературы весьма ограничен.
При написании первой части данной работы основными источниками информации стали следующие исследовательские материалы:
В. Цвалина, А. Фалковски, Б. Ньюман «Передовая теория политического маркетинга» (авторы рассматривают эволюцию политического маркетинга, анализируют новые тренды политического маркетинга, как, например, постоянную политическую кампанию)
Н. О’Шонесси, С. Хеннеберг «Идея политического маркетинга», (авторы изучают случаи проникновения элементов маркетинга в политическую сферу и случаи применения маркетинговых инструментов политиками для достижения собственных целей)
Д. Аакер «Управление брендом» (автор описывает составляющие брендового капитала и его значимости в политическом брендинге),
Филипп Маарек «Коммуникация в рамках политической кампании и политический маркетинг» (автор описал всеобъемлющее, международное исследование современной политической кампании, предлагая сравнительный анализ кампаний по всему в миру, в частности разбирая конкретные случаи кампании Барака Обамы и Николя Саркози, помимо этого, анализирует влияние цифровых СМИ и постоянного новостного цикла на политическое поведение);
Дженнифер Ли-Маршмент «Глобальный политический маркетинг» (автор рассматривает политический маркетинг с позиции партий, которые создают и продают политические продукты, более того, автор раскрывает влияние СМИ, партийной культуры, линии правительства на эффективность политического маркетинга и освещает теоретические основы самого бренда);
Пол Белкин « Французские президентские выборы 2017: вкратце» (автор анализирует программы кандидатов, отмечает особенности проведения кампании, отмечает актуальные тенденции в развитии политической жизни Франции).
В теоретической части работы также использовались труды российских исследователей, в частности Ф. Ильясов «Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах» (автор описывает теоретические основы политического маркетинга, затрагивает вопросы мотивации электорального поведения, а также основные моменты политической предвыборной кампании с ее неотъемлемыми элементами: лозунги, слоганы, политическая реклама).
Вторая категория литературы представляет собой публицистические статьи, полученные из французских периодических изданий, таких как «Le Monde», «La Liberation», «L`Express»; где отражаются конкретные мнения французов, политиков, общественных деятелей относительно двух основных кандидатов на президентских выборах 2017 года и хода предвыборной гонки, а также содержится экспертный анализ брендов Марин Ле Пэн и Эммануэля Макрона. Данные публицистические материалы представляют собой особую ценность, так как они отражают мнения французского академического общества и французской общественности в момент проведения президентской кампании, то есть они смогли запечатлеть настроение, тренды того периода. Знакомство с материалами данных СМИ стало возможно благодаря соответствующим интернет-сайтам.
К третьей категории литературы следует отнести статьи по теме президентской кампании 2017 года и брендов Марин Ле Пэн и Эммануэля Макрона, хотелось бы выделить два русскоязычных сборника статей.
Во-первых, «Выборы во Франции 2017 г.: итоги и перспективы», изданный по материалам состоявшегося 28 июня 2017 г. заседания Научного совета «Партийно-политические системы Европы ХХI века», в рамках которого ряд российских исследователей-франковедов: Обичкина Е.О., Фёдоров С.М., Рубинский Ю.И. Канинская Г.Н., которые рассматривают особенности президентской кампании 2017 года, феномен Макрона, а также дают свои прогнозы на ход политического развития V Республики.
Данные материалы позволяют провести сравнение между воззрениями нашего российского академического сообщества и мнением французской общественности и французских экспертов.
Во-вторых, сборник «Президентские выборы во Франции-2017» по материалам межинститутского круглого стола, состоявшегося в ИМЭМО РАН 1 марта 2017 года, где анализируются уникальные черты президентской гонки 2017 года, предпосылки и первопричины установившейся расстановки сил, программы кандидатов.
Особенно ценная информация содержится в статьях Наумовой Н.Н. «Особенности предвыборной программы М. Ле Пэн-2017», Обичкиной Е.О. «Выборы 2017: сценарии поведения избирателей», Лапиной Н.Ю. «Президентские выборы во Франции: что влияет на настроения избирателей?», Канинской Г.Н. «Кандидат в президенты Франции Э. Макрон, или испытание французов центризмом», Буниной И.М. «Президентские выборы во Франции 2017 г.: кто победит?», Моисеевой Г.Ч. «Выборы во Франции-2017: несистемные решения системных проблем».
