Бренд как способ самопрезентации личности потребителя

В период кризисных преобразований экономических систем меняются социальные установки и предпочтения индивида. Бренд становится одним из новых символических средств самопрезентации в различных социальных контекстах. Этот феномен взаимосвязан с формированием идентичности и Я-концепции потребителя. Объект исследования – факторы и мотивы выбора, использования и демонстрации бренда. Основная гипотеза заключается в следующем: предпочитаемый бренд выступает как способ самопрезентации потребителя и взаимосвязан с его структурой ценностей, особенностями самоотношения и уровнем социального самоконтроля. Для рассмотрения параметров выбора, использования и демонстрации бренда как одного из способов самопрезентации потребителя была разработана авторская анкета. С помощью метода тестирования были изучены особенности самоотношения потребителей, структуры их ценностей, уровня социального самоконтроля и техник самопрезентации. Для проверки основной гипотезы был использован одномерный многофакторный дисперсионный анализ. В результате исследования было выявлено, что параметры выбора, использования и демонстрации предпочитаемого бренда воздействуют на такие личностные структуры, как самоуверенность, саморуководство, конфликтность, самообвинение, пример для подражания и приписывание себе достижений, ценности традиции, самостоятельности и власти (p≤0,01). Таким образом, выдвинутая гипотеза частично подтвердилась. Результаты могут быть использованы в практике маркетинга и брендинга.

Систематизировано феноменологичное поле бренда с позиции социальной психологии. Дано определение категории «бренд» как совокупности психологически обогащенных культурно-символических и социально-статусных атрибутов, обладающей структурированными эмоциональными ассоциациями, если концентрирует в себе индивидуальность, доминантные черты, имидж, культурное содержание и психотип. Обозначена психологическая структура бренда, в которую входят три компонента: эмоциональный, когнитивный, поведенческий. Среди психоэмоциональных дифференцирующих параметров бренда ценности, эмоции, метафоры, архетипы.
На основе эмпирического исследования были идентифицированы некоторые параметры выбора, использования и демонстрации бренда.
Наблюдается следующие мотивы использования бренда: социальные (возможность соответствовать референтной группе, налаживание коммуникации, подчеркивание национальной принадлежности, отражение корпоративной культуры организации, поддержка семейных традиций), экономические (атрибут социального статуса, престижа, экономического положения в обществе), психологические (выражение нематериальные ценностей, поддержка уверенности в себе, самовыражение), рациональные (знание о качестве продукта), смешанные.
Было выявлено, что параметры выбора, использования и демонстрации бренда в большей степени оказывают воздействие на внутренний план личности потребителя (его самоотношение и структуру ценностей), чем на внешний (техники самопрезентации; уровень социального самоконтроля проявляется одинаково во всех изучаемых группах потребителей).
Был сформирован портрет потребителя, который признает важность для него бренда. Испытуемые предложенной категории относятся к себе, как к личности, обладающей потенциалом, способной самостоятельно добиться успеха новыми способами и желающей быть для других примером.
Было выдвинуто предположение о том, что потребители, которые заявляют о важности для них бренда, характеризуются более устойчивыми личностными особенностями. Что представляет собой научную ценность в виде возможностей для исследований в рамках социальной психологии бренда.
Проанализировано воздействие факторов выбора, использования и демонстрации бренда. У потребителей разных групп качественно различается уровень самоуверенности, саморуководства, конфликтности, самообвинения, приписывания и преувеличения своих достижений, а также таких ценностей как традиции («нормативный идеал»), самостоятельность («профиль личности») и достижения («профиль личности»).
Таким образом, в исследовании была частично подтверждена гипотеза о том, что параметры выбора, использования и демонстрации бренда как способа самопрезентации взаимодействуют с отношением к себе у потребителя, его ценностями и техниками самопрезентации.
Выдвинуто предположение, требующее дальнейшей проверки, о том, что брендовый выбор делается ради усиления определенного отношения к себе или утверждения упомянутых выше ценностей.
Таким образом, результаты исследования рекомендуется использовать для расширения пространства социальной психологии бренда и методологии его изучения. Кроме того, рекомендуется применять полученные знания в практике брендинга и маркетинга при построении психологической платформы бренда, стратегии позиционирования, формировании бренд-коммуникаций, стратегии развития и продвижения, ориентируясь на психологические и психоэмоциональные выгоды бренда на основе особенностей потребительского поведения и их взаимосвязи с самоотношением и структурой ценностей. Что предполагает экологичное создание и внедрение брендов в обыденную жизнь, а также гигиеничное взаимодействие с самой личностью потребителя.

Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда: дис. … канд. психол. наук. – М., 2003. – 214 с.
Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество: пер. с англ. / Д. Барлоу, П. Стюарт. М.: Олимп-Бизнес, 2006. -271 с.: ил.
Бове К., Арене У. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2005. – 704 с.
Болотова А.К., Жуков Ю.М. Психология коммуникаций. М.: Высшая школа экономики, 2015. — 288 с.
