Формирование и продвижение бренда г. Самара
В данной выпускной квалификационной работе автор разработал определение брендинга территории на основе проанализированных концепций из разных областей науки. Автор рассмотрел основные инструменты продвижения бренда территорий. Цель работы – создание концепции бренда города Самара и его продвижение. Автор использует метод case-study для изучения российского и зарубежного опыта в области брендинга территорий. Автор анализирует практики брендинга городов и регионов, выделяя успешные подходы в разработке идеи бренда, его визуализации и продвижения. В работе были рассмотрены непохожие друг на друга примеры с целью получения большого количества идей. Автор оценивает степень практического применения идей и подходов для города Самара. Был рассмотрен потенциал города Самара, необходимый для разработки брендинговой стратегии. Были получены данные двух социологических опросов. Первый опрос позволил определить степень лояльность жителей Самары к городу, их представление о городе, осведомленность. Были выделены возможные брендовые названия для города Самара. Второй опрос позволил определить имидж города Самара среди жителей других регионов России. Были предложены рекомендации по улучшению города, созданию концепции бренда города Самары и продвижению.
Введение………………………………………………………………………………………….3
Глава I. Теоретико-методологические основы исследования территориального
брендинга………………………………………………………………………………………..11
1.1. Понятие брендинга территории…………………………………………………………..11
1.2. Формирование брендинговой стратегии и инструменты еѐ продвижения………….…23
Глава II. Российский и зарубежный опыт брендинга территорий…………………………..37
2.1 Опыт брендинга территорий в России…………………………………………………….37
2.2 Зарубежный опыт территориального брендинга …………………………………………51
Глава III. Брендинг города Самара…………………………………………………………….62
3.1 Брендинговый потенциал г. Самара……………………………………………………….62
3.2 Внутренний и внешний имидж г. Самара………………………………………………….74
3.3 Рекомендации по формированию и продвижению бренда г. Самара…………………..82
Заключение………………………………………………………………………………………88
Список использованных источников и литературы…………………………………………..91
Приложение………………………………………………………………………………………98
Актуальность темы исследования.
Мировые процессы глобализации ставят определенные задачи перед странами, регионами
и городами касательно развития их конкурентоспособности. Территории вступают в борьбу за
квалифицированную рабочую силу, приток туристов, за возможность проводить мегасобытия
и проекты. Соответственно, классических инструментов развития территории и обеспечения
еѐ благосостояния уже недостаточно. В связи с этим, территориям приходится применять
маркетинговый подход в своем развитии, когда территория воспринимается как товар, а
жители, туристы, инвесторы и другие потенциальные группы лиц – как субъекты, которые
принимают решение о покупке, то есть решение пользоваться местом.
В то же время, глобализация порождает и обратный эффект – эффект глокализации, то
есть стремление не соответствовать стандартам, не быть подобным и одинаковым.
Территории начинают чувствовать потребность проявлять свою уникальность вопреки
общепринятым образцам поведения и потребления. Проявление уникальности территории
выражается с помощью культурного разнообразия материальных и нематериальных объектов.
Культурное разнообразие и уникальность становится одним из конкурентных преимуществ.
Города являются на сегодняшний день самостоятельными акторами не только внутри
страны, но и на уровне международных отношений, глобальной экономики. Они начинают
защищать свои городские интересы вместо общегосударственных. Чаще всего интересы
города и государственные интересы не совпадают, поэтому городам приходится брать больше
ответственности за решения, которые касаются развития места.
Городской образ жизни остается очень востребованным среди людей. Урбанизация –
один из самых крупных и заметных глобальных трендов в мире. Городское население мира
быстро выросло с 751 миллиона в 1950 году до 4,2 миллиарда в 2018 году. По данным ООН от
2018 года 55% населения мира проживает в городских районах, и эта доля, как ожидается,
возрастѐт до 68% к 2050 году1.
