Бенчмаркинг в развитии социально-этичного маркетинга образовательных организаций высшего образования

1. Определена значимость социально-этичной компоненты маркетинга в сфере
особо важных социальных услуг.
В диссертационной работе обосновано, что в рамках концепции устойчивого развития
соблюдение социально-этичных норм при реализации маркетинговой работы должно быть
обязательным для деятельности по предоставлению конститутивных сервисов (ключевых и
системообразующих), какими являются образовательные, обеспечение которых требует осо-
бого подхода при выстраивании взаимодействия с потребителями и партнерами организации.
В связи с этим аргументировано значительное усиление роли социально-этичной компонен-
ты маркетинга для вузов, предопределяющей выстраивание взаимовыгодной долгосрочной
работы с потребителями и партнерами организации, а также предполагающей отказ от услуг,
если они не обладают соответствующими критериями социальной ответственности.
Социальная ответственность маркетинга образовательных организаций высшего обра-
зования рассматривается в работе как оказание помощи в формировании и определении лич-
ной карьерной траектории маркетинговыми инструментами.
Выделяется группа «конститутивных социальных услуг», ее содержание соответству-
ет выделению особо важных социальных услуг (медицинские, правовые услуги и образова-
ние), определяющих социально-экономическую структуру всего общества, полноценный и
ответственный маркетинг применительно к которой невозможен без формирования и соблю-
дения специальных норм и правил – Социально-этических стандартов маркетинга конститу-
тивных социальных услуг (СЭСМ_КСУ).
В диссертации аргументирована позиция, согласно которой основное содержание
СЭСМ_КСУ заключается в том, чтобы не навязывать в ходе маркетинговой работы потреби-
телю ненужных или бесполезных услуг и сервисов только ради прибыли (например, пред-
ложение подготовки по неподходящей для данной личности профессии или невостребо-
ванной на рынке труда в настоящем и неперспективной в будущем), а предлагать услуги,
соответствующие реальным потребностям и удовлетворяющие данные потребности макси-
мально соответствующим запросам потребителя способом.

2. Дополнена для деятельности образовательных организаций высшего образова-
ния существующая система стандартов маркетинговой деятельности (ранее включаю-
щая преимущественно стандарты в части квалификации, информационного обеспечения
и проведения расчетов) блоком социально-этичных маркетинговых стандартов.
В диссертации отмечено, что образовательные организации высшего образования,
помимо выполнения основных миссий (образования и науки), обеспечивают самореализа-
цию и социализацию индивида как важное условие для формирования основы социального
сервиса, определяющего структуру общественных услуг и в значительной степени социаль-
но-экономическое строение всего общества, а получение качественного образования позво-
ляет сформировать успешную карьерную траекторию.
В диссертационной работе предложено расширение имеющейся системы стандартов
маркетинговой деятельности для образовательных организаций высшего образования блоком
социально-этичных маркетинговых стандартов, что обосновано наличием специализирован-
ных социально-этичных норм, а также добровольных обязательств, применяемых в марке-
тинговой и рекламной деятельности университетов (рис. 1).

Организа-
ционные
стандарты
ПрочиеСтандарты
стандартырасчетов

СтандартыСтандарты
социально-маркетинга
этичных нормКвалификацион-
маркетинговойные стандарты
деятельности

Информационно-
Стандарты
безопасностиинструментарные
стандарты

Рисунок 1 – Включение социально-этичных стандартов маркетинга
в группировку стандартов маркетинга1
Составлен автором по результатам исследования.
В диссертации обосновывается, что блок социально-этичных маркетинговых стандар-
тов может позволить высшим образовательным учреждениям систематизировать и структу-
рировать свою маркетинговую деятельность при взаимодействии с обучающимися и дело-
выми партнерами с учетом социальной ответственности в рамках образовательной и иссле-
довательской активности при осуществлении третьей миссии (вклад в развитие общества).
При рассмотрении процессов развития социальной ответственности вузов в диссерта-
ции констатируется факт их усиления, обусловленный снижением регулятивной роли госу-
дарства и обретением потребительской ценности социально-этичных действий, развиваемых
по причине функционирования вузов в высококонкурентной среде, а также наличия у них
целей содействия общественному развитию и положительному эволюционированию терри-
торий, поскольку образовательный сегмент сам по себе является социально значимым. В со-
вокупности эти факторы развития представлены на схеме (рис. 2).

