Научный и прикладной потенциал нейромаркетинга в системе маркетинговых исследований компании

Выявлены фундаментальные предпосылки и барьеры развития нейромаркетинга, а также основные линии дискуссий и противоречий, определяющих развитие нейромаркетинга и его научно-практический потенциал.
Общая идея нейромаркетинга заключается в возможности использования современных знаний и методов изучения человеческого мозга для лучшего понимания потребительского поведения и повышения эффективности маркетинговой деятельности. Появление нейромаркетинга в начале 2000-х годов стало следствием ряда относительно независимых тенденций, характеризующих развитие экономических дисциплин, нейронаук, а также практики профессионального маркетинга. Можно выделить три конкретные предпосылки, обусловившие появление и развитие нейромаркетинга (рис. 1).
Рисунок 1. Предпосылки формирования нейромаркетинга
Содержательно, предпосылки возникновения нейромаркетинга заключаются в следующем:
Научно-теоретические предпосылки: критика концепции «Человека экономического» и возрастающее признание значимости эмоциональных и неосознаваемых факторов потребительского поведения и принятия решений. В экономике это привело к возникновению поведенческой экономики. Развитие этой идеи за счет переключения внимания с наблюдаемого поведения на скрытые факторы его формирования стало общетеоретической идеей, легитимирующей интеграцию нейронаук и маркетинга.
Область знаний
Ключевая тенденция
Влияние на маркетинг
Потребность в понимании действительных механизмов формирования предпочтений и принятия решений
Теория маркетинга и потребительского поведения
Критика концепции «экономического человека»
Потребность в объективных методах изучения потребительского поведения
Маркетинговые исследования
Ограниченность возможностей традиционных методов
Нейронауки
Развитие фМРТ и других технологии изучения мозга
Возможности изучения скрытых процессов, лежащих в основе поведения
Нейромаркетинг
Методологические предпосылки: фундаментальная ограниченность традиционных методов маркетинговых исследований, основанных на поведенческих мерах или самоотчете респондентов. Традиционно, основу маркетинговых исследований составляют методы, использующие субъективные оценки потребителей, либо методы, измеряющие их фактическое поведение. При этом последние получили значительный импульс развития за счет новых методов сбора и анализа больших массивов данных о потребительском поведении (Больших Данных). Однако обе категории методов оставляют белые пятна, заполнение которых возможно при помощи методов нейронаук (табл. 1).
Таблица 1 – Потенциальная роль нейромаркетинга в системе инструментов маркетинговых исследований
Объект изучения
Знания Мнения
Восприятие маркетинговых стимулов Эмоциональные реакции Фактическое поведение потребителей
Поведенческие методы
–
–
Вспомогательный метод
Вспомогательный метод
Основной метод
Методы самоотчета
Основной метод Основной метод
Вспомогательный метод
Вспомогательный метод
Вспомогательный метод
Нейромаркетинговые методы
–
Проверка искренности
Основной метод Основной метод –
Желания и потребности
Построение гипотез на основании предыдущего поведения
Выявление явных, декларируемых желаний
Выявление скрытых желаний
Предпочтения
Построение гипотез на основании фактических выборов
Выявление декларируемых предпочтений и намерений
Выявление имплицитных или скрываемых намерений
Будущее поведение потребителей
Построение гипотез на основе предыдущего поведения
Вспомогательный метод
Основной метод (выявление фактической готовности к совершению действия)
Инструментальные предпосылки: появление в нейронауках целого спектра высококачественных и надежных средств и методов объективного изучения когнитивных и аффективных процессов, значительно расширяющих инструментарий маркетинга (табл. 2).
Для развития нейромаркетинга также существуют несколько барьеров:
– методологические (сложность измерения и интерпретации результатов инструментальных измерений, отсутствие общепринятых методик);
– практические /ресурсные (высокая стоимость нейромаркетинговых исследований, дефицит кадров и компетенций);
– правовые и этические (ограничения на экспериментальные исследования с человеческими субъектами и риски общественного сопротивления).