В условиях глобальной пандемии коронавируса и относительно закрытых границ стран,
появился большой запрос на внутренний туризм. Естественно, ограничения в условиях
пандемии закончатся, и поэтому сейчас нужно пользоваться «окном возможностей» для
российских городов. Выиграть в данной ситуации может только та территория, которая
сможет максимально эффективно заявить о себе, представить свои уникальные предложения и
привлечь к себе туристов. Для этого необходимо комплексно подойти к разработке стратегий
развития, продвижения территории. Все эти задачи решает брендинг территорий.
World Urbanization Prospects: The 2018 Revision // United Nations, Department of Economic and Social Affairs. New
York, 2019. P. 21
Брендинг территорий является новым развивающимся направлением в развитии городов,
поэтому до сих пор ведется дискуссия касательно теоретических и практических вопросов.
Трудности вызывает разграничение понятия имидж и бренд территории, брендинг и
маркетинг территории.
Зарубежный опыт территориального брендинга насчитывает успешные практики, которые
стали уже классическими примерами в трудах многих исследователей, например, среди
городов это Амстердам, Берлин, Копенгаген, Барселона, Нью-Йорк и другие. В России данное
направление только набирает обороты. Ярких примеров успешного опыта в России не так
много, по сравнению с зарубежными практиками. Это является следствием недостаточной
проработки и изучения данной темы. Для этого необходимо изучать опыт других стран,
регионов, городов изучать их успехи и ошибки, выявлять методы и приѐмы, которые можно
применить в России.
Выбор города Самара в качестве предмета исследования обусловлен рядом причин. Во-
первых, в данном городе, как и во многих городах России не предпринимались комплексные
мероприятия по улучшению имиджа территории, созданию единой визуальной айдентики,
бренда. Во-вторых, регион имеет важное экономическое значение для Поволжского
Федерального округа и страны в целом, а также потенциал для развития будущего. В-третьих,
в городе имеется ряд проблем, которые можно решить с помощью территориального
брендинга.
Более того, мы отметим, что рассматривать мы будем именно город Самара, а не регион –
Самарскую область по ряду причин. Чем меньше единица бренда, тем качественнее можно
проработать концепцию бренда и его продвижение. Это также обусловлено особенностями
управления брендом. Кроме того, Самарская область состоит из других уникальных городов,
которые имеют свои ценности, особенности. Для этих городов также нужно создавать
концепции бренда. В рамках данной работы не представляется возможным рассмотреть
потенциал всех городов Самарской области, поэтому мы рассмотрим в качестве предмета
исследования Самару, как региональную столицу. Также интерес к городу обуславливается
личным интересом автора работы, который родом из Самары.
Необходимо сказать, что брендинг территорий имеет междисциплинарную основу, что
обуславливает различные подходы, акценты и методы, используемые исследователями.
Некоторые делают акцент на процессе управления, на технической или экономической части,
другие специалисты рассматривают в первую очередь визуальную айдентику, например.
Важно отметить, что в процессе создания бренда территории принимает участие команда
специалистов из разных областей, а не один человек. В рамках данной работы мы предложим
свои рекомендации, решения и идеи, основываясь на полученном опыте и знаниях, как
специалисты в области международных отношений.
Целью данной работы является создание концепции бренда города Самара и предложение
инструментов его продвижения.
В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:
1. Рассмотрение и уточнение понятий, связанных с проблемой соотношения имиджа и
бренда, а также маркетинга и брендинга территорий.
2. Изучение концепций, алгоритмов формирования бренда города и инструментов его
продвижения.
3. Выявление и оценка отечественных практик брендинга территорий.
4. Изучение и оценка зарубежного опыта брендинга территорий.
5. Выявление технологий и инструментов городского брендинга на примере
отечественного и зарубежного опыта
6. Исследование и оценка брендингового потенциала города Самара.
7. Предложение брендинговых решений для города Самара и инструментов их
продвижения.
Объектом данного исследования выступает опыт зарубежного и российского
территориального брендинга.
Рассматривая отечественный опыт брендинга территорий, мы взяли в качестве примеров
некоторые малые города и региональные практики. Это не противоречит теме и цели работы,
так как идеи и региональных практик, и практик малых городов можно рассматривать для
применения в городах с большим количеством населения и с большей территорией.
