Туристический брендинг Испании. Особенности в XXI веке

Актуальность темы исследования. В современном глобализированном мире туризм является основополагающим элементом национальных экономик развитых и развивающихся стран. Он обеспечивает экономический рост, создает новые рабочие места, привлекает инвестиции, а также служит методом установления межкультурных государственных связей. Однако активное развитие туристической отрасли на рубеже XX-XXI вв. привело к усилению конкуренции между мировыми центрами туризма. В результате туристические направления все больше теряют свою индивидуальность и становятся легко заменяемыми, поэтому резко возрастает потребность в создании уникальной идентичности таких территорий. Так, в практику управления туризмом пришло осознание необходимости осуществления продвижения дестинаций с целью повышения их привлекательности и конкурентоспособности. Решением этой задачи становится применение новых маркетинговых и брендинговых стратегий, которые уже успели показать свою эффективность в мировой практике.
Брендинг туристских дестинаций – относительно новое, но перспективное направление территориального брендинга, которое начало зарождаться в начале 1990-х гг. Туристический брендинг можно определить как маркетинговую политику страны, направленную на формирование и позитивное развитие имиджа туристической территории, при которой образ дестинации в сознании потенциального туриста во многом предопределяет его выбор путешествия именно в это место. В этом смысле посредством брендинга важно передать эмоциональный посыл, отразить ощущения и тот опыт, который сможет получить турист в результате своего путешествия в другую страну.
Опыт туристического брендинга, проводимого Испанским Королевством, представляет огромный интерес для исследования: при наличии многих проблем внутреннего и внешнего характера в стране ее брендинговые стратегии по привлечению туристов из года в год иллюстрирует свою эффективность и новаторство. На сегодняшний день Испания является одним из самых востребованных туристических направлений в мире – со своей репутацией открытой, привлекательной, солнечной страны. Проведя более десяти ярких и запоминающихся брендинговых кампаний по продвижению туризма, на сегодняшний день страна занимает второе место в мире по количеству туристических прибытий – 82,8 млн. туристов за 2018 год, а также по числу финансовых доходов, поступающих из сферы туризма – 68,4 млрд. долларов за 2018 год. Королевство обладает богатейшим туристическим потенциалом, объединяя в одной стране многочисленные возможности для отдыха туристов с совершенно разными мотивами поездок. Являясь показательным примером осуществления успешного продвижения своих туристических возможностей на международные рынки, Испания по праву признана одним из мировых лидеров в данной области. Опыт туристического брендинга Королевства чрезвычайно ценен для России: инициируя и проводя совместные мероприятия по сотрудничеству в сфере туризма, Российская Федерация имеет возможность имплементировать отдельные методы и инструменты продвижения своих туристических услуг в отечественную практику.
Цель данной работы – выявление особенностей туристического брендинга Испании в XXI веке.
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
Рассмотреть институциональные основы туристической отрасли Испании.
Охарактеризовать туристический потенциал Королевства, включая такие перспективные направления, как гастротуризм, энотуризм и сельский туризм.
Проанализировать особенности брендинговых кампаний Испании по продвижению туризма, включая самые новые проекты.
Изучить опыт международного сотрудничества Испании в сфере туристической отрасли на примере связей с Россией и охарактеризовать туристический имидж Королевства в российском медийном пространстве.
Определить основные проблемы развития испанского туризма и на этой основе разработать рекомендации по минимизации их издержек.
Объектом исследования является туристический брендинг Испании в XXI веке, предметом исследования – совокупность брендинговых стратегий, направленных на продвижение испанских туристических услуг, и их особенности.
Степень научной разработанности темы. На сегодняшний день наблюдается недостаток комплексных теоретических исследований, посвященных непосредственно туристическому брендингу стран. В современных научных трудах, в основном, исследуются сущность основополагающих понятий в области брендинга, его особенности и виды. В первую очередь, нами были рассмотрены труды отцов-основателей современного маркетинга и брендинга: Ф. Котлера, С. Анхольта и У. Оллинса.
Так, основоположником идеи продвижения территорий принято считать ведущего американского эксперта в области маркетинга – Филиппа Котлера, который в 1993 году в соавторстве со своими коллегами К. Асплундом, И. Рейном и Д. Хайдером издал книгу «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны». Главной идеей, выдвинутой в работе Ф. Котлера, стал тезис о том, что в современном мире территории превращаются в товары, а люди становятся их потребителями. Поэтому территории, как и товары требуют развития и продвижения: следует создавать благоприятные условия для комфортной жизнедеятельности граждан, привлечения туристов, инвесторов, предпринимателей, студентов.
