Управление маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети

В научной литературе и бизнес-среде всегда отмечали, что управленческие решения, касающиеся формирования и функционирования каналов распределения, являются как наиболее трудными, так и наиболее значимыми, существенно определяющими остальные маркетинговые решения, что подтверждается ростом затрат компаний на управление сбытом. Этим во много объясняется актуальности исследования процесса управления в маркетинговом канале. Для исследования выбран маркетинговый канал ЧТМ розничной сети по нескольким причина. Во-первых, розничные сети в России активно развиваются. В последние годы объем товарооборота через супермаркеты, гипермаркеты и универсамы увеличился в разы, тем не менее, многие специалисты считают, что процесс замещения на розничном рынке магазинов с малой торговой площадью и оптовых рынков, будет проходить еще в течение долгого времени, так как обеспеченность торговыми площадями на 1000 жителей в РФ в целом, относительно невысокая. Во-вторых, розничная сеть является достаточно специфичным элементом маркетингового канала, поскольку, как правило, берет на себя подавляющую часть маркетинговых функций, чаще выполняемых различными посредниками, что обуславливает необходимость исследования методов управления таким каналом. В-третьих, в научной литературе отмечается недостаточная разработанность некоторых теоретических и практических вопросов, связанных с частной торговой маркой розничной сети. Цель данного исследования: раскрыть процесс управления в маркетинговом канале частной торговой марки розничной сети и построить систему оценки показателей его деятельности. Объектом исследования является маркетинговый канал ЧТМ. Предметом – управление маркетинговым каналом ЧТМ. В соответствии с целью предполагается решить следующие исследовательские задачи: • Проанализировать подходы к определению и классификации маркетингового канала, розничной сети, частной торговой марки; • Исследовать подходы к управлению маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети и выявить его специфику; • Разработать модель управления маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети на основе проанализированных подходов управления; • Разработать систему показателей результативности управления маркетинговым каналом ЧТМ; • Декомпозировать полученную модель для маркетингового канала ЧТМ торговой сети «Лента»; • Рассчитать показатели результативности канала определенной ЧТМ; • Сформулировать рекомендации для повышения результативности маркетингового канала ЧТМ компании «Лента». Научная новизна работы состоит в разработке интегрированного подхода к управлению маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети. В ходе исследования автором были сделаны следующие выводы. Маркетинговый канал по своим функциям является каналом распределения, с тем отличием, что в нем делается акцент именно на развитие маркетинговых функций. Основным отличием управления маркетинговым каналом ЧТМ можно назвать наличие процесса управления разработкой продукции. Данный процесс во многом определяет насколько результативен будет канал как для торговой сети, так и для потребителя, поскольку именно в ходе этого процесса создается стратегия будущей ЧТМ. Исследовав различные подходы к управлению маркетинговым каналом, автором сделан вывод о перспективности и актуальности управления цепочкой спроса (DCM). Отличительные характеристики данного подхода позволили понять, что управление маркетинговым каналом следует рассматривать как управление бизнес-процессами в нем. Опираясь на данный подход автором обозначены пять бизнес-процессов, управление которыми актуально для маркетингового канала. Данные бизнес-процессы были раскрыты в моделях для торговой сети «Лента» при помощи серии глубинных интервью, и с использованием нотации IDEF0. В соответствии с выбранным подходом автором было предложено сопоставить наиболее распространенные цели построения маркетингового канала ЧТМ розничной сети с выбранными показателями результативности. В ходе интервью был сделан вывод о необходимости разделения процессов для продовольственных и непродовольственных товаров в компании. Оценив данные показатели для спортивных товаров под ЧТМ ACTICO, и обобщив результаты, полученные при построении моделей бизнес-процессов, были сделаны выводы о имеющихся несоответствиях текущих бизнес-процессов с выбранным подходом DCM. Автором предложены рекомендации для повышения результативности маркетингового канала ЧТМ согласно предложенному подходу. По мнению автора, их выполнение поможет увеличить удовлетворенность покупателей, тем самым повысив и финансовые показатели результативности канала, такие как прибыль и товарооборот.

В данном исследовании автор ставил перед собой цель раскрыть процесс управления маркетинговым каналом ЧТМ розничной сети и построить систему оценки показателей его деятельности. Для этого, автором были решены несколько исследовательских задач, что позволило сделать следующие выводы.
