Обеспечение социально-этичных параметров рекламы как компонент развития маркетинговых коммуникаций

1. Обосновано понятие социально-этичных установок маркетинга
как системы ценностных ориентиров, гармонизирующих социально-
экономические отношения с потребителями и обществом в целом.
В диссертационной работе уточнено, что доверие между участниками
обмена является важным фактором для повышения эффективности работы ры-
ночных механизмов, поскольку значительно снижает издержки по верификации
сделок. Доверие основывается на порядочности и добросовестности участников
обмена, на их приверженности единым ценностям справедливости и следова-
ния установленным правилам. Проявлением таких ценностей является социаль-
но позитивный имидж фирмы – в образе, в форме представления в массовом
сознании положительного восприятия фирмы исходя из единства ее устремле-
ний и морально-нравственных ценностей общества.
В исследовании подчеркивается, что формирование социально позитив-
ного имиджа невозможно без проявления этики в рыночных действиях, прежде
всего в маркетинговой работе. Этике маркетинга уделяется достаточно большое
внимание отечественными и зарубежными учеными, однако в большинстве под-
ходов реализуется нормативно ограничительное толкование этики, предписыва-
ющее воздерживаться от использования недостойных форм маркетинговой рабо-
ты: манипуляции сознанием, введения в заблуждение, шокирования для привле-
чения внимания и пр. Безусловно, следовать данным ограничениям необходимо,
но также важно раскрывать положительные эффекты этичного маркетингового
поведения.
Без этичного поведения на рынке невозможно формирование доверия с
потребителем и контрагентами по бизнесу. Доверительные отношения с клиен-
тами необходимо рассматривать как самостоятельный экономический ресурс.
Устойчивые и доверительные контакты – это не просто отношения людей, а
нормы взаимодействия, которые позволяют субъекту хозяйствования понимать
складывающуюся экономическую ситуацию, определять значимых лиц хозяй-
ственной деятельности, принимать рациональные экономические решения.
Следовательно, этичное поведение вознаграждается доверием и облегче-
нием во взаимодействиях на рынке. Социально-этичные нормы честности и
надежности изменяют качество отношений субъектов хозяйствования, делая их
эффективными и устойчивыми: с добросовестным поставщиком есть смысл
продолжать сотрудничать, качественный товар – покупать, новой продукции –
доверять и т.д. С точки зрения маркетинга обладание такими нормами – основа
для клиентоориентированной деятельности предприятия и выстраивания дове-
рительных отношений с потребителями.
В диссертации обосновано, что стремление к этичному маркетинговому
поведению и формированию социально позитивного имиджа предполагает ис-
пользование корректных рекламных приемов, следование этике в выстраивании
коммуникаций с потребителями и обществом. Приверженность к этичной ре-
кламе может стать причиной недополучения сиюминутных выгод в коммерче-
ской работе от использования сомнительных, но явно действенных приемов
эмоционального и информационного воздействия на потребителя (например,
обещание скидки, которую фактически невозможно получить). Однако в долго-
срочной перспективе подобные приемы оттолкнут потребителей, и фирма утра-
тит свою репутацию и социально положительный имидж. Чтобы избежать это-
го, необходимо не только на уровне миссии фирмы, но и на всех этапах вы-
страивания отношений с потребителями следовать установленным этическим
принципам. Прежде всего это касается рекламы, этичность которой продолжает
нуждаться в повышении, что требует дополнительных разработок в области со-
вершенствования приемов и методов рекламной работы.
По этой причине социально-этичные установки маркетинга в диссертаци-
онной работе определяются как система ценностных ориентиров, гармонизи-
рующих социально-экономические отношения с потребителями и социумом,
что выступает большим мотиватором, чем страх нарушения формальных этиче-
ских норм, закрепленных в законодательстве. Именно это ведет к разработке
максимально этичных маркетинговых решений, обеспечивающих формирова-
ние положительного имиджа предприятия и позволяющих выстраивать довери-
тельные отношения с потребителями на долгосрочной основе.