Таблица 2 – Основные нейронаучные методы, потенциально применимые в маркетинговых исследованиях
Группа
Метод
Электроэнцефалография (EEG)
Магнитоэнцефалография (MEG)
Общая характеристика
Измерение электрич. активности мозга с использованием электродов на черепе Измерение магнитной актив-сти мозга с исп-ем спец. шлема
Потенциальная ценность для маркетинга (решаемые задачи)
Динамика реакции на маркетинговые стимулы
Динамика реакции на маркетинговые стимулы
Позволяет выявлять конкретные нейрокогнитивные и нейроаффективные механизмы, вовлеченные в обработку различных стимулов, решение задач, восприятие ситуации Выявление нейроанатоми- ческих различий между группами потребителей
Изучение автоматических эмоциональных реакций на маркетинговые стимулы
Выявление внимания и интереса к визуальным объектам
Выявление причинно- следственных связей в изучении реакции мозга на маркетинговые стимулы
Топография устойчивого состояния мозга (SST)
Измерение электрич. активности мозга в виде устойчивого визуально-вызванного потен-
циала в ответ аудиовизуальные стимулы
на
Высокоточное измерение реакции на маркетинговые стимулы
Функциональная магнито-резонансная томография (fMRI)
Выявляет и обеспечивает пространственную локали- зацию и картирование нервного процесса за счет измерения кислородного насыщения крови
Позитронно-эмиссионная томография (PET)
Структурная магнито- резонансная томография (sMRI)
Электрокардиография (ECG)
Лицевая электромио- графия (fEMG)
Ай-трекинг (ET)
Транскраниальная магнитная стимуляция
Стимуляция постоянным током
Инвазивный метод, основанный на детекции распада радионуклидов
Обеспечивает картирование нейроанатомических особенностей мозга
Измерение электрич. активности сердца кожными электродами Измерение состояния и сокращений лицевых мускулов
Отслеживание положения и движения глаз с исполь- зованием видеокамеры Стимуляция активности нервных клеток магнитным полем
Стимуляция активности нервных клеток слабым током
Исследование отдельных нейронов (SNS)
Подключение отдельным здоровых применяется)
электрода к нейронам (на людях не
Изучение принципов кодирования ценности, атрибутируемых товару
Исследование кожной электропроводности (SC)
Измерение изменений в электрич. проводимости кожи вследствие автоматических реакций мозга на стимулы
Нейротрансмиттерное администрирование
Стимулирование ингибирование
определенных
миттеров за счет приема специальных препаратов
или активности нейротранс-
Выявление роли отдельных когнитивных и аффектив- ных процессов в поведении. Оценка значимости опред. состояний в маркет. отн-ях
Несмотря на важность этих проблем, они являются признаком молодости нейромаркетинга. На рисунке 2 отображены возможные направления решения основных проблем.
Манипулирование Измерение нервной нервной активностью активности вне мозга
Измерение нервной активности внутри мозга

Категория
Проблема
Генерализуемость
Обратный вывод Сложность вывода
Потребность во внешних технологиях и компетенциях
Высокая стоимость
Правовое регулирование
Нарушение права на личную жизнь Использование персональных данных Эксплуатация нейрологических особенностей индивидов и групп
Воздействие на неосознаваемые механизмы принятия решений Непредвиденные последствия при реализации результатов исследований на практике
Дисбаланс маркетинг- микса в пользу системы продвижения
Недостаточная надежность и прозрачность результатов, приводящая к ошибкам принятия решений
Возможные решения
Проверочные эксперименты (replication studies)  Мета-анализы
 Коллаборации
Политика открытых данных
Тестирование альтернативных концептуальных моделей
Разработка объяснительных моделей методом «снизу вверх» (от данных к теории)
Междисциплинарные и кросс-секторальные коллаборации
Политика открытых данных (методология и сырые данные)
Междисциплинарные и кросс-секторальные коллаборации
Развитие программ подготовки маркетологов с навыками анализа нейронаучных данных
 Аутсорсинг
Удешевление технологий за счет увеличения спроса  Со-финансирование
Оценка потребностей и отдачи от
нейромаркетинговых методов
Разработка отраслевых стандартов и рекомендаций Создание саморегулируемых организаций для
выработки отраслевых стандартов Лоббизм и PR
Создание саморгеулируемых общественных организаций с участием профессионального сообщества, академического сектора, потребительских и других НКО, государственных органов для выработки принципов и политик в области нейромаркетинга
Разработка дополнений в стандарты корпоративной социальной ответственности (КСО) для компаний, использующих нейромаркетинг
Независимый аудит и оценка нейромаркетинговых проектов
Политика открытых данных
Развитие нейромаркетинговых компетенций у исполнителей и заказчиков
Независимый аудит
Стандартизация нейромаркетинговых исследований
Рисунок 2. Основные проблемы нейромаркетинга и их возможное решение
Этические проблемы Практические проблемы Методологические проблемы
2. Сформулированы два методологических подхода к исследованию потенциала нейромаркетинга – «нейронаучного толчка» и «маркетинговой тяги». Доказано, что более перспективным является метод «маркетинговой тяги», позволяющий использовать достижения нейронаук в целях и потребностях маркетинга.