Маркетинговый канал по своим функциям является каналом распределения, с тем отличием, что в нем делается акцент именно на развитие маркетинговых функций. Основным отличием управления маркетинговым каналом ЧТМ можно назвать наличие процесса управления разработкой продукции. Данный процесс во многом определяет насколько результативен будет канал как для торговой сети, так и для потребителя, поскольку именно в ходе этого процесса создается стратегия будущей ЧТМ.
Исследовав различные подходы к управлению маркетинговым каналом, автором сделан вывод о перспективности и актуальности управления цепочкой спроса (DCM). Отличительные характеристики данного подхода позволили понять, что управление маркетинговым каналом следует рассматривать как управление бизнес-процессами в нем. Опираясь на данный подход автором обозначены пять бизнес-процессов, управление которыми актуально для маркетингового канала. Данные бизнес-процессы были раскрыты в моделях для торговой сети «Лента» при помощи серии глубинных интервью, и с использованием нотации IDEF0.
В соответствии с выбранным подходом автором было предложено сопоставить наиболее распространенные цели построения маркетингового канала ЧТМ розничной сети с выбранными показателями результативности. В ходе интервью был сделан вывод о необходимости разделения процессов для продовольственных и непродовольственных товаров в компании. Оценив данные показатели для спортивных товаров под ЧТМ ACTICO, и обобщив результаты, полученные при построении моделей бизнес-процессов, были сделаны выводы о имеющихся несоответствиях текущих бизнес-процессов с выбранным подходом DCM. Автором предложены рекомендации для повышения результативности маркетингового канала ЧТМ согласно предложенному подходу. По мнению автора, их выполнение поможет увеличить удовлетворенность покупателей, тем самым повысив и финансовые показатели результативности канала, такие как прибыль и товарооборот.

Hakanson H. Evolution Processes in Industrial Networks / Industrial Networks. A New View of Reality / B. Axellson, G. Easton. – London: Rout ledge, 2016. – 283 p.
Аренков, И. А Стратегический маркетинг в розничной торговле : учебное пособие / И. А. Аренков, В. В. Потапов, Т. И. Грекова ; Федеральное агенство по образованию; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Высшая экономическая школа (МИПК) ; рец. А. В. Парфенов, О. У. Юлдашева. ─ СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2006. ─ 107 с.
Баркан, Д. И. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2007. – 908 с.
Григорьев, М. Н. Логистика. Продвинутый курс: учебник для бакалавриата и магистратуры / М. Н. Григорьев, А. П. Долгов, С. А. Уваров. – 4-е изд. – М.: Юрайт, 2016. – 472 с.
Катькало, В. С. Эволюция теории стратегического управления / В. С. Катькало. – СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2006. – 532 с.
Кирюков С. И. Управление маркетинговыми каналами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. – 368 с. 
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер с англ. – М. : Изд. дом “Вильяме”, 2007. – 656 с.
Липсиц, И. В. Маркетинг: учеб. по направлению подготовки «Менеджмент» / И. В. Липсиц – М. : ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с.
Репин, В. В., Елиферов, В. Г Процессный подход к управлению. Моделирование бизнес-процессов // В. Репин, В. Елиферов. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 408 с.
Штерн, Л. В., Эль-Ансари А. И., Кофлан Э. Т Маркетинговые каналы / И. С. Половица. – 5-е изд. : Пер. с англ. – М. : Вильямс, 2002. – 621 с.