Факторы мультипликации потребительской ценности
социально-этичного поведения

Ослабление функ-Информационная
ций социальной от-асимметрия госу-
ветственности госу-дарственных регу-
дарстваляторов рынка

Социальные инвестицииДефицит социального капитала как
ведущих учебныхфактор деформации социальной от-
заведенийветственности

Рисунок 2 – Факторы мультипликации потребительской ценности
социально ответственного поведения1

Отмеченная на схеме информационная асимметрия государственных регуляторов
рынка и дефицит социального капитала отражают существующие проблемы в развитии со-
циально-этичных норм маркетинга.
В диссертационной работе отмечается, что в результате исследования составляющих
добровольного стандарта социально-этичного маркетинга необходимо понимание его наполне-
ния, этапов и реализуемых мероприятий, вовлеченности служб и подразделений в социально-
этичную маркетинговую деятельность, оценка участия сотрудников в такой деятельности и по-
рядок определения результатов их участия и организации в целом. Такой подход, в свою оче-
редь, позволяет определить возможные блоки добровольного СЭСМ для университета, что
может быть отражено следующим образом (рис. 3).
Разработан автором.
• наполнения• вовлеченности
социально-этичногослужб и
маркетинга вуза, егоподразделений в
этапов, мероприятийсоциально-
этичную
маркетинговую
деятельность
нормативноенормативное
обеспечениеобеспечение

нормативноенормативное
обеспечениеобеспечение

• оценки участия• оценки
сотрудников врезультативности
социально-этичнойучастия
деятельностисотрудников и
вуза в целом

Рисунок 3 – Блоки добровольного СЭСМ для университета1

В диссертации подчеркивается, что для понимания наличия социально-этичной состав-
ляющей в работе вуза, реализации социально-этичного маркетинга оправданным представляется
проводить анализ готовности осуществления вузом третьей миссии (что отражается в программе
развития университета), которая свидетельствует об определенной степени вовлеченности в ре-
шение социальных проблем на территории локализации вуза или даже за ее пределами.

3. Предложены базовые социально-этичные стандарты маркетинга для образо-
вательных организаций высшего образования.
В диссертации предложено включение стандартов достоверности и верификации в со-
став Социально-этичных стандартов маркетинга конститутивных социальных услуг
(СЭСМ_КСУ) при осуществлении маркетинговой работы вузов, функционирующих в рамках
приоритетной модели на образовательном рынке, использование которых позволяет оценить
корректность и этичность маркетинговых действий, формирует для образовательной органи-
зации базу проведения сравнительных оценок с конкурирующими организациями и принятие
управленческих решений с учетом их социальных последствий (рис. 4).
Стандарт достоверности формирует объективное представление у заявителя о его
проблеме или запросе. Так, в области образования это проявляется в достоверности инфор-
мирования о преимуществах и недостатках получаемой специальности, о возможности тру-
доустройства в ближайшем будущем, о соотнесении ее с «Атласом новых профессий».
Стандарт верификации достижимости результатов проявляется в оценке способности
конкретной личности овладеть предлагаемой специальностью (оценка профессиональным
тестированием).
Предложен автором по результатам исследования.
Разработка и реализация данных стандартов основывается на широкой управленче-
ской практике социальной ответственности, которой должны следовать организации, входя-
щие в сферу оказания конститутивных услуг.
В работе подчеркивается, что без соблюдения стандартов достоверности и верификации
потребители могут получать избыточные и ненужные услуги, что со временем приведет к де-
формации всей социально-экономической структуры общества, поскольку на рынке труда будут
присутствовать дипломированные специалисты с невостребованными компетенциями, имею-
щие объективные сложности при трудоустройстве, наряду с нехваткой объективно востребован-
ных кадров, по которым будет проявляться дефицит.