Выбранные нами примеры не идентичны друг другу. Это сделано для того, чтобы шире
рассмотреть данную проблематику и выявить как можно больше приѐмов и тактик.
Касательно зарубежных примеров практик, то мы рассмотрим города разные по количеству
населения и в разных частях света.
Предметом исследования является город Самара и его потенциал.
Теоретико-методологическая основа исследования.
В работе использовались различные общенаучные методы. В частности, для того, чтобы
получить общее представление о ключевых объектах исследования были применены такие
методы как обобщение, синтез, индукция, классификация. Сочетание метода кейсов и
сравнительного анализа позволяет нам проанализировать практики территориального
брендинга. Для изучения брендингового потенциала рассматриваемой территории были
применены компаративный метод, который позволил нам отметить конкурентные
преимущества Самары и метод социологического опроса. Проведение опроса среди местных
жителей проводилось с целью выявить основные ассоциации и представления о городе,
осведомленность о территории. Проведение опроса среди жителей других регионов
проводилось для того, чтобы выявить внешний имидж города Самара. Данные опросы
необходимы для построения концепции бренда.
Источниковая база исследования.
В рамках исследования брендингового потенциала города Самара использовались
материалы официального сайта Администрации городского округа Самара2 и Правительства
Самарской области3.
Также для оценки города в определенных сферах по сравнению с другими городами
России были привлечены к исследованию следующие рейтинги: Национальный
туристический рейтинг – 20184, Национальный туристический рейтинг – 20195, Национальный
туристический рейтинг – 20206, Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России
по итогам 2018 года7, VII ежегодный рейтинг инвестиционной привлекательности регионов
России 20198, VIII ежегодная оценка инвестиционной привлекательности регионов России за
2021 год9 Национальный экологический рейтинг10, Индекс качества городской среды11,
Рейтинг городов по качеству жизни12.
В работе были использованы материалы местных (63. RU13, Другой город14, PROGOROD
SAMARA. RU15, SAMARATODAY.RU16) и федеральных СМИ (РБК17, Комсомольская
Администрации г.о. Самара. URL: https://samadm.ru/ (Дата обращения 11.05.21)
3
Правительство Самарской области. URL: https://www.samregion.ru/ (Дата обращения 11.05.21)
4
Национальный туристический рейтинг – 2018. Национальный рейтинг. URL: http://russia-
rating.ru/info/14699.html (Дата обращения 11.05.21)
5
Национальный туристический рейтинг – 2019. Национальный рейтинг. URL: http://russia-
rating.ru/info/17205.html (Дата обращения 11.05.21)
6
Национальный туристический рейтинг – 2020. Национальный рейтинг. URL: http://russia-
rating.ru/info/18797.html (Дата обращения 11.05.21)
7
Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России по итогам 2018 года. Национальное рейтинговое
агентство. URL: https://www.ra-national.ru/sites/default/files/analitic_article/IPR-6-06112018.pdf (Дата обращения
27.04.21)
8
VII ежегодный рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России 2019. Национальное рейтинговое
агентство. URL: https://www.ra-national.ru/sites/default/files/Obzor_Rating_Investment_Regions_VII_2020.pdf (Дата
обращения 11.05.21)
9
VIII ежегодная оценка инвестиционной привлекательности регионов России. Аналитический отчет 2021.
Национальное рейтинговое агентство. URL: https://www.ra-
national.ru/sites/default/files/analitic_article/NRA_IPR_2020_fin.pdf (Дата обращения 11.05.21)
10
Об организации. Зелѐный патруль. URL: https://greenpatrol.ru/ru/ob-organizacii (Дата обращения 11.05.21)
11
Индекс качества городской среды. URL: https://xn—-dtbcccdtsypabxk.xn--p1ai/#/ (Дата обращения 11.05.21)
12
Рейтинг 200 городов России по качеству жизни в 2019 году. Domofond.ru. URL:
https://www.domofond.ru/statya/polnyy_reyting_gorodov_po_kachestvu_zhizni_v_2019_godu/100546 (Дата
обращения 11.05.21)
13
63. RU – новости Самары. URL: https://63.ru/ (Дата обращения 11.05.21)
14
Другой город – интернет-журнал о Самаре и Самарской области. URL: https://drugoigorod.ru/ (Дата обращения
11.05.21)
15
PROGOROD SAMARA. URL: https://progorodsamara.ru/ (Дата обращения 11.05.21)
16
SAMARATODAY.RU. URL: https://samaratoday.ru/ (Дата обращения 11.05.21)
17
РБК. URL: https://www.rbc.ru/ (Дата обращения 11.05.21)
правда18, РИА Новости19, Коммерсант20) для более глубокого раскрытия определенных
сюжетов и событий города Самара и других городов.