2. Введена в систему экономических понятий категория «социально-
этичные установки рекламного производства».
Стремление к социально положительному имиджу предопределяет высо-
кие этические критерии ведения рекламой работы, причем они должны пони-
маться достаточно широко – не только как отказ от использования явно анти-
общественных приемов эпатажа, ненормативной лексики и прочих средств, ос-
новывающих на негативных эмоциях, но и как содержательное послание ауди-
тории без примитивного оптимизма, основывающегося на пропаганде потреби-
тельства, получения комфортных условий без усилий.
Сами рекламируемые продукты и услуги не должны выступать в роли
полноценного заместителя духовных и социальных ценностей, формировать
представление о материальном богатстве как высшей цели человеческого бы-
тия. Реклама вынужденно превышает свойства товаров и услуг во влиянии на
поведение человека или его окружение, но это превышение не должно перехо-
дить в состояние подмены социальных норм.
Важным мотивом для стимулирования производителей рекламы к реали-
зации ее потенциала как социального стабилизатора является то, что произво-
дители товаров и услуг заинтересованы в существовании значительного слоя
состоятельных покупателей, склонных ко все возрастающему потреблению. С
этой точки зрения даже платежеспособность не является окончательным фак-
тором для склонения потребителя к покупке. Так, если платежеспособный по-
требитель находится в стрессе, в состоянии уныния или депрессии, то он не
может полноценно заниматься вопросами обеспечения своего существования и
в случае ухудшения социально-психологического состояния может значительно
снизить нынешний уровень потребления до маргинально низкого, так как воз-
можно появление таких факторов, негативно влияющих на жизнь индивида и
ухудшающих ее, как алкоголизм и наркомания.
Основной социальный вред неэтичной рекламы уже отражен в научной
литературе: манипулирование поведением; формирование ложных потребно-
стей, ценностей, стереотипов; оскорбление и нервирование. Отдельные специа-
листы не только выделяют психологический вред неэтичной рекламы, но и ука-
зывают на физиологические нарушения, что несет прямой ущерб здоровью по-
лучателей рекламы.
Противостоять неэтичной рекламе в открытом информационном обществе
сложно: избыточное морализаторство, как и цензура, уже невозможно в совре-
менном мире, но движение к позитивным способам маркетинговой деятельности
должно преобладать. На это нацелена деятельность саморегулируемых органи-
заций в области рекламы, многочисленные попытки кодексировать нормы этики
и распространить наиболее этичные практики маркетинговой работы.
Однако данные разработки нацелены на анализ и экспертизу уже готовой
рекламной продукции, в то время как все стадии ее формирования остаются вне
поля зрения усилий по повышению этичности рекламной работы, которая ве-
дется значительным числом специалистов. Следовательно, необходимо продви-
гать этичные подходы в качестве обязательных ценностных параметров каждо-
го шага в формировании рекламного материала. Прежде всего это относится к
творческим этапам разработки рекламных решений – к идеям, замыслам, к от-
бору исходных текстовых и визуальных материалов. Рекламную деятельность
можно рассматривать как информационное производство – формирование тек-
стов и зрительных образов, которые передаются непосредственно в виде звуков
и образов потребителю или через материальные носители (плакаты, вывески,
печатные издания, сувенирная продукция и пр.).
Уже на этапе планирования продукции, разработки идей и формирования
исходных информационных материалов следует руководствоваться этичными
решениями. Доминанта этичных подходов на всех стадиях производства рекла-
мы рассматривается как социально-этичные установки рекламного производ-
ства, воплощающие этику маркетинга фирмы и нуждающиеся в самостоятель-
ной формализации как системы требований этики рекламного производства.
Социально-этичные установки производства рекламы (СУЭПР) вопло-
щают ценности экономического агента, комплекс его отношений как с другими
участниками рыночной деятельности, так и с обществом в целом, а также ос-
новные типы восприятия потребителями как самого экономического агента, так
и его товаров, способов их реализации, которые в целом обеспечивают высокий
уровень доверия, позволяющий поддерживать существующие и активно фор-
мировать новые хозяйственные связи и отношения.
Социально-этичные установки нацелены на формирование позитивного
социального имиджа, обеспечивающего повышение узнаваемости фирмы, вос-
приятие ее и ее продуктов как ценностных явлений, поддержание благожела-
тельного общественного мнения о ее деятельности. Воплощаются позитивные
социально-этичные установки в рекламе, торговых марках, пиаре фирмы, во
всех сферах действия маркетинговых коммуникаций (рис. 1).
Рекомендации по повышению этичности производства рекламы должны
быть адресованы прежде всего рекламным агентствам, которые обеспечивают
основной объем выпуска рекламных материалов, задают преобладающие фор-
мы рекламной работы. Поэтому необходимо уточнить и дополнить алгоритм
повышения этичности рекламного производства, сделать привлекательным
производство именно этичной рекламы.