Также были исследованы труды британского политолога и советника правительства по продвижению Великобритании – Саймона Анхольта. Он стал первым, кто употребил в 2002 году словосочетание «брендинг территорий» в качестве научного термина. В своей монографии «Конкурентная идентичность: новый бренд-менеджмент стран, городов и регионов» он разработал комплексный подход к пониманию территориального брендинга – «концепцию конкурентной идентичности», выразив ее в виде шестиугольника, который отражает шесть элементов современного бренда территории. С 2005 года С. Анхольт издает несколько книг и статей, посвященных теории, истории и практике территориального брендинга.
При написании работы большую практическую пользу принес труд У. Олинса – британского консультанта, участвовавшего в известных брендинговых кампаниях таких стран, как Великобритания, Германия, Польша, Лихтенштейн и др. В работе «Брендинг государства: исторический контекст» У. Олинс объясняет феномен бренда территории прежде всего с коммерческой точки зрения, в контексте цепочки взаимоотношений «товар-потребитель».
Большой вклад в определение сущности понятий «бренд» и «брендинг» внес американский специалист в области рекламы и брендинга Дэвид Аакер: он ассоциирует бренд с «уникальным набором ассоциаций, указывающих на то, для чего существует бренд, и включающих в себя обещание потребителю от производителя». Однако работы отечественных экспертов также легли в основу теоретического осмысления особенностей брендинговых процессов. Были проанализированы работы доктора экономических наук
А.П. Панкрухина и известного управляющего партнера группы Stas Marketing, имеющего значительный опыт в бренд-менеджменте – А. Стася. В его книге «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды» рассматриваются лучшие мировые и отечественные практики брендинга мест, предлагаются практические меры по созданию сильного бренда территории. Также для написания теоретической части работы были использованы труды таких российских экспертов, как В.Н. Домнин, В.Л. Музыкант, А.Н. Чумиков, Г.Л. Тульчинский.
Отдельно необходимо выделить исследования, посвященные феномену городского брендинга. Во-первых, это работа «Брендинг городов. Лучшие мировые практики» авторитетного эксперта в области брендинга городов, профессора школы бизнеса Мидлсекского университета – К. Динни. Монография раскрывает особенности продвижения городов с целью повышения их привлекательности, в том числе туристической, и содержит множество практических кейсов – лучшие практики брендинга таких городов, как Барселона, Париж, Нью-Йорк, Токио и т.д. Работы М. Каварациса, специалиста по марктеингу и менеджменту университета Лестера, также помогли в исследовании сущности маркетинга и брендинга городов. Большую пользу при написании работы принесли труды отечественного специалиста в области городского брендинга – известного урбаниста, доцента кафедры экономики города и муниципального управления ВШЭ Д. Визгалова.
Наконец, для исследования теоретических вопросов брендинга туристских дестинаций был рассмотрен большой пласт работ зарубежных и российских экспертов. Так, изучением сущности понятия «маркетинга туристских дестинаций» занимались канадские исследователи К. Блэйн, С. Леви и Б. Ритчи, взаимосвязь туристического опыта и брендинга изучал старший преподаватель Лондонского Университета Метрополитан Г. Хэнкинсон, сложность процесса принятия решений в туризме исследовал профессор Университета Пёрдью Л. Кай, а такие теоретики и практики маркетинга как С. Бу и С. Пайк пытались применить теорию брендинга к туристским дестинациям. Вопросы туристического брендинга привлекают внимание и российских экспертов: они изложены в работах Н. Г. Шалыгиной, П. Е. Родькина, К.А. Кузьминой и М.В. Матецкой, М. А. Морозова и М. А. Дмитриева, М. А. Гогленкова и др.
Стоит выделить труды испанских исследователей, посвященные брендингу туристских дестинаций. Большой вклад в исследования на данную тему внес профессор Университета Валенсии Энрике Бигне, который в соавторстве с другими специалистами выпустил множество монографий и статей. В центре его внимания – туристический имидж территорий, а также связь поведенческих характеристик туристов и маркетинговых стратегий по продвижению мест.Кроме того, проблематика туристического брендинга страны, в том числе на примере Испании, была исследована в трудах испанских экспертов: А.Ф. Веги, Х.А. Коррала, М.Л. Бланко-Гомеза и сотрудников Института Элькано У. Числетта и Х. Нойи. В них рассматривается история развития туризма Испании, проводится анализ различных брендинговых стратегий по продвижению туристических услуг государства и выдаются рекомендации по дальнейшему брендингу.
Источниковую базу диссертационной работы составляют нормативные акты Испании, регулирующие сферу туризма, а также стратегические отраслевые документы – «Стратегия устойчивого развития туризма Испании до 2030 года», «Стратегический маркетинговый план Института туризма Испании» на период 2018-2020 гг., а также план по туризму «Горизонт 2020».