СЭСМ_КСУ
Социальная ответственность

Маркетинговая работа
Система
СтандартСтандартбенчмаркинговых
достоверностиверификацииоценок

Рисунок 4 – Организация маркетинговой работы образовательных учреждений
на основе включения стандартов достоверности и верификации в состав СЭСМ_КСУ1

В работе обосновано, что следование данным стандартам станет определяющим фак-
тором проведения всей маркетинговой работы образовательной организации, которого мож-
но достичь, например, путем включения стандартов достоверности и верификации в состав
бенчмаркинговых оценок.
Данный подход реализуется в диссертационном исследовании в рамках маркетинга
образовательных услуг, социально-этические параметры которых крайне важны для оказа-
ния образовательного сервиса как в части доверия потребителей к вузу, оказывающему услу-
ги, так и в перспективе в части устойчивого положения данного вуза на образовательном
рынке за счет доверительных отношений с потребителями.

4. Обоснованы критерии бенчмаркинга социально-этичных стандартов марке-
тинговой деятельности образовательных организаций высшего образования.
В диссертации доказано, что бенчмаркинг как ориентация на лучшие образы, которые
и закрепляются в стандартах, в полной мере соответствует решению задач продвижения со-
циально-этичных норм и правил маркетинга, соблюдение которых имеет ключевое значение
Разработан автором.
для сферы конститутивных социальных услуг (КСУ), в частности в сегменте высшего обра-
зования. Применительно к сфере образования, например, это решения по учету опыта флаг-
манских учебных заведений и решение организационных вопросов сообразно сложившемуся
лучшему опыту других образовательных структур.
В работе предложено авторское определение бенчмаркинга для вузов как вида дея-
тельности, направленного на улучшение показателей деятельности вузов, поддержание вы-
соких социально-этичных стандартов маркетинга и завоевание устойчивых конкурентных
позиций на рынке образовательных услуг путем изучения, подбора, систематизации и адап-
тации к собственным условиям передовых (эталонных) методов и лучших практик. Данный
подход предполагает проведение постоянной исследовательской работы в части мониторин-
га функционала других учебных заведений с получением необходимых сведений и адаптаци-
ей их в конкретном учебном заведении с учетом собственных условий.
В диссертации определено, что бенчмаркинг на основе социально-этичных стандартов
маркетинговой деятельности образовательных организаций высшего образования не только
устанавливает определенные морально-этические приоритеты, но и задает ориентиры согла-
сования коммерческих и социальных интересов, нацелен на проектирование непротиворечи-
вых моделей хозяйствования. С этих позиций бенчмаркинг СЭСМ – это оценка работы соб-
ственной организации с точки зрения существующих стандартов, использование данных
стандартов для укрепления репутации организации, продвижение стандартов для развития
рынков.
Для отражения роли критериальных показателей бенчмаркинга СЭСМ_КСУ в выпол-
нении ряда функций маркетинговой деятельности с учетом социально-экономических эф-
фектов в диссертации разработана авторская схема (рис. 5).
Критерии бенчмаркинга
СЭСМ
Бенчмаркинг СЭСМ с позиции соци-
Приоритетностьально-экономических эффектов

СпецифичностьПотребительская
ценность продукцииИзмеримые эконо-
(работ, услуг) какмические выгоды
Проактивностьстратегический ре-как результат капи-
зультат реализациитализации
ДобровольностьСЭСМСЭСМ

Наглядность
Рисунок 5 – Критерии бенчмаркинга СЭСМ_КСУ1

Таким образом, бенчмаркинговая оценка маркетинговых мероприятий на основе
СЭСМ_КСУ базируется на учете следующих ключевых параметров: приоритетность, специ-
фичность, проактивность, добровольность, наглядность.
Предложенные в диссертации параметры бенчмаркинга социально-этичных стандар-
тов маркетинговой деятельности позволяют производить измерения социальной ответствен-
ности образовательной организации и выстраивать ее рыночную деятельность в направлении
Разработан автором.
следования наилучшим и этичным маркетинговым практикам, наполнение которых может
быть модифицировано в зависимости от выбранной модели функционирования университета
(предпринимательский университет, университет инновационной инфраструктуры, универ-
ситет «нового варианта получения знания», «вовлеченный университет»). Схематично про-
цесс бенчмаркинга СЭСМ университета с учетом выбора критериев оценки, в частности, для
перспективной модели можно представить следующим образом (рис. 6).