Находясь на начальном этапе развития, нейромаркетинг пока остается экспериментальным подходом к принятию маркетинговых решений и проведению маркетинговых исследований. Поэтому актуальной задачей является оценка его научного и прикладного потенциала.
Под научно-прикладным потенциалом нейромаркетинга понимается способность маркетинговой системы компании (подразделения маркетинга) применять технологии и инструменты нейромаркетинга и использовать результаты нейромаркетинговых исследований в виде нового вида данных о потребителях для принятия тактических и стратегических маркетинговых решений, снижающих рыночную неопределенность и риски, повышающих эффективность инструментов маркетинга.
В настоящее время сложилось два противоположных подхода к интеграции маркетинговых и нейронаучных идей, концепций и методов (рис. 3).
Подход «нейронаучного толчка» основан на поиске сфер приложения методов, технологий и данных нейронаук для решения маркетинговых задач. Он исходит из возможностей нейронаучных методов и технологий и предполагает, что нейромаркетинг берет за основу те категории нервных процессов и механизмов, которые описаны в нейронауках, и анализирует возможности применения полученных знаний в области маркетинга. В этом случае оценка потенциала нейромаркетинга связана с выявлением объектов нейронаучного познания, которые оказываются наиболее релевантными для понимания потребительского поведения или других проблем маркетинга.
Подход «маркетинговой тяги» предполагает активную разработку новых исследовательских проектов и объяснительных моделей на основе целей и потребностей маркетинга, как научных, так и прикладных. Он предполагает, что нейронаучные знания и методы привлекаются для решения задач, которые важны для маркетинга исходя из его собственной внутренней логики, и опирается на те теоретические модели и концепции, которые отражает научный и практический смысл маркетинга как дисциплины, изучающей потребление, потребителя и рыночные отношения
Начальный этап развития нейромаркетинга в значительной мере опирался на подход нейротолчка. Однако долгосрочное развитие нового направления требует перехода к модели организации и проведения исследований, разработки маркетинговых программ и инструментов на основе концепции маркетинговой тяги, ориентируясь на фактические потребности современного маркетинга. Глубоки анализ зарубежных и российских эмпирических исследований, проведенный в рамках диссертации, позволяет утверждать, что модель маркетинг- микса является эффективным способом для систематизации основных задач, успешно решаемых при помощи нейромаркетинга.
Рисунок 3. Два подхода к оценке и реализации потенциала нейромаркетинга и нейромаркетинговых исследований
В связи с этим, по мнению автора, научный, так и прикладной потенциал нейромаркетинга связан, прежде всего, с проведением нейромаркетинговых исследований для изучения и корректировки отдельных элементов маркетинг- микса как способа воздействия на потребительские оценки, решения и поведение. В наибольшей степени можно считать доказанной ценность нейромаркетинга для коммуникативного компонента маркетинг-микса, однако его потенциал обнаружен и в отношении других компонентов (продуктовый, ценовой, дистрибутивный). Также есть основания полагать, что нейромаркетинг может использоваться и как стратегический ресурс компании (таб. 3).
Таблица 3 – Содержательная характеристика потенциала нейромаркетинга
Компонент Исследуемые вопросы Основные методы маркетинга
Области маркетинговых решений
 влияние дизайна и упаковки на имплицитные когнитивные и эмоциональные реакции, отношение к продукту и готовность покупки, а также механизмы принятия решений
 влияние символических, информационных и контекстуальных факторов на субъективную оценку потребительских свойств и удовлетворенность
 когнитивные и аффективные механизмы сравнения товаров на основе имеющейся информации о потребительских свойствах, цене и т.д.
