Механизмы формирования положительного имиджа футбольных организаций (международный опыт)

В современном мире, в котором глобализация охватила практически все сферы
общественной жизни – начиная с экономики и политики и заканчивая научными и
гуманитарными связями, – а явление коммерциализации проникло во многие сферы
культурной жизни, в том числе и в спорт высших достижений, значение имиджа возрастает
многократно. Вовлечение спорта в политические и экономические процессы, его
информатизация, изменение его статуса в сфере социальной деятельности, укрепление его
роли в качестве инструмента международных отношений, – все это повлияло на развитие
инструментария спортивного маркетинга, брендинга, имиджмейкинга. Как отмечают
эксперты, «спорт превращается в инструмент имиджмейкерства многих государств, а также
в средство поддержания их национальной идентичности».1 Действительно, использование
спорта в качестве механизма национального брендинга и процессы формирования и
поддержания устойчивого положительного имиджа спортивных организаций и отдельных
спортсменов, прочих деятелей спорта отражают современные мировые тенденции,
связанные с коммерциализацией и глобализацией данной сферы. Благоприятный имидж в
глазах деловых партнеров и болельщиков играет большую роль в контексте финансовой
поддержки спонсорами или прибыли от телевизионных и интернет-трансляций спортивных
событий или непосредственных доходов в дни домашних матчей.
Необходимость применения инструментов формирования положительного имиджа
только усиливается в эпоху резкой коммерциализации большого спорта и скандалов,
распространившихся в данной сфере: является приоритетом сохранение репутации спорта
и спортивных организаций, как источников важнейших этических, культурных и
гуманистических принципов, способных обеспечить гармоничное развитие и благополучие
общества. В свою очередь выбор футбола как вида спорта для изучения данного вопроса
обоснован его популярностью и распространением в мире, а также огромным (и активно
реализуемым) потенциалом для спортивного маркетинга и брендинга.
Актуальность данного исследования продиктована следующими факторами. Во-
первых, спорт, становясь не только частью культурной жизни, но и мощным политическим
и экономическим фактором, активно используется как средство укрепления национального
имиджа на внутри- и внешнеполитической арене. Также в силу данного явления возрастает
Костиков В.Ю. Концепт спортивного брендинга: теоретико-методологические параметры. // Вопросы
теории и практики журналистики. 2017. T. 6. No 4. С. 617. // [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/kontsept-sportivnogo-brendinga-teoretiko-metodologicheskie-parametry/viewer,
свободный (дата обращения: 20.04.2020 г.)
интерес к спорту со стороны средств массовой информации и общественности, что, в свою
очередь, дает толчок развитию брендинга в спорте высоких достижений. Во-вторых,
футбол сохраняет за собой статус наиболее популярного и распространенного вида спорта
в мире, современного социально-культурного феномена глобального масштаба, что в свою
очередь способствует расширению возможностей для так называемого футбольного
брендинга и футбольной дипломатии и, вместе с тем, актуализируется задача
формирования имиджа и репутации в сфере футбола. В связи с вышеизложенным
представляется целесообразным рассмотреть и проанализировать основные механизмы,
используемые в процессе формирования положительного имиджа зарубежных и
отечественных футбольных организаций, в числе которых как национальные федерации,
так и отдельные клубы.
Цель данной работы – выявить механизмы формирования положительного имиджа
международных и национальных футбольных организаций, а также футбольных клубов.
Соответственно данной цели выделяются следующие задачи:
1) рассмотреть теоретическую составляющую имиджа в контексте феномена
спортивного маркетинга;
2) определить ценность положительного имиджа в современном футболе;
3) проанализировать ключевые вызовы имиджу руководящих организаций,
представленных в европейском и международном футболе, и механизмы его
формирования;
4) рассмотреть механизмы формирования положительного имиджа
национальных футбольных ассоциаций и футбольных клубов;
5) сформировать представление об общих закономерностях в области
формирования имиджа футбольных организаций.
