Проморолики российских и зарубежных высших учебных заведений в коммуникативно-прагматическом аспекте

На современном этапе исторического развития каждый человек в мире
является членом глобального коммуникационного пространства,
осуществляя речевые взаимодействия с различными адресатами и выбирая те
или иные языковые средства в зависимости от ситуации и сферы общения,
цели коммуникативного акта. В общих чертах лингвисты, психологи,
социологи и другие исследователи называют подобного рода взаимодействия
дискурсом.
Каждый день человек становится участником различного вида
дискурса в зависимости от сферы общения: политический, экономический,
религиозный, социально-бытовой, культурологический и в том числе
рекламный. По мнению филолога А. В. Олянича, рекламный дискурс – это
«вид институционального общения, который представляет собой сложный
социокультурный феномен, является составляющей более широкого
социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного
социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами
человеческой деятельности» [Олянич 2015: 173]
Рекламный дискурс начал привлекать внимание исследователей из
различных областей наук уже давно. Множество трудов таких филологов,
как О. С. Иссерс, В. И. Карасик, Э. А. Лазарева, А. В. Олянич, лингвистов
(В. З. Демьянков, З. Харрис, В. Е. Чернявская) посвящено исследованию
процесса коммуникации в рамках данного вида дискурса.
Действительно, реклама на сегодняшний день представляет собой
неотъемлемую часть современного коммуникативного пространства. Никто
не удивляется рекламным роликам по радио, телевидению, печатным
объявлениям и ярким рекламным щитам. Рекламное произведение имеет
сложную природу, что и объясняет вовлеченность в его анализ ученых
различных отраслей знаний: теоретиков, психологов, социологов,
культурологов, лингвистов, а также достижения из различных научных
областей, что помогает дать всесторонний анализ рекламных промороликов и
найти сферы их более широкого применения.
Мы с самого начала определим границы нашего исследования, а
именно обозначим, что любой феномен речевого взаимодействия будем
рассматривать с позиций коммуникативно-прагматического аспекта.
Данный аспект базируется на анализе ряда коммуникативных
обстоятельств как важнейшего смыслообразующего компонента сообщения.
Во-первых, будут иметь большое значение роли адресанта и адресата в
процессе коммуникации, их количество, социальное, возрастное и другое
старшинство/равенство. Во-вторых, основную роль будет играть и выбор
интенций для достижения цели речевого общения. В-третьих, любое речевое
взаимодействие зависит от сферы общения, а, следовательно, регистра,
например, будет ли оно официально-деловым или социально-бытовым и т.е.
формальным или неформальным соответственно.
В зависимости от вышеперечисленных и некоторых других параметров
человеком будет определяться выбор языковых средств для реализации
коммуникативного намерения.
Детальный анализ научной литературы позволяет сделать вывод о том,
что рекламные проморолики вызывают интерес с точки зрения их
композиционной составляющей (М. И. Никитин), но часто остаются за
рамками лингвистического, социокультурного и другого рода исследований.
Кроме того, немногие учёные определяли их в качестве отдельного жанра
рекламного дискурса, но они не давали подробного, аргументированного
описания, доказывающего их точку зрения. К проблеме речевых жанров,
также обращались такие исследователи, как М. М. Бахтин, В. В. Виноградов,
В. В. Дементьев, Т. В. Шмелёва и другие. Но жанровые границы и на
сегодняшний день являются размытыми, не существует единых критериев
или единой классификации для определения того или иного феномена как
жанра речи. Сказанное выше определяет научную актуальность
исследования.
Таким образом, можно сказать, что данная тема не изучена полностью.
В научной литературе не дано исчерпывающей дефиниции проморолика как
жанра рекламного дискурса. Кроме того, не определены его жанровые
характеристики, которые в целом отличаются отсутствием конкретности и
наличием определённой классификации. Помимо вышесказанного,
необходимо отметить, что количество работ, посвящённых исследованию
промороликов с позиции коммуникативно-прагматического подхода, крайне
мало. Выше перечисленные спорные вопросы послужили толчком к
определению данной темы исследования.
В рамках данной работы понятие «проморолик» рассматривается с
позиции отдельного речевого жанра рекламного дискурса, а материал
исследования – проморолики российских и зарубежных вузов – в качестве
примера жанрового разнообразия. Также данная исследовательская работа
направлена на выделение и аргументированное описания факторов,
позволяющих определить границы этого жанра как самостоятельного, что
говорит о существенном вкладе в науку. Кроме того, мы определяем и
описываем особенности языковой реализации и функционирования
коммуникативных стратегий и тактик, свойственных промороликам,
объединённым одной темой – российские и зарубежные высшие учебные
заведения, выбор которой обусловлен её малой изученностью.
Объектом исследования являются русско- и англоязычные
рекламные проморолики высших учебных заведений как жанр рекламного
дискурса.
Предмет данной работы – коммуникативные стратегии и тактики и
особенности их языковой реализации в рекламных промороликах высших
учебных заведений как жанра рекламного дискурса.
Цель исследования – выявить типичные коммуникативные стратегии и
тактики рекламных промороликов российских и зарубежных высших
учебных заведений как жанра рекламного дискурса; описать особенности их
функционирования.
Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд задач:
1) описать теоретическую базу исследования, связанную с
определением понятий «жанр» и «рекламный дискурс» и их
характеристиками;
2) дать характеристику теоретической базы исследования, связанной с
рассмотрением проморолика как жанра рекламного дискурса;
3) определить критерии отбора материала исследования;
4) отобрать для анализа рекламные проморолики вузов, подходящие
введённым нами критериям;
5) выделить и описать прагматические особенности и типичные
коммуникативные стратегии и тактики, используемые в российских и
зарубежных рекламных промороликах вузов как жанра рекламного дискурса;
6) описать сходства и различия языковой реализации
коммуникативных стратегий и тактик и функционирования языковых единиц
в рекламных промороликах российских и зарубежных вузов.
Гипотеза исследования состоит в том, что наряду со специфической
композицией и стилистикой, определенным набором интенций, для
рекламного проморолика характерен ряд типичных коммуникативных
стратегий и тактик, которые позволяют определить его как отдельный жанр
рекламного дискурса.
Положения, выносимые на защиту:
1. В научной литературе отсутствует исчерпывающее
аргументированное определение проморолика как самостоятельного жанра
рекламного дискурса, а также набор его экстралингвистических и языковых
жанрообразующих признаков.
2. В промороликах отечественных и зарубежных вузов присутствует
тенденция к включению нескольких / одного адресанта, использованию
неофициального / нейтрального типа общения, длительности до 9 и 6 минут
соответственно, а также двойственности локализации. Данные тенденции
обусловлены особенностями национальной культуры создателей
промороликов, а также выделены в рамках компонентов используемой в
работе модели анализа: особенности коммуникантов, типология и способ
общения, хронотоп, организация коммуникации и визуальное
сопровождение.
3. Русско- и англоязычные проморолики содержат две большие группы
стратегий: фоновые и структурные. Первые проходят через весь проморолик
и влияют на его конечную форму, в то время как вторые находят отражение в
его различных структурных элементах. Фоновые стратегии включают в себя
стратегию согласования языка и картины мира, а также стратегию отсылки
на актуальные события. Структурные стратегии включают в себя стратегии
адресации, самопрезентации, дифференциации и побудительную стратегию.
4. Каждая из структурных стратегий содержит ряд тактик, которые
имеют место в промороликах отечественных и зарубежных вузов. Общими
для русско- и англоязычного материала являются тактика положительного
оценивания адресата (стратегия адресации), тактики моделирования имиджа
и позиционирования (стратегия самопрезентации), тактика косвенного
побуждения (побудительная стратегия) и тактика скрытого
противопоставления (стратегия дифференциации).
5. Проморолик высшего учебного заведения – это пример жанрового
разнообразия такого жанра рекламного дискурса, как проморолик, в первую
очередь ориентированный на создание положительного образа вуза с
дальнейшим побуждением к поступлению в него, рассчитанный на
подготовленного адресата, а именно на абитуриента, чем обусловлены его
тематические и структурные ограничения, определённый набор стратегий и
тактик, а так же бóльшая продолжительность.
Методологические основы данного исследования составляют работы,
посвященные изучению теории речевых жанров (М. М. Бахтин,
В. В. Дементьев, Н. В. Орлова, Т. В. Шмелёва), особенностей дискурса
(Е. С. Кара-Мурза, В. И. Карасик А. В. Олянич), в частности рекламного, и
описанию речевого взаимодействия с точки зрения коммуникативно-
прагматического аспекта (О.С. Иссерс, М. Ю. Федосюк).
В рамках данной научной работы были использованы следующие
методы исследования: индуктивно-дедуктивный метод, предполагающий
осуществление наблюдения, анализа и обобщения материала, сравнительный
метод, метод дистрибутивного анализа, приём направленной выборки
материала исследования, метод контекстологического анализа, описательный
метод представления результатов исследования.
Научная новизна работы заключается в том, что была предпринята
попытка дать наиболее полное определение проморолика российских и
зарубежных вузов как примера жанрового разнообразия, обозначить его
характерные особенности, что существенно в лингвистической науке с точки
зрения определения границ проморолика как отдельного жанра рекламного
дискурса. Помимо этого, в рамках данного исследования проморолики вузов
были исследованы с точки зрения коммуникативно-прагматического
подхода, а не только с позиции его композиционного построения.
Материалом исследования послужили рекламные проморолики
высших учебных заведений, размещенные в мировом рейтинге QS World
University Rankings, и соответствующие введённым нами критериям:
тематика, композиция, дата выпуска; страна, на территории которой
находится вуз, его место в рейтинге и т.д.
Теоретическая значимость работы обусловлена актуальностью,
новизной и возможностью использования результатов исследования при
решении теоретических проблем, связанных с определением границ и
характеристик того или иного жанра, в частности проморолика как речевого
жанра рекламного дискурса.
Практическая значимость работы. Типичные языковые единицы,
выявленные в ходе исследования и необходимые для реализации той или
иной коммуникативной интенции, могут послужить полезным материалом в