ФирмаРекламное
производство

Социально-
этичные
установки

Продукты, услуги

ТМ1ТМ2ТМnМФ

Образ товарных марок

Социально позитивный имидж фирмы

Маркетинговые
коммуникации

РКПРКО
Обозначения:
Потребитель
ТМ – торговая марка;
МФ – марка фирмы (имидж фирмы);
РК – реклама;
ПР – пиар-деятельность;
КО – клиентоориентированная работа;
– воздействие социально-этичных установок.

Рисунок 1 – Формирование рыночного образа фирмы
на основе социально-этичных коммуникаций1

В диссертационной работе обосновано, что в таком контексте «социаль-
но-этичные установки рекламного производства» представляют собой устойчи-
вый комплекс требований к используемым инструментам и материалам созда-
ния рекламы, обеспечивающих взаимопонимание предприятия с потребителями
Схема разработана автором по результатам исследования.
и обществом на основе общих ценностных установок и долгосрочных отноше-
ний, что позволяет формировать маркетинговые коммуникации не только как
механизм обмена информацией, но и как способ интеграции предприятия и по-
требителей в целостную социально-экономическую систему рыночной деятель-
ности, основывающуюся на доверии.

3. Уточнено содержание рекламной деятельности с точки зрения
анализа стадий ее осуществления, оцениваемых с социально-этичных по-
зиций.
В исследовании уточнено, что для реализации отбора рекламных реше-
ний с учетом их социально-этичной характеристики необходимо включение со-
ответствующей экспертизы как в процесс разработки рекламных материалов,
так и в аналитическую работу, связанную с выбором рекламного агентства. При
этом при оценке достоинств рекламного агентства необходимо анализировать
не только параметры разработанных рекламных решений, но и сам процесс
производства рекламы с точки зрения обеспечения этичности работы на каж-
дом этапе. Степень этичности может трактоваться достаточно широко – не в
запретительном ключе (кроме явно недопустимых форм обращений), а с точки
зрения корректности, тактичности рекламы. Корректность рассматривается как
характеристика уровня деликатности в общении с аудиторией, уважительное
отношение к ней, чувство меры при использовании эмоциональных воздей-
ствий, отказ от двусмысленных намеков, от вызова негативных эмоций. В такой
практической работе заинтересованы как рекламодатели, так и производители
рекламных продуктов. Причем это добровольная заинтересованность без до-
полнительного административно-правового принуждения. Это значит, что в це-
лом оценка корректности носит рекомендательный характер, направлена не на
выработку запретительных или иных мер административно-правового воздей-
ствия, а на повышение профессионализма и компетентности как производите-
лей, так и заказчиков рекламы.
Оценка корректности должна осуществляться в рамках работы эксперт-
ной группы, формируемой представителями профессиональных и научных со-
обществ по профилю проводимой экспертизы в области рекламы и информа-
ции: психологами, культурологами, филологами, социологами, представителя-
ми бизнеса, государственных регулирующих органов.
Опыт подобного объединения экспертов уже есть. Так, в состав правле-
ния Рекламного совета России входят руководители Торгово-промышленной
палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ
потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др. Экспертная
комиссия может действовать на региональном уровне или представлять резуль-
таты свое работы в сети Интернет. Основным результатом работы данной груп-
пы должно стать формирование четких определений и критериев размещаемой
рекламы на базе оценки конкретных образцов. Основной задачей экспертной
группы является подготовка экспертного заключения для заявителя рекламных
материалов о допустимости используемых форм и способов привлечения вни-
мания и передачи информации. Кроме того, в процессе работы экспертной
группы должны быть определены способы корректировки рекламно-
информационных кампаний с учетом их социального воздействия.
Методики оценки этичной корректности рекламы должны учитываться на
этапе ее разработки. Поэтому рассмотренный традиционный алгоритм плани-
рования рекламного производства с учетом социально-этичной корректности
разработок может быть дополнен блоками ценностных установок и проверки
получаемых материалов (рис. 2). Данным алгоритмом может пользоваться как
заказчик, так и производитель рекламы. При широком и долговременном ис-
пользовании его ключевого элемента – оценки социально-этичной корректно-
сти рекламных материалов – применительно к деятельности рекламных
агентств можно сформировать соответствующие оценки перспектив сотрудни-
чества с ними с точки зрения сохранения и развития социально позитивного
имиджа заказчика, укрепления его репутации.
Рассматривая систему оценок социально-этичной корректности, необхо-
димо отметить, что, поскольку предлагаемые оценки носят рекомендательный
характер, они не ограничивают свободу творчества рекламных агентств. Также
важны не абсолютные, а относительные показатели корректности. Так, даже
если у предприятия реклама оценивается как недостаточно социально коррект-
ная, но сама реклама постоянно проходит процедуры оценки, это значит, что
данная фирма заботится о социальном имидже, следовательно, ей не безразли-
чен и социальный эффект распространения своей рекламы – ему придается зна-
чение не меньшее, чем коммерческому.
ЦенностныеРыночные цели фирмы
установки