Объектом данного исследования являются международные и национальные
футбольные федерации и футбольные клубы; предмет исследования – механизмы
формирования имиджа футбольных федераций и клубов.
В рамках данного исследования рассмотрена деятельность по формированию
имиджа Международной федерации футбола (ФИФА) и Союза европейских футбольных
ассоциаций (УЕФА). Выбор данных объектов исследования обусловлен руководящим
положением и особым статусом в системе мирового футбола, а также, в особой степени,
вызовами их имиджу и репутации, имевшими место в недалеком прошлом и имеющими
место сейчас. Кроме того, аналогичным образом рассмотрены механизмы формирования
имиджа футбольных объединений национального уровня, ассоциированных членов
вышеуказанных международных организаций, отвечающих за развитие футбола в
отдельных государствах и за формирование международного спортивного имиджа этих
государств. Также объектами данного исследования являются футбольные клубы,
основные акторы футбольной жизни, пользующиеся огромной популярностью и
поддержкой глобальной аудитории, бенефициары коммерциализации и глобализации
футбола,2 имеющими по этой причине некоторую специфику в формировании брендов и
имиджей по сравнению с руководящими федерациями.
В ходе исследования нашли применение следующие методы:
1) аналитический метод, позволивший выявить формы деятельности
футбольных организаций, направленные на создание положительного имиджа;
2) компаративный метод (метод сравнения), позволивший сопоставить и
сравнить механизмы формирования имиджа рассматриваемых футбольных организаций;
3) метод контент-анализа документов, в частности, программ развития,
финансовых отчетов, отчетов о гуманитарной деятельности футбольных клубов и
федераций, проектов их социальных программ и т.д., который способствовал определению
основных механизмов формирования имиджа изучаемых организаций;
4) метод case-study, который способствовал анализу отдельных вызовов
имиджу рассматриваемых организаций, а также кампаний и проектов, направленных на
формирование и укрепление их имиджа;
5) метод обобщения, позволивший сформировать итоговое представление о
механизмах формирования положительного имиджа футбольных организаций.
В ходе проведения исследования были использованы разнообразные источники.
Значительную часть источниковой базы исследования составили документы и
информационные материалы изучаемых футбольных федераций и клубов, которые
раскрыли основные аспекты их деятельности по формированию положительного имиджа,
а также вызовы, с которыми они сталкиваются в данной области: например, это
Deloitte Football Money League 2020. // [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/sports-business-group/articles/deloitte-football-money-
league.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%253A+DeloitteGlobal+%2528Del
oitte+Global+headlines%2529, свободный (дата обращения: 22.04.2020 г.)
учредительные документы3 и программы развития4, отчеты о финансовых показателях5 и
данные о партнерских соглашениях6 , проекты и кампании социальной направленности7 .
Важное значение для оценки успешности реализации мер по укреплению имиджа имели
статистические данные, основанные на результатах социологических опросов. В
рассмотренных нами источниках раскрывается информация об историческом развитии и
текущем положении дел изучаемых международных и национальных организаций и
клубов, концепциях их развития, механизмах формирования и укрепления их имиджа и
репутации.
Также мы активно обращались к материалам средств массовой информации,
которые были посвящены проблемам имиджа 9 и инструментам его формирования 10 в
контексте деятельности рассматриваемых футбольных организаций. В связи с огромным
значением современных веб-технологий и социальных медиа для брендинга и маркетинга
футбольных организаций мы обращались к информации официальных аккаунтов в
социальных сетях объектов данного исследования.11
Теоретическая база исследования:
Теоретической основой для данной работы послужили труды исследователей
спорта, спортивного маркетинга, брендинга, процесса формирования имиджа спортивных,
в том числе футбольных, организаций.
Напр., FIFA Statutes. // [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://resources.fifa.com/image/upload/the-fifa-
statutes-2018.pdf?cloudid=whhncbdzio03cuhmwfxa, свободный (дата обращения: 29.04.2020 г.)