Определение приоритетной модели функционирования университета

Обзор моделей, выбранных другими вузами в регионе

Уточнение приоритетных направлений собственной деятельности: образо-
вательных, научно-исследовательских, профориентационных (в рамках
конкурентных сопоставлений и анализа возможностей)

Выбор критериев оценки для проведения бенчмаркинга СЭСМ по вы-
бранным направлениям

Оценка результатов и переход к дальнейшему витку сопоставлений

Рисунок 6 – Схематичный процесс бенчмаркинга СЭСМ
университета с учетом выбора критериев оценки для перспективной модели1

В диссертационной работе раскрыты и аргументированы аспекты бенчмаркинга
СЭСМ_КСУ, отражающие высокую управленческую значимость данного маркетингового
мероприятия и позволяющие рассматривать более широкие эффекты социально-
экономической деятельности образовательной организации, определяющие ее роль и пер-
спективы на рынке. Прежде всего, это относится к повышению корпоративной социальной
ответственности, в которой социально-этичные стандарты маркетинга играют ведущую роль.
В диссертации раскрыта сущность корпоративной социальной ответственности с мар-
кетинговых позиций, что позволяет уточнить стратегические устремления использования со-
циально-этичных стандартов, четко обозначить их место в иерархии потребительской ценно-
сти для различных организаций и вузов в частности.
Таким образом, анализ методических особенностей бенчмаркинга СЭСМ позволил
выделить базовые особенности его проведения, которые были определены автором как
принципы бенчмаркинга СЭСМ. Данные принципы включают:
1) комплексность бенчмаркингового измерения;
2) методическую адекватность бенчмаркинга;
3) технологичность и отчуждаемость методики бенчмаркинга СЭСМ;
4) регулярность и легитимность бенчмаркинга СЭСМ;
Разработан автором.
5) комфортность и экономичность применения методики бенчмаркинга СЭСМ;
6) независимость бенчмаркингового измерения.
В диссертационной работе представлена авторская модель современного вуза как
корпорации социальной ответственности, функционирующей сообразно концепции социаль-
но-этичного маркетинга (рис. 7).

СИСТЕМА КОРПОРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ВУЗА
Потребность
Управленческая
в информации
информация
Функциональное подразделение,
отвечающее за решение задач соци-
Многомерная сравнительная оцен-альной ответственности
ка социальной ответственности

Бенчмаркинговое
Сравнительная оценка эффективности
исследование
социальной ответственности

Бенчмаркинговое
Сравнительная оценка изменения со-измерение
стояния социальной ответственности
Бенчмаркинговый
анализ
Сравнительная оценка
состояния социальной ответ-
ственности

Рисунок 7 – Блок-схема системы бенчмаркинга социально-этичных норм
организаций высшего образования1

Все это позволяет позиционировать бенчмаркинг СЭСМ как современную техноло-
гию рыночно ориентированного развития технологии социальной ответственности образова-
тельных организаций высшего образования.

5. Уточнены концептуальные положения маркетинга профориентационных
услуг, реализация которых требует высокой социальной ответственности.
В работе обосновано, что профориентационная деятельность имеет приоритетное зна-
чение с точки зрения привлечения потребителей и далее ведения образовательной и исследо-
вательской деятельности на базе сформированной аудитории, взаимодействия с работодателя-
ми, центрами занятости населения, а также является важным компонентом образовательных
сервисов, обеспечивающих прогресс и развитие общества, что позволяет относить их к виду
конститутивных социальных услуг, требующих всесторонней разработки корпоративной со-
циальной ответственности.
Поскольку результаты профориентационной работы наиболее полно реализуются в
деятельности вузов (они занимаются подготовкой специалистов, привлеченных к обучению
и прошедших отбор), то и организация данной работы должна осуществляться системно и
комплексно на всех этапах взаимодействия с потребителями образовательных сервисов. Сама
Разработан автором.
профессиональная ориентация представляет собой сложную систему междисциплинарного ана-
лиза возможностей и потребностей потребителя: социально-экономического, психолого-
педагогического, медико-физиологического. В ходе профориентационной работы привлекается
внимание потенциальных получателей образовательных услуг к сервисам конкретных образова-
тельных организаций и таким образом осуществляется маркетинг образовательных услуг.
Несмотря на тесную взаимосвязь между маркетинговым и профориентационным ви-
дами деятельности, их реализация в образовательных организациях в едином комплексе дей-
ствий проводится не всегда, однако эти виды деятельности требуют профессионального и
корректного использования методов работы с получателями образовательных услуг с целью
предоставления им именно тех услуг, в которых они нуждаются, а это может быть осуществ-
лено с учетом требований социально-этичных стандартов.
Применение бенчмаркинга СЭСМ предусматривает возможность осуществления об-
мена опытом на основе функционирования специализированных центров профориентации и
карьеры, а также маркетинговых центров и отделов между вузами или коммерческими пред-
приятиями других сфер деятельности, благодаря чему будут создаваться эффективные мар-
кетинговые структуры в вузах, распространяться стандарты социально-этичного маркетинга.
В диссертации аргументирована позиция, согласно которой маркетинг и профориен-
тация должны рассматриваться в единстве, в форме реализации маркетинга профориентаци-
онных услуг, которые являются важными конститутивными сервисами. Проведение недоб-
росовестной маркетинговой работы, активные действия которой не имеют квалифицирован-
ной профориентационной поддержки и вводят потребителей в заблуждение, недопустимо,
что должно быть закреплено в стандартах социально-этичного маркетинга образовательных
услуг по профориентации (рис. 8).

