Совершенствование методов управления финансовыми услугами на основе снижения степени оппортунизма розничного потребителя : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук : 08.00.05

Актуальность темы исследования. Актуальность тематики данного дис-
сертационного исследования располагается в двух тесно взаимосвязанных направ-
лениях – теоретическом и практическом.
Развитие сферы финансовых услуг показывает в последние годы наибольший
прирост в структуре ВВП, по данным Федеральной службы государственной ста-
тистики Российской Федерации. Кроме того, в исследуемом секторе наблюдается
высокий уровень конкурентной борьбы, о чем свидетельствуют эмпирические дан-
ные, представленные Аналитическим центром при Правительстве Российской Фе-
дерации и другими исследовательскими агентствами. Исследователи единодушно
отмечают наличие неорганического роста сферы финансовых услуг, т. е. сектор
расширяется интенсивнее, чем растут потребности в результатах его деятельности,
что ужесточает борьбу за потребителей.
В подобных условиях организации сферы финансовых услуг вынуждены ис-
кать способы и инструменты неценовой конкуренции, фокусируя внимание на
управлении качеством услуги.
Однако эмпирические данные аналитических агентств и отчетов Централь-
ного Банка Российской Федерации свидетельствуют о наличии, с одной стороны,
неудовлетворенности потребительских запросов, касающихся получаемого ими
сервиса, а с другой – о повышении требовательности по отношению к обслужива-
нию и качеству финансовых услуг. Данная потребительская тенденция опосредо-
вана недоверием к финансовым институтам, изменениями структуры источников
информации, которые используют потребители при принятии решения о пользова-
нии услугами финансовых организаций. Неудовлетворенность и недоверие, в свою
очередь, являются предпосылками для проявления оппортунистического поведения
потребителей, посредством которого они стремятся преодолеть разрыв между соб-
ственными ожиданиями и реально получаемым сервисом.
С целью преодоления указанного разрыва финансовые организации со своей
стороны стремятся к персонализации процессов взаимодействия с потребителями,
предоставлению тех услуг в то время, в том месте, количестве и качестве, на кото-
рое нацелены их клиенты, в том числе посредством современных и инновацион-
ных технологий. Однако исследования Центрального банка о доступности финан-
совых услуг отражают снижение удовлетворенности потребителей каналами
предоставления, обследования потребительского поведения на финансовом рынке,
а также демонстрируют наличие вынужденной лояльности у клиентов финансовых
организаций, неудовлетворенность потребителей предлагаемыми дополнитель-
ными мероприятиями.
Вместе с тем следует отметить, что в теоретических источниках данная тема-
тика, несмотря на высокую практическую значимость, остается недостаточно про-
работанной и требует дальнейшего исследования. С точки зрения теоретического
базиса остаются открытыми вопросы определения четких границ как широкого по-
нятия «услуга», так и его производной – «финансовая услуга», что обусловливает
сложности при формировании более структурированного подхода к вопросам ка-
чества услуг, в том числе финансовых, и вопросам, касающимся методов управле-
ния организациями сферы финансовых услуг.
Подчеркнем, что в теории управления сферой услуг такие потребительские
проявления, как оппортунизм розничного потребителя, отчасти выносятся за
скобки, при этом потребительский оппортунизм воспринимается исключительно
как экономическая категория, что является, по нашему мнению, существенным ин-
гибитором ее развития в силу значительного количества неэкономических факторов
проявления данных реакций. В то же время существующие методики оценки потре-
бительского поведения, используемые в теории сферы услуг, представляются недо-
статочными для формирования эффективных методов управления явлением.
Совокупность вышеизложенных факторов обусловливает актуальность тема-
тики диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Комплексное рассмотрение
сферы услуг, а также маркетинг и менеджмент услуг достаточно подробно пред-
ставлены в работах М. Альберта, О. Н. Балаевой, Ф. Бардена, Т. Д. Бурменко,
А. А. Гайдаенко, В. Д. Грибова, Я. Гордона, М. Джорджа, Д. А. Карха, А. Н. Ко-
роль, Ф. Котлера, А. Н. Крылова, Г. П. Кузиной, Ж.-Ж. Ламбена, К. Лавлока,
А. А. Лысоченко, А. И. Мозговой, Э. В. Новаторова, Е. А. Разомасова, О. Ю. Сви-
ридова, Ю. Р. Вольфсона, Д. И. Хлебовича, С. А. Хлынова и др.