Болотова А.К., Жуков Ю.М. Психология коммуникаций. М.: Высшая школа экономики, 2015. — 288 с.
Босык Я.С. Социально-психологическая технология формирования бренда компании. Автореф.дис.к.псих.н… Тамбов, 2008. – 212 с.]
Босык Я.С. Технология формирования бренда компании как проблема психологической науки и практики / Я.С.Босык / Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. – № 7. – 2008. – С. 292-296
Брунер Дж. Психология познания. За пределами непосредственной информации. Пер. с англ. К. И. Бабицкого. М.: Директмедиа Паблишинг, 2008 г. – 782 стр. (Текст приводится по изданию 1977 г.)
Ванэкен Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Малковой под ред. Домнина. – СПб: Питер, 2005. – 336 с.
Васильева М., Надеин А. Бренд. Сила личности. – СПб.: Питер, 20003. – 208 с.
Веркман Дж. К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. − М.: Прогресс, 1986. 312 с.
Вихров, А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика: диссер. … канд. полит. наук. – М., 2005. – 179 с.
Володина А.Н. Отношение потребителя к бренду как регулятор потребительского поведения // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – №8. – 2011. – С.161-165
Володина А.Н., Мкртычян Г.А. Социально-психологическое исследование категории «бренд» / А.Н.Володина, Г.А.Мкртычян / Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – № 1. – 2009. – С. 344-349
Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни / И. Гофман. — М.: Директ-Медиа, 2007.
Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 496 с.
Димитракиева С.Р. Анализ практических методов позиционирования бренда / С.Р.Димитракиева / Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. – № 1. – 2015. – С.49-57
Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии / Пер. с англ. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 544 с.
Домнин В. Н. Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента. // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 5(48). – С. 269.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России; 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.
Друппова С.В. Реклама как способ самопрезентации личности: автореферат дис. … кандидата философсикх наук: 09.00.11.- Ростов-на-Дону, 2006.- 142 
Жуков Ю. М. Эффективность делового общения. – М.: Мысль, 1997. – 64 с.
Касабова И.С. Гендерные особенности самопредъявления девушек в межличностном общении и их связь с выбором одежды // Российский психологический журнал. – 2015. – Т.12 №4. – С. 184-192.
Килошенко М.И. Психология моды. – СПб.: Речь, 2001. – 192 с.
Краснослободцев А.А. Психологический потенциал повышения эффективности в контексте брендинга // Международный журнал. Социально-экономические явления и процессы. 2010. № 2. С. 48–53.
Лабунская В.А., Буракова М.В. Фемининность–маскулинность внешнего облика женщин (психосемантический анализ образов причесок) // Психологический вестник РГУ. – 1998. – Вып. 3. – С. 376–393.
ЛеПла Дж. Ф., Дэвис С.В., Паркер Л.М., Стамбо Ш., Нобис Э., Стерджилл К. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда / Пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. – 384 с.
ЛеПла, Ф. Д. Интегрированный брендинг: пер. с англ. / Ф. Джозеф ЛеПла. М.: ОЛМА-Пресс, 2003. – 318 с.
Маркова В.М. Социально-психологические характеристики образа торговой марки: дис. … канд. психол.наук. – М., 2009
Михайлова Е. В. Самопрезентация: теории, исследования, тренинг / Е. В. Михайлова. – СПб. : Речь, 2007. – 224 с.
Мотивы выбора одежды и категоризация семантического пространства, связанного с выбором одежды у женщин // Вестник Московского государственного областного университета. Серия Психологические науки. – 2007. – № 2. – С. 178–183.
Муравский Д.В., Смирнова М.М., Алканова О.Н. Оценка восприятия брендов потребителем, производителем и инвестором: развитие представления о капитале бренда / Д.В.Муравский М.М.Смирнова, О.Н.Алканова / Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. – № 3. – 2013. – С. 23-49.
Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. – 223 с.
Петрова Е.А. Знаки общения. – М.: ГНОМ и Д, 2001. – 256 с.
Пикулева О. А. Социальная психология самопрезентации личности: дис. … д-ра психол. наук: 19.00.05 / Пикулева Оксана Анатольевна. – СПб., 2014. – 426 с.
Плаксина Э.Б. История костюма. Стили и направления. – М.: Академия, 2004. – 224 с.
Семёнова Л.Н. Технология самопрезентации: учебно-методический комплекс / Л.М. Семёнова: под ред. К.В. Киуру. – Челябинск: Из-во ЮУрГУ. – 2005.
Соколова-Бауш Е.А. Самопрезентация как фактор формирования впечатления о коммуникаторе и реципиенте // Мир психологии. – 1999. – № 3 (19). – С. 132–139.
Тейлор Ш, Пипло Л, Сире Д. Социальная психология, СПб, 2004.
Тернер Дж., Оукс П., Хэслем С., Дэвид В. Социальная идентичность, самокатегоризация и группа // Иностранная психология. – 1994. – № 4.