4
Напр., Программа РФС «Поиск талантов» на 2016-2020 годы. // [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.rfs.ru/subject/1/projects/view?proj_id=6, свободный (дата обращения: 16.05.2020 г.)
5
Напр., FIFA Financial Report 2018. // [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://resources.fifa.com/image/upload/xzshsoe2ayttyquuxhq0.pdf, свободный (дата обращения: 8.05.2020 г.)
6
Напр., Партнеры. // [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.uefa.com/uefaeuro-2020/sponsors/,
свободный (дата обращения: 20.05.2020 г.)
7
Напр., 100% Werder WorldWide. // [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.werder.de/werder-
bewegt/hilfsbereitschaft/100-werder-worldwide/, свободный (дата обращения: 5.05.2020 г.)
8
Напр., Global Attitudes Towards the FIFA World Cup 2018 in Russia. // [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.ipsos.com/en/global-attitudes-towards-fifa-world-cup-2018-russia, свободный (дата обращения:
7.05.2020 г.)
9
Напр., Миллиарды из бюджета для «Зенита», расизм в ПСЖ, новая европейская Суперлига. Что мы узнали
из публикаций проекта Football Leaks. // [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://meduza.io/slides/milliardy-iz-byudzheta-dlya-zenita-rasizm-v-pszh-novaya-evropeyskaya-superliga,
свободный (дата обращения: 6.05.2020 г.)
10
Напр., Asia pre-season tours: Barcelona, Manchester clubs and Juventus lead visits to China, Japan and Singapore.
// [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.scmp.com/sport/football/article/3008389/asia-pre-season-
tours-barcelona-manchester-clubs-and-juventus-lead, свободный (дата обращения: 5.05.2020 г.)
11
Напр.: Juventus Football Club, Instagram. // [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.instagram.com/juventus/?hl=ru, свободный (дата обращения: 10.05.2020 г.)
Так, работы О.В. Гадючкина и Е.А. Макаровой12, В.И. Филонова и А.В. Юдиной13,
С.А. Фомичева и Н.М. Фроловой 14 и ряда других авторов способствовали пониманию
самой сути концепции имиджа в спорте, ее роли как продукта спортивного маркетинга,
значению имиджа для спортивного и коммерческого успеха спортсменов и спортивных
клубов, а также роли спорта в формировании внешнеполитического имиджа государства.
Кроме того, в этих работах раскрываются основные направления деятельности спортивных
организаций в области формирования имиджа спортивных организаций.
В данном контексте нельзя не отметить работы специалиста в области спортивного
брендинга и медиакоммуникаций в сфере спорта В.Ю. Костикова15, в которых он исследует
теоретические аспекты спортивного брендинга и спортивного маркетинга. Автор отмечает,
что вследствие развития спорта как культурного и политического явления и развития
инструментов Интернет-технологий и медиакоммуникаций, обе концепции стали
самостоятельными отраслями, имеющими определенную специфику, не свойственную
иным областям маркетинга и брендинга. Подробно останавливаясь на развитии этих
концепций, исследователь уделяет особое внимание на их возросшей роли в условиях
глобализации и коммерциализации спортивных процессов, новом статусе спорта в
политической, экономической сферах, в области международных отношений, влиянии на
общественное мнение, привлечении колоссального внимания средств массовой
информации и общественности. В.Ю. Костиков отмечает возрастающую в условиях
глобальной конкуренции важность формирования устойчивого бренда в спорте,
укреплении драйверных характеристик бренда и имиджа, развития бренд-коммуникаций
для общения с аудиторией и расширения базы болельщиков, коммерческих партнеров,
иных деловых связей, формирования имиджа успешной в спорте, значимой в социальном
аспекте и привлекательной с экономической точки зрения организации. Автор
Гадючкин О.В., Макарова Е.А. Имидж как неотъемлемая часть спортивного маркетинга. // Вестник
спортивной науки. 2011. № 1. С. 57-58. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-kak-neotemlemaya-chast-sportivnogo-marketinga/viewer, свободный (дата
обращения: 20.04.2020 г.)