Сущность, характерные особенности и роль финансовых услуг рассматрива-
лись в работах А. Ф. Бондаренко, В. А. Голубева, О. М. Игруновой, Б. Кинга,
А. В. Лазарева, М. П. Логинова, М. С. Марамыгина, Е. А. Роскошной, Ю. А. Ровен-
ского, Ю. Ю. Русановой, В. В. Смирновой, Д. А. Курмановой, Г. В. Черновой,
Л. И. Юзвович.
Анализ вопросов внедрения, использования и управления на основе иннова-
ционных технологий в сфере услуг представлен в работах Д. В. Акопяна, М. Б. Боб-
ровой, Н. Ю. Власовой, А. А. Гайдаенко, М. Джорджа, Е. А. Зайцевой, А. К. Кирю-
хина, Н. С. Нечеухиной, Е. С. Орловой, Т. С. Орловой, Ю. В. Петрашко, С. Г. Пьян-
ковой, В. И. Косенко, Я. П. Силина, И. А. Суворова, В. И. Тиняковой, А. Ю. Тито-
вец, Н. В. Усовой, Т. Л. Чернышовой.
Изучению подходов к управлению организациями сферы финансовых услуг
на основе повышения качества предоставляемых услуг и формирования отношений
с потребителями посвящены работы О. Н. Балаевой, А. Ф. Бондаренко, Н. Ш. Ва-
толкиной, К. Витолиньша, Ю. Р. Вольфсона, В. С. Горина, А. В. Гронь, Ю. В. Гузе-
евой, Д. Е. Давыдьянца, В. С. Ивановского, О. Ю. Козловой, Н. Круминьша,
Е. А. Курносовой, И. П. Лаптевой, Г. Р. Латфуллина, А. А. Лысоченко, А. И. Мака-
ровской, М. В. Мальцевой, А. А. Мошковой, Л. Б. Нюренбергер, М. Д. Предводи-
телевой, Л. Г. Протасовой, О. В. Плиска, О. Ю. Свиридова, И. А. Тойменцевой,
И. Ф. Чепуровой, А. Д. Чудновского.
Комплексному исследованию проблемы оппортунизма экономических аген-
тов посвящены работы В. И. Автономова, Г. Акерлофа, И. В. Алешиной,
А. В. Баса, Ф. Зенга, М. К. Донга, Е. В. Козловой, А. К. Ляско, В. В. Мельникова,
Е. В. Попова, В. Л. Симоновой, И. Н. Ткаченко, С. Трады, О. Уильямсона, В. В. Ча-
щина, Ю. Чи, А. Е. Шастико.
Социально-экономические условия, в которых происходит развитие сферы
финансовых услуг, подробно рассмотрены в исследованиях Н. В. Аликперовой,
В. А. Бабуриной, Т. Веблена, Т. И. Буяновой, Е. С. Земсковой, Ю. В. Злоказовой,
Д. Канемана, Т. Кассера, А. Маслоу, Е. Ю. Мирошиной, О. В. Мустафиной,
В. В. Радаева, Е. А. Разомасовой, С. Л. Рубинштейна, К. Санстейна, Ю. П. Свири-
денко, Т. Н. Софиной, Р. Талера, Д. О. Стребкова.
Объектом исследования являются организации, осуществляющие основ-
ную деятельность в сфере финансовых услуг.
Область исследования соответствует п. 1.6.109 «Совершенствование орга-
низации, управления в сфере услуг в условиях рынка», п. 1.6.115 «Социально-эко-
номическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы
услуг», п. 1.6.116 «Механизм повышения эффективности и качества услуг» Пас-
порта специальности ВАК РФ 08.00.05 – Экономика и управление народным хо-
зяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, ком-
плексами: сфера услуг).
Предметом исследования выступают отношения, возникающие в процессе
управления организацией сферы финансовых услуг и направленные на снижение
оппортунизма розничного потребителя.
Полигон исследования – банки как генераторы и поставщики финансовых
услуг различного типа.