Определение целевой аудитории иОбщие параметры генерального
параметров позиционированияплана маркетинга

Выбор целейСитуационные
РКперемены

Критерии
Формирование концепции РКэтичности

Формирование бюджета РК

Разработка концепции
рекламного обращенияВыбор конкретных ре-
кламных средств и носи-
телей рекламы
Креативный процесс
разработки рекламно-
Планирование реклам-
го обращения (психо-
ного графика
логическая эффектив-
ность)
Медиапланирование
(коммуникационная
эффективность)
Экспертиза
корректности

Техническая подготовка обращения

Тестирование рекламного обращения

Производство рекламного обращения

Реализация рекламной кампании

Оценка результатов РК (экономическая
и социальная эффективности)

Рисунок 2 – Алгоритм разработки рекламы с учетом оценки
ее социально-этичной корректности (дополненные блоки выделены)1
Разработан автором на основе дополнения схемы, представленной в работе Д.В. Минаева «Маркетинг в схе-
мах и моделях».
С другой стороны, если предприятие стремится его расширить (работает
над репутацией, повышает корпоративную культуру, выстраивает отношения с
клиентами и т.д.), но не развивает маркетинговые коммуникации, то сформиро-
ванные ценности не будут доступны общественности и не позволят реализовать
имеющийся потенциал.