 ай-трекинг
 фМРТ
 ЭЭГ
 биометрия
 дизайн и упаковка продукта
 коррекция потребительских свойств продукта
 вывод продукта на рынок / с рынка
Продукт
 определение оптимальной цены исходя из оценки субъективной ценности продукта
 точность и стратегии оценки цены продукта в сложных калькуляциях
 фМРТ
 ценообразование
Цена
 влияние комбинации маркетинговых стимулов в точке продажи на имплицитные установки, внимание, память, эмоциональные реакции
 портативная биометрия
 дистанционный ай-трекинг
 fNIRS
 дизайн точки продаж
 аудиовизуальное
сопровождение в
точке продаж
 решения в области
мерчендайзинга
Канал продаж
 модуляция внимания и запоминание различных элементов маркетингового сообщения
 точное содержание, интенсивность и динамика эмоциональной реакции на отдельные элементы маркетингового сообщения
 предсказание покупательского поведения на основе реакции на маркетинговые коммуникации
 ай-трекинг
 ЭЭГ
 фМРТ
 сравнение рекламных концепций
 дизайн и коррекция рекламных стимулов
 решения об объеме рекламных мат-лов и др. марк. ком-ций
 содержание и раз- мещение нерекл. МК
 брендинг
Продвижение
 формирование ожидаемой субъек- тивной ценности нематериальных продуктов, соотношение рациональ- ных и экспрессивных механизмов
 влияние имплицитных социальных установок и идентичности на взаимодействие в ходе оказания
услуги, удовлетворенность и возможности установления долгосрочных связей
 фМРТ
 ЭЭГ
 fNIRS
 подбор и отбор сервисного
персонала,
 коррекция скриптов и
протоколов взаимодействия с клиентами
 униформа, внешний вид и т.п.
Инструменты маркетинга услуг
 выявление предпосылок формирования устойчивых предпочтений в зависимости от индивидуальных различий
 различия в когнитивных и аффективных реакциях у разных социальных групп
 нейросегментация
 определение различий в реакции
целевых сегментов на элементы маркетинг-микса
 фМРТ
 ЭЭГ
 определение целевых сегментов
 позиционирование
 адаптация маркетинг- микса для целевых
сегментов
Стратегический маркетинг
Маркетинг-микс
3. Доказана высокая оценка воспринимаемой ценности нейромаркетинга среди практикующих профессионалов российского рынка маркетинговых исследований (4,46 из 5), выделены четыре модели организации маркетинговых исследований.
Для понимания роли и значения нейромаркетинговых исследований в маркетинговой системе современных компаний, было проведено эмпирическое исследование, целью которого являлось определение вклада нейромаркетинга в эффективность модели организации маркетинговых исследований при решении как тактических, так и стратегических задач.
В ходе исследования были проведены:
 анализ результатов академических исследований по схожей тематики для
обоснования переменных концептуальной модели;
 серия интервью с российскими специалистами в области организации и
проведения маркетинговых исследований (N=9);
 экспертный опрос среди профессиональных маркетологов, использующих
методы нейромаркетинговых исследований и имеющих соответствующий опыт не менее 3 лет (N=106).
Это позволило выделить основные элементы модели организации
маркетинговых исследований:
 тип исследований (традиционные или нейромаркетинговые);
 способ организации исследований (самостоятельные или аутсорсинговые);
 регулярность проведения исследований (регулярные или эпизодические);
 типы используемых данных (внутренние или внешние).
Эти элементы были далее использованы для конструирования и проверки гипотез о влиянии отдельных факторов на удовлетворенность организацией маркетинговых исследований. При этом была оценена как тактическая, так и стратегическая удовлетворенность. Первая относится к оценке модели организации маркетинговых исследований потребителей для решения тактических задач компании, вторая – для оценки ее соответствия стратегическим потребностям компании).
Применение регрессионного анализа к оценке роли различных факторов показало отсутствие существенного влияния нейромаркетинга и других факторов на тактическую удовлетворенность. Одновременно были выявлены значимые факторы стратегической удовлетворенности (рис. 4).
Наибольшее влияние на стратегическую удовлетворенность оказывает регулярность проведения исследований, а также использование собственного персонала. Применение нейромаркетинга оказывает небольшое, но статистически значимое положительное влияние на стратегическую удовлетворенность при решении стратегических маркетинговых задач, требующих достоверных данных в силу высокой стоимости рисков из-за возможных ошибок, и воспринимают его как перспективный элемент системы организации маркетинговых исследований, интегрируемый с другими методами исследований. При этом оценка ценности нейромаркетинговых исследований всеми респондентами показала высокий результат (4,46 из 5 баллов).
