Совершенствование маркетингового инструментария повышения конкурентоспособности субъектов образовательного кластера

Актуальность темы исследования. Актуальность диссертационного
исследования обусловлена изменением контекста, в котором оказываются
услуги высшего образования – в условиях модернизации экономики рынку
данных услуг отводится системообразующая роль. В развитии современной
экономики этот рынок является средой для формирования и активизации
интеллектуального капитала – квалифицированных специалистов, способных
к высокопроизводительной деятельности, и инноваций, позволяющих
оптимизировать хозяйственные процессы.
Рынок услуг высшего образования сам по себе представляет сложную,
открытую и динамичную систему, находящуюся под влиянием множества
факторов и развивающуюся в зависимости от имеющихся условий.
Традиционные подходы, сориентированные на ожидание государственной
поддержки, недостаточная задействованность рынка услуг высшего
образования в интересах стратегического развития экономики не в состоянии
обеспечить ни глобальную, ни даже национальную его
конкурентоспособность.
В условиях модернизации экономики России, услуги высшего
образования призваны обеспечивать выполнение программы стратегического
академического лидерства «Приоритет 2030» (далее- программа «Приоритет
2030»). В данном проекте в качестве задач обозначена модернизация
деятельности вузов, повышение качества оказываемых ими услуг и рост их
эффективности. Прогноз социально-экономического развития Российской
Федерации на период до 2024 г., предполагает интенсивное развитие
человеческого потенциала. Приоритетным направлением государственного
управления при реализации указанной цели выступает развитие образования,
направленное, в частности, на осуществления институциональных
преобразований, обеспечивающих повышение эффективности расходования
бюджетных средств в сфере образования, а также на повышение
конкурентоспособности российского образования как критерий его высокого
качества, и обеспечение позиционирования России как одного из лидеров в
области экспорта образовательных услуг.
Перед образовательными организациями высшего образования (далее –
вузы) стоит задача ликвидации дефицита высококвалифицированных кадров,
особенно цифровых кадров по отраслям экономики и IT-специалистов
(национальная программа «Цифровая экономика Российской Федерации»),
который в период до 2024 г. прогнозируется в численности не менее 1 млн.
чел. Для этого необходимо повышение конкурентоспособности высшего
образования по сравнению с альтернативными образовательными услугами.
Услуги высшего образования должны быть ориентированы на достижение
стратегических приоритетов, что невозможно при текущей организации
деятельности вузов, которая не позволяет в полной мере реализовать
потенциал повышения эффективности и качества услуг. Применение
маркетингового инструментария, направленного на повышение
конкурентоспособности вузов, не дает ощутимых результатов в данной
области. Постоянно эволюционирующая модель маркетинг-микс и появление
множества переменных «P» не всегда целесообразно к использованию в
полном объеме в системе высшего образования. Импульс к развитию
маркетинга в системе высшего образования успешно достигается с помощью
кластеризации, однако, образовательные кластеры в России не
сформированы. Запуск программы «Приоритет 2030» способствовал
созданию ряда консорциумов вузов в России, но они находятся на начальной
стадии своего развития.
Таким образом, особую необходимость приобретает
совершенствование имеющегося маркетингового инструментария для
повышения конкурентоспособности вузов в аспекте повышения их
экономической эффективности и качественной привлекательности в
условиях образовательного кластера.
Степень научной разработанности проблемы. Фундаментальные
основы определения понятия и сущности образовательной услуги с точки
зрения социально-экономического подхода заложены в трудах таких
деятелей современной экономической науки, как О.В. Афанасьева, В.К.
Аюпова, А.Т. Балганбаева, Т.Н. Гоголева, Т.С. Иванова, С.Б. Калинин,
И.Н. Леванкова, В.В. Лучинин, И.Е. Медушевская, Л.Г. Миляева,
Е.С. Миронова, С.А. Поликарпов, М.М. Романова, Д.Ш. Сангинов,
Л.Р. Слепнева, Л.И. Фишман, Е.А. Цыремпилова, А.А. Чернова,
Е.А. Ярушкина и др.