Степень изученности темы.
В отечественной литературе рассмотрению теоретических аспектов имиджа посвящали
свои работы такие исследователи как доктор экономических наук, научный руководитель
российской Гильдии маркетологов и один из наиболее влиятельных отечественных
исследователей в области имиджелогии и маркетинга А. П. Панкрухин21, В. М. Шепель22,
доктор философских наук и президент Лиги профессиональных имиджмейкеров, Г.Г.
Почепцов23, специалист в области коммуникативных технологий, теоретик вопросов
стратегии информационных войн и маркетинга.
Разработкой теоретической проблемы соотношения понятий «имидж» и «образ»
занимались доктор психологических наук и заведующий Международной лаборатории
позитивной психологии личности и мотивации Д. А. Леонтьев24, А. Ю. Панасюк25, доктор
психологических наук, И.В. Сидорская26, доктор филологических наук.
Проблематике имиджа территории посвящали свои работы такие исследователи как Э.А.
Галумов27, доктор политических наук, специалист в области коммуникаций и имиджа
государства, И.А. Василенко28, профессор МГУ, эксперт в области политических институтов,
процессов и технологий.
Рассматривая различные подходы к понятию «бренд» мы отметим следующих авторов: Д.
Огилви29, признанный в мире авторитет в области теории и практики рекламного процесса,
автора книги «Огилви о рекламе», А. Уиллер30, американский специалист в области
брендинга, Т. Гэд31, шведский экономист, маркетолог, консультант по брендингу, автор
теории четырехмерного брендинга.
Одним из основоположников теории территориального брендинга является независимый
политический советник по вопросам построения национального бренда, а также почетный
Комсомольская правда. URL: https://www.samara.kp.ru/ (Дата обращения 11.05.21)
19
РИА новости. URL: https://ria.ru/ (Дата обращения 11.05.21)
20
Коммерсант. https://www.kommersant.ru/ (Дата обращения 11.05.21)
21
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб: Питер, 2006. 416 c.
22
Шепель В. М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. М.: Линка-Пресс, 1997. 168 c.
23
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. M.: СмартБук, 2009. 409 c.
24
Леонтьев Д. А. Образ, по которому нас встречают // Рекламный мир. 1995. № 6. С. 12-13.
25
Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М.: Дело, 2001. 239 c.
26
Сидорская И.В. «Образ» или «имидж» страны: что репрезентуют СМИ // Актуальные проблемы исследования
коммуникационных аспектов PR-деятельности и журналистики. 2015. С. 1-9.
27
Галумов Э.А. Имидж страны: компоненты структуры и коммуникации. ИАА «МиК», 2004. С.1.
28
Василенко И.А. Имидж России: концепция национального брендинга // Проблемный анализ и государственно-
управленческое проектирование. 2012. №4. С. 1-13.
29
Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: «Манн, Иванов и Фербер, 2013. 229 c.
30
Уиллер А. Индивидуальность бренда. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 235 c.
31
Гэд. Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в
На сегодняшний день в условиях мировой глобализации очень важно следить за трендами
и тенденциями в сфере позиционирования и продвижения. Территориальные единицы, а
именно города, регионы становятся самостоятельными акторами не только внутри страны, но
и на международной арене, поэтому для них вопрос продвижения и позиционирования
актуален в равной степени, как и для международных корпораций. Конкурентоспособность
территорий выражается в еѐ привлекательности для целевых аудиторий. Для того, чтобы
понять принцип действия брендинга территории, мы исследовали зарубежные и российские
практики территориального брендинга. Мы выявили успешные приемы и методы,
проанализировали некоторые неудачные подходы с целью применить самое лучшее и
интересное к процессам брендинга города Самара.