(Y) Стратегическая удовлетворенность системой организации маркетинговых исследований
b3 = 0,206
b4 = 0,055
b5 = 0,244
Примечание: R2=0,38; b значимы при p ≤ 0,005
Рисунок 4. Факторы стратегической удовлетворенности организацией маркетинговых исследований
В ходе исследования также был проведен кластерный анализ, направленный на выявление компаний, наиболее эффективно использующих потенциал нейромаркетинга (таб. 5).
Таблица 5 – Результаты кластерного анализа компаний, использующих различные модели организации маркетинговых исследований
Переменные модели
Частота традиц. полевых МИ Частота нейроМИ
Частота использования собственного персонала
Регулярность использования синдицированных МИ
Регулярность использования внутренних источников марк. данных
Стратегическая удовлетворенность
Удовлетворенность нейроМИ
кластер 1 (n=82)
4,66 4,38
3,59 4,45
4,86
4,1 4,52
кластер 2 (n=6)
5 4,5
кластер 3 (n=9)
3,33 3,67
кластер 4 (n=9)
3 3
4 3
3,5 4,5
4 3 2,5 4
4,5
3,3 3
4,7
4 4,67

Как следует из результатов анализа, наиболее эффективно потенциал нейромаркетинга реализуется в крупных компаниях (кластер 1), способных обеспечить систему комплексных маркетинговых исследований, использующих анализ внутренних данных, традиционные и нейромаркетинговые методы, и активно привлекающих внешние ресурсы профессиональных компетенций, необходимых для высокого качества применения нейромаркетинга.
4. Разработаны методические положения по нейромаркетинговому сопровождению деятельности компании. В рамках методических положений предложена пообъектная технология корректировки маркетинговых стимулов на основе оценки их коммуникационной эффективности.
В настоящее время, как было показано выше, нейромаркетинговый подход используется для изучения и корректировки отдельных маркетинговых инструментов. Однако более полная его реализация требует разработки целостной системы нейромаркетингового сопровождения. Такая система требует решения 5 главных задач:
1. Определение объектов нейромаркетингового сопровождения. В общем случае, наиболее универсальным подходом является концепция маркетинг-микса, в соответствии с которой главными объектами нейромаркетингового сопровождения являются продукт, цена, торговое пространство и коммуникации. Однако в зависимости от особенностей бизнеса и маркетинговых потребностей могут использоваться и другие подходы.
2. Разработка нейромаркетинговых показателей. В настоящее время в прикладных исследованиях система нейромаркетинговых показателей включает в себя четыре типа когнитивных и аффективных процессов: внимание, интерес, запоминание и эмоциональная вовлеченность. Однако перечень регистрируемых процессов и реакций может быть и другой и включать в себя, например, идентификацию конкретных эмоций, кодирование и временное дисконтирование ценности, реакцию на социальные сигналы, процессы принятия решений и пр.
3. Нейромаркетинговая аналитика: экспериментальное исследование и анализ данных по конкретным целевым группам и типам маркетинговых стимулов. Примерами непосредственно решаемых при этом задач могут выступать тестирование восприятия упаковки товара, индивидуального восприятия цены, тестирование решений в области мерчендайзинга, оценка восприятия рекламных материалов.
4. Проектирование: использование данных экспериментальных и комплексных исследований для разработки новых маркетинговых стимулов и/или повышения эффективности уже существующих.
5. Формирование базы нейромаркетинговых данных для каждого типа объектов сопровождения и рекомендации по изменению объекта исследования.
6. Оценка эффективности и экономической целесообразности. Оценка эффективности обеспечивает корректировку маркетинговых стимулов в соответствии с целями компании и маркетинговым бюджетом. В контексте системы комплексного нейромаркетингового сопровождения ключевое значение имеет коммуникативная эффективность – поскольку все элементы маркетинг-
микса содержат в себе коммуникативную составляющую. Схематично технологию корректировки маркетинговых стимулов через оценку коммуникационной эффективности можно представить следующим образом (рис. 5).