Маркетинговая
работа
Маркетинг
Профориентаци-профориентацион-
онная работаОбразовательныйных услуг на осно-
процесс вузаве социально-
этичных
Социально-
стандартов
этичные стандар-
ты маркетинга
Рисунок 8 – Роль социально-этичного маркетинга
в образовательном процессе высших учебных заведений1

Компонента маркетинга профориентационных услуг рассматривается автором как со-
циально ответственная, что позволяет образовательным организациям выстроить успешную
маркетинговую активность в соответствии со стандартами социально-этичного маркетинга и
добиться согласования в реализации коммерческой и профориентационной работы.
В исследовании обосновано, что вузы должны проводить ответственную образова-
тельную и профориентационную политику и продвигать свои услуги на основе маркетинго-
вых приемов, соответствующих добровольным социально-этичным стандартам конститутив-
ных услуг.
Разработан автором.
Для широкого распространения социально-этичных стандартов маркетинга требуется
их применение и признание ведущими образовательными учреждениями, а также внесение
их параметров как важнейших элементов бенчмаркинга при оценке и рыночном позициони-
ровании образовательных услуг.

6. Разработана система бенчмаркинговых оценок и расчетов, позволяющая опре-
делять оптимальный с точки зрения достижения социально-этичных стандартов набор
профориентационных сервисов для образовательного учреждения.
В качестве конкретного вида конститутивных социальных услуг в рамках диссертаци-
онного исследования была выбрана профориентационная деятельность, проводимая в разре-
зе образовательного маркетинга. В соответствии с авторским подходом к проведению
бенчмаркинга, характеризующего работу университета в направлении социально-этичного
маркетинга, необходимо учитывать расширенный спектр критериев, подлежащих сравне-
нию, на основе бенчмаркинговых сопоставлений по реализации третьей миссии университе-
том, что свидетельствует о социально-этичном поведении вуза при контактах с партнерами,
потребителями и социумом в целом.
В диссертационной работе автором рекомендуется проведение бенчмаркинга с ис-
пользованием следующего инструментария:
– маркетинговая разведка (на основе общения с представителями других выбранных
для сравнения вузов – как сотрудников, так и обучающихся);
– изучение внедренных актуальных практик при осуществлении третьей миссии и
фиксирование данных (на основе анализа открытых источников информации, публикаций в
СМИ, сайтов, публичных отчетов);
– исследование конкурентного опыта и проведение сравнительного анализа (на основе
аналитического изучения программ развития вузов, стратегий реализации программ и пока-
зателей отчетности об их выполнении, отражаемых, в том числе, в ряде профильных для ву-
зов мониторингов). Бенчмаркинговые сопоставления могут быть осуществлены по следую-
щим элементам (табл. 1).

