Экономическая политика региона как фактор формирования международного имиджа территории (на примере Санкт-Петербурга)

Переход человечества к постиндустриальному этапу развития привел к тому, что в XXI веке обладание нематериальными активами, такими, как знания и информация, стало так же важно, как и наличие у экономического субъекта активов физических. В условиях всеобщей глобализации весь мир превратился в единый экономический рынок, на котором акторы международных отношений выступают в качестве отдельных экономических игроков, стремящихся получить максимальную прибыль от своей деятельности. Информация становится одним из видов ресурсов, наличие которых детерминирует устойчивое социально-экономическое развитие общества. Информация также лежит в основе конкуренции территорий, активно противоборствующих друг с другом за привлечение финансовых и инвестиционных потоков в собственную экономику. В этой связи имидж приобретает статус нематериального информационного актива и становится основополагающим конкурентным преимуществом. При этом, носителем имиджа может быть не только отдельная личность, фирма или организация, но и государства, а так же его внутренние территориально-административные единицы.
Для того, чтобы управлять имиджем территориальному субъекту необходимо продумать репутационную стратегию, управление аспектами которой возложено на территориальный маркетинг. Если территория выступает в качестве экономического актора, то шаги по продвижению должны быть закреплены в стратегических документах, отражающих вектор социально-экономического развития территории. Роль целеполагания и программирования данным развитием ложится на экономическую политику, которая видится одним из ключевых факторов управления территориальным маркетингом, а значит может влиять на формирование имиджа территории.
Регион, как экономическая организация, заинтересован в продвижении на рынке. Данное направление будет одной из ключевых целей территориального маркетинга, направленного на организацию спроса на производимые товары и продукцию региона. Региональное правительство может обеспечить благосостояния населения в том случае, если осознанно использует имеющиеся конкурентные преимущества, адекватно позиционирует регион на международных рынках и выстраивает стратегию по продвижению информации о результатах своей политики. Наличие информации об успехах, достижениях, потенциале региона и тех выгодах, которые получит индивид при взаимодействии с территорией, приведет сначала к формированию устойчивого положительного образа объекта, а в дальнейшем, к закреплению в сознании реципиента сконструированной модели имиджа.
Имидж территории можно понимать в процессуальном и субстанциональном ключе. В первом случае имидж рассматривается, как вид коммуникации для формирования у аудитории определенного отношения к объекту продвижения. Имидж при данном подходе может быть рассмотрен через призму передаваемых сообщений и каналов, через которые транслируется информации. В субстанциональном понимании имидж будет являться стереотипизированным образом объекта, который закрепляется в психике реципиентов. При процессуальном подходе изучается факт наличия коммуникации, её протяженность во времени и характеристика, а при субстанциональном измеряется отношение целевых групп к объекту. В первом случае имидж может быть рассмотрен с помощью методологии PR, а, для субстанционального понимания имиджа необходимо применять качественные и количественные социологические методы для исследования отношения целевой группы к объекту.
Отечественная исследовательница имиджевых практик доктор экономических наук И.С. Важенина отмечает использование методов связей с общественностью – один из наиболее эффективных способов по формированию имиджа. В ходе текущего исследования имидж будет рассмотрен именно в процессуальном ключе, через маркетинговые инструменты – событийные коммуникации и информационное представительство в сети Интернет. Данные инструменты призваны продемонстрировать открытость территории для сотрудничества и проинформировать целевые аудитории о существующих конкурентных характеристиках и преимуществах.
Основатель современной школы маркетинга менеджмента Ф. Котлер выделяет четыре возможных направления по работе над продвижением территории, как продукта: маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения, маркетинг привлекательности и маркетинг имиджа. Сосредотачиваясь на анализе стратегии маркетинга имиджа можно выделить основные упомянутые инструменты (событийные коммуникации, Интернет-представительство), подробно описать их и сделать вывод о их роли в процессе формирования имиджа.