4. Разработана шкала оценки социально-этичной корректности ре-
кламы, которая векторно направлена на создание новых форм и содержа-
ния рекламного обращения.
Обосновывается, что при оценке эффективности рекламы ведущими кри-
териями являются оценки ее узнаваемости и запоминаемости. Однако, если они
достигнуты провоцированием негативных эмоций, оскорбительными и дву-
смысленными намеками, сложно признать подобные эффекты положительными
для социально позитивного имиджа фирмы.
Поэтому крайне важна социально-этичная характеристика рекламы –
насколько корректно и уважительно предприятие при продвижении своих това-
ров и услуг относится к клиентам и потребителям, а также к существующим в
обществе ценностям. С точки зрения достижения сиюминутных эффектов эмо-
ционального воздействия и привлечения внимания потенциальных покупателей
отдельные приемы, находящиеся на грани или выходящих за нормы приличия,
могут казаться эффективными, но в стратегическом плане использование по-
добных приемов представляется ошибочным, наносящим урон имиджу и репу-
тации фирмы, поскольку после первого эффекта и привлечения внимания в со-
знании потребителей будет происходить конфликт между воспринимаемыми
ими социальными нормами и ценностями и противопоставляемыми им в ре-
кламе смыслами. Более того, при дальнейшем развитии подобной рекламной
ориентации предприятие будет вынуждено в еще большей степени эксплуати-
ровать приемы эпатажа и социально неэтичного привлечения к себе внимания,
что может вызвать значительно большее осуждение, вплоть до бойкота его то-
варов и услуг.
В указанном контексте в диссертации для верификации разрабатываемых
рекламных решений предлагается проводить их экспертизу по следующей шка-
ле градации восприятия рекламы, выраженной в баллах:
 этично-нейтральная (0 баллов) – не вызывающая нареканий реклама;
 слабо выраженное противопоставление социально-этичным нормам (1-
3 балла) – требующее дополнительных знаний, рассуждений для придания
негативного социально-этичного оттенка рекламному посланию. Может полу-
чить данное качество из-за некомпетентного использования каких-либо образов
или слоганов;
 заметное противопоставление социально-этичным нормам (4-6 бал-
лов) – достаточно очевидное содержание, но не столь сильно выраженное, что-
бы затрагивать чувства и вызывать эмоции. В большей степени на уровне логи-
ческих высказываний это может быть следствием неудачного юмора или не
очень корректных рассуждений;
 вызывает эмоции от противопоставления социально-этичным нормам
(7-8 баллов) – форма и/или содержание рекламы явно направлены на эксплуа-
тацию эмоциональной реакции от сформулированных или изображенных
смыслов. Вместе с тем может еще находиться на грани общепринятых норм при
достаточно широкой их трактовке, но это в большей степени будет определять-
ся уместностью приемов эпатажа, юмора, изображения сексуальных образов и
т.д. В любом случае данного рода реклама уже нежелательна для показа дет-
ской аудитории или потребует дополнительных пояснений, что и для чего
представлено в данном рекламном послании;
 яркое противопоставление социально-этичным нормам (9-10 баллов) –
однозначно нацеленное на вызов эмоциональной реакции потребителя, может
использовать нецензурную лексику, циничную форму, предельно обнаженные
сексуальные образы и иные приемы, близкие к оскорбительным для восприятия.
Кратко данная шкала представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Шкала оценок рекламного решения
с позиции соответствия социально-этичным нормам1
Вид оценкиДиапазон баллов
Этично-нейтральная0
Слабо выраженное противопоставление1-3
Заметное противопоставление4-6
Вызывает эмоциональную реакцию7-8
Ярко выраженное противопоставления9-10
Разработана автором по результатам исследования.
Для оценки подобных и ряда других указанных выше качеств предлагает-
ся специальная шкала (табл. 2), в которой выделен ряд наиболее явных элемен-
тов неэтичности рекламы, оцениваемых с помощью баллов по оказываемому
эмоциональному влиянию с учетом различного весового значения каждого па-
раметра.

Таблица 2 – Оценочная шкала социально-этичной корректности рекламы1
Весовой ко-
Содержание оценки
эффициент
1. Наличие факторов психологической опасности0,9
2. Эксплуатация трагичных событий, состояния людей в сложных жизнен-
0,9
ных обстоятельствах, неуважительное отношение к памяти павших, цинизм
3. Наличие нецензурной лексики, неприличных образов, намеки на них0,8
4. Сексуально вызывающие символы0,7
5. Эстетизация агрессивного, рискованного и опасного поведения0,6
6. Выделение социальных (профессиональных, доходных) различий0,5
7. Подчеркивание национальных и гендерных (возрастных, половых) различий0,5
8. Оправдание глупости, бессмысленного поведения, ожидания несбыточ-
0,3
ных результатов
9. Пропаганда эгоизма, культа превосходства0,4

Следует отметить, что содержание оценки первого пункта – психологиче-
ской безопасности – может дублировать состав других разделов, например
«Эксплуатация трагичных событий, состояния людей в сложных жизненных
обстоятельствах, неуважительное отношение к памяти павших, цинизм» или
«Эстетизация агрессивного, рискованного поведения». Однако это только по-
высит чувствительность проводимой экспертизы к неэтичному содержанию ре-
кламных посланий.
Введение весовых коэффициентов необходимо, чтобы повысить учет яв-
но неэтичных элементов рекламы (например «Наличие нецензурной лексики,
неприличных образов, намеки на них») в отличие от элементов, которые могут
не вызывать сильного эмоционального отторжения, а осуждаться логически
(например «Выделение социальных или гендерных различий»).
Сумма баллов по всем оцениваемым позициям формирует итоговый по-
казатель этичности рекламы. То есть в данном случае характеристика этично-
сти рекламы основывается на совокупной оценке недостатков конкретного ре-
кламного решения:
Разработана автором по результатам исследования.
n