Таблица 1 – Направления бенчмаркинга деятельности вуза для выявления активности
его позиции в рамках социально-этичного маркетинга
Элемент (направление)
Критерии сопоставления
сопоставления
Трансферт технологий в общество Оценка количества внедренных в жизнь социума технологий за
определенный временной период (например 5 лет)
Научные исследования (индиви- – Количество осуществленных индивидуальных и групповых ис-
дуальные и групповые)следований за исследуемый период.
– Объем исследований в ден. выражении.
– Количество исследований с участием студентов за исследуемый
период.
– Объем исследований с участием студентов в ден. выражении.
– Количество научных публикаций в РИНЦ/Wos/Scopus за иссле-
дуемых период, ед.
– Количество научных публикаций в РИНЦ/Wos/Scopus с участием
студентов за исследуемый период, ед.
Составлена автором по результатам исследования.
Продолжение таблицы 1
Элемент (направление)
Критерии сопоставления
сопоставления
Коммерциализация результатовФинансовая результативность коммерциализации инноваций, руб.
исследований
Участие в принятии управленче- Количество мероприятий (экспертных, консалтинговых), в которых
ских решений в регионевуз принимал участие за исследуемый период
Создание объектов интеллекту– Количество созданных объектов интеллектуальной собственности
альной собственностиза исследуемый период.
– Количество созданных объектов интеллектуальной собственности
с участием студентов за исследуемый период
Активное сотрудничество с пред- – Количество реализуемых/реализованных госконтрактов за иссле-
ставителями государственнойдуемый период.
власти (в рамках выполнения- Объем работы по госконтрактам в денежном выражении за иссле-
госзаказов)дуемый период
Активное сотрудничество с ин– Количество индустриальных партнеров.
дустриальными партнерами в- Количество реализованных проектов с индустриальными партне-
регионерами за исследуемый период.
– Количество реализованных проектов с индустриальными партне-
рами с участием студентов за исследуемый период
Вовлеченность в решение соци- – Количество организованных вузом научных, научно-популярных
альных проблеммероприятий по социальной и экологической тематике, ед. за ис-
следуемый период.
– Количество организованных/реализованных вузом практических
проектов по социальной и экологической тематике, ед. за исследу-
емый период.
– Количество сотрудников университета, участвовавших в меро-
приятиях по социальной и экологической тематике, чел. за иссле-
дуемый период.
– Количество обучающихся университета, участвовавших в меро-
приятиях по социальной и экологической тематике, чел. за иссле-
дуемый период.
– Количество жителей территории, вовлеченных университетом в уча-
стие в мероприятиях по социальной и экологической тематике, чел. за
исследуемый период (в особенности детей школьного возраста)
Развитие человеческого капитала – Количество обучающихся (студентов) за исследуемый период.
– Количество обучающихся представителей социума на платной
основе в формате бизнес-школы за исследуемый период.
– Количество обучающихся представителей социума на безвозмезд-
ной основе в формате открытого университета за исследуемый пе-
риод (дифференцируемо по целевым сегментам):
– лица пенсионного возраста;
– женщины в декретном отпуске;
– лица старше 50 лет в поисках работы;
– учащиеся школ в возрасте от 14 до 17 лет (тренинги и интенсивы);
– учащиеся начальной школы (тренинги и интенсивы)

Таким образом, сопоставления по указанным критериям позволят определить лиди-
рующие позиции у ряда университетов, выделить лучшие практики и сократить разрыв для
собственной успешной работы в данном направлении. Большинство указанных направлений
напрямую связаны с качеством реализуемой вузом профориентационной работы, которая, в
свою очередь, должна реализовываться в рамках социально-этичной маркетинговой деятель-
ности.
Для уточнения вопросов, сопряженных со значением для молодежи (с точки зрения
студентов) профориентационной работы университета, в диссертационной работе было про-
ведено исследование, состоящее из двух ступеней: опрос среди студентов и глубинное ин-
тервью. Полученные результаты распределения мнений студентов относительно значимости
профориентационной работы вуза, а также наиболее полезного формата профориентацион-
ной работы для них были систематизированы и обработаны (рис. 9, 10).

