Проект лаборатории нейромаркетинговых исследований бизнес-инкубатора ТПУ

Последнее десятилетие можно отметить стремительным развитием
нейровизуализации. Потребности рынка в удовлетворенности покупателя, а
также реализация собственных целей организации – получение прибыли –
является первостепенной и главной задачей. Нейромаркетинг, как
практический раздел нейроэкономики, позволяет трансформировать
маркетинговый процесс предприятий и используется в нескольких
направлениях, значительно повышая вероятность рыночного успеха фирмы,
будучи ее важным конкурентным преимуществом.
Согласно исследованиям психологов и нейробиологов Гарвардского
университета, более 90% мыслительной деятельности человека протекают на
подсознательном уровне, не контролируемом напрямую. Неким выводом из
этого утверждения может послужить высказывание американской ученой
антрополога, Маргарет Мид: «Что люди думают, делают и говорят – это три
совершенно разные вещи». Наиболее распространенные традиционные
инструменты маркетинговых исследований как анкетирование опрос и
интервью не вполне корректны, хотя до недавнего времени их применение
считалось вполне эффективным.
Около 4,5 миллионов долларов тратится в мире на качественное
исследование рынка, тем не менее, не всегда можно гарантировать точность
полученных данных: в процессе сбора первичные эмоции человека проходят
через «фильтр формулирования», поэтому полученная в ходе исследования
информация искажается и упускает изначальные причины принятия того или
иного решения. При помощи нейромаркетинга специалисты сегодня способны
выявлять когнитивный и эмоциональный отклик на коммерческое сообщение
или информацию. Например, с его помощью они способны оценить, какой из
нескольких вариантов упаковки в большей степени удовлетворяет запросы
потребителя, или же какой именно вариант рекламы вызывает наиболее
положительные эмоции у целевой аудитории.
Сегодня крупнейшие мировые компании развивают нейромаркетинг в
собственных исследовательских лабораториях. Например, киностудии
Universal и Disney, используют MRI-системы, в которых респонденты смотрят
фильмы в магнитно-резонансном томографе. Специалисты «Билайна»
исследуют реакции клиента в собственной айтрекинг-лаборатории.
Косметические гиганты разрабатывают и продвигают косметику на основе
знаний об изменениях в гормональном профиле своих покупательниц.
Такие компании содержат собственные нейромаркетинговые
лаборатории и формируют междисциплинарные команды, которые
качественно интерпретируют и интегрируют получаемую информацию. В
этом виде нейромаркетинг полноценно встраивается в производственный цикл
и результаты нейромаркетологов и нейро-консультантов реализуются на
принципиально ином уровне качества.
Таким образом, нейромаркетингом называется использование методов
воздействия на поведение и реакции потенциальных покупателей, а также
анализ эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие.
Актуальность выбранной темы заключается в субъективизме методов
классического маркетинга (фокус-группы, личные опросы) и неточности
полученных данных от респондентов, в следствии чего, продвижение
продукта или услуги не дает ожидаемого результата.
Цель работы – разработка проекта лаборатории нейромаркетинговых
исследований бизнес-инкубатора ТПУ и его коммерциализация.
Объект исследования – лаборатория для нейромаркетинговых
исследований «FabLab».
Предмет исследования – коммерческая деятельность проектируемой
научно-исследовательской лаборатории «FabLab».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. Изучить теоретические аспекты нейромаркетинга и его текущее
состояние на мировом рынке.
2. Провести анализ рынка нейромаркетинга в России, анализ
потребителей и конкурентов.
3. Разработать комплекс маркетинга для выведения проекта на рынок
РФ.
4. Рассчитать экономический эффект от внедрения проекта.
Выпускная квалификационная работа обладает практической
значимостью, в виду возможности применения разработанного бизнес-плана в
ближайшем времени и создании единственной в СФО нейролаборатории на
базе инновационного вуза.
1 Нейромаркетинг. Понятие, инструменты и перспективные
области применения
1.1. Нейронаука и нейромаркетинг. Основные понятия и области
применения
В рамках инновационного маркетинга все большую популярность
обретает такое направление, как нейробиология. Зарождение области
потребительской нейробиологии вызвало постоянные споры о том, какую
пользу от этого можно получить. Стоит отметить, что термин нейробиология,
который регулярно используется в этой области, слишком широк для изучения
потребительского поведения. [41]
Основное и критическое различие между «нейробиологией
потребителя», которая относится к академическим исследованиям на стыке
нейробиологии, психологии и маркетинга и «нейромаркетингом», который
относится к практическому и популярному интересу к нейрофизиологическим
инструментам, таких как – слежение за направлением взгляда, проводимость
кожи, электроэнцефалография (ЭЭГ) и функциональная магнитно-
резонансная томография (ФМРТ) для проведения специфических
исследований рынка компаний, это то, что нейромаркетинг получил
значительное внимание в корпоративном мире.
Нейронаука – это исследование нервной системы. Неврология означает
изучение нарушений головного мозга и их влияние на познание, эмоции и
поведение. Необходимо разделять «когнитивную неврологию» и
«аффективную неврологию». Когнитивная нейробиология описывает научное
изучение биологических субстратов познания (внимание, память, решение
проблем), а аффективная нейробиология – изучение основ эмоций и чувств
мозга. Вместе они подразумевают «потребительскую неврологию».
Нейромаркетинг в большей степени относится к специалистам-практикам и
использует такие инструменты как: слежение за направлением взгляда,
проводимость кожи и фМРТ – функциональную магнитно-резонансную
томографию. [22]
Термин нейромаркетинг означает применение новой науки о мозге
потребителя для измерения влияния маркетинговых коммуникаций и
рекламных кампаний в целом на потребителей. В течение долгих лет
маркетологи хотели понять, о чем думают клиенты, но они надеялись на
традиционные методы, такие как фокус-группы и опросы. Техники
нейромаркетинга основаны на научных знаниях о том, как люди действительно
думают и какие решают включить мозговые процессы, о которых наше
сознание не догадывается. В сочетании с необходимым дизайном и
техниками, эти новые методы обеспечивают понимание решений и действий
потребителей, которые неопределимы для традиционных инструментов
исследования рынка.
Слово «Нейромаркетинг», как широко известно, впервые было введено
Але Смидтсом в 2002 году. Данная наука изучает сенсомоторные, когнитивные
и аффективные реакции потребителей на маркетинговые стимулы.
Исследователи используют такие технологии, как функциональная магнитно-
резонансная томография (фМРТ) для измерения изменений активности в
различных участках мозга, электроэнцефалография (ЭЭГ) для измерения
активности в определенных региональных спектрах реакции мозга и датчики
для измерения изменений в физиологическом состоянии человека с точки
зрения сердечного ритма, частоты дыхания, гальванической реакции кожи и т.
д. Организации стремятся узнать, почему потребители принимают решения,
которые они принимают, и какой участок мозга говорит им делать это. [16]
Технологии нейромаркетинговых исследований позволяют
регистрировать неосознанные сенсорные, когнитивные и эмоциональные
реакции человека. Исходя из принятых параметров – внимание, интерес,
запоминание, эмоция и действие – определяются отношение потребителя к
предложенным альтернативам и его достоверные предпочтения. Механизм
воздействия на потребителей многообразен и разносторонен (рисунок 1).
Рисунок 1 – Исследование потребительского поведения