V = ∑ ki xi,(1)
i=1

где xi – экспертные оценки корректности отдельных параметров рекламы
i = 1… n (баллы);
k – степень значимости отдельного параметра рекламы в общей оценке
этичности (коэффициент 0,1);
V – оценка степени противопоставления рекламного решения нормам
этики и приличия (баллы).
Поскольку сумма баллов отражает недостатки конкретного рекламного
решения, то с точки зрения формальной логики данный показатель характери-
зует неэтичность изучаемого образца. Однако, чтобы не акцентировать внима-
ние на худших образцах, не придавать запретительный и негативный смысл
всем проводимым процедурам оценки, весь комплекс расчетов рассматривается
как аналитическое обоснование корректности рекламы, ее положительных ха-
рактеристик, ее достойности и приличия.
Более важным с данной точки зрения является определение некоторого
предела значений, превышение которого свидетельствует о неэтичности рекла-
мы. Так, если оцениваемый рекламный продукт получает сумму баллов больше
некоторого установленного порога, то это означает, что содержание соответ-
ствует заметному противопоставлению социально-этичным нормам по сумме
всех оценок или отдельные параметры рекламы очень неэтичны. Также реклама
может быть рекомендована к переработке, если по одному из пунктов с удель-
ным весом 0,5 и более получена оценка 7 баллов и выше (вызывает эмоции от
противопоставления социально-этичным нормам). Для установления подобного
порога может быть вычислена оценка корректности при задании каждому па-
раметру значения шкалы в три балла (табл. 3).
По данным таблицы итоговая оценка достигается в результате вычисле-
ний: 3 * 0,9 + 3 * 0,9 + 3 * 0,8 + 3 * 0,7 + 3 * 0,6 + 3 * 0,5 + 3 * 0,5 + 3 * 0,3 + 3 *
0,4 = 16,8. То есть при заданных оценках порогом неэтичной рекламы выступа-
ет значение в 16,8 балла.
Механизм формирования экспертных оценок достаточно полно разрабо-
тан, и нет необходимости воспроизводить процедуры вычисления экспертных
оценок при теоретическом обосновании новых критериев, хотя на практике они
должны быть обязательно учтены в ходе подготовки и проведения фактической
экспертизы.
Таблица 3 – Расчет минимальной приемлемой
социально-этичной корректности рекламы1
ВесовойИтоговый
Вид оценкиБалл
коэффициентбалл
1. Наличие факторов психологической опасности30,92,7
2. Эксплуатация трагичных событий, состояния лю-
дей в сложных жизненных обстоятельствах, неува-30,92,7
жительное отношение к памяти павших, цинизм
3. Наличие нецензурной лексики, неприличных об-
30,82,4
разов, намеки на них
4. Сексуально вызывающие символы30,72,1
5. Эстетизация агрессивного, рискованного и опас-
30,61,8
ного поведения
6. Выделение социальных (профессиональных, до-
30,51,5
ходных) различий
7. Подчеркивание национальных и гендерных (воз-
30,51,5
растных, половых) различий
8. Оправдание глупости, бессмысленного поведения,
30,30,9
ожидания несбыточных результатов
9. Пропаганда эгоизма, культа превосходства30,41,2
ИТОГО16,8

Данные оценки имеют рекомендательный характер при разработке ре-
кламных решений, но могут также использоваться при отборе рекламного
агентства для сотрудничества. Для этого необходимо проанализировать с по-
мощью предлагаемой системы оценки рекламные продукты за определенный
период. Если присутствует значительная доля социально некорректных прие-
мов рекламы, то сотрудничество с подобной фирмой может нанести ущерб со-
циально позитивному имиджу фирмы.