имеет значение при получении опыта работы в
84%
проектной деятельности в процессе учебы

она имеет значение при выборе профессии100%

не задумывались об этом2,20%

считают профориентационную работу значимой97,80%

0,00%20,00%40,00%60,00%80,00%100,00%120,00%

Рисунок 9 – Распределение мнений студентов относительно значимости
профориентационной работы вуза и проявления ее значимости, % (в отношении направлений
значимости респонденты могли давать два варианта ответа)1

затруднились ответить2%

презентация профессии преподавателями и практиками98%

открытая встреча с представителями работодателей90%

участие в дне открытых дверей30%

0%20%40%60%80%100%120%

Рисунок 10 – Распределение мнений студентов относительно
приоритетных направлений профориентационной работы, %
(респонденты могли давать несколько вариантов ответа)2

Согласно полученным данным в ходе опроса и глубинного интервью, в диссертации
сделан вывод о том, что студенты высоко оценивают значимость профориентационных ме-
роприятий. Наиболее продуктивными из них студенты считают личные встречи с представи-
телями профессии и преподавателями (в формате мастер-классов или экскурсий). Социаль-
ная и экологическая ориентация вуза воспринимается студентами как показатель функцио-
нирования современного и успешного университета, готовящего специалистов в рамках вос-
требованных стандартов рынка труда и ценностных установок в обществе.
Составлен автором по результатам исследования.
Составлен автором по результатам исследования.
В диссертационной работе обосновывается, что с позиции социально-этичного марке-
тинга проведение недобросовестного маркетинга, активные действия которого не имеют
квалифицированной профориентационной поддержки, недопустимо, и это должно быть от-
ражено в стандартах социально-этичного маркетинга образовательных услуг по профориен-
тации. В рамках разрабатываемой в настоящей работе системы оценок и измерений консти-
тутивных социальных услуг предлагаемые потребителям образовательные профориентаци-
онные услуги должны оцениваться как соответствующие социально-этичным стандартам.
Стандарты достоверности и верификации, входящие в структуру СЭСМ, предполага-
ют предложение потребителям набора профориентационных услуг, каждый элемент которо-
го может быть оценен в баллах с точки зрения наилучшего соответствия СЭСМ_КСУ профо-
риентации. Таким образом, на основе балльной оценки соответствия маркетинговой работы
вуза требованиям социально-этичных стандартов проводится бенчмаркинг образовательного
учреждения, оказывающего профориентационные услуги.
В работе аргументировано, что использование бенчмаркинга СЭСМ_КСУ позволяет
сформировать оптимальный ассортимент профориентационных услуг. Для вуза необходимо
достичь определенного значения бенчмаркинговой оценки, чтобы быть конкурентоспособ-
ным, поддерживать высокую репутацию профессиональной ориентации, для которой прио-
ритетом является качественное оказание действительно нужных потребителям услуг.
Для решения этой задачи предлагается специальный комплекс расчетов, который
должен быть интегрирован в информационно-аналитическое обеспечение системы управле-
ния образовательными сервисами.
Для проведения расчетов были заданы пороговые значения бенчмаркинговой оценки
двух видов социально-этичных стандартов маркетинга КСУ – стандарта достоверности (ха-
рактеризует уровень достоверности формируемого представления о преимуществах профес-
сии – 700 баллов) и стандарта верификации (отражает степень соответствия личных компе-
тенций соискателя требованиям профессии – 550 баллов), недостижение которых приведет к
ухудшению репутации образовательной организации, а предлагаемый потребителям набор
услуг не будет достаточным образом ориентирован на степень соблюдения СЭСМ_КСУ, что
отразится в более низком рейтинге организации.
В качестве упрощенного набора профориентационных услуг в диссертации были рас-
смотрены три вида наиболее популярных сервисов: 1) презентация вуза; 2) знакомство с
профессией или будущим местом работы (экскурсия); 3) тестирование на профессиональную
пригодность, соответствие личных качеств требованиям специальности. Каждая из рассмот-
ренных услуг формирует собственную оценку уровня соблюдения СЭСМ_КСУ – чем более
конкретная и детальная информация предоставляется, тем более достоверной и верифициру-
емой является сама услуга. Соответственно, услуги, учитывающие индивидуальные способ-
ности потребителей в большей степени, обладают более высокой социально-этичной оцен-
кой проводимой маркетинговой работы. Для предоставления каждого вида сервисов требу-
ются определенные издержки (в стоимостном выражении), которые заданы в диссертации
условно.
Расчеты были проведены на основе определения экспертным путем балльной оценки
соблюдения каждого вида стандартов (от 1 до 10, чем выше оценка, тем больше балл) переч-
ня услуг, оказываемых образовательной организацией, позволяющего достичь приоритетно-
го уровня социально-этичной маркетинговой деятельности, что является важным элементом
информационно-аналитического обеспечения управления маркетинговой активностью вуза
на основе бенчмаркинга. Цель расчетов – найти такой набор услуг, который позволит до-
стичь требуемого уровня бенчмаркинговой оценки СЭСМ_КСУ с учетом того, что оценка
уровня достижения СЭСМ_КСУ по каждой услуге отличается.
Математическая постановка задачи поиска набора услуг, позволяющих достичь необ-
ходимой бенчмаркинговой оценки на основе СЭСМ_КСУ, формулируется следующим обра-
зом:
f(x) = c1x1 + c2x2 + … + cnxn → min;
a11x1 + a12x2 + … + a1nxn ≥ b1,
a21x1 + a22x2 + … + a2nxn ≥ b2,
…
am1x1 + am2x2 + … + amnxn ≥ bm;
xj ≥ 0, j=1…n