Маркетинговые основы деятельности вузов как субъектов рынка услуг
высшего образования заложены в работах таких деятелей мировой науки,
как: Г. Ассель, А. Дейн, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Р. Моррис, К.Ф.А. Фокс, а
также таких авторитетных российских ученых-экономистов,
сформировавших отечественную школу маркетинга и
конкурентоспособности, как А.А. Алабугин, В.В. Герасименко,
Е.П. Голубков, Р.А. Фатхутдинов. Вопросы маркетинга услуг высшего
образования, раскрывающие сущность и особенности маркетинг- микс вузов,
раскрыты в трудах таких ученых, как С.А. Березка, Л.А. Данченок,
Е.Г. Гущина, Т.П. Данько, Л.Н. Калинина, Т.Л., Клячко, А.В. Лукина,
А.С. Минайлов, И.А. Морозова, Б.В. Мусатов, В.В. Никишкин,
А.П. Панкрухин, Е.Г. Попкова, О.В. Сагинова, Р.Р. Сидорчук,
И.И. Скоробогатых, И.Б. Стукалова, Л.С. Шаховская, Д.А. Шевченко,
А.В. Шишкин и др.
Теоретические подходы к классификации образовательных услуг, а
также исследованию особенностей рыночной организации вузов обозначены
в материалах таких ученых, как Л.А. Агузарова, А.В. Аношин, Ю.И. Гущина,
Е.И. Курильченко, И.Н. Леванкова, Ю.В. Лунина, О.С. Максимова,
С.А. Мамонтов, И.Е. Медушевская, Л.И. Мигранова, Л.Г. Миляева,
Н.С. Мушкетова, М.И. Плутова, Н.А. Пшегорская, Л.Р. Слепнева,
А.Н. Уткина, К.Г. Храбров, Е.А. Цыремпилова и др.
Прикладные аспекты анализа основных тенденций и проблем
обеспечения конкурентоспособности вузов высшего образования отражены в
публикациях таких экспертов, как Е.Н. Бавыкина, О.В. Бондаренко,
С.А. Влазнева, В.А. Гневашева, С.С. Гущина, Г.М. Дзюина, И.П. Жигунова,
В.В. Завгородняя, К.А. Завьялова, С.С. Змияк, Н.К. Исакова,
О.В. Мельникова, Т.В. Позднякова, С.Г. Тяглов, И.В. Хамалинский,
К.Г. Храбров, В.А. Бондаренко, С.В. Шайтура и др. Практические вопросы
мониторинга конкурентоспособности вузов высшего образования в Южном
федеральном округе Российской Федерации отражены в трудах таких
ученых, как М.Л. Беркович, И.Н. Дышловой, Н.В. Кочеткова, А.А. Пегушина,
А.Т. Потеев, Н.А. Симченко, С.Ю. Цёхла.
Описанию сущности и обоснованию концепции модернизации
экономики, а также рассмотрению особенностей оказания услуг высшего
образования в условиях модернизации экономики посвящены работы таких
современных авторов, как С.А. Ахмедов, Ю.И. Горбунова, О.Н. Горбунова,
Л.В. Горяинова, А.В. Гладышева, Ю.И. Гущина, О.В. Денисова,
Т.М. Дюльманова, В.Н. Зарицкая, М.В. Зелинская, З.И. Иванова,
Я.Б. Матюшин, И.Л. Пичуги, М.Х. Рабаданов, Н.В. Самотесова,
О.Ю. Соколова, Н.С. Силантьева, Н.Б. Стрекалова, Н.А. Суворов,
А.Э. Сулейманкадиева, Ю.В. Шестакова, А.А.Созиновой, Е.А. Ярушкина
и др.
Научные основы кластеризации заложены в теоретических источниках
по кластерным образованиям, среди которых публикации следующих
ученых: Т.А. Воронова, Н.И. Ивашкова, В.А. Кокшаров, П.Д. Кузнецов, А.В.
Клягин, О.В. Лешуков, С.В. Мхитарян, М. Портер, Н.В. Ракута, А.Г. Рубин,
Д.Г. Сандлер, Т.Е. Ситохова, Л.М. Цаллагова.
Таким образом, различные концептуальные и прикладные вопросы
обеспечения конкурентоспособности вузов высшего образования широко
освещены в существующих публикациях. Большинство имеющихся работ в
данной области относятся к сфере позитивной экономической теории,
отражая преимущественно текущее состояние конкурентоспособности этих
услуг, характерные для нее проблемы и особенности влияния на нее процесса
модернизации экономики.
Недостаточный уровень разработанности, актуальность исследования
путей повышения конкурентоспособности вузов в условиях кластерной
системы высшего образования, а также их практическая значимость
предопределили выбор темы диссертации, постановку целей и определение
задач исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке
теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию
маркетингового инструментария повышения конкурентоспособности
субъектов образовательного кластера. Достижение поставленной цели
потребовало решения следующих задач:
 уточнить сущность услуги высшего образования и обосновать
новый подход к классификации услуг высшего образования с позиций
маркетинга;
 сопоставить конкурентоспособность образовательной услуги и
образовательной организации и предложить научно-методический подход к
мониторингу конкурентоспособности вузов;
 систематизировать факторы конкурентоспособности вузов и
усовершенствовать маркетинговый инструментарий повышения
эффективности кластера в сфере высшего образования;
 разработать механизм формирования и оценки
конкурентоспособности вузов с позиций эффективности применения
маркетингового инструментария образовательного кластера;
 предложить алгоритм управления качеством высшего образования в
интересах повышения конкурентоспособности вуза на основе
маркетингового инструментария в условиях образовательного кластера.