5. Дополнена и уточнена методика проведения рейтинга социально-
этичной корректности рекламных продуктов в качестве основы значимого
параметра оценки рекламы.
Для совершенствования отношений заказчиков и рекламных агентств в
отечественной практике необходимо формирование механизмов экспертизы и
оценки рекламных материалов, а также организационное развитие координации
рекламной деятельности. Решение этих проблем возможно как на федеральном,
Расчеты выполнены автором по результатам исследования.
так и на региональном уровнях, поскольку рекламный рынок достаточно насы-
щен и практически в каждом регионе есть несколько активных участников, ко-
торые могут составить основу саморегулируемых координационных механиз-
мов рекламной деятельности. Тем более что основная работа по контролю за
рекламной деятельностью ведется антимонопольной службой, и рассматривае-
мые саморегулирующие механизмы должны стать необходимым дополнением,
поскольку должны быть направлены не столько на запретительные и контроль-
ные функции, сколько на оценочно-нормативное влияние, которое должно поз-
волить поднять качество рекламных материалов в целом.
Формирование концепции социально-этичных установок рекламной дея-
тельности как основы создания позитивного имиджа фирмы должно позволить
преодолеть сложившуюся недооценку значимости социально-этичных качеств
рекламы. Более того, само формирование подобной оценки станет важным сти-
мулирующим фактором для повышения внимания к корректности и достойно-
сти проведения рекламной работы. Поэтому в качестве значимого параметра
оценки рекламы предлагается использовать рейтинг социально-этичной кор-
ректности.
На основе рассмотренных выше оценок рейтинг социально-этичной кор-
ректности может быть выражен в баллах с градацией по степени неэтичности.
Большая оценка будет свидетельствовать о вызывающей и эпатирующей форме
подачи материалов, меньшая – о ее пристойности. Данные оценки должны
накапливаться хронологически, формируя определенную репутационную исто-
рию рекламного агентства. Такие предложения уже сформулированы в виде со-
здания и накопления «историй достижений» каждого рекламного агентства.
Как отмечалось, подобная работа не предполагает цензурирования и за-
прета рекламных продуктов даже с отрицательной оценкой – это задачи само-
регулируемых организаций или органов надзора при поступлении жалоб потре-
бителей. Главная цель экспертизы – сформировать определенное представление
о существующих услугах рекламных агентств и выделить те, чьи продукты бу-
дут способствовать укреплению социально позитивного имиджа рекламодате-
ля, а не подвергать его опасности разрушения единых ценностных ориентиров
со своими существующими или потенциальными клиентами.
Основой предлагаемого рейтинга является разработанная выше шкала
оценки социально-этичной корректности рекламы. С помощью данной шкалы
оценивается социально-этичная корректность ряда рекламных решений за мак-
симально больший период.
Для этого вычисляются средние оценки одного рекламного решения – W (2):
m
∑V j
j=1

W = —————,(2)
m
где V – оценка социально-этичной корректности j-го рекламного решения
(j = 1… m);
m – вся совокупность оцененных рекламных решений, на основе которых
формируется рейтинг.
Поскольку важным качеством работы рекламного агентства является
устойчивость предлагаемых им решений, то крайне важен учет количества под-
вергшихся экспертизе и используемых в рейтинге образцов его продукции: чем
их больше, тем более точно можно оценить приверженность к корректности
предлагаемых продуктов. Поэтому количество экспертиз рассматривается как
некоторый индикатор верификации социально-этичных установок, отражаю-
щий стремление рекламного агентства к регулярной оценке своих решений,
свидетельствующий об усилиях по их развитию.
Индикатор верификации социально-этичных установок (P) определяется
как величина, обратная количеству пройденных экспертиз, то есть он является
коэффициентом, уменьшающим средний балл оценки:
P = ——,(3)
m
где m – вся совокупность оцененных рекламных решений, на основе ко-
торых формируется рейтинг.
Подобный расчет является простейшим способом установления связи
между количеством экспертиз и результатом рейтинга, и он может быть детали-
зирован, так как для точного отражения предполагает использование достаточ-
но схожих по размерности количества экспертиз у сравниваемых объектов. Од-
нако и в предлагаемой простой форме раскрывается содержание индикатора,
так как устанавливается рейтинговая оценка – относительное значение, которое
будет справедливым с точки зрения, что показатели агентства с худшей средней
оценкой, но большим количеством самих экспертиз будут сопоставимы с пока-
зателями агентства, у которого средняя оценка может быть выше, но составлена
по меньшему числу замеров.
Таким образом, образуется следующая формула составления рейтинговой
оценки для каждого сравниваемого рекламного агентства:
R = W * P,(4)
где W – средняя оценка этичности;
P – индикатор верификации социально-этичных установок.
Условный расчет рейтинга по разработанным формулам представлен в
работе – сравниваются три рекламных агентства («Имидж», «Креатив», «Кре-
до») с разным количеством уже оцененных рекламных решений и определени-
ем средней оценки этичности одного рекламного решения для каждого
агентства (табл. 4).