где xi – количество профориентационных услуг различных видов (i от 1 до n);
aij – уровень соблюдения стандартов (j от 1 до m), который достигается при оказании i-й
профориентационной услуги;
c – издержки на оказание услуг;
b – уровень бенчмаркинговой оценки, который должен быть достигнут или превышен.
Искомое количество услуг, которые должны составить набор сервисов, соответству-
ющих бенчмаркинговой оценке, описывается следующей системой уравнений:

7 * x1 + 9 * x2 + 6 * x3 ≥ 700
4 * x1 + 5 * x2 + 8 * x3 ≥ 550

с минимизируемой целевой функцией:

f (x) = 510 * x1 + 720 * x2 + 1000 * x3 → min

Данная задача решается в ходе работы методами линейного программирования и с
помощью вычислительной техники с целью нахождения минимальных значений объемов
услуг с учетом издержек на их оказание, при которых будут достигнуты требуемые бенчмар-
кинговые оценки. Результаты вычислений приведены в таблице 2.
Как показали расчеты, оптимальный набор услуг, отвечающий требованиям СЭСМ,
составили «Презентация вуза» и «Профессиональное тестирование», а услуга «Знакомство с
местом работы», несмотря на более низкую стоимость при одинаковой суммарной бенчмар-
кинговой оценке, оказалась не востребована.
Таблица 2 – Необходимые объемы оказания услуг
для достижения бенчмаркинга СЭСМ_КСУ1

ЗнакомствоДостигаемый
ПрезентацияПроф. тестиро-
Переменные и показателис местомбенчмаркинговый
вузавание
работыуровень (баллы)
Оценка стандарта «Досто-
796700
верность» (баллы)
Оценка стандарта «Вери-
458550
фикация» (баллы)
Общая оценка (баллы)1114141250
Показатели издержек ока-
5107201 000
зания услуг (руб./ед.)
Искомый набор услуг (ед.)72033
Бюджет профориентацион-
36 656032 81269 468
ной работы (руб.)

Данные расчеты не только не ограничивают, а открывают возможности для активной
маркетинговой работы образовательной организации, так как, достигнув достаточного уров-
ня достоверности и верифицируемости социально-этичных параметров своих услуг, образо-
вательная организация может уверенно предлагать широкой потребительской аудитории
свои сервисы в дополнительном объеме.
Предложенный в диссертационной работе комплекс расчетов является новым с точки
зрения подходов к организации маркетинговой работы на основе учета социально-этичных
стандартов с использованием традиционного математического аппарата – постановки и ре-
шения задачи линейного программирования.
Формирование бенчмаркинговых оценок СЭСМ_КСУ позволит по новому выстраи-
вать профориентационную работу, повысит ответственность организаций, действующих в
сфере конститутивных услуг, позволит качественно повысить взаимодействие с потребите-
лями и эффективность функционирования рыночных механизмов. Именно профориентаци-
онная составляющая деятельности университетов в текущих условиях выступает основой
клиентоориентированного подхода, и внедрение в нее СЭСМ является приоритетом.
В заключении диссертационной работы представлены основные выводы и результа-
ты исследования.