Мотивационные факторы креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате
Для исследования мотивационных факторов креативности участников были проведены 10 маркетинговых фокус-групп по 6 человек в каждой, в которых разрабатывались идеи социальной рекламы, продвигающей ношение масок в условиях коронавируса. В 5 группах стимулировалась конкуренция участников (они сами предъявляли и защищали свои идеи перед группой). В других 5 группах индивидуальные идеи предъявлял модератор без указания авторства. Отобранные идеи служили основой для общего результата группы – описания постера. Постеры оценивались на выборке из 210 человек по критериям творческой ценности и убедительности. Кроме того, три эксперта оценили все индивидуальные идеи. В группах два раза оценивались уровень сотрудничества, внутренняя и просоциальная мотивация. Также оценивались ценностные приоритеты участников.
Результаты: Климат сотрудничества в фокус-группах положительно связан с внутренней мотивацией их участников. Просоциальная мотивация участников фокус-групп на первом этапе работы положительно связана как с творческой ценностью групповых идей, так и с их убедительностью, а на втором этапе – только с их убедительностью. Качество индивидуальных идей выше в группах, участники которых в большей степени разделяют установку социальной рекламы. Этому способствует их более высокий уровень внутренней мотивации. При этом качество групповых идей выше у тех групп, в которых участники сильнее различаются по степени согласия с этой установкой.
Актуальность темы исследования.
За последние годы онлайн-формат проведения фокус групп становится все более популярным. Он позволяет значительно снизить затраты, собрать группу участников из удаленных мест, ускоряет получение результатов. Вместе с тем, онлайн-группы не свободны от проблем. Одна из них состоит в том, что опосредованное общение затрудняет поддержание достаточно высокой мотивации участников. Это особенно важно для задач, связанных с разработкой новых продуктов, идей рекламы и т.д.
В подходе Puchta C., Potter J. (2004) используется баланс двух направлений интервенций модератора, которым соответствуют два показателя групповых процессов: (1) поддержка спокойного (неконфликтного) принятия мнений других участников, и в целом безопасной атмосферы в группе; (2) поддержка разнообразия оценок и несогласия с мнениями других участников.
Первые процессы позволяют снижать тревожность участников, выявлять согласованность мнений и позиций. Вместе с тем, они могут усилить тенденцию к переходу обсуждения безопасных тем, относительно которых участники ощущают согласие, и снижению вовлеченности в содержательное обсуждение. Вторые процессы позволяют выявить расхождения и разнообразие мнений потребителей. Однако расхождения оценок могут вызывать конфликт, который может сделать группу хаотичной и неуправляемой.
Поддержание мотивации участников особенно важно в формате онлайн фокус-групп. Поэтому можно предположить, что более конкурентная атмосфера в группе будет положительно связана с креативностью ее участников, при условии сохранения ощущения безопасности.
Указанным двум направлениям деятельности модератора соответствуют два показателя психологического климата (конкуренция и сотрудничество) в модели Zhu [54], основанной на подходе теории самодетерминации Deci & Ryan [96]. В этой модели климат сотрудничества повышает внутреннюю мотивацию, а климат конкуренции – и внутреннюю, и внешнюю. Оба вида мотивации положительно связаны с индивидуальной креативностью, однако внешняя мотивация приводит к уменьшению внутренней мотивации.
Цель исследования: Наметить пути повышения эффективности маркетинговых фокус-групп за счет оптимизации факторов, влияющих на мотивацию их участников.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи исследования:
• Провести обзор литературы по проблеме исследования и по его итогам разработать теоретическую модель мотивационных факторов креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате;
• Подобрать блок методик для оценки переменных моделей;
• Разработать сценарий фокус-группы на примере задачи по генерации идей социальной рекламы и провести ее пилотаж;
• Провести не менее 10 фокус-групп и оценить результаты их работы на выборке респондентов из целевой аудитории (не менее 200 человек);
• Провести математико-статистическую обработку результатов и оценить вклад выделенных мотивационных факторов в показатели эффективности творческого процесса и продукта фокус-групп.
Объект исследования: Жители России в возрасте от 18 до 29 лет (общий объем выборки – 270 человек).
Предмет исследования: Мотивационные факторы креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате.
В процессе исследовательской работы нами было предложено несколько гипотез, а именно:
• Климат сотрудничества в фокус-группах будет положительно связан с внутренней мотивацией участников этих групп;
• Внутренняя мотивация участников фокус-групп будет положительно связана с творческой ценностью групповых идей;
• Просоциальная мотивация участников фокус-групп будет положительно связана с творческой ценностью групповых идей.
Теоретической значимостью является разработанная теоретическая модель мотивационных факторов креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате.
Практическая значимость:
• Намеченные пути повышения эффективности маркетинговых фокус-групп за счет оптимизации факторов, влияющих на мотивацию их участников, а также разрабатываемый нами сценарий может быть применен практическими психологами для дальнейшего проведения маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате (с небольшими корректировками, в зависимости от темы).
• По результатам нашего исследования будет создано десять социальных реклам на тему: «Ношение масок при короновирусе». Данные рекламы можно будет использовать для трансформации моделей социального поведения и привлечения внимания к общественно значимой проблеме и явлению в жизни человека.
Методики исследования:
• Методика T.Amabile (1982) для оценки уровня креативности участников фокус-групп;
• Отношение к ношению маски для защиты от коронавирусной инфекции. Источник: Rieger – To Wear or Not to Wear? Factors Influencing Wearing Face Masks in Germany during the COVID19 Pandemic – 2020;
• Внутренняя и просоциальная мотивация. Источник: Grant – Does intrinsic motivation fuel the prosocial fire _ Motivational synergy in predicting persistence, performance, and productivity – 2008;
• Климат сотрудничества и климат соперничества – Zhu et al. ++ Relationships Between Work Team Climate, Individual Motivation, and Creativity – 2018;
• Методика Шварца для изучения ценностей личности, в адаптации В.Н. Карандашева.
Математические методы обработки данных:
• Проверка внутренней согласованности пунктов шкал;
• Оценка связей между переменными с применением R-коэффициента Спирмена
• Проверка гипотез с применