Художественно-творческая деятельность как средство профессиональной подготовки специалистов в области имиджмейкинга : диссертация на соискание ученой степени кандидата педагогических наук : 13.00.02

Актуальность темы исследования. Федеральный закон «Об образовании в
Российской Федерации», Концепция модернизации российского образования ори-
ентирует практическую деятельность в системе высшего профессионального обра-
зования на выпуск конкурентоспособных специалистов с набором сформирован-
ных компетенций для эффективной работы, способных творчески относиться к
своей деятельности, что неотделимо и от личностного развития будущего специа-
листа. Становление в вузе профессионала, способного в дальнейшем к мобильной
адаптации в ситуации социокультурных изменений, к инновационной деятельности
и креативным решениям, во многом зависит от творческого характера учебно-
познавательной деятельности, обеспечивающей целенаправленное развитие креа-
тивного мышления студента и актуализацию его творческого потенциала.
Наиболее важным представляется включение творческой составляющей в
учебно-воспитательный процесс подготовки к профессиональной деятельности
креативной направленности в социально-гуманитарной сфере. Для этого студентам
необходимы наряду с овладением профильными знаниями, также развитие творче-
ского воображения и эстетического вкуса, постижение закономерностей творческо-
го процесса, формирование готовности к творческому подходу в решении нестан-
дартных задач в своей профессиональной деятельности. Ряд профессий этой сферы
предполагает владение умениями и навыками, относящимися к области художест-
венно-творческой деятельности. В свою очередь, художественно-творческая дея-
тельность формирует качества личности, необходимые для творческой самореали-
зации в профессиональной деятельности.
В процессе обучения бакалавров по направлению подготовки «Реклама и
связи с общественностью», чья будущая профессия связана с информационно-
коммуникационной деятельностью и включает в себя выраженную творческую со-
ставляющую (Е. А. Блажнов, М. К. Ковриженко, Л. М. Семенова и др.), решение
данной проблемы приобретает особую значимость. Готовность к профессиональ-
ной деятельности с творческой составляющей, например, имиджмейкингу, может
быть определена через уровень сформированности соответствующих профессио-
нальных компетенций.
Имиджмейкинг – это профессионально-творческая деятельность по созданию
имиджа, который понимается как наделенный дополнительными ценностями, эмо-
ционально окрашенный образ-представление объекта, воспроизводящийся в массо-
вом, групповом и/или индивидуальном сознании посредством соответствующих
технологий, включая технологии рекламы и связей с общественностью. Реализуя
функцию удовлетворения дополнительных, эстетических потребностей человека
(Б. Шмит, А. Симонсон), реклама и связи с общественностью как репрезентатив-
ные формы современной культуры при создании имиджей и рекламных образов
нередко используют инструментарий искусства и имеющие художественное про-
исхождение символы. Специалисту в области рекламы и связей с общественностью
необходимы компетенции, связанные с умением решать профессиональные задачи
с использованием средств художественной выразительности. Такие умения отно-
сятся к разряду творческих и являются значимыми для осуществления профессио-
нальной деятельности специалиста сферы социальных коммуникаций. Действи-
тельно, в такой креативной деятельности, как имиджмейкинг, существенными фак-
торами успешного решения профессиональных задач становятся высокий уровень
личностного развития специалиста, развитый эстетический вкус, творческое вооб-
ражение. В этой связи художественно-творческая деятельность представляется
наиболее продуктивной для формирования профессиональной подготовки в облас-
ти имиджмейкинга.
Актуальность изучения проблематики, связанной с использованием художе-
ственно-творческой деятельности в профессиональной подготовке специалистов в
области имиджмейкинга, определяется повышением объективных требований к
креативно-творческой составляющей в профессиональной подготовке бакалавра по
направлению «Реклама и связи с общественностью». Это обусловливает приори-
тетность в процессе подготовки бакалавров по этому направлению формирования
способности к художественно-творческой деятельности и к активному использова-
нию узнаваемых художественных образов изобразительного искусства, литературы
и кинематографа при конструировании имиджей. Тем не менее, на практике ис-
пользование в процессе профессиональной подготовки потенциала художественно-
творческой деятельности осуществляется не в полной мере. Практический опыт ре-
ализации потенциала художественно-творческой деятельности как средства про-
фессиональной подготовки в отдельных областях деятельности освещен в незначи-
тельном количестве научных публикаций (Н. Ю. Алиева, Н. В. Козлякова и др.),
однако практически отсутствуют исследования опыта использовании художест-
венно-творческой деятельности как средства профессиональной подготовки в об-
ласти имиджмейкинга.
