Разработка digital-стратегии продвижения компании на примере ООО «Зубная аптека»
Формирование алгоритма стратегии продвижения компании в цифровой среде, реализованного на примере компании, реализующей профессиональные медицинские товары для ухода за полостью рта “Зубная аптека”. Разработка мероприятий и рекомендаций по оптимизации деятельности компании в online и offline среде.
Введение ………………………………………………………………………………………………. 10
1 Теоретические основы digital-маркетинга …………………………………………….. 13
1.1 Теоретические и методологические аспекты стратегического
планирования развития организации ………………………………………………………. 13
1.2 Цифровая трансформация. Алгоритм стратегии цифровизации
компании ………………………………………………………………………………………………. 23
1.3 Digital-стратегия как часть маркетинговой стратегии компании …….. 29
2 Обзорная диагностика компании ООО «Зубная аптека» ………………………… 35
2.1 Организационная характеристика компании ООО «Зубная аптека» …….. 35
2.2 Обзорная диагностика представления организации ООО «Зубная аптека» в
цифровой среде …………………………………………………………………………………….. 48
3 Разработка digital-стратегии продвижения компании …………………………….. 58
3.1 Анализ применения методики стратегического планирования в
практиках ведущих компаний мирового уровня ………………………………………. 58
3.2 Разработка алгоритма стратегического продвижения компании в
цифровой среде …………………………………………………………………………………….. 66
4 Социальная ответственность ……………………………………………………………….. 84
Заключение …………………………………………………………………………………………… 95
Список публикаций студента …………………………………………………………………. 99
Список использованных источников …………………………………………………….. 100
Приложение А. SWOT-анализ ………………………………………………………………. 107
Приложение Б. Обзорная диагностика компаний …………………………………… 108
Приложение В. Customer Journey Map …………………………………………………… 112
Приложение Г. Медиа-план ………………………………………………………………….. 115
Приложение Д. Раздел ВКР, выполненный на иностранном языке ………….. 116
Научно-технический прогресс в настоящее время приводит к
распространению и динамичному развитию цифровой экономики.
Информационная экономика при стремительном росте пользователей
Интернета определяет новые требования к организациям в области
формирования маркетинговых коммуникаций с потребителями. Современные
потребители в свою очередь выводят их на качественно новый уровень,
предъявляя высокие запросы.
Рынок требует модернизации традиционных приемов маркетинга в
условиях постоянного развития интернет-технологий, обуславливая
необходимость внедрения персонализированных digital маркетинговых
коммуникаций для обеспечения максимальной связи с потребителем.
Актуальность работы определяется значимостью роли цифровых
маркетинговых коммуникаций как одной из составляющих успешной
деятельности компании и способа повышения лояльности потребителей к ней.
Без планирования действий и прогнозирования последствий
невозможно добиться высоких результатов в современной стремительно
меняющейся экономической обстановке. Поэтому важнейшей составной
частью управления организацией становится именно стратегическое
планирование.
Стратегический план должен обосновываться фактическими данными
и обширными исследованиями. Планы следует разрабатывать таким образом,
чтобы они оставались актуальными в течение длительных периодов времени,
а также были гибкими для осуществления коррекции и модификации при
необходимости [1].
На сегодняшний день наиболее эффективной и результативной зоной
присутствия с точки зрения продвижения и позиционирования компании
является цифровое пространство, поэтому каждая компания озабочена
разработкой стратегии продвижения в цифровой среде для себя. В нынешних
темпах развития экономики планирование и прогнозирование действий
компании в цифровом пространстве является особенно актуальным.
Несмотря на то, что компании работают в разных сферах и каждой
нужно подбирать стратегию индивидуально, в интернет пространстве есть
обязательные общие требования и условия, заложенные внешней средой, а
также факторы, присутствующие в разных направлениях медиа-пространства.
Исходя из этого, возникает задача разработать оптимальную модель
стратегии, которую можно будет адаптировать под компанию любого профиля
деятельности с учетом ее индивидуальных особенностей. Важно учитывать
момент, что прежде чем начать реализацию digital-стратегии, нужно иметь
действующий стратегический план самой компании и не противоречить ему.
Цель работы – разработка алгоритма стратегии продвижения компании
в цифровой среде на примере ООО «Зубная аптека».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач,
таких как:
1. Исследовать основные теоретические и методологические
аспекты digital-маркетинга в России и за рубежом.
2. Проанализировать применение методик цифрового продвижения
в практиках ведущих компаний мирового уровня и выявить ключевые
преимущества и недостатки.