Актуальность и дискуссионность теоретико-методологических основ управ-
ления организацией сферы финансовых услуг, высокая практическая значимость
вопросов снижения степени оппортунизма розничного потребителя предопреде-
лили цель и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретиче-
ских основ и методических подходов к совершенствованию методов управления
финансовыми услугами на основе снижения степени оппортунизма розничного по-
требителя.
Для достижения указанной цели поставлены и решены следующие задачи
исследования:
1) уточнить подход к сущности качества финансовой услуги, способствую-
щий достижению социально-экономических эффектов в условиях оппортунизма
розничного потребителя;
2) представить методический инструментарий оценки качества финансовых
услуг на основе степени проявленности пассивного оппортунизма розничного по-
требителя;
3) разработать алгоритм оказания финансовой услуги на основе снижения оп-
портунизма розничного потребителя в целях совершенствования методов управле-
ния финансовыми услугами в условиях рынка.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследо-
вания послужили положения теорий и концепций экономики и управления в сфере
услуг, менеджмента, маркетинга, логистики, институциональной и неоинституцио-
нальной экономики, поведенческой экономики, обобщение которых позволило раз-
работать и обосновать авторский подход к управлению организацией сферы финан-
совых услуг на основе снижения оппортунизма розничного потребителя.
В ходе диссертационного исследования использовались общие и специальные
методы научного познания: системный подход, процессный подход, категориаль-
ный, логико-структурный анализ и синтез, детализация и обобщение, группировка
и сопоставление, выявление причинно-следственных связей, контент-анализ, ме-
тоды анализа статистической информации и экспертных оценок, методы анализа
деятельности банков, наблюдение и опросные методики, метод точек соприкосно-
вения, моделирование, в частности, построение модели сервисной системы.
Информационную базу диссертационного исследования составили норма-
тивно-правовые акты Российской Федерации, справочно-статистические матери-
алы Федеральной службы государственной статистики, публикации в периодиче-
ской печати и научных изданиях, материалы международных и всероссийских
научно-практических конференций, информационно-аналитические обзоры кон-
салтинговых агентств; интернет-ресурсы, в том числе содержащие информацию
о рейтингах финансовых организаций и отзывы потребителей; зарубежные и рос-
сийские теоретические источники, посвященные сфере услуг, маркетингу, управле-
нию персоналом, финансам, денежному обращению и кредиту; отчеты и программы
Центрального банка Российской Федерации, эмпирические исследования, прове-
денные исследовательскими агентствами, такими как PwC, Nielsen, EY Global,
McKinsey, Аналитический центр при Правительстве РФ, Ассоциация российских
банков и др., а также результаты, полученные в ходе проведения авторских эмпи-
рических исследований:
– серия опросов, в том числе перекрестных опросов, проведенных методами
анкетирования, глубинного и полустандартизированного интервью с розничными
потребителями и менеджерами финансовых организаций, с выборочными совокуп-
ностями, отвечающими целям и методам проведения опроса, соответствующими
по своим характеристикам генеральной совокупности;
– контент-анализ 1 000 негативных отзывов розничных потребителей финан-
совых организаций, размещенных в сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии тео-
ретических, методических положений и разработке системы практических реко-
мендаций по совершенствованию методов управления организацией сферы финан-
совых услуг.
Результаты исследования, обладающие, по мнению автора, признаками науч-
ной новизны.
1. Уточнен подход к содержанию качества финансовой услуги, способствую-
щий достижению социально-экономических эффектов, за счет расширения ее опре-
деления как комплексного механизма удовлетворения финансовых потребностей
посредством условно овеществленного блага, технологии, обслуживания и отно-
шений и учета причинно-следственных связей между качеством финансовой
услуги и оппортунизмом розничного потребителя (п. 1.6.115 Паспорта специаль-
ности ВАК РФ 08.00.05).
2. Представлен методический инструментарий оценки качества финансовых
услуг на основе степени проявленности пассивного оппортунизма розничного по-
требителя с учетом параметров «интерес к деятельности и услугам финансовой ор-
ганизации», «характер и частота рекомендаций», «характер и частота обратной
связи», «готовность потребителя участвовать в процессе оказания услуги», «риск
переключения на конкурентов», позволяющий определить потребительские экс-
тремумы, паттерны потребительского поведения и триггеры проявления оппорту-
нистических реакций (п. 1.6.116 Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05).