Прежде чем рассматривать практические вопросы, мы рассмотрели теоретические
подходы и основные понятия в данной области. В первой главе мы выявили, что вопросами
территориального брендинга занимается большое количество российских и зарубежных
авторов, и каждый из них предлагает свои подходы к определению основных понятий, то есть,
нет единого мнения. Более того, в русскоязычной литературе мы можем увидеть разное
соотношение понятий «имидж» и «образ». С одной стороны, исследователи придерживаются
мнения, что «имидж» имеет искусственную природу, то есть он является продуктом
целенаправленного конструирования, а с другой стороны, ученые приравнивают понятия
«образ» и «имидж», объясняя это тем, что это элементы субъективного восприятия человека.
Понятие «бренд» не является новым, но в конце прошлого века оно приобрело
современное значение. В современном прочтении «бренд» – это особенное качество товара,
уникальность которого привлекает целевые аудитории и вызывает стойкие ассоциации.
Перенося данное положение на страны, регионы, города, становится понятно, что бренд
территории заключается в способности территории отличаться от других, поэтому главная
задача территориального брендинга – сделать территорию узнаваемой, привлекательной,
выделить среди других.
Важно отметить, что брендинг и маркетинг территорий тесно связаны, так как маркетинг
мест включает в себя необходимые инструменты и технологии, которые используются для
создания успешного бренда.
При стратегическом планировании территориального брендинга мы выявили алгоритмы
построения брендинговой стратегии. Все они подчинены следующей логике: сначала идет
подготовительный этап, этап разработки, реализация и в конце мониторинг, анализ
результатов и возможные корректировки. Также важно учитывать совокупность рекламных,
маркетинговых, брендинговых инструментов.
Рассмотрев российский опыт брендинга территорий, мы увидели, что за последнее время
предпринимается все больше попыток создать сильный бренд города или региона. На примере
российского брендинга можно выявить ряд особенностей, которые нужно понимать при
планировании брендинговой стратегии. Во-первых, успешный бренд территории создается на
базе единой концепции, в которой заложена и идея, и визуальное воплощение бренда. Во-
вторых, успешность брендинговой стратегии зависит от поддержки со стороны местных
органов власти, инвестиций и возможности проведения крупных мероприятий на территории.
В-третьих, идея бренда и его ключевые ценности не должны вызывать диссонанса у местных
жителей, они должны отражать идентичность территории. В-четвертых, основными
проблемами при реализации практики брендинга в России являются недостаточное
продвижение на уровне страны, не говоря уже о международном уровне, отсутствие
масштабных рекламных кампаний и дальнейшего поддержания бренда, то есть отсутствие
понимания, что нужно ментально и событийно работать над брендом, а не ограничиваться
одной акцией.
Как и в российских практиках, изучая зарубежный опыт некоторых территориальных
единиц, мы отметили для себя примеры интересных дизайнерских решений, создания
слоганов, брендинговых названий, инструментов продвижения. Мы заметили, что зарубежные
практики отличаются отсутствием рамок в мышлении, то есть наличием креатива и свободы.
Данный факт должен стать вдохновляющим для российских практиков территориального
брендинга.
Говоря о брендинге города, нам стоит обратить внимание на несколько важных моментов.
Во-первых, проанализировав брендинговый потенциал города, нужно определить уже
существующие конкурентные преимущества, вписав их в общую концепцию, делая на них
акцент в дальнейшем. Во-вторых, логотип и фирменный стиль повышают узнаваемость города
и являются частью ассоциаций. В связи с этим в фирменный логотип имеет смысл включить
основные объекты, которые являются знаковыми для города. Также важно помнить о
внедрении визуальной айдентики в городскую среду. В-третьих, успешный бренд возможно
построить только в совокупности с улучшением городской инфраструктуры. В-четвертых,
необходимо дать возможность местным жителям быть вовлеченными в создание бренда
города, а именно участием в выявлении сильных сторон город, его преимуществ, создании
слогана, дизайна.