В связи с тем, что имидж региона в условиях информационного общества становится залогом его конкурентоспособности, актуально исследование того, как стратегическое планирование региона влияет не только на выработку адекватной социально-экономической политики в условиях глобальной конкуренции, но и институционально закрепляет шаги по формированию территориального имиджа. В связи с непростой международной обстановкой, ведущей к возрастающей степени неопределённости экономических рисков, Правительство Российской Федерации стремится создать целостную систему по управлению социально-экономическим развитием, как всего государства в целом, так и отдельных субъектов Федерации. В стратегические документы развития регионов могут быть включены различные события, служащие механизмом по повышению привлекательности. Благодаря описанию данных шагов можно понять степень влияния политики региона на продвижение собственного территориального имиджа. Важно также подчеркнуть, что данная стратегия обладает долгосрочным эффектом, так как начинается задолго до проводимого событийного мероприятия – с организации анонса, и продолжается после коммуникации – в виде появления информации о событии в СМИ.
Таким образом, под объектом данной магистерской диссертации стоит понимать международный имидж территории. Предметом послужит роль экономической политики в формировании международного имиджа г. Санкт-Петербург.
Цель исследования – выявление того, как региональная экономическая политика Санкт-Петербурга влияет на процесс построения международного имиджа территории.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Изучить понятие «имидж» в контексте гуманитарных наук, дать собственное определение имиджа.
Описать понятие «регион», выяснить, что именно будет подразумеваться под данным понятием в контексте текущей работы.
Выделить основные черты региона, как субъекта экономических отношений в условиях информационного общества.
Разобрать как понятие «имидж» может быть отнесено к территориальному образованию; охарактеризовать понятие «имидж территории».
Понять, благодаря какой управленческой стратегии можно эффективно использовать информацию о конкурентных преимуществах территории.
Отдельно изучить аспекты маркетинга имиджа, выделить факторы, влияющие на управление данной стратегией, определить инструменты, с помощью которых конструируется имидж.
Выяснить, какое место занимает экономическая политика в стратегическом планировании Санкт-Петербурга.
Описать основные конкурентные преимущества Санкт-Петербурга, как экономической единицы.
Обозначить наличие событийных коммуникаций маркетинга имиджа в стратегических и программных документах развития Санкт-Петербурга.
Описать найденные инструменты по формированию имиджа территории, проанализировать динамику их эффективности по привлечению внимания к объекту продвижения.
Основная проблема – отсутствие комплексного изучения влияния фактора экономической политики Санкт-Петербурга и его социально-экономических конкурентных преимуществ на формирование имиджа территории.
Хронологические рамки настоящей работы охватывают период с 2014 по 2018 год. Нижняя граница исследования определяется начальным этапом нарастания международной напряженности между Российской Федерацией и западными государствами. Замедление экономического развития ведет к поиску новых путей по улучшению жизни населения, которого можно добиться, продвигая информацию о собственных конкурентных преимуществах среди новых аудиторий покупателей товаров территории.
Степень разработанности темы. Тема построения имиджа территории относительно новая, однако, в последние десятилетия появилось достаточно публикаций по заданной теме. В отечественной и иностранной практике имидж относительно территориальных образований исследовался в русле территориального маркетинга. Относительно формирования имиджа места маркетинг территории рассматривается как способ управления и продвижения региона на международном рынке. Отечественные исследователи склонны придерживаться данной точки зрения, и ориентируются на концепцию, предложенную доктора философии Ф. Котлера, который рассматривал территориальный маркетинг как процесс, направленный на конструирование определенного отношения к объекту управления со стороны целевых аудиторий.
Теоретико-методологической базой для разработки выбранной темы послужили работы отечественных и зарубежных авторов. В современной научной теории тема имиджа достаточно широко освещена среди российских представителей науки имиджелогии, среди которых отдельно выделяются доктор философских наук В.М. Шепель, доктор филологических наук Г.Г Почепцов, доктора экономических наук И.Я Рожков и В.Т. Кисмерешкин. С проблемой разграничения понятий «имиджа», «бренда» и «репутации» территории связаны работы доктора экономических наук И.С. Важениной и кандидата экономических наук С.Г. Важенина, которые уделяют большое значения роли экономических факторов в процессе формирования имиджа.
Что касается маркетинга территорий, то самый видный отечественный автор – доктор экономических наук А.П. Панкрухин, который описывает маркетинг территории с позиции экономической теории: территориальную единицу, прежде всего, нужно представлять как экономический субъект, стремящийся продвинуть собственные интересы, себя, как товар, на рынке. Кроме того, маркетингом территорий занимаются кандидат экономических наук О.Т. Ергунова, доктор экономических наук. И.В. Князева, кандидат экономических наук Д. В. Башмаков. Брендинг регионов и городов нашел свое отражение в трудах классика данного направления С. Анхольта, автора известной концепции «шестиугольник Анхольта», благодаря которому по заданным индикаторам можно проанализировать имиджевую привлекательность региона. Из российских исследователей брендинга территорий можно отметить кандидата географических наук Д.В. Визгалова, анализирующего брендинг применительно к городским образованиям. Репутацию экономических организаций, включая регионы, изучает австралийский профессор и специалист-практик Г. Даулинг.