Степень научной разработанности направления исследования.
Особенности художественно-творческой деятельности и ее педагогический
потенциал исследованы М. С. Бережной, Л. Г. Савенковой, О. В. Стукаловой,
Н. Г. Тагильцевой, Е. М. Торшиловой и др. Некоторые аспекты методологии выс-
шего образования в контексте художественно-эстетического становления личности
рассмотрены с разных точек зрения в работах В. В. Бычкова, Е. Ф. Командышко,
Л. П. Печко, А. Ф. Яфальян и др. Художественно-творческие аспекты профессио-
нальной подготовки будущих специалистов социально-гуманитарной сферы иссле-
дуются в работах В. Г. Горчаковой, Е. Л. Кудриной, Шибаевой М. М. и др.
Описание имиджмейкинга в качестве профессиональной деятельности
представлено работами О. Н. Лящук, А. Ю. Панасюка, Е. А. Петровой. Проблемы
имиджелогического образования специалистов сферы рекламы и связей с общест-
венностью с разной степенью детальности рассмотрены К. В. Киуру,
Л. М. Семеновой, С. А. Глазковой и др. Вопрос о необходимости введении худо-
жественно-творческой составляющей в профессиональную подготовку студентов
данного направления ставился в работах С. В. Акуловой, Т. Г Бортниковой, и др.
Достаточно разработана в педагогической литературе тема компетентностно-
го подхода как способа достижения нового качества образования (В. И. Байденко,
И. А. Зимняя, Г. К. Селевко и др.), рассмотрены вопросы формирования компетен-
ций в системе профессиональной подготовки студентов вуза (Э. Ф. Зеер,
A. B. Хуторской и др.), описаны характеристики и особенности формирования
компетенций специалистов в области рекламы и связей с общественностью
(Л. М. Семенова, А. Н. Чумиков и др.).
В то же время за пределами научной рефлексии оказалась проблематика, свя-
занная с использованием художественно-творческой деятельности при подготовке
специалистов в отдельных областях деятельности, в частности в сфере имиджмей-
кинга. Анализ литературы по вопросам развития профессионально ориентирован-
ной творческой деятельности студентов, обучающихся по направлению подготовки
«Реклама и связи с общественностью», выявил необходимость более широкого ис-
пользования потенциала художественно-творческой деятельности в учебно-
воспитательном процессе в контексте компетентностного подхода и, соответствен-
но, развернутого научного обоснования применения художественно-творческой
деятельности в профессиональной подготовке этих студентов. Практический ас-
пект изучения данной проблематики включает в себя разработку методического
обеспечения формирования планируемого результата профессиональной подготов-
ки в области имиджмейкинга средствами художественно-творческой деятельности.
Анализ актуальности выбранной темы исследования и уровня ее научной
разработанности выявил следующие противоречия:
 между существующим потенциалом художественно-творческой деятельности в
практике профессиональной подготовки специалистов в области имиджмейкин-
га и недостаточной разработанностью теоретических и практических аспектов
его реализации;
 между необходимостью моделирования процесса профессиональной подготовки
в области имиджмейкинга с использованием средств художественно-творческой
деятельности и отсутствием на практике соответствующей модели;
 между востребованностью организации учебно-воспитательного процесса, в том
числе с использованием потенциала художественно-творческой деятельности в
практике профессиональной подготовки специалистов сферы социальных ком-
муникаций и его недостаточной методической обеспеченностью.
Из актуальности исследования и обозначенных противоречий определяется
проблема исследования, заключающаяся в теоретическом и методическом обос-
новании художественно-творческой деятельности как одного из средств профес-
сиональной подготовки специалистов в области имиджмейкинга.
Объективная потребность в разрешении выявленных противоречий, актуаль-
ность и недостаточная разработанность в педагогической теории и практике обо-
значенной проблемы обусловили выбор темы исследования: «Художественно-
творческая деятельность как средство профессиональной подготовки буду-
щих специалистов в области имиджмейкинга».
Цель диссертационного исследования: теоретически обосновать и опытно-
поисковым путем проверить эффективность использования художественно-
творческой деятельности как средства профессиональной подготовки будущих
специалистов в области имиджмейкинга.
Объект исследования: процесс профессиональной подготовки студентов в
области имиджмейкинга средствами художественно-творческой деятельности.
Предмет исследования: модель профессиональной подготовки специали-
стов в области имиджмейкинга с использованием средств художественно-
творческой деятельности.
Для раскрытия темы и возможного решения вышеуказанной проблемы вы-
двигается следующая гипотеза: художественно-творческая деятельность будет яв-
ляться средством профессиональной подготовки будущих специалистов в области
имиджмейкинга, если
 художественно-творческая деятельность рассматривается как художественно-
образное освоение действительности в единстве познания, творчества, самовы-
ражения субъекта данной деятельности, следовательно, как средство когнитив-
ного, творческого и социального развития студента вуза;
 имиджмейкинг определяется как профессионально-творческая деятельность, по
своим содержательно-формальным характеристикам коррелирующая с художе-
ственно-творческой деятельностью и связанная с использованием форм и
средств художественной выразительности для решения возникающих в профес-
сиональной деятельности задач;
 разработана модель профессиональной подготовки будущих специалистов в об-
ласти имиджмейкинга, реализуемая в дисциплинах профессионального модуля,
в содержании которых используются средства художественно-творческой дея-
тельности – типизация, сторителлинг, мифологизация, литературные сюжеты,
архетипическая символика, аудиовизуальные средства для создания яркого и
узнаваемого информационного образа.
Реализация цели диссертационного исследования предполагает решение сле-
дующих задач:
1. Описать специфику художественно-творческой деятельности, ее структу-
ру, функции и педагогический потенциал.
2. Рассмотреть характерные черты имиджмейкинга как профессионально-
творческой коммуникационной деятельности в корреляции с художественно-
творческой деятельностью как его существенной составляющей.
3. Проанализировать компоненты профессиональной компетенции в области
имиджмейкинга как планируемого результата профессиональной подготовки бу-
дущих специалистов в области имиджмейкинга и раскрыть логику ее формирова-
ния с использованием средств художественно-творческой деятельности.
4. Определить структуру и содержание компонентов модели профессиональ-
ной подготовки специалистов в области имиджмейкинга средствами художествен-
но-творческой деятельности.
5. Разработать диагностический инструментарий для проверки уровня готов-
ности к профессиональной деятельности в области имиджмейкинга с использова-
нием средств художественно-творческой деятельности.
6. Проверить эффективность реализации предложенной модели в опытно-
поисковой работе.
Теоретико-методологическая основа работы. Основу диссертационной ра-
боты составляют следующие методологические подходы:
 системный подход (в качестве общенаучной методологии разработанный
Г. П. Щедровицким, Э. Г. Юдиным и др. в педагогической науке –
Ю. К. Бабанским, В. П. Беспалько и др.), с позиций которого объект исследова-
ния – художественно-творческая деятельность рассматривается как целостный
комплекс взаимосвязанных элементов и их отношений (М. С. Бережная,
А. М. Новиков, С. П. Ломов и др.);
 деятельностный подход (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев, С. Л. Рубинштейн и
др.), рассматривающий вопросы единства личности, сознания и деятельности и
определяющий способы организации обучения и воспитания в деятельности;
 компетентностный подход в теории и практике профессионального образования
(В. И. Байденко, И. А. Зимняя, Г. К. Селевко и др.), при которм компетенция по-
нимается как интегративное личностное образование, отражающее способность
и готовность личности к определенной деятельности;
 культурологический подход (А. И. Арнольдов, В. В. Краевский, И. Я. Мурзина и
др.), в рамках которого личностно-творческое развитие будущего специалиста
рассматривается через освоение художественно оформленного в искусстве
культурного опыта человечества, а также через собственную художественно-
творческую деятельность;
 полихудожественный подход (А. А. Мелик-Пашаев, Н. Г. Тагильцева,
Б. Ю. Юсов и др.), при котором процесс создания продукта профессионально-
творческой деятельности как символического образа рассматривается через ин-
теграцию средств художественной выразительности.