При написании работы важное значение имело обращение к авторитетным международным рейтингам стран-брендов: Country RepTrak, составляемым консалтинговым агентством Reputation Institute и рейтингу Country Brand Index агентства FutureBrand. Привлекательность испанских городов оценивалась по рейтингу репутаций городов City RepTrak и рейтингу их популярности Top 100 City Destinations 2018, составляемым британской исследовательской компанией Euromonitor International. Кроме того, большое значение при оценке эффективности туристического брендинга Испании имели специализированные рейтинги «Country Brand Ranking. Tourism Edition» и «The Travel&Tourism Competitiveness Report». Привнесли свой вклад в работу и рейтинги мировых авторитетных интернет-агрегатов, работающих в сфере туризма – сервисов Booking.com и TripAdvisor. В свою очередь, исследования Королевского института Элькано позволили оценить «мягкую силу» Испании («Индекс глобального присутствия») и её имидж за рубежом («Барометр имиджа Испании»).
Для рассмотрения динамики развития туристической отрасли Испании использовались многочисленные статистические данные, публикуемые Всемирным советом по туризму и путешествиям, Всемирной туристской организации, Национальным институтом статистики Испании и Институтом туризма Испании.
Публикации из интернет-сайтов российских и зарубежных средств массовой информации выступили в качестве источника самых последних релевантных новостей по теме туристической Испании, среди них – российский отраслевой информационный портал «TourProm», общенациональная российская газета «Известия», а также испанские СМИ – газеты «El pais» и «ABC». Благодаря материалам отдельных тематических информационных ресурсов удалось провести контент-анализ и определить имидж Испании как туристического направления в российском медийном пространстве.
Значимый вклад в исследование привнесли публикации официального туристического портала Испании – Spain.info, выступившего источником актуальной информации на тему испанского туризма. Кроме того, материалы из многочисленных социальных сетей, посвященных туристическому бренду Испании (Твиттер, Фэйсбук, Ютуб и Инстаграм), помогли оценить применение новых технологий коммуникации в брендинговой практики этой южно-европейской страны.
Методологическую основу данной диссертационной работы представляет совокупность общенаучных и специальных методов. Многоаспектность феномена туристического брендинга Испании была рассмотрена с использованием системного и функционального подхода, а также таких методов, как описательный, сравнительно-исторический (компаративный), проблемный, статистический и метод контент-анализа.
Системный подход был применен при рассмотрении институциональных основ, составляющих туристическую отрасль Испании – основных учреждений по продвижению, официальных документов, а также основных целей, задач и принципов развития. Функциональный подход позволил выявить основные сильные и слабые стороны туристического бренда Испании, определить их значение и дать рекомендации по дальнейшему брендингу.
Описательный метод был широко применен при рассмотрении всех ресурсов туристического потенциала Испании, а сравнительно исторический метод – при анализе брендинговых кампаний этой южно-европейской страны в XX и начале XXI вв. Проблемный метод позволил выявить риски, угрожающие туристической отрасли Испании снижением турпотоков в страну и негативным воздействием на ее туристический имидж. Использование статистистического метода предоставило возможность проследить динамику развития сферы туризма в Испании, а также оценить эффективность применяемых ей брендинговых кампаний. Наконец, метод контент-анализа нашел свое отражение при формировании медийного имиджа туристической Испании в сознании российской общественности.
Хронологические рамки работы охватывают период с середины XX века, когда на государственном уровне Испанией впервые стали осуществляться целенаправленные попытки продвижение туристических услуг на зарубежные рынки, по настоящее время, когда действует туристическая кампания «Испания – часть тебя».
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые в российской науке был комплексно рассмотрен туристический бренд Испании. Так, работа построена на подходе, учитывающем всю сложность и многоаспектность продвижения такой туристской дестинации, как Испания: это институциональные основы и официальные документы, многолетний опыт брендинговых кампаний по продвижению туризма, международное сотрудничество в сфере туризма, огромный ресурсный потенциал, новые перспективные направления тематических видов испанского туризма, а также отражение туристического бренда Испании в медийном пространстве других государств (на примере России) и риски, угрожающие туристической отрасли страны. Таким образом, опыт туристического брендинга Испании может послужить примером для имплементации отдельных его особенностей в российскую практику.
Структура работы сообразуется с поставленными задачами исследования. Так, диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы, приложения. В первой главе рассматриваются современные научные подходы в теории брендинга, в том числе – территориального брендинга и брендинга туристских дестинаций. Во второй главе проводится обзор институциональных основ туристической отрасли Испании, описывается ее туристический потенциал, кампании по продвижении турпродуктов в исторической ретроспективе, а также исследуются новые перспективные направления – гастрономический туризм, энотуризм и сельский туризм. Третья глава посвящена анализу партнёрских отношений России и Испании в области туризма, выявлению медийного туристического образа исследуемой страны в российском сознании, а также проблемам развития испанского туризма и рекомендациям по дальнейшему брендингу.