На этапе изучения брендингового потенциала Самары, мы выяснили, что город имеет
хороший потенциал для продвижения, что обусловлено климатическими и географическими
особенностями, а также наличием сильных сторон в культурной жизни населения. Но есть
проблема, на которую мы бы хотели обратить внимание в первую очередь – это степень
причастности местных жителей к городу, любовь к городу, которые находятся на невысоком
уровне. Это влияет на веру в город, на желание принимать участие в его жизни, на желание
остаться или уехать и самое главное – это может повлиять на степень успешности
потенциальной брендинговой кампании Самары.
Тем не менее, социологический опрос среди самарчан позволил нам выявить те черты,
которые можно использовать при разработке концепции бренда. Основными группами
ассоциаций для Самары стали климатические и географические особенности, исторические и
культурные особенности, а также связанные с промышленностью. В ассоциативный ряд
добавились понятия спокойствия, комфорта, красоты, родного города. Что касается
негативных ассоциаций, которые находятся в сильном меньшинстве, их нужно решать в
первую очередь. Эти ассоциации переплетаются с проблемами региона, которые мы
обнаружили в ходе опроса и изучения брендингового потенциала (благоустройство города и
его чистота, качество СМИ, транспортная система).
Изучая результаты опроса среди жителей других регионов, мы выявили позитивное
представление о Самаре, удовлетворительную осведомленность о городе. Город не находится
в повестке новостей, никто целенаправленно не посещал город, кроме Чемпионата мира по
футболу в 2018 году. Можем сказать, что нужно задуматься о проведении масштабных
событий, мероприятий и в целом о продвижении города.
Концепцию бренда Самары мы предлагаем выстраивать вокруг нескольких направлений:
«география», «Волга, пляж, отдых, пиво», «космос», «культура, история и архитектура». Мы
выделили из предложенных брендовых названий тот, который мог бы стать обобщающим:
«Самара – космическая провинция».
Продвижение Самары должно включать в себя мероприятия (этапы) внутри города
(институционализация процесса, закрепление на уровне администрации, работа с местными
жителями, работа с городской средой), мероприятия, направленные на оживление культурной
жизни города и привлечение внешних аудиторий (событийный и промышленный туризм,
пресс-туры для блоггеров, тематические конференции, форумы), участие Самары в конкурсах
и грантах на региональном и всероссийском уровне. Отдельным блоком мероприятий
необходимо отметить репрезентацию Самары в цифровой среде, а именно продвижение в
социальных сетях, создание интернет-портала, посвященного бренду города.
В завершении мы хотим подчеркнуть, что в брендинге территории важна систематизация,
регулярность. Создание конкурентоспособного бренда невозможно без поддержки со стороны
властей. Постоянный мониторинг позволит отслеживать ошибки и вовремя вносить
коррективы в стратегию. Каждый случай уникален, поэтому нет единого «рецепта» для
каждой территории. Более того, как говорил Д. Визгалов, «бренд нельзя создавать с
серьезными лицами». Брендинг – творческий и коллективный процесс. Существующие
проблемы территории могут мешать достижению целей. Но в то же время нужно помнить, что
одна из целей брендинга – повышение уровня благосостояния, что и является решением
некоторых проблем. Так, мы получаем двусторонний процесс. Брендинг территории не стоит
рассматривать как сиюминутное решение всех проблем, но он, безусловно, влияет на развитие
территории в лучшую сторону.
Последние выполненные заказы
Хочешь уникальную работу?
Больше 3 000 экспертов уже готовы начать работу над твоим проектом!
5 (8 отзывов)
4.6 (30 отзывов)
4.1 (20 отзывов)
5 (154 отзыва)
5 (91 отзыв)
4.4 (93 отзыва)
4.6 (522 отзыва)
4.9 (343 отзыва)
5 (9 отзывов)