Выбор методов исследования базируется на междисциплинарном и систем-
ном подходах, основанных соответственно на принципе взаимодополняемости раз-
личных сфер социогуманитарного знания и на понимании каждого социокультур-
ного феномена как целостной системы. Для проверки гипотезы, достижения цели и
решения исследовательских задач использовались следующие методы исследова-
ния: теоретические – анализ нормативных документов о профессиональном обра-
зовании и научной литературы по теме исследования, терминологический анализ,
систематизация, синтез, обобщение и сравнение, моделирование; эмпирические –
опытно-поисковая работа, анализ творческих работ студентов, количественный и
качественный анализ полученных результатов и их статистическая обработка.
Базой исследования стал ФГАОУ ВО «Уральский федеральный универси-
тет им. первого Президента России Б. Н. Ельцина». В работе использован эмпири-
ческий материал, полученный в ходе обучения студентов, обучающихся по направ-
лению «Реклама и связи с общественностью» (всего 68 чел.).
Этапы исследования. Исследование включало три этапа.
На первом – поисково-теоретическом (2013) − изучалась соответствующая
научная литература, уточнялись тема, объект, предмет, цель и задачи исследования,
был проведен констатирующий этап опытно-поисковой работы, разработана струк-
турно-функциональная модель профессиональной подготовки в области имид-
жмейкинга в контексте художественно-творческой деятельности.
На втором – опытно-поисковом (2013−2015) – изучались практические ас-
пекты проблемы и проходила апробация модели профессиональной подготовки
средствами художественно-творческой деятельности, уточнялись необходимые пе-
дагогические условия эффективной реализации модели.
На третьем – итоговом (2016−2017) − проводились анализ, систематизация,
описание и интерпретация полученных результатов исследования, проверялась эф-
фективность внедряемой модели, оформлялись результаты исследования в виде
диссертационной работы.
Научная новизна исследования.
1. Доказано, что художественно-творческая деятельность в качестве средства
профессиональной подготовки будущих специалистов в области имиджмейкинга
обеспечивает развитие креативного мышления студентов и формирует у них спо-
собность к творческому поиску решения профессиональных задач.
2. Раскрыты корреляции между процессом профессиональной подготовки
будущих специалистов в области имиджмейкинга и художественно-творческой де-
ятельностью студента вуза (применимость в области имиджмейкинга средств ху-
дожественно-творческой деятельности; эффективность использования в профес-
сиональной подготовке в области имиджмейкинга «имиджевого» потенциала су-
ществующих художественных образов).
3. Теоретически обоснована и разработана модель профессиональной подго-
товки будущих специалистов в области имиджмейкинга средствами художествен-
но-творческой деятельности как совокупность научных подходов к организации
учебного процесса (системного, компетентностно-деятельностного, культурологи-
ческого, полихудожественного и контекстного); содержательного компонента
(дисциплины, обеспечивающие общекультурную подготовку студентов – «История
мировой культуры и искусства», профессиональную подготовку в сфере стратеги-
ческих и интегрированных коммуникаций – «Имиджелогия», «Брендинг», «Репу-
тационный менеджмент», «Реклама и связи с общественностью в сфере физической
культуры и спорта»); комплекса организационно-педагогических, психолого-
педагогических и дидактических условий, форм (личностно-ориентированного,
проектного, командного обучения), методов и методических приемов (полихудо-
жественной интегрированной технологии, методов стилизации, подбора ассоциа-
ций, имитационной игры, технологии «эдьютейнмент»); диагностических проце-
дур, позволяющих выявить уровень готовности студентов к использованию худо-
жественно-творческой деятельности в профессиональной деятельности.