Область исследования. Исследование проведено в рамках паспорта
научных специальностей ВАК Минобрнауки России 08.00.05  Экономика и
управление народным хозяйством; область исследования: 9. Маркетинг
(п. 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний,
факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях»).
Объектом исследования выступают субъекты образовательного
кластера – вузы в составе кластера как предлагаемой однородной группы
организаций (вузов), расположенных на одной территории, позволяющей
сохранить конкуренцию и дополнить ее сотрудничеством в области
маркетинга.
Предметом исследования являются организационно-экономические и
управленческие отношения, возникающие в процессе повышения
конкурентоспособности субъектов образовательного кластера.
Теоретико-методологическая основа диссертационного
исследования опирается на материалы исследований и публикаций
российских и зарубежных ученых, в которых определяется понятие и
сущность образовательной услуги как социально-экономического блага,
приводятся классификации образовательных услуг, рассматриваются
факторы, тенденции и проблемы обеспечения конкурентоспособности вузов
на рынке услуг высшего образования.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили
статистические и аналитические материалы Федеральной службы
государственной статистики (Росстата), Министерства науки и высшего
образования Российской Федерации, Всемирного банка, официальных сайтов
российских вузов, Национального исследовательского университета
«Высшая школа экономики», материалы научно-практических конференций,
а также собственные разработки автора по теме диссертации, созданные им
лично или в коллективе ученых в процессе осуществления научно-
исследовательской деятельности.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения
поставленных в диссертационном исследовании задач использовались
общенаучные и специальные методы проведения научного исследования,
такие как метод структурно-функционального, системного, проблемного,
факторного анализа, метод синтеза, индукции, дедукции и графического
представления данных, а также экономико-математическое моделирование с
применением метода корреляционно-регрессионного анализа.
Рабочая гипотеза исследования состоит в предположении его автора
о том, что повышение конкурентоспособности вузов на рынке услуг высшего
образования должно осуществляется в рамках образовательного кластера за
счет повышения экономической эффективности и качественной
привлекательности субъектов кластера для потребителей.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. В системе обеспечения конкурентоспособности вузов
образовательная услуга играет важную роль. В ходе исследования
определена сущность услуги высшего образования как социально-
экономического блага и введена дополнительная классификация услуг
высшего образования с позиций маркетинга. По критерию уровня
маркетизации услуг высшего образования предложено выделять: 1)
маркетизованные услуги высшего образования, оказываемые на условиях
сильной (явной) конкуренции вузов с полномасштабной маркетинговой
поддержкой (реклама, пиар и т.д.) и опорой на маркетинговые исследования
при гибком бюрократическом аппарате, благодаря чему обеспечивается
высокая конкурентоспособность (в аспекте эффективности и качества) вуза;
2) маркетизирующиеся услуги высшего образования, оказываемые на
условиях слабой (скрытой) конкуренции вузов с фрагментарной
маркетинговой поддержкой при негибком бюрократическом аппарате, что
снижает конкурентоспособность (в аспекте эффективности и качества) вуза;
3) немаркетизированные услуги высшего образования, оказываемые на
условиях монополии при отсутствии маркетинговой поддержки. Новая
классификация позволила учесть фактор маркетинга в обеспечении
конкурентоспособности (в аспекте качества и эффективности) вузов.
2. В условиях динамично меняющихся требований к системе оценки
состояния образовательной среды, оценка конкурентоспособности вузов
нуждается в более углубленном научно-методическом подходе, который
предложен в данной работе. Его преимущество и новизна проявляется в
одновременном учете и эффективности, и качества, благодаря чему подход
объективен и универсален – он выравнивает различия и может применяться и
для государственных (ориентированных в большей степени на
эффективность), и для частных (ориентированных в большей степени на
качество) вузов. Авторский подход также позволяет преодолеть
противоречие между эффективностью и качеством и сбалансировать
деятельность вузов. Подход учитывает новые требования рынка и
предполагает оценку соответствия услуг высшего образования требованиям,
предъявляемым к ним программой «Приоритет 2030» и Прогнозом
социально-экономического развития Российской Федерации на период до
2024 г. В соответствии с предложенным подходом проведен мониторинг
конкурентоспособности вузов на примере Юга России и Волгоградской
области, в результате чего показано, что в настоящее время рынок, на
котором они функционируют, не полностью отвечает требованиям,
предъявляемым к нему государством, работодателями и потребителями.