13
Филонов В.И., Юдина А.В. Спорт как важная составляющая политического имиджа государства. // Вестник
Поволжского института управления. 2018. Том 18. №4. С. 103-111. // [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/sport-kak-vazhnaya-sostavlyayuschaya-politicheskogo-imidzha-gosudarstva/viewer,
свободный (дата обращения: 21.04.2020 г.)
14
Фомичев С.А., Фролова Н.М. Средства формирования имиджа спортивной организации. // [Электронный
ресурс]. Режим доступа: http://journal.mrsu.ru/wp-content/uploads/2017/03/fomichev-frolova.pdf, свободный
(дата обращения: 10.04.2020 г.)
15
Напр., Костиков В.Ю. Влияние имиджа спорта на формирование трендов и развитие имиджа страны за
рубежом. //Вестник МНЭПУ. 2014. №1. С.21. // [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.elibrary.ru/download/elibrary_22676205_73160073.pdf, свободный (дата обращения: 20.04.2020 г.)
рассматривает основные направления деятельности в сфере создания спортивного бренда,
технологии формирования и продвижения имиджа в спорте.
Сью Бриджуотер, специалист в области спортивного маркетинга и
администрирования, в своих исследованиях 16 также рассматривает проблему создания
бренда и формирования имиджа спортивных организаций. Автор анализирует влияние
глобализации на спорт и подчеркивает возрастающее значение наличия брендов в спорте,
которые в современных условиях необходимы для эффективной коммуникации со
средствами массовой информации, болельщиками и иными заинтересованными лицами. С.
Бриджуотер рассматривает ключевые факторы, имеющие значение для восприятия
футбольного клуба аудиторией как успешной организации и способствующие
установлению более тесного и открытого диалога с болельщиками и деловыми партнерами,
так же как и расширению числа зрителей и иных заинтересованных лиц. Исследователь
проанализировала брендинговую стратегию английского футбольного клуба «Манчестер
Юнайтед», отметила ключевые аспекты и задачи, стоящие перед клубом в данном
направлении. Автор отмечает важность активной коммуникации с аудиторией, в том числе
посредством реализации социальных функций.
В работе экспертов в области маркетинга Дженса Блумродта, Мишеля Деборде,
Доминика Бодина «Professional football clubs and corporate social responsibility» (рус.
«Профессиональные футбольные клубы и корпоративная социальная ответственность»)17
рассматривается влияние гуманитарной деятельности на формирование имиджа
футбольных клубов. В рамках исследования авторы акцентировали внимание на социально-
ориентированной деятельности клубов «Ренн» и «Лорьен», представляющих Лигу 1
Чемпионата Франции, проанализировали мотивы реализации подобных проектов и
кампаний, оценки данных действий болельщиками клубов и пришли к выводу, что
гуманитарная деятельность является одной из основ имиджа футбольного клуба и
напрямую влияет на его репутацию. В статье авторы отмечают огромный потенциал
феномена корпоративной социальной ответственности для развития и укрепления
положительного имиджа в условиях, свойственных современному футболу.
Напр., Bridgewater S. What is a football brand? // [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.researchgate.net/publication/304635276_What_is_a_football_brand, свободный (дата обращения:
11.05.2020 г.)
17
Blumrodt J., Desbordes M., Bodin D. Professional football clubs and corporate social responsibility. // Sport,
Business and Management: An International Journal, 2013, Vol. 3 Issue: 3, p.205. // [Электронный ресурс]. Режим
доступа:
https://www.researchgate.net/publication/262891508_Professional_football_clubs_and_corporate_social_responsibi
lity, свободный (дата обращения: 10.04.2020 г.)