4. В рамках представленной модели осуществлена разработка содержатель-
ной базы и методического инструментария, необходимых для профессиональной
подготовки будущих специалистов в области имиджмейкинга с использованием
средств художественно-творческой деятельности (структура и содержание курса
«Имиджелогия» в интеграции с дисциплинами общекультурного модуля – «Исто-
рия мировой культуры и искусства» и профессионального модуля – «Теория и
практика рекламы и связей с общественностью», «Репутационный менеджмент»,
«Брендинг»; изучение приемов и технологий имиджмейкинга – типизации, стори-
теллинга, мифологизации, использования литературных сюжетов, архетипической
символики, аудиовизуальных средств для создания яркого и узнаваемого информа-
ционного образа).
Теоретическая значимость исследования.
1. Применительно к профессиональной подготовке будущих специалистов в
области имиджмейкинга уточнено понятие художественно-творческой деятельно-
сти, под которой понимается обладающий потенциалом для самоактуализации
личности вид ее активности, направленный на восприятие, создание и/или интер-
претацию произведений искусства с целью генерирования новых образов, сюже-
тов, смыслов или трансформации уже существующих и их инкорпорирования в
продукты профессиональной деятельности – рекламных образов и имиджей.
2. Проведено разграничение между собственно художественно-творческой
деятельностью, обладающей «имиджевым» потенциалом, но по своей сущности
не направленной на создание имиджей, и имиджмейкингом как профессионально-
творческой деятельностью, использующей средства художественно-творческой де-
ятельности для решения профессиональных задач.
3. Доказано взаимодействие аксиологической, художественно-значимой и
утилитарной составляющих имиджмейкинга как профессионально-творческой ос-
новы для создания продуктов профессиональной деятельности – рекламных обра-
зов и имиджей.
Практическая значимость работы.
1. Разработан как базовый для профессиональной подготовки студентов в
области имиджмейкинга и апробирован на практике учебный курс «Имиджело-
гия», содержание которого интегрировано с дисциплинами общекультурного мо-
дуля – «История мировой культуры и искусства» и профессионального модуля –
«Теория и практика рекламы и связей с общественностью», «Управление репута-
цией», «Брендинг»; освоение курса включает в себя как направляемое восприятие
ими уже существующих в мировой культуре художественных образов с учетом их
«имиджевого» потенциала, так и художественно-творческую деятельность самих
студентов.
2. Разработан методический инструментарий использования средств художе-
ственно-творческой деятельности в профессиональной подготовке будущих спе-
циалистов в области имиджмейкинга (имиджевые технологии; интерактивные тех-
нологии восприятия художественных образов, обладающих «имиджевым» потен-
циалом; организация проектной формы учебной деятельности студентов и др.).
3. Разработан диагностический инструментарий для определения уровней
сформированности профессиональной компетенции в области имиджмейкинга как
планируемого результата профессиональной подготовки с использованием средств
художественно-творческой деятельности (тесты, педагогическое наблюдение за
студентами в ходе их участия в имитирующих профессионально-творческую дея-
тельность учебных занятиях, анализ результатов творческой работы студентов, ре-
шение профессиональных задач, эссе и др.).
Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечена
комплексной методологией исследования – выбором системного, деятельностного
и компетентностного подходов к обоснованию модели профессиональной подго-
товки в области имиджмейкинга. Полученные выводы основаны на использовании
теоретических и практических методов, адекватных цели и задачам исследования, а
также на результатах анализа научной литературы и нормативных документов. На-
дежность опытно-поисковой работы подтверждается отслеживанием и системати-
зацией результатов на разных ее этапах, сочетанием количественных и качествен-
ных методов анализа.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы
диссертационного исследования были представлены в виде докладов и сообщений
на конференциях различного уровня: международных (Екатеринбург, 2006, 2007,
2011, 2012, 2017; Пенза, 2006; Москва, 2007, 2010, 2012, 2015; Липецк, 2008; Санкт-
Петербург, 2010; Челябинск, 2013; Барселона, Испания, 2014; Казань, 2016) всерос-
сийских (Екатеринбург, 2006, 2009; Челябинск, 2008; Краснодар, 2016), региональ-
ных (Екатеринбург, 2003, 2015, 2016).
Результаты работы обсуждались на заседаниях кафедры культурологии
ФГБОУ ВО «Уральский государственный педагогический университет» и кафедры
управления в сфере физической культуры и спорта ФГАОУ ВО «Уральский феде-
ральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина».