Продукт
Маркетинговые коммуникации
Цена
Торговое пространство
Выбор нейромаркетингового инструмента по матрице приоритетов
Тестирование сенсорных характеристи к продукта Тестирование восприятия упаковки
Оценка восприятия рекламного
материала
Оценка потребите льской ценности продукта
Исследование эффективности визуального мерчандайзинга Уровень осведомленност и
Оценка коммуникативной эффективности по показателям
Рекомендации на основе полученных результатов
Рисунок 5. Пообъектная технология корректировки маркетинговых стимулов на основе оценки их коммуникационной эффективности
Данная технология включает в себя пять ключевых этапов: определение объектов сопровождения, выбор нейромаркетингового инструмента по матрице приоритетов, пообъектные нейромаркетинговые исследования, оценка коммуникативной эффективности по показателям и формирование рекомендаций по корректировке маркетинговых инструментов.
5. Определено место нейромаркетинга в системе инструментов и методов маркетинговых исследований, обоснован их возможный вклад в повышение эффективности традиционных методов и взаимодополняющий характер отношений между ними на основе разработанного алгоритма проведения комплексных маркетинговых исследований.
Место нейромаркетинга в системе маркетинговых исследований обусловлено его уникальными преимуществами при выявлении скрытых,
Пообъектные виды нейромаркетинговы х исследований
Объекты нейромаркетинг ового сопровождения
имплицитных, автоматических реакций потребителей на маркетинговые стимулы. Нейромаркетинг позволяет давать достоверную, объективную и детализированную информацию о содержании процессов и механизмов, ответственных за восприятие стимулов, внимание и запоминание, эмоциональное отношение, – определяющие формирование имплицитных установок и потребительских интенций. Вместе с тем нейромаркетинг не является полной заменой традиционным методам маркетинговых исследований, в частности, не позволяя фиксировать фактическое поведение и эксплицитные установки и мнения, играющие самостоятельную роль в маркетинге и профилировании потребителей. По этой причине он должен рассматриваться как дополняющий, а не заменяющий другие методы. Таблица 6 иллюстрирует возможности комбинирования методов при проведении комплексных маркетинговых исследований.
Таблица 6 – Примеры применения нейромаркетинга в рамках комплексных маркетинговых исследований
Объект Предмет исследования Традиционные Нейромаркетинговые исследования методы методы
Потребители
Социально-демографические характеристики Психографические профили покупателей
Мотивы покупки и потребления продукта Традиционные модели покупки и потребления продукта
Опрос
Психографические опросники
Фокус-группы и групповые дискуссии
Анализ потребительских реакций на потребительских панелях
Оценка искренности
Упаковка
Образ упаковки Отдельные упаковки Предпочтение потребителями типов упаковки
элементы различных
Фокус-группы и групповые дискуссии
Рыночные тесты Hall- и home- тесты
Анализ восприятия упаковки
Инструменты коммуникации
Определение
группы
Разработка
сообщения
Медиаплан коммуникационных каналов Эффективность рекламной компании
целевой рекламного и выбор
Фокус-группы и групповые дискуссии Претесты и посттесты рекламных
материалов
Анализ узнаваемос-
ти, запоминаемости рекламы
Исследование восприятия инструментов коммуникации
Алгоритм принятия решений о возможности и конкретном способе использования нейромарктеинга в системе маркетинговых исследований основан на оценке текущей удовлетворенности существующей системой, определении маркетинговых разрывов, оценке доступных ресурсов (технологических, человеческих, финансовых), а также определении областей маркетинговых задач, решаемых различными типами методов: традиционными, поведенческой аналитики, а также нейромаркетинговыми (рис. 6).

высокая
низкая
GAP-анализ (маркетинговые потребности/возможности)
Удовлетворенность системой МИ
Мониторинг НМ Оценка возможностей НМ Тестирование нейроМИ
нет
Внешние консультации для определения приоритетов Использование внешних данных для принятия решений Точечное / тактическое использование нейроМИ
Методы
НейроМИ
есть
Аутсорсинг нейроМИ
есть
Проведение нейроМИ в составе комплексных МИ
Место
Общая субъективная оценка Оценка канала продаж постфактум / Проверка
Априорное моделирование и дизайн канала продаж
Ресурсы: деньги
нет
Продукт
Декларируемые предпочтения
Фактическое поведение
Скрытые факторы выбора и будущее поведение
Желаемая цена покупки
Фактическая цена покупки/отказа
Максимально возможная цена покупки
Семантическое значение сообщения Оценка маркетинговой и коммерческой эффективности
Претест и оценка коммуникативной эффективности
Рациональные условия сотрудничества Фактическая успешность и выгодность сотрудничества
Способы повышения эффективности переговоров
Традиционные/ Самоотчет
Поведенческая аналитика
Рисунок 6. Алгоритм проведения комплексных маркетинговых исследований (МИ) для реализации потенциала нейромаркетинга (НМ)
6. Предложено перспективное видение развития нейромаркетинга до 2030 года с учетом категорий маркетинговых задач и факторов-
Задачи МИ
Интеграция результатов
Ресурсы: Знания, компетенции, технологии
Цена
Продвижение
B2B
фасилитаторов и -ингибиторов, а также подход к оценке результативности нейромаркетинговых исследований.