Из зарубежных исследователей хотелось бы выделить Эмили Шултеис, которая в своей статье «Сможет ли неожиданно появившийся кандидат из Франции обойти стратегию Обамы на пути к победе?» («Can a French Political Upstart Ride Obama’s Strategy to Victory?») провела параллель между кампанией Барак Обамы и Эммануэля Макрона, выделив ключевые особенности поведения лидера движения «En Marche!» («Вперед!»).
При написании работы был использован широкий спектр источников, который можно разделить на несколько групп.
Первая группа включает в себя статистическую информацию относительно мнения французов по тому или иному вопросу, рейтинги одобрения конкретных политических лиц, данные по электоральной активности французов во время президентских выборов 2017 года, предоставленную официальным сайтом министерства внутренних дел Франции , Французским институтом общественного мнения (Institut français d’opinion publique-IFOP), Национальным институтом статистики и экономических исследований (L`Institute national de la statistique et des études économiques – Insee) , Центра изучения французской политической жизни (CEVIPOF) .
Вторая группа содержит видео- и фотоматериалы Марин Ле Пэн и Эммануэля Макрона; предвыборные плакаты, клипы, информация с их официальных сайтов и социальных аккаунтов, оказавшие большую помощь при анализе самих брендов и их маркеров.
Помимо этого, были детально изучены предвыборные программы кандидатов, участвующих в президентской гонке, а также рассмотрены тексты выступлений Марин Ле Пэн и Эммануэля Макрона для проведения дискурс-анализа.
Подводя итог обзору изученной литературы, хочется отметить, что среди российских исследователей интерес непосредственно к политическому маркетингу и брендингу значительно меньше, наши исследователи опираются на работы зарубежных коллег. Что касается французской тематики, то здесь ситуация немного другая: российское академическое общество проявило неподдельный интерес к общим политическим изменениям во Французской Республике в рамках президентской кампании 2017 года, хотя внимание именно к брендовой составляющей кандидатов было весьма ограниченно.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, включает в себя введение, три главы, заключение и приложения.
Во введение раскрывается актуальность проблемы, сформулированы цель и задачи, перечислены методы исследования, обозначена практическая значимость работы, представлен анализ источников и литературы.
Первая глава охватывает теоретические аспекты проблемы и находится на пересечении теории политического маркетинга, политического потребления и политического участия с акцентом на политический брендинг.
Вторая глава содержит описание и общий анализ президентской кампании 2017, ее контекст и особенности. Помимо этого, в рамках отдельных подпунктов детально рассмотрены бренды Э. Макрона и Ле Пэн, начиная с символов вплоть до дискурса; манера позиционирования кандидатов во время выборов, а также обозначены гипотезы возможного восприятия тех или иных элементов бренда. Помимо всего прочего, глава содержит основную информацию, необходимую для осмысления результатов опроса, описанного в 3 главе.
Третья глава представляет собой описание и результаты опроса, проведенного в форме анкетирования среди французских граждан, достигших 18 лет. Данный опрос показывает уровень восприятия и узнаваемости бренда, отношение к бренду, тип участия граждан в президентских выборах 2017 и предоставляет данные для изучения потенциальных взаимосвязей между политическим брендом и политическим участием.
В заключении подводятся итоги исследования, формулируются окончательные выводы по обозначенной теме.
Приложения содержат опросный лист, подготовленный для анкетирования граждан Французской Ресупблики, афиши кандидатов Э. Макрона и Марин Ле Пэн, а также другие материалы, необходимые для визуализации информации, описанной в данной работе.
Результаты данного исследования были опубликованы и получили положительную оценку в следующих научных журналах: Modern Science (ISSN 2414-9918 №1, 2019 С. 31-35), в сборнике статей победителей XVIII Международного научно-исследовательского конкурса «Лучшая научно-исследовательская работа 2019» (ISBN: 978-5-907160-51-4, 2019 С. 203-206), а также в материалах конференции ГНИИ «Нацразвитие» Август 2018 (ISBN: 978-5-6041437-1-1, 2018 C. 39-43).