3. Разработать алгоритм стратегии продвижения компании в
цифровой среде.
4. Применить алгоритм для разработки digital-стратегии
продвижения компании ООО «Зубная аптека».
5. Предложить рекомендации для дальнейшего развития компании
ООО «Зубная аптека» в медиа-пространстве.
Объектом исследования является стратегия продвижения товаров и
услуг в цифровой среде.
Предметом исследования является процесс разработки digital-
стратегии продвижения компании ООО «Зубная аптека».
Теоретической и методологической основой работы послужили труды
отечественных и зарубежных исследователей в области стратегического
планирования, цифрового маркетинга и алгоритмов цифровизации компании.
Информационную базу исследования составили материалы научно-
практических конференций и семинаров, публикации в научных и
периодических изданиях по теме исследования.
Для решения поставленных задач в работе использованы инструменты
системного анализа, методы сравнений и аналогий, метод обобщений, сбор и
систематизация информации.
Практическая новизна выражена в следующих результатах
исследования:
проведен анализ российских и зарубежных техник и инструментов
стратегического планирования на примере нескольких компаний, выделены
их достоинства и недостатки;
выявлены основные особенности алгоритма разработки
современной цифровой стратегии, выделены ключевые требования и условия;
разработана оптимальная digital-стратегия, адаптируемая под
любую компанию с учетом ее индивидуальных особенностей.
Практическая значимость состоит в том, что результаты разработок и
предложенные рекомендации, полученные в итоге исследования, будут
использованы для повышения эффективности деятельности компании ООО
«Зубная аптека» в медиа-пространстве.
Научная новизна работы заключается в разработке методики стратегии
продвижения компании в цифровой среде. Готовый алгоритм digital-стратегии
может проецироваться на компанию любого профиля и приносить результаты
по целям, поставленным компанией.
Современный темп экономических изменений вынуждает организации
принять, что стратегическое планирование представляется единственным
способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей.
Оно обеспечивает средства создания плана на длительный срок, дает основу
для принятия решений, способствует снижению рисков, обеспечивает
интеграцию целей и задач всех структурных подразделений и исполнителей
организации.
В то же время, стремительный рост пользователей Интернета
определяет новые требования к организациям в области формирования
маркетинговых коммуникаций с потребителями. Поэтому удержание
конкурентной позиции компании становится невозможным без
своевременной разработки и внедрения стратегии продвижения в Интернете.
Digital-стратегия раскладывает рекламную кампанию в Интернете на
этапы, основанные на подробном пути потребителя. В центре стратегии
определено поведение человека, на которое можно воздействовать правильно
настроенными и вовремя подключенными digital-инструментами, которые
работают, опираясь на элементы комплекса общего маркетинга 4P.
Целью данной магистерской диссертации была разработка алгоритма
стратегии продвижения компании в цифровой среде и его применение на
примере компании ООО «Зубная аптека». Для достижения поставленной цели
были исследованы теоретические аспекты digital-маркетинга, выявлены
ключевые преимущества и недостатки применения методики стратегического
планирования в практике международных компаний, проведена подробная
обзорная диагностика деятельности компании ООО «Зубная аптека»,
разработан алгоритм digital-стратегии продвижения компании и апробирован
на примере ООО «Зубная аптека».
Для выполнения задач была изучена литература по стратегическому
планированию в организации и разработке digital-стратегии продвижения, а
также проведен анализ эффективности инструментов, необходимых для
цифрового продвижения.
Объединяя полученную в процессе обучения и изученную
самостоятельно информацию, был разработан алгоритм создания digital-
стратегии продвижения, адаптируемый под специфику деятельности любой
компании с учетом ее индивидуальных особенностей.
Применяя разработанную стратегию на практике, следует обратить
внимание на то, что каждый шаг является обязательным и только их
комплексное выполнение принесет положительный результат с наибольшей
вероятностью. Также важно, чтобы стратегия продвижения в цифровой среде
отражала в себе общую стратегию развития компании на рынке и не
противоречила ей.
Рассматривая применение алгоритма для компании ООО «Зубная
аптека» на этапе анализа присутствия компании в медиа-пространстве было
выявлено, что возможности продвижения в цифровой среде реализуются не в
полной мере и нуждаются в оптимизации с помощью разработки и внедрения
digital-стратегии продвижения.