Перспективы решения выявленных проблем связаны с повышением
количественной доступности (бездефицитности) и престижности услуг
высшего образования, но при строгом отборе потребителей. Этот путь
предполагает запуск кластерных процессов на базе маркетингового
инструментария. Имеющиеся кластеры инновационного центра Сколково,
показывают и эффективность, и качество. Все участники кластеров работают
над созданием мощного бренда, под которым продукция признается более
высокого качества, и это, в свою очередь, стимулирует конкуренцию.
3. Систематизированы проблемы конкурентоспособности вузов, что
позволило выявить влияние двух основных факторов, трансформирующих
условия хозяйствования на данном рынке: модернизация и государственное
регулирование, обуславливающие низкую маркетинговую активность,
низкую гибкость и специализацию вузов на традиционных образовательных
услугах; и обосновать роль образовательных кластеров в качестве фактора
развития рынка образовательных услуг, позволяющего решить проблемы
повышения конкурентоспособности вузов и их адаптации к условиям
модернизации экономики, в частности: обеспечение глобальной ориентации
рынка образовательных услуг, расширение и более выгодное использование
возможностей глобализации, повышение активности использования
новейших ИКТ в научно-образовательном процессе, укрепление связи вуза с
рынком труда. Однако из-за несформированности научно-методического
обеспечения образовательные кластеры в системе высшего образования не
реализуются в современной России. Для решения этой проблемы автором
разработан механизм повышения конкурентоспособности вузов в России на
основе кластерного подхода, обеспечивающего систематическое и
совместное применение маркетингового инструментария вузами;
4. Перспективным способом решения проблем, кроющихся в высоких
ценах на услуги высшего образования, является оптимизация процесса
ценообразования, как инструмента повышения конкурентоспособности на
данном рынке в аспекте ориентации вуза на достижение «эффекта масштаба»
(«экономию на масштабе» вуза на основании диверсификации цен на
образовательные услуги для разных сегментов рынка образовательных
услуг). Этот способ направлен на снижение основной составляющей цен на
образовательные услуги – их себестоимости. Практическая реализация
авторских рекомендаций наиболее благоприятна и целесообразна в условиях
образовательного кластера, в рамках которого обеспечиваются наибольшие
маркетинговые преимущества от использования предложенных
рекомендаций благодаря единой ценовой политике участников кластера при
их одновременной конкуренции. Разработанный оптимизированный
механизм ценообразования на основе кластерного подхода, обеспечивает
максимизацию прибыли и коммерческой эффективности (рентабельности)
вуза и повышение ценовой доступности за счет совершенствования
маркетингового инструментария;
5. Возможность управления качеством высшего образования
реализуется посредством организационно-экономической реорганизации
рынка высшего образования, в основе которой находится переход от
сдерживающего к стимулирующему государственному регулированию рынка
высшего образования на основе маркетингового инструментария повышения
эффективности кластера. Для этого разработан оптимизационный алгоритм
управления качеством деятельности вузов в интересах повышения
конкурентоспособности вузов. Данный алгоритм предполагает (1) создание
благоприятных условий на рынке образовательных услуг в кластере вуза
(выгодных «правил игры» на рынке для всех заинтересованных сторон и
поддержание «здоровой» конкуренции), (2) рост маркетинговой активности
вузов в составе кластера и (3) мониторинг и контроль кластеров с позиций
конкурентоспособности.
Научная новизна проведенного диссертационного исследования
заключается в разработке организационно-экономического механизма и
методических подходов к формированию конкурентоспособности вузов в
образовательном кластере на основе использования интегрированного
комплекса маркетинга. Предложенные рекомендации по совершенствованию
маркетингового инструментария вузов позволяют им повышать
эффективность своей деятельности и качество оказываемых услуг высшего
образования за счет сочетания совместных и индивидуальных
маркетинговых инструментов в составе образовательного кластера.
