Трансформации рекламного текста при локализации (на материале гостиничной рекламы)

В условиях современного общества потребления реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Одной из сфер, в которых функционирует рекламный текст, является туризм и гостиничный бизнес. Особую актуальность в этой области обретает проблема перевода гостиничной рекламы. Его связь с межкультурной коммуникацией существенно осложняет работу переводчика: учету должны подлежать не только механизмы воздействия на потребителя, но и «локальная» специфика целевой аудитории. В настоящей работе предпринимается попытка исследовать трансформации англоязычного рекламного текста при локализации на материале гостиничной рекламы. Определение и анализ типов такой трансформации позволяет выявить наиболее успешные коммерческие и коммуникативные стратегии текстового перевода в сфере “гостеприимства”.

На сегодняшний день сфера туризма и гостиничного бизнеса переживает стремительный подъем. При этом одним из основных видов деятельности в сфере туризма является перевод, поскольку в данной сфере ежедневно участвуют и контактируют друг с другом представители различных народов, культур и, конечно же, языков. В связи с этим возросла востребованность переводчиков в данной сфере, также вырос спрос на специализированные переводы и локализацию в сфере туризма.
Одной из ведущих туристических отраслей является гостиничный бизнес. С каждым годом число отелей по всему миру только растет, а значит растет и спрос на качественные переводческие услуги по локализации текстов гостиничной рекламы и сайтов отелей. Именно поэтому представляется актуальным внести вклад в разработку проблемы локализации гостиничной рекламы.
Данная работа была посвящена исследованию переводческих трансформаций при локализации рекламных текстов на материале гостиничной рекламы.
В результате проведенного исследования была выполнена цель и достигнуты задачи, поставленные во введении. Была дана характеристика рекламного тексту и его структуре, было определено место рекламного текста в рамках более масштабного явления – дискурса. В процессе анализа существующих подходов к понятию локализации было выбрано определение, данное ассоциацией LISA, согласно которому локализация представляет собой лингвистическую и культурную адаптацию продукта к целевой локали, где этот продукт будет использоваться и продаваться. Также был проведен анализ существующих взглядов на понятие и классификацию такого феномена, как переводческая трансформация. В качестве рабочего определения было принято определение В. Н. Комиссарова, согласно котором переводческая трансформация представляет собой Преобразования, с помощью которых можно осуществить переход от единиц оригинала к единицам перевода в указанном смысле (Комиссаров 1990: 171). Были определены основные особенности текстов гостиничной рекламы и ее структурные компоненты, которые необходимо учитывать при ее локализации для того, чтобы реклама сохранила свое воздействие на адресата.
В результате исследования переводческих трансформаций при локализации гостиничной рекламы таких международных отелей, как Radisson, Hyatt, Marriott, Four Seasons и др. во второй главе нами было выделено две крупных группы трансформаций: решения, диктуемые языковыми условиями, и решения, диктуемые культурными условиями. К решениям, диктуемым языковыми условиями, относятся лексические, грамматические и лексико-грамматические трансформации, среди которых самыми распространенными являются приемы калькирования, транскрипции и транслитерации, модуляция, членение предложения, грамматические замены. К решениям, диктуемым культурными условиями, можно отнести генерализацию, конкретизацию, экспликацию, лексические замены, опущения и добавления. В результате анализа собранного материала было выявлено, что самым распространенным видом трансформации текста гостиничной рекламы является грамматическая замена и членение предложения.
Вопросы локализации рекламы и классификации переводческих трансформаций являются актуальными и имеют большой потенциал. Представляется интересным продолжить разработку проблемы в контексте других жанров рекламы, а также поликодовых текстов.

1. Арутюнова Н. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990. [Электронный ресурс] URL: http://tapemark.narod.ru/les/136g.html
2. Ачкасов А. В. Англоязычная терминология локализации // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2019. № 194. С. 80–88.
3. Бархударов Л. С. Язык и перевод (Вопросы общей и частной теории перевода). М.: Издательство «Международные отношения», 1975. 240 с.
4. Бахтин М. М. Проблема речевых жанров // Бахтин М. М. Собр. соч.: В 5 т. Т.5: Работы 1940–1960 гг. М.: Русские словари, 1996. С.159–206.
5. Воронцова Г. Г., Гаврилова Н. А. Клиентоориентированность в локализации веб-сайта как условие успешного продвижения гостиничного продукта // Проблемы современной экономики. 2017. №2 (62). С. 209–212.
6. Данчевская О. Е. Языковая локализация // Актуальные проблемы английской лингвистики и лингводидактики: Сборник научных трудов. Выпуск 17. М.: Национальный книжный центр, 2019. С. 50–56.