Исследователи в области спортивного маркетинга Христос Анагностопулос и Дэвид
Шилбери в работе «Integrating corporate social responsibility in English football: Towards
multi-theoretical integration» (рус. «Интеграция корпоративной социальной ответственности
в английском футболе: на пути к мультитеоретической интеграции»)18 также оценивают
важность гуманитарной деятельности для положительного имиджа организации, но уже на
примере английского футбола. Проанализировав данный аспект деятельности клубов
Английской Премьер-лиги и Чемпионшипа на основе интервьюирования руководителей их
специализированных фондов, а также в целом рассмотрев историю развития концепции
социальной ответственности в Англии, исследователи пришли к выводу, что в эпоху
коммерциализации спорта значительно возросло значение гуманитарных фондов и других
соответствующих структурных подразделений клубов. Исследователи подчеркивают
особую роль подобных структур и их деятельности в контексте развития и укрепления
имиджа организации. Они отмечают, что подобные акции и кампании способствуют
укреплению связей и благоприятствуют сотрудничеству с коммерческими организациями,
т.е. потенциальными спонсорами, и властными структурами.
В контексте изучения крупного коррупционного скандала в футболе, имевшего
место в первой половине 2010-х годов, и его последствий для имиджа ФИФА, УЕФА и
всего футбола в целом, были полезны работы экспертов в области массовых коммуникаций
Чука Онвумечили «Corruption Arrests of May 26 and FIFA’s Attempts at Image Repair» (рус.
«Аресты 26 мая, связанные с коррупцией, и попытки ФИФА восстановить имидж») 19 и
Лабиба Ибрахим «Managing the Reputation of the Federation Internationale de Football
Association (FIFA): The case of the corruption crisis» (рус. «Управление репутацией
Международной федерации футбола (ФИФА): коррупционный кризис») . Авторы
проанализировали действия ФИФА и его руководства, в частности, направленные на
сохранение репутации и защиту имиджа организации после скандала в мае 2015 года.
Исследователи разобрали новостные и пресс-релизы, содержание конференций, данные
Anagnostopoulos C., Shilbury D. Integrating corporate social responsibility in English football: Towards multi-
theoretical integration. // Sport, Business and Management: An International Journal, 2013. Vol. 3 Issue: 4, p. 272.
// [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.researchgate.net/publication/259633215_Integrating_Corporate_Social_Responsibility_in_English_Fo
otball_Towards_Multi-theoretical_Integration, свободный (дата обращения: 11.04.2020 г.)
19
Onwumechili C. Analysis of FIFA’s attempt at image repair. // [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.researchgate.net/publication/298330066_Analysis_of_FIFA%27s_attempt_at_image_repair,
свободный (дата обращения: 27.04.2020 г.)
20
Labiba A.N.I. Managing the Reputation of the Federation Internationale de Football Association (FIFA): The case
of the corruption crisis. // [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://prjournal.instituteforpr.org/wp-
content/uploads/FIFA-Corruption.pdf, свободный (дата обращения: 27.04.2020 г.)
веб-сайта и пришли к выводу, что стратегия «отрицания», которой придерживался Й.
Блаттер, не позволила защитить имидж ФИФА, а работа со средствами массовой
информации не принесла особой пользы. Авторы также отмечают, что коррупционный
скандал и нанесенный им ущерб имиджу повлияли и на сотрудничество ФИФА с
партнерами в рамках спонсорских соглашений. Подчеркивается значение положительного
имиджа для экономически выгодных спонсорских отношений.
Кроме того, огромным подспорьем в изучении процессов становления
Международной федерации футбола и Союза европейских футбольных ассоциаций, а
также национальных футбольных федераций стали труды «FIFA 100 лет. Век футбола»21 и
«Планета Футбол: Путеводитель по странам и континентам» Н.И. Травкина 22 , – в них
раскрывается весь тот путь, который проделали данные организации с момента их
основания, а также процесс развития и изменения общественного и политического значения
самого футбола.