В рамках стратегии была разработана комплексная цепочка
тактических действий, которая по итогам внедрения позволит компании
избавиться от выявленных проблем и достичь поставленных целей, получив
увеличение: объема продаж профессиональных стоматологических средств
для ухода за полостью рта на 15%; конверсии сайта в заказы на 15%;
количества подписчиков в Instagram на 1500+ человек за 3 месяца; количества
клиентов, пришедших после консультации врача в стоматологических
клиниках города на 20%. Действия подразумевают мероприятия как в online,
так и в offline среде и направлены на разные этапы воронки продаж.
До начала продвижения компания нуждается в полной модернизации
сайта с учетом исправления выявленных проблем и внедрения предложенных
рекомендаций, а также усиления юзабилити сайта путем создания его
мобильной версии. Далее для попадания клиентов на этапы воронки
необходима настройка SEO-оптимизации, ретаргетинга и установка счетчиков
Яндекс.Метрика и Google.Analytics для отслеживания статистики интернет-
магазина. Дальнейшее движение клиента к этапу покупки зависит от
информационной наполненности сайта и его функциональности.
Для социальной сети Instagram изначально необходимо составление
медиа-плана с учетом специфики предпочтений выбранной целевой
аудитории, информативность профиля должна вести потенциального клиента
от этапа осведомленности до покупки. Настройка таргетированной рекламы в
аккаунте и привлечение медийных личностей города для сотрудничества
будут применены для увеличения подписчиков в профиле Instagram, что
приведет к повышению узнаваемости бренда и получению новых клиентов.
Для той же цели предложена идея публикации экспертных статей от лица
компании в тематических блогах и участие в вебинарах на профессиональные
темы.
Заключение партнерских отношений со стоматологами и
стоматологическими клиниками (например, «Медстар») города на
взаимовыгодных условиях тоже направлено на привлечение трафика как в
offline, так и в online-магазины. Пациенты клиник являются скорее горячими
клиентами, так как они приходят после рекомендации своего лечащего врача,
который имеет для них авторитетное мнение, поэтому важно расположить к
себе и завоевать лояльность такого покупателя.
Введение программы лояльности и организация обучения персонала по
общению с клиентами и тактике продаж являются скорее дополнительными
рекомендациями при реализации разработанной стратегии. Эти шаги
поспособствуют преодолению некоторых возможных барьеров, возникающих
на разных этапах работы с клиентом.
Стоит отметить, что предложенные рекомендации могут варьироваться
исходя из поставленных стратегических целей цифрового продвижения, а
также выбранной комбинации товара/услуги и целевой аудитории. Шаг
выбора комбинации существенно влияет на подбор используемых digital-
инструментов и их применение.
В конечном итоге, digital-стратегия, разработанная по алгоритму,
представленному в данной выпускной квалификационной работе, позволит
компаниям любой сферы деятельности достигать поставленных целей,
опираясь на цели основной стратегии развития компании. Благодаря
внедрению digital-стратегии будет учитываться не только коммерческая
составляющая цели существования компании, т.е. получение прибыли, но и
реализовываться социальная цель компаний посредством транслирования их
миссии в медиа-пространстве.
В случае ООО «Зубная аптека», компания через цифровую среду не
только привлекает определенное количество потенциальных клиентов,
которые в дальнейшем принесут прибыль, но и информирует население о
необходимости профессионального ухода за полостью рта для минимизации
проблем с зубами с течением времени. Рекомендации по итогам
разработанной digital-стратегии одобрены руководством компании и будут
постепенно запущены в работу.
Список публикаций студента
1. Клинтух, Е.П. Влияние социальных сетей на психологическое
состояние человека / Е. П. Клинтух, Э. В. Плучевская. – Текст: электронный //
Вестник научных достижений. Психология и педагогика. – 2020. – №3. – С.
100-104. – URL: https://www.vestind.ru/journals/psychology/releases/2020-
3/articles?View&page=6 (дата обращения: 11.01.2021)
2. Клинтух, Е.П. Анализ эффективности использования digital-
инструментов на рынке маркетинговых коммуникаций / Е.П. Клинтух, Э.В.
Плучевская // Вестник научных достижений. Экономика и право. – 2021. – №1.
– С. 78-83.
Последние выполненные заказы
Хочешь уникальную работу?
Больше 3 000 экспертов уже готовы начать работу над твоим проектом!
4.4 (93 отзыва)
5 (8 отзывов)
4.6 (30 отзывов)
4.8 (17 отзывов)
4.9 (66 отзывов)
4.3 (248 отзывов)
4.8 (105 отзывов)
4.9 (5 отзывов)
0 (13 отзывов)