Анализ существующих исследований показывает, что реализация потенциала нейромаркетинга носит пока достаточно фрагментарный, выборочный характер, и многие возможности, которые теоретически предоставляет эта новая концепция, остаются гипотетическими направлениями для будущей работы. Исходя из оценки текущего состояния исследований и практики нейромаркетинга, автор полагает, что перспективы реализации его потенциала могут быть представлены в виде стадийного, или ступенчатого процесса, при котором исследователи и профессионалы переходят постепенно от самых простых задач, которые успешно решаются на основе новой концепции уже сейчас, к более сложным, требующим дальнейшего развития теории и методологии нейромаркетинга. Такой подход позволяет нам предложить свой вариант перспективного видения развития нейромаркетинга (таб. 7).
Таблица 7 – Перспективное видение реализации потенциала нейромаркетинга
Этап Название Примерные Решаемыезадачи Факторы-фасилитаторы Факторы-ингибиторы сроки
Элементы маркетинг-микса
2000-2020 гг.
Изучение
отдельных
маркетинг-микса
установки, ожидания и поведение потребителей (исследование имплицитных реакций нейронаучными методами); повышение эффективности отдельных маркетинговых инструментов
влияния элементов на
Эффект новизны Успехи в смежных дисциплинах Потребность в новых методах исследования Простота дизайна
исследования прикладных эффектов Отсутствие легальных барьеров
и
Ресурсоемкость Дефицит компетенций Осторожность заказчиков
Интеграция маркетинг-микса
С сер. 2010- х по сер. 2020-х гг.
Изучение взаимодействия маркетинговых инструментов (исследование связи имплицитных и эксплицитных процессов на нервном уровне), разработка
интегральных маркетинговых комплексная маркетинг-микса
моделей стимулов, оптимизация
Удешевление технологий
Разработка портативных нейротехнологий Появление технических и аналитических
решений
интеграции разнородных данных и взаимодействия с системами Больших Данных
Реализация первых программ обучения и подготовки нейромаркетологов
для
Усиление регуляторного давления и общественного сопротивления Потребность в очень высоких технических компетенциях, сложность понимания для заказчиков и менеджеров Сложность методологических проблем
Стратегический нейромаркетинг
2020-е гг
Изучение формирования долгосрочных предпочтений потребителей, дифференциация потребителей и потребительского поведения,
маркетинг-микса целевых
моделей
адаптация для групп
Интеграция с системами Больших Данных, основанных на технологиях интернета вещей (устройства с биометрическими функциями) Индустриализация нейромаркетинговых исследований
Усиление регуляторного давления и общественного сопротивления Необходимость изменения традиционных и привычных подходов к
2
23
Этап
Название
Примерные сроки
Решаемыезадачи
(нейросегментация нейропозиционирование)
Факторы-фасилитаторы Факторы-ингибиторы
и Накопление успешного маркетинговой опыта на этапах 1 и 2 стратегии
Стандартизация
С сер. 2020- х гг.
Разработка отраслевых стандартов нейромаркетинговых исследований и правового регулирования, включение в методологический репертуар маркетинговых исследований
Институционализация нейромаркетинга Расширение образовательных программ в области нейромарктеинга Эффективный PR со стороны маркетинговых компаний
Жесткое сопротивление со стороны общественности по вопросам персональных данных
Теория потребительского поведения
С конца 2020-х гг.
Разработка объяснительных моделей взаимодействия когнитивных и аффективных процессов, автоматических и контролируемых реакций при формировании предпочтений и поведении потребителей (теория нейромаркетинга)
Накопление достоверных научных данных
Повышение открытости методик и результатов прикладных исследований Совершенствование технологических возможностей
Неспособность интегрировать понятия и теории
нейронаук концептуально- теоретический аппарат маркетинга
в
Нейромаркетинг вне потребительского рынка
2030-е гг.