Ткачев В.А. Управление брендом как элементом корпоративной культуры (социологический аспект): диссер. … канд. социологических наук. – М., 2003. – 167 с.
Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 216 с.
Трифонова Т.А. [Особенности взаимосвязи самопрезентации и черт характера – Психология телесности: теоретические и практические исследования]. Портал психологических изданий PsyJournals.ru – http://psyjournals.ru/psytelesnost/issue/30456_full.shtml
Цой М. Е., Щеколдин В. Ю. Изучение влияния восприятия бренда на формирование предпочтений детей и подростков. / М.Е.Цой, Щеколдин В.Ю. / Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. – № 1 (65). – 2013. – С. 86-100.
Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления бренда / Пер. с англ. – М.: ООО «Группа ИДТ», 2007. – 310 с.
Чернатони, Л. Как создать мощный бренд: [пер. с англ.] / Л. Чернатони, М. МакДональд / Под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 559 с.
Чунакова В.Е. Социально-идентификационные функции бренда в современной культуре: автореферат дис…. кандидата культурологии: 24.00.01 / Чунакова Варвара Евгеньевна; [Место защиты: С.-Петерб. гуманитар. ун-т профсоюзов]. – Санкт-Петербург, 2014. – 22 с.
Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации) / Ф.И. Шарков, В.А. Ткачев. – М.: Издательский дом «Социальные отношения», 2003. – 268 с.
Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния – Москва: ЛИНКА-ПРЕСС, 2001. – 168 с.
Шеррингтон, М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон; пер. с англ. А. Токарев. М.: Вершина, 2006. – 303 с.: ил.
Шкуратова И. П. 10. Самопредъявление личности в общении. – Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2009. – 192 с.
Шкуратова И.П. Диагностика межличностных отношений с помощью техники репертуарных решеток. Учебное пособие. – Ростов н/Д: Изд-во РГУ, 2000. – 33 с.
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М., 2003.
Щербак А.А. Бренд как элемент социальной идентичности личности: автореферат дис…. кандидата психологических наук: 19.00.05 / Щербак Андрей Александрович, Государственный университет управления, 2016. – 177 с.
Щербак А.А. Социально-психологические технологии манипулирования потребительским поведением в контексте бренда / А.А.Щербак / Социально-экономические явления и процессы. – № 8 (054). – 2013. – С. 187-189.
Эскалас Д. Э. Самоинтерпретация, референтные группы и значение бренда [Text] / Эскалас, Д. Э., Беттман, Д. Р. / Реклама. Теория и практика. – №3. – 2006. – С. 182-202.
Arkin R. M. Self-presentation / R. M. Arkin // The self in social psychology / ed. by D. M. Wegner, R. R. Vallacher. – L. ; NY : Oxford University Press, 1980. – P. 158–182.
Baumeister R. F. A self-presentational view of social phenomena / R. F. Baumeister // Psychological bulletin. – 1982. – Vol. 91. – P. 3–26.
Boyett J., Boyett J. The Guru Guide to Marketing: A Concise Guide to the Best Ideas from Today’s Top Marketers. – Wiley, 2002. – 252 p.
D’Alessandro D. Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it. – McGraw-Hill Education, 2002. – 240 p.
Deaux K. Gender / K. Deaux, M. LaFrance // Handbook of social psychology / ed. by D. Gilbert, S.T. Fiske, G. Lindzey. – N. Y. : Random House, 1998. – P. 788–927.
Development of a self-presentation tactics scale / S.-J. Lee, et al. // Personality and individual differences. – 1999. – Vol. 26, № 4. – P. 701–722.
Dontsov A.I. & Kabalevskaya A.I. Gender stereotypes among road users // Psychology in Russia: State of the art. – 2013. – 6 (3). – pp. 150–163.
Fiske S. Т., Neuberg S. L. A continuum of impression formation, from category-based to individuating processes: Influences of information and motivation on attention and interpretation. In: (Ed.) Zanna M. P., Advances in experimental social psychology, 1990. Vol. 23, pp. 1-74.
Friedlander M. L. Toward a theory of self-presentation in counseling and psychotherapy / M. L. Friedlander, G. S. Schwartz // Journal of counseling psychology. – 1985. – Vol. 32. – P. 483–501.
Knapp D. The Brand Promise: How Ketel One, Costco, Make-A-Wish, Tourism Vancouver, and Other Leading Brands Make and Keep the Promise That Guarantees Success. – McGraw-Hill Education, 2008. – 288 p.
Levy S.M. Construction Process Planning and Management: An Owner’s Guide to Successful Projects, 2009.
McCracken G. Dark Value: how to find hidden value in the digital economy, 2016.
Paulhus D. L. Attentional load increases the possibility of self-presentation / D. L. Paulhus, P. Graf, M. Van Selst // Social cognition. – 1989. – Vol. 7. – P. 389–400.
Tedeschi J.Т., Riess M. Identities, the Phenomenal Self and Laboratory Research // Journal of Experimental Social Psychology. 7, 1981, 490-502.