3. Разработан алгоритм оказания финансовой услуги на основе снижения оп-
портунизма розничного потребителя посредством нивелирования триггеров оппор-
тунистических реакций, обеспечивающий повышение уровня доверия агентов
рынка и соблюдение требований поведенческого надзора Центрального банка Рос-
сийской Федерации (п. 1.6.109 Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05).
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что предло-
женные в диссертационной работе теоретические положения и методический ин-
струментарий способствуют развитию и углублению научных представлений о со-
держании понятий «финансовая услуга», «оппортунизм розничного потребителя»,
о причинно-следственных связях качества услуги и оппортунизма розничного по-
требителя, а также обеспечивают совершенствование методического инструмента-
рия управления финансовыми услугами на основе снижения оппортунизма рознич-
ного потребителя и повышения их качества.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предло-
женный автором методический инструментарий будет способствовать формирова-
нию доверительной среды на финансовом рынке, сокращению транзакционных из-
держек на нежелательное поведение розничных потребителей, обеспечению соблю-
дения требований поведенческого надзора Центрального банка Российской Феде-
рации, в том числе снижению количества негативных решений клиентов, принима-
емых под влиянием когнитивных искажений.
Опросный лист, разработанный на основе предложенной методики оценки
степени проявленности пассивного оппортунизма розничного потребителя, может
быть использован как готовый инструмент для проведения исследования незави-
симо от специфики финансовой организации и конкретного вида финансовой
услуги. Результаты, полученные в ходе обследования, могут быть интегрированы
в CRM-систему для более персонализированного взаимодействия с клиентами.
Предлагаемые автором мероприятия нацелены на достижение следующих со-
циально-экономических эффектов:
– для потребителей – увеличение удовлетворенности требований, предъявля-
емых ими к финансовым услугам, более персонифицированный сервис, снижение
количества триггеров неудовлетворенности и негативных решений;
– для финансовых организаций – формирование долгосрочных отношений
с потребителями, повышение их лояльности, увеличение количества услуг, содер-
жащихся в портфеле клиента, снижение риска переключения на конкурентов
и транзакционных издержек на нежелательное поведение потребителей, возмож-
ность оценки клиентов с точки зрения рисков проявления оппортунистических ре-
акций и снижение таких поведенческих паттернов;
– для регулятора – создание систем, направленных на снижение оппорту-
низма, которые приводят к формированию доверительной среды на рынке; испол-
нение требований регулятора, таких как повышение финансовой грамотности, сни-
жение количества негативных решений потребителей, требований поведенческого
надзора.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы дис-
сертационного исследования докладывались, обсуждались и были одобрены на
международных, всероссийских и региональных научно-практических конферен-
циях, в частности: «Апрельская международная научно-практическая конференция
по проблемам развития экономики и общества» (Москва, 2019−2020 гг.); «Сорокин-
ские чтения» (Москва, 2020 г.); «Развитие технологий операционного управления в
отраслях национальной экономики в условиях перехода на цифровые технологии»
(Москва, 2019 г.); «Российские регионы в фокусе перемен» (Екатеринбург,
2018−2019 гг.); «Весенние дни науки» (Екатеринбург, 2018−2020 гг.); «Современ-
ные управленческие тренды и цифровая экономика: от регионального развития до
глобального экономического роста» (Екатеринбург, 2019 г.); «Инновационные тех-
нологии в сфере питания, сервиса и торговли» (Екатеринбург, 2018 г.).
Содержащиеся в диссертационном исследовании предложения автора нашли
применение в деятельности Уральского банка ПАО «Сбербанк» и ПАО «Газпром-
банк» в г. Екатеринбурге, страховой компании «Альфа-Страхование», инвестици-
онной компании «Благодать Секьюритиз», Уральского филиала Московской биржи.
Материалы диссертации легли в основу разработанных автором курсов лекций
и практических занятий по дисциплинам «Финансы», «Репутационный менедж-
мент», «Маркетинговые коммуникации». Внедрение результатов диссертационного
исследования подтверждено соответствующими документами. Теоретические раз-
работки и научно-практические выводы исследования используются в учебном про-