Таблица 4 – Рейтинг социально-этичной корректности
деятельности рекламных агентств1
Индикатор
Средняя
верификации со-ИтоговаяМесто в
оценка этич-
циально-этичныхоценкарейтинге
ности
установок
Рекламное агентство «Имидж»12,790,141,83II
Рекламное агентство «Креатив»12,250,253,06III
Рекламное агентство «Кредо»13,250,101,33I

Если сравнить средние оценки, то наихудший показатель – у агентства
«Кредо» (13,25 балла), а наилучший – у агентства «Креатив» (12,25 балла). В то
же время сравнение исходных данных показывает, что у агентства с лучшим
средним показателем количество процедур экспертизы этичности наименьшее
среди всех агентств, а оценки этичности его решений ухудшаются, при этом
последнее рекламное решение – наименее этичное из всех. Более того, послед-
нее решение агентства, выходящее за установленный выше нормативный пре-
дел в 16,8 балла, что соответствует неэтичной рекламе. У агентства «Кредо»
наибольшее количество пройденных экспертиз: его индикатор верификации
социально-этичных установок наивысший. Кроме того, у него нет неэтичных
решений. Однако данное агентство имеет наихудшую среднюю оценку одного
Рассчитана автором.
рекламного решения. Для сопоставления оценок с учетом количества прове-
денных процедур оценки – индикатора верификации социально-этичных уста-
новок – формируется итоговая оценка, согласно которой наилучший показа-
тель – у рекламного агентства «Кредо», которое и занимает наивысшее место в
рейтинге (см. табл. 4).
В предлагаемом подходе использования рейтинга социально-этичной
корректности производства рекламы важна не столько точность определения
баллов и оценок различных аспектов рекламных продуктов, сколько привлече-
ние внимания к явной связи рекламной деятельности фирмы и имиджа, к сти-
мулированию предпринимателей на выбор наиболее этичных форм продвиже-
ния своих товаров и услуг.
Безусловно, представленные механизмы формирования рейтинговых оце-
нок могут быть дополнены, уточнены и расширены значительным числом кри-
териев и способов вычислений. Однако уже в представленном виде они могут
использоваться самостоятельно без дополнительной подготовки как коммерче-
скими предприятиями для выбора партнеров в рекламном бизнесе, так и про-
фессиональными организациями при анализе существующих рекламных про-
дуктов.
Представленный рейтинг нацелен на дополнение уже существующих
рейтинговых систем, цель которых – отразить наиболее эффективные компа-
нии, однако не только с экономической точки зрения, но и с позиции професси-
онального подхода и надежности партнера. Социально-этичные параметры ре-
кламы соответствуют данной устремленности организаторов различных рей-
тингов рекламных агентств.
В дальнейшем конкретизация и детализация предложенных рейтинговых
оценок может стать эффективным инструментом повышения качества отече-
ственного рекламного рынка, выбора наилучших рекламных решений.
Для этого данный рейтинг должен стать постоянным элементом реклам-
ного производства. Не внешним требованием, а механизмом внутреннего ана-
лиза этичности с учетом существующих решений и значимости рейтинга для
работы на рынке.
В заключении диссертации сформулированы выводы и основные резуль-
таты проведенного исследования.