Brand, D. Marketing Channel Coordination / D. Brand // Research in Economics. – 2013. № 67. – P. 324-327
Cellini, R. The artist–art relationship as a marketing channel / R. Cellini // Research in Economics. – 2014. № 68. – P. 57-69
Gillian, C. Power-base research in marketing channels: a narrative review / C. Gillian // International Journal of Management Reviews. – 2014. Vol. 16 – P. 131–149
Goering, G. Corporate social responsibility and marketing channel coordination / G. Goering // Research in Economics. – 2012. № 66. – P. 142-148
Kumar, A Marketing Channels in Foreign Markets: Control mechanisms and the moderating role of multinational corporation headquarters–subsidiary relationship / A. Kumar // Journal of Marketing Research. – 2013. – P.378-398
Matsui, K. Concentration of marketing channels and brand-level retailer margins: evidence from Japan / K. Matsui – Applied Economics. – 2012. № 44. – P. 1591-1601
Matsui, K. Strategic upfront marketing channel integration as an entry barrier / K. Matsui // European Journal of Operational Research – 2012. №220. – P. 865-875
Mehta, R. Dubinsky, A. Marketing channel management and the sales manager / R. Metha // Industrial Marketing Managementю – 2002. № 31. – P. 429– 439
Sarmah, S Price and warranty competition in a duopoly distribution channel / S. Sarmah // Journal of Management Mathematics. –2015. № 26. – P. 299–324
Галазова, С. С., Цоков А. В. Конкурентная динамика развития росийского продуктового ритейлинга / С. С. Галазова // Terra Economicus. – 2013. №1. – С. 24-28
Добони, А. А. Многоаспектный подход к классификации частных торговых марок розничной сети / А. А. Добони // Российское предпринимательство. – 2015. – Т.16 – №12. – С.1859-1866
Добони, А. А. Частные торговые марки: восприятие, роль и стратегические перспективы развития в современных условиях / А. А. Добони // Торгово-экономический журнал. – 2015. №1. – С. 19-30
Калинов, С. И. Современные тенденции развития сетевого ритейла в России и за рубежом / С. И. Калинов // Всероссийский журнал научных публикаций. – 2012. № 12. – С. 25
Кирюков, С. И. Эволюция теории управления маркетинговыми каналами / С. И. Кирюков // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. –2011. №2. – С. 95-112
Кирюков С. И., Kpотов К. B. Развитие концепции управления цепями поставок: маркетинговый подход / С. И. Кирюков // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. – 2007. № 4. – С. 97-111 
Рыжова, О. А., Кочерягина, Н. В. Основные стратегии функционирования розничных торговых сетей на современном этапе / О. А. Рыжова // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Экономика. Управление. Право. – 2015. № 2. – С. 183-190
Салманова, В. В. Адаптивное развитие маркетинговых каналов распределения продукции (на примере мебельного производства) : автореф. дис. к.э.н. / В. В. Салманова. – Воронеж, 2010
Сапронова, Ю. В., Цоков А. В. Теоретические аспекты развития сетевой формы организации торгового предприятия / Ю. В. Сапронова // Terra Economicus. – 2012. №2. – С. 89-92
Толстяков, Р. Р., Ву Куи Вуй Оценка эффективности маркетингового канала распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Наука и бизнес: пути развития. – 2013. №10. – С. 146-150
Толстяков, Р. Р., Ву Куи Вуй Факторы внешней среды, влияющие на методы построения маркетинговых каналов распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Актуальные вопросы экономических наук. – 2013. №32. – С. 90-97
Щербаков, В. В., Горба Л. К. Стратегический приоритеты развития собственных торговых марок розничных сетевых операторов / В. В. Щербаков // Вестник Южно-уральского государственного университета. Сер. Экономика и менеджмент. – 2014. №3. – С. 106-112
Шибаков, В. Г., Уваров, Г. А. Инструментарии маркетинга и их особенности при формировании сбытовой политики / В. Г. Шибаков // Региональная экономика: теория и практика. – 2009.№31. – С. 45-48
Шиндряева, А. П. Процесс формирования канала распределения продукции и факторы, на него влияющие / А. П. Шиндряева // Наука и общество. – 2016. №25. – С. 19-23
Шнорр, Ж. П. Современные тенденции и особенности развития отечественного сетевого ритейла / ж. П. Шнорр // Вестник АГТУ. Серия: Экономика. – 2013. №2. – С. 138-147
Global Retail Expansion at a Crossroads [Электронный ресурс] –URL: https://www.atkearney.com/consumer-products-retail/global-retail-development-index/full-report/-/asset_publisher/oPFrGkbIkz0Q/content/global-retail-expansion-at-a-crossroads/10192
Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: .
Николюкин С.В. Посреднические договоры [Электронный ресурс]. – URL : (Дата обращения: 15.11.2016)
Посредники и торгово-посреднические структуры [Электронный ресурс]. – URL : (Дата обращения: 15.11.2016)
URL:[Дата обращения: 05.12.2016]
URL :[Дата обращения: 13.12.2016]