Хронологические рамки данной работы охватывает второе десятилетие XXI века,
поскольку именно в данный промежуток времени имели место крупные скандалы, которые
в той или иной степени потрясли всю систему мирового футбола, подточили имидж
ведущих федераций. Что касается возросшей коммерциализации футбола, то стоит
выделить следующий факт: среди 100 самых дорогих трансферов футболистов по
состоянию на май 2020 года (нижняя планка суммы – 42 миллиона евро) лишь 10 относятся
к более раннему периоду, а в топ-20 представлены исключительно переходы с суммой от
80 миллионов евро, начиная с сезона 2009/2010 (рекордный на тот момент переход
Криштиану Роналду из «Манчестер Юнайтед» в мадридский «Реал»). 23 В то же время
начался рост прибыли Английской Премьер-лиги от реализации телевизионных прав: за
спадом с 1,2 до 1,0 миллиарда фунтов стерлингов в циклах 2001-2004 и 2004-2007
последовал взлет 1,7 – 1.8 – 3,0 – 5,1 миллиардов фунтов стерлингов в циклах 2007-2010,
2010-2013, 2013-2016, 2016-2019 соответственно.24
Айзенберг К., Ланфранши П., Мейсон Т., Валь А. FIFA 100 лет. Век футбола. /Пер. с англ. Н. Гринцер; отв.
ред. Т. Фролова. М.: Махаон, 2005.
22
Травкин Н.И. Планета Футбол: Путеводитель по странам и континентам. – М: Терра-Спорт, Олимпия Пресс,
2002.
23
Transfer records. Transfermarkt. // [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.transfermarkt.com/statistik/transferrekorde, свободный (дата обращения: 24.05.2020 г.)
24
Market insight: the rights track: a history of the Premier League’s UK TV deals. // [Электронный ресурс]. Режим
доступа: https://www.soccerex.com/insight/articles/2018/the-rights-track-a-history-of-the-premier-league-s-uk-tv-
deals, свободный (дата обращения: 10.05.2020 г.)
Научная новизна работы заключается в проведении комплексного анализа
механизмов формирования имиджа спортивных организаций, а не только использования
инструментов медиакоммуникаций. Практическая значимость данного исследования
заключается в возможности ознакомления с опытом международных и зарубежных
футбольных организаций в данной сфере и потенциального использования данного опыта
в отечественной спортивной среде. Теоретическая значимость определяется тем, что в
отечественной научной литературе представлено крайне малое количество работ,
посвященных данной, довольно специфической проблематике, при полном отсутствии
крупных комплексных исследований. Кроме того, результаты данной работы дополняют
имеющиеся в литературе представления касательно рассматриваемого вопроса и могут
быть использованы в дальнейших исследованиях.
Настоящая работа состоит из двух глав, каждая из которых делится на параграфы. В
первой главе раскрывается теоретическая информация о природе имиджа как
составляющей брендинговой стратегии в контексте спортивного маркетинга, а также
рассматривается ценность и значение имиджа в современном футболе. Вторая глава
содержит информацию о вызовах, причинах и непосредственно направлениях деятельности
футбольных организаций по формированию и укреплению их положительного имиджа.
Апробация результатов выпускной квалификационной работы:
Морданов К.И. Гуманитарные аспекты деятельности английских футбольных
клубов // Международные гуманитарные связи: материалы заочных сессий ежеквартальной
студенческой научной конференции. Том VIII, июнь. Великий Новгород, 2015. С. 69-76.
Режим доступа: http://mgs.org.ru/?page_id=597 (ISBN 2310-9203), свободный
Морданов К.И. Гуманитарные аспекты деятельности испанских футбольных клубов
Гуманитарные аспекты деятельности английских футбольных клубов // Международные
гуманитарные связи: материалы заочных сессий ежеквартальной студенческой научной
конференции. Том X, декабрь. С. 43-50. Великий Новгород, 2015. Режим доступа:
http://mgs.org.ru/?page_id=597 (ISBN 2310-9203), свободный
Морданов К.И. Гуманитарные проекты в деятельности европейских футбольных
клубов/Доклад на конференции с международным участием «Межкультурный диалог в