Наиболее существенные научные результаты, полученные лично
соискателем и составляющие научную новизну, состоят в следующем:
 обоснован новый подход к классификации услуг высшего
образования, в соответствии с которым по критерию маркетизации
выделены: маркетизованные услуги высшего образования – оказываемые на
условиях сильной (явной) конкуренции вузов с полномасштабной
маркетинговой поддержкой, благодаря чему обеспечивается высокая
конкурентоспособность (в аспекте эффективности и качества) вузов;
маркетизирующиеся услуги высшего образования, оказываемые на условиях
слабой (скрытой) конкуренции вузов с фрагментарной маркетинговой
поддержкой, что снижает их конкурентоспособность; немаркетизированные
услуги высшего образования, оказываемые на условиях монополии при
отсутствии маркетинговой поддержки;
 сопоставлена конкурентоспособность образовательной услуги и
образовательной организации и на основе этого предложен авторский
научно-методический подход к мониторингу конкурентоспособности вузов,
открывающий новый ракурс конкурентоспособности и повышающий
точность и достоверность ее оценки благодаря системному учету
экономической эффективности вуза и качественной привлекательности его
услуг для потребителей, в соответствии с которым на примере Юга России и
Волгоградской области выявлены актуальные проблемы и определен
перспективный путь решения выявленных проблем, связанный с развитием
услуг высшего образования на базе маркетингового инструментария на
условиях доступности и престижности, но строгого отбора потребителей, что
предполагает опору на кластерный подход;
 на основе систематизации факторов конкурентоспособности вузов
предложен усовершенствованный маркетинговый инструментарий
повышения эффективности кластера в сфере высшего образования,
способствующий адаптации рынка образовательных услуг к условиям
модернизации экономики и обеспечивающей, тем самым, его глобальную
конкурентоспособность, повышение активности использования новейших
ИКТ в научно-образовательном процессе, укрепление связи вуза с рынком
труда через рост маркетинговой активности вузов и совершенствование их
маркетинг-микс;
 разработан механизм формирования и оценки
конкурентоспособности вузов с позиций эффективности применения
маркетингового инструментария кластера, опирающийся на маркетинговую
деятельность вуза и основанный на достижении «эффекта масштаба»,
обеспечивающий преимущества для вуза, связанные с большей
самостоятельностью в разработке и осуществлении ценовой политики на
оказываемые образовательные услуги, дополнительными возможностями в
области завоевания конкурентных преимуществ и увеличением объема
платежеспособного спроса на свои услуги, а также с более широкими
возможностями для получения прибыли и поддержания экономической
эффективности и коммерческой успешности;
 предложен алгоритм управления качеством высшего образования в
интересах повышения конкурентоспособности вуза на основе
маркетингового инструментария, последовательными этапами которого
являются: создание благоприятных условий на рынке высшего образования,
запуск процесса экономического развития рынка на основе его
кластеризации, мониторинг и контроль, устранение игроков, нарушающих
общие «правила игры» из кластера, что позволяет усилить конкуренцию в
рамках образовательного кластера, усовершенствовать мониторинг и
контроль кластера, а также повысить вариативность мер регуляционного
воздействия на кластеры и обеспечить рост маркетинговой активности вузов
в кластере.
Теоретическая и практическая значимость результатов
исследования заключается в возможности применения теоретико-
методических выводов и научно-практических рекомендаций для повышения
эффективности управления процессом развития рынка высшего образования
в современной России в интересах обеспечения глобальной
конкурентоспособности вузов в условиях модернизации экономики.
Основные положения диссертационного исследования могут получить
практическое применение в качестве опоры при разработке государственной
экономической политики управления в высшем образовании, а также в
рамках преподавания дисциплин: «Макроэкономика», «Государственное
управление экономикой», «Маркетинг».
Апробация результатов исследования. Сделанные автором выводы и
полученные результаты представлялись в докладах и выступлениях на
следующих всероссийских и международных конференциях:
Международной научно-практической конференции «Эффективность и
риски экономики и финансовой системы: критерии, индикаторы, механизмы
регулирования» (г. Киров), IX Международной научно-практической
конференции «Инновационное развитие Российской Экономики»
(г. Москва); Международной научно-практической конференции «Человек
как объект изучения современной науки» (г. Нижний Новгород), на XXV
Всероссийской электронной научно-практической конференции
«Перспективы развития рынка услуг высшего образования в России».
Материалы диссертационного исследования также задействованы в
образовательном процессе ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный
университет».
Сведения о публикациях. По теме исследования опубликовано 17
работ общим объемом 6,12 п.л., в том числе авторский объем – 5,22 п. л., из
них 1 статья в издании, индексируемом в базе данных «Scopus», 8 статей в
журналах и изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.
Структура и объем работы. Диссертационное исследование
построено по функциональному принципу и содержит введение, три главы
(9 параграфов), заключение, список использованных источников из 180
наименований, иллюстративный материал, состоящий из 20 таблиц и 12
рисунков.
Глава 1. Современные научные представления и теоретические