По теме диссертации опубликовано 11 работ, 3 из которых – в ведущих ре-
цензируемых научных изданиях, определённых ВАК МОиН РФ.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Художественно-творческая деятельность определяется как обладающий
потенциалом для самоактуализации личности вид ее активности, направленный на
восприятие, создание и/или интерпретацию произведений искусства или иных про-
дуктов художественного творчества для генерирования новых образов, сюжетов,
смыслов или трансформации уже существующих и их инкорпорирования в продук-
ты профессиональной деятельности в области имиджмейкинга – рекламные образы
и имиджи.
2. Художественно-творческая деятельность выражается в художественно-
образном освоении действительности в единстве познания, творчества, самовыра-
жении субъекта данной деятельности и ее восприятия адресатами; потенциал ху-
дожественно-творческой деятельности делает ее эффективным педагогическим
средством творческого, когнитивного, эмоционального, эстетического и социаль-
ного развития обучающегося; художественно-творческая деятельность представля-
ет совокупность ценностных, содержательных и научно-методических оснований
для педагогического воздействия в учебно-воспитательном процессе в целях
трансляции культурного опыта и его присвоения субъектами образования.
3. В качестве планируемого результата профессиональной подготовки спе-
циалистов в области имиджмейкинга рассматривается сформированная профес-
сиональная компетенция в области имиджмейкинга, включающая личностную со-
ставляющую специалиста (креативность, эстетический вкус, способность к ассо-
циативному мышлению при восприятии произведений искусства), готовность це-
ленаправленно применять совокупность знаний, умений, способов деятельности,
связанных с конструированием разных типов имиджа и управлением ими, способ-
ность к восприятию и созданию продуктов художественно-творческой деятельно-
сти для решения профессиональных задач.
4. Модель профессиональной подготовки будущих специалистов в области
имиджмейкинга с использованием средств художественно-творческой деятельно-
сти включает теоретико-методологический блок (научные подходы – систем-
ный, компетентностно-деятельностный, культурологический, – а также принципы,
сформулированные в рамках данных подходов); содержательный блок (дисцип-
лины, обеспечивающие общекультурную подготовку студентов – «История миро-
вой культуры и искусства», профессиональную подготовку в сфере стратегических
и интегрированных коммуникаций – «Имиджелогия», «Брендинг», «Репутацион-
ный менеджмент», и индивидуальные образовательные траектории – «PR-
сопровождение и реклама международных спортивных событий», «Реклама и связи
с общественностью в сфере физической культуры и спорта»), организационно-
деятельностный блок (описание педагогических условий: организационно-
педагогических, психолого-педагогических и дидактических – обучение на основе
полихудожественной интегрированной технологии (создание условий для взаимо-
действия с «языками» разных искусств в профессиональной деятельности в облас-
ти имиджмейкинга), личностно-ориентированное, проектное, командное обучение,
а также технологий формирования и/или совершенствования профессиональной
готовности в области имиджмейкинга с использованием средств художественно-
творческой деятельности – стилизации, подбора ассоциаций, имитационной игры,
технологии «эдьютейнмент» и др.); результативно-оценочный блок (выявление
уровня готовности студентов к использованию художественно-творческой дея-
тельности в профессиональной деятельности).
5. Модель профессиональной подготовки будущих специалистов в области
имиджмейкинга с использованием средств художественно-творческой деятельно-
сти реализуется в рамках авторского учебного курса «Имиджелогия», который
включает в себя совокупность смыслов, связанных с «имиджевым» потенциалом
известных образов культуры и искусства как символов; систему методических при-
емов (работа с художественными образами разных видов искусства, сторителлинг,
визуализация имиджа, фотосессия и др.), направленных на формирование у студен-
тов способности инкорпорировать эти смыслы непосредственно в создание про-
дуктов своей профессиональной деятельности, и реализуется в интеграции с дис-
циплинами, обеспечивающими общекультурную, профессиональную подготовку в
сфере стратегических и интегрированных коммуникаций и индивидуальные обра-
зовательные траектории.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав,
содержащих шесть параграфов, заключения, списка использованных источников и
литературы из 282-х наименований.