В условиях перехода общественного устройства к новой экономической формации следует отметить труды Э. Кастельса, рассматривающего вопросы становления управления такими нематериальными активами, как информация. В это связи необходимо отметить близкие к теме развития информационного общества работы отечественных исследователей, занимающихся проблематикой сферы массовых коммуникаций, среди которых доктор социологических наук Д.П. Гавра, доктор политических наук А.Н. Чумиков и доктор социологических наук М.П. Бочаров. Отдельно необходимо упомянуть работы по политической рекламе и политическим технологиями, в рамках которых активно используются имиджевые коммуникации. Среди исследователей в этой области знаний выделяются кандидат филологических наук С.Ф. Лисовский, доктор философских наук О.А. Феофанов, доктор филологических наук Т.Э. Гринберг.
Для конкретизации термина «регион», и разграничения уровней территориальной организации были рассмотрены работы американской исследовательницы Э. Маркусен, финских регионалистов Т. Бера и Д. Юхи, директора Института Европейских исследований Л. Ван Ландженхова, доктора политических наук О.Г Леоновой, доктора философских наук Ю.Г. Волкова, доктора экономических наук А.З. Селезнёва, доктора географических наук В.А. Дергачева и доктора экономических наук Л.Б. Вардомского, доктора географических наук Ю.Н. Гладкого и доктора географических наук, А.И. Чистобаев. Данные авторы не только анализируют понятие «регион» с позиций своей научной области, но и поднимают важные проблемы становления новой системы международных отношений, в которой регионализм приобретает все большее влияние на выстраивание коммуникаций между акторами. Изучение фактора экономической политики для роста привлекательности территории обуславливает интерес к трудам ученых, занятых вопросами управления экономикой региона, а именно доктора экономических наук И.Н. Ильиной, доктора экономических наук Г.Г. Фетисова и доктора экономических наук В.П. Орешина, экономиста австрийской школы Ф. Хайека, кандидата экономических наук И.Е. Медушевской, доктора экономических наук Е.В. Горшениной, доктора экономических наук А.Г. Гранберг, кандидата экономических наук И.Ю. Тимофеева.
В ходе исследования были использованы общетеоретические подходы к изучению объекта исследования – методах исследования теоретической литературы, исторический, системный, структурно-функциональный диалектический. Применяются общенаучные методы исследования – дедукция и индукция, обобщение, сравнение. Для изучения событийных коммуникаций используются анализ событий и ситуационный анализ, с помощью которых удалось изучить отдельные мероприятия и проследить за историей их становления. Применяя компаративистский метод, была показана динамика изменения ключевых показателей событийных коммуникаций за период с 2014 по 2018 годы. Эмпирическую базу исследования составляют статистические данные, показатели индексов, международных и национальных рейтингов, а также нормативно-правовые акты и документы стратегического планирования.
Научная новизна работы продиктована отсутствием, как комплексного изучения практик формирования имиджа Санкт-Петербурга, так недостаточной разработанностью темы экономического фактора в деле формирования привлекательности региональных образований.
Теоретическая значимость исследования заключается в рассмотрении имиджевой стратегии через призму территориального маркетинга, который в условиях информационного общества становится одним из ключевых направлений в управлении региональным развитием.
Практическая значимость работы состоит в том, что выводы исследования, касательно формирования имиджа территории с помощью экономической политики региона, могут быть использованы для дальнейшего повышения конкурентоспособности Санкт-Петербурга на международном рынке.
Структура исследования включает в себя введение, основную часть, заключение, список литературы. Первая глава призвана создать теоретическую базу исследования: описать понятие имиджа, изучить направления территориального маркетинга и выделить инструменты стратегии продвижения имиджа. Вторая глава – составление экономической характеристики анализируемого региона: описание стратегической системы планирования и выделение в документах экономической политики основных коммуникаций по формированию имиджа. Третья глава – разбор выделенных ранее мероприятий и каналов обратной связи для выяснения значения данных событий для формирования имиджа территории.