Применение нейронаучных знаний и методов для управления маркетингом и маркетинга в b2b секторе
Успешный опыт применения нейромаркетинга на потребительском рынке Расширение технологических возможностей
Неэффективность нейромаркетинга в b2b секторе из-за (возможной) низкой роли имплицитных факторов принятия решений Сопротивление топ- менеджмента в отношении реорганизации моделей управления маркетингом
5
Реализация научного и прикладного потенциала нейромаркетинга в соответствии с описанной выше логикой не является предопределенной и во- многом зависит от положительной оценки эффективности результатов, полученных в ходе нейромаркетинговых исследований и их интеграции в практику компаний. Поэтому важное значение для раскрытия потенциала нейромаркетинга не только на корпоративном, но и отраслевом уровне имеет своевременная оценка такой эффективности нейромаркетинга. Опираясь на результаты проведенного нами эмпирического исследования, для такой оценки целесообразно использовать регулярные замеры удовлетворенности высшим руководством и ответственными специалистами результатов нейромаркетинговых исследований и тех маркетинговых решений, которые принимаются на их основе. Вариант общей формулы для расчета показателя эффективности нейромаркетинга (ЭНМ) выглядит следующим образом:
∑ У( , ) ∑
ЭНМ = (1);
где ЭНМ – эффективность нейромаркетинга в компании; k – количество параметров (маркетинговых задач), по которым оценивается удовлетворенность

нейромаркетингом; У(i, j) – Удовлетворенность i-го эксперта (руководителя) использованием результатов нейромаркетинга для решения j-й задачи.
Важнейшая роль в реализации потенциала нейромаркетинга и определении его стратегической ценности в настоящее время принадлежит крупным компаниям, имеющим опыт проведения нейромаркетинговых исследований в составе комплексных исследовательских стратегий. Именно они являются главной движущей силой нейромаркетинга и потенциальными трендсеттерами, в том числе в установлении будущих отраслевых стандартов. Поэтому оценка ими результативности и эффективности нейромаркетинговых подходов исходя перспективы комплексных маркетинговых исследований имеет решающее значение для дальнейшего развития нейромаркетинга и определения наиболее важных и перспективных направлений нейромаркетинговых исследований.
III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Диссертационное исследование позволило обосновать наличие научного и прикладного потенциала нейромаркетинга и его способность повысить качество маркетинговых знаний и эффективность маркетинговых решений за счет выявления объективных, скрытых факторов потребительского поведения. На сегодняшний день реализация потенциала нейромаркетинга связана с повышением эффективности отдельных элементов маркетинг-микса, и применяется в практике, когда соответствующее решение имеет стратегическое значение для компании. Однако в случае успешного преодоления основных проблем и ограничений современного этапа развития нейромаркетинга, существует значительный потенциал для перехода к решению более сложных и комплексных задач: от разработки целостного маркетинг-микса на основе множества нейромаркетинговых исследований до разработки целостной системы нейромаркетингового сопровождения и его интеграции в систему принятия стратегических маркетинговых решений.
Внедрение системы нейромаркетингового сопровождения в практической деятельности компании для более полной реализации потенциала нового направления требует решения целого ряда практических задач, для решения которых могут быть сформулированы следующие основные рекомендации:
1. Проведение нейромаркетинговых исследований в тестовом режиме с привлечением внешних поставщиков с целью оценить реализуемость и потенциальную ценность без масштабных организационных изменений
2. Развитие программ обучения и стажировок для сотрудников маркетинговых отделов с целью развития компетенций, необходимых для грамотной постановки задач, а также организации, проведения и использования результатов нейромаркетинговых исследований.
3. Повышение прозрачности и открытости коммерческих проектов в области нейромаркетинга для роста доверия к используемым ими методикам и результатам, повышению качества методического обеспечения, укрепления репутации нейромаркетинга в профессиональной среде.
4. Партнерство с академическими институтами с целью повышения качества и надежности используемых методов и методик исследования.
Хотя реализация научного и прикладного потенциала отчасти зависит от естественного хода развития новой дисциплины и постепенного накопления новых знаний и результатов, не в меньшей степени она будет определяться готовностью к сотрудничеству специалистов в области различных научных дисциплин (нейронаук, маркетинга, экономики, поведенческой психологии), а также к межсекторальному сотрудничеству академического сектора, коммерческого сектора и, возможно, системы здравоохранения, располагающей наиболее развитой приборной базой и квалифицированными кадрами.