7. Дейк Т. А. ван (1988) К определению дискурса [Электронный ресурс] URL: http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm
8. Жеребило Т. В. Словарь лингвистических терминов. 4-е изд., испр. и доп. Назрань: Пилигрим, 2005. 376 с.
9. Зверева Ю. В. Реклама. Виды рекламы // Студент: наука, профессия, жизнь. Материалы IV всероссийской студенческой научной конференции с международным участием: в 3 частях. Омск: Омский государственный университет, 2017. С. 306–312.
10. Исянов К. Р. Лингвистический анализ, типология и локализация отечественных и иностранных коммерческих названий: Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Уфа, 2012. 20 с.
11. Казакова Т. А. Метаязык переводоведения: термины и определения // Вестник СПбГУ. Язык и литература. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2016. Вып. 4. С. 75–85. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metayazyk-perevodov
12. Казакова Т. А. Практические основы перевода. Учебное пособие. СПб.: Издательство «Союз», 2001. 320 с. (Серия: Изучаем иностранные языки)
13. Карасик В. И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сборник научных трудов. Волгоград, 2000. С. 5–20.
14. Карасик В. И. Языковые ключи. Волгоград: «Парадигма», 2007. 520 с.
15. Кибрик А. Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания (универсальное, типовое и специфическое в языке). М.: Издательство МГУ, 1992. 336 с.
16. Колосов С. А. О соотношении понятий «локализация» и «перевод» // Иностранные языки: лингвистические и методические аспекты. 2016. № 36. С. 106–111.
17. Колосов С. А., Матвеев Е. А. Перевод или локализация: разграничение понятий (на примере кинопостера) // Вестник Тверского государственного университета. Серия «Филология». 2016. № 4. С. 169–174.
18. Комиссаров В. Н. Теория перевода (Лингвистические аспекты): Учебник для институтов и факультетов иностранных языков. М.: Высшая школа, 1990. 253 с.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. 656 с.
20. Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации. Лекционный курс. М.: «Гнозис», 2001. 270 с.
21. Латышев Л. К. Технология перевода: Учебное пособие для студентов лингвистических вузов и факультетов. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательский центр «Академия», 2005. 320 с.
22. Медведева Е. В. Рекламный текст как переводческая проблема // Вестник МГУ. Сер. 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. № 4. С. 24.
23. Мельник В. Р., Семенова М. Ю. Локализация как жанр специального перевода // Индустрия перевода: материалы VIII Международной научной конференции. Пермь: Пермский национальный исследовательский политехнический университет. 2016. Т. 1. С. 25–30.
24. Мерлян С. Е. Локализация как разновидность переводческой деятельности // Коммуникативные аспекты языка и культуры: материалы XIV Международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых / Под ред. С. А. Песоцкой; Национальный исследовательский Томский политехнический университет. Томск, 2014. С. 241–247.
25. Миньяр-Белоручев Р. К. Теория и методы перевода. М.: Московский лицей, 1996. 298 с.
26. Михайлов Н. Н. Английский язык для направлений «Сервис» и «Туризм»: учебник для студентов учреждений высшего профессионального образования. 5-е изд., стер. М.: Издательский центр «Академия», 2011. 160 с.
27. Новожилова А. А. Стратегии перевода текстов туристического дискурса (на материале сайта отеля) // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), Modern Research of Social Problems. 2015. № 8 (52). С. 138–148.
28. Олянич А. В. Рекламный дискурс // Дискурс-Пи. 2015. № 2. С. 173–175. Письменный перевод. Рекомендации переводчику, заказчику и редактору / Сост. Дупленский Н. К. 3-я редакция. М.: «Р. Валент», 2015. 176 с.
29. Полякова Л. С. Дискурс как предмет лингвистических исследований: к истории вопроса // Язык и культура (Новосибирск). 2014. №11. 146–150. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/diskurs-kak-predmet.
30. Рецкер Я. И. Теория перерода и переводческая практика. Очерки лингвистической теории перевода / Дополнения и комментарии Д. И. Ермоловича. 3-е изд. М.: «Р. Валент», 2007. 244 с.
31. Сдобников В. В. Новые тенденции в переводоведении // Казанский вестник молодых ученых. Педагогические науки. Перевод в ХХI веке: вызовы эпохи и перспективы развития. 2018. Т. 2. № 4 (7). [Электронный ресурс]. URL: https://kpfu.ru/portal/docs/F1770079829/18.Sdobnikov.pdf
32. Сорокина О. О. Локализация веб-сайтов как новый жанр письменных переводов // Инновационные вопросы теории и практики межкультурной коммуникации: материалы Всероссийской научно-практической конференции (Москва, 8 апреля 2014). М.: ИИУ МГОУ, 2014. 129 с.
33. Степанов Ю. С. Язык и Метод. К современной философии языка. М.: «Языки русской культуры», 1998. 784 с.
34. Суперанская А. В., Соболева Т. А. Товарные знаки. 2-е изд. М., 2009. 192 с.
35. Тарнаева Л. П., Дацюк В. В. Туристический дискурс: лингвопрагматические характеристики // Вестник Санкт-Петербургского университета. Язык и литература. 2013. № 3. С. 229–235.
36. Тюленева Н. А. Лингвокогнитивные стратегии позиционирования и продвижения туристических услуг в российской и англо-американской рекламе: дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук. Омск, 2008. 269 с.
37. Тюрина С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст // Вестник ИГЭУ, 2009. Вып. 1. [Электронный ресурс]. URL: http://vestnik.ispu.ru/sites/vestnik.ispu.ru/files/publications/75-77_0.pdf
38. Федоров А. В. Основы общей теории перевода (Лингвистические проблемы): Для институтов и факультетов иностранных языков. Учебное пособие. 5-е изд. СПб.: Филологический факультет СПбГУ; М.: ООО «Издательский дом “Филология три”», 2002. 416 с.
39. Филатова Н. В. Дискурс сферы туризма в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук. М., 2014. 179 с.
40. Фомин А. Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста: На материале англоязычной рекламы: дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук. Кемерово, 1999. 192 с.
41. Швейцер А. Д. Теория перевода: Статус, проблемы, аспекты. М.: Наука, 1988. 215 с.
42. Якунина В. Г., Шевченко Е. В. Лингвоиндустрия, локализация и перевод // Наука без границ. 2017. № 6(11). С. 16–20.
43. Adab B., Valdés C. Key Debates in the Translation of Advertising Material. Special Issue of the Translator. Vol. 10/2. 2004. Manchester: St Jerome Publishing. 222 p. Achkasov A. V. Rethinking the Scope of Localization // Journal of Siberian Federal University. Humanities and Social Sciences. 2017. Vol. 10. No 3. P. 288–297.
44. Cappelli G. The translation of tourism-related websites and localization: problems and perspectives // Rassegna italiana di linguistica applicata. 2007. № 39 (1/2), 97. P. 1–25.
45. Catford J. C. A Linguistic Theory of Translation: An Essay on Applied Linguistics. London: Oxford University Press, 1965. 103 p.
46. Declercq C. Advertising and localization // The Oxford Handbook of Translation Studies / Eds K. Malmkjær and K. Windle. Oxford; New York: Oxford University Press, 2011. P. 262–274. [Электронный ресурс]. URL: https://www.researchgate.net/publication/296526200_Advertising_and_Localization
47. Esselink B. A Practical Guide to Localization. Amsterdam, Philadelphia: John Benjamins Publishing Company, 2000. 488 p.
48. Huth R., Pflaum D. Einführung in die Werbelehre. Stuttgart: Kohlhammer W., 1993. 265 S.
49. Klaudy K. Specification and generalisation of meaning in translation // Łódź Studies in Language. Vol. 19: Meaning in translation / Eds. Barbara Lewandowska-Tomaszczyk, Marcel Thelen. Frankfurt am Main: Peter Lang GmbH, 2010. P. 81–104.
50. Marco J. The terminology of translation: Epistemological, conceptual and intercultural problems and their social consequences // Target. 2007. Vol. 19. № 2. P. 255–269.
51. O’Hagan M. Video games as a new domain for translation research: From translating text to translating experience // Revista Tradumàtica, 5. 2007. [Electronic resource] URL: http://www.fti.uab.es/tradumatica/revista/num5/articles/09/09.pdf
52. Platen C. Ökonymie. Zur Produktnamen-Linguistik im Europäischen Binnenmarkt. // Beihefte zur Zeitschrift für romanische Philologie. Band 280. Tübingen: Max Niemeyer Verlag, 1997. 243 S.
53. Pym A. Exploring translation theories. London: Routledge, 2010. 186 p.
54. Pym A. Exploring translation theories. Second edition. London: Routledge, 2014. 192 p.
55. Pym A. The Moving Text: Localization, Translation, and Distribution. Amsterdam, Philadelphia: John Benjamins Publishing Company, 2004. 244 p.
56. Remkhe I. N., Nefedova L. A., Gillespie D. C. Rethinking the translator’s role within the gilt project: an integrated approach // Russian Journal of Linguistics. 2017. Т. 21. № 4. P. 910–926.
57. Sulaiman M. Z. Translating tourism: a cultural journey across conceptual spaces: A thesis submitted to the School of Languages, Cultures and Linguistics, Faculty of Arts, Monash University in fulfilment of the requirements of the degree of Doctor of Philosophy. 2013. [Electronic resource] URL: https://doi.org/10.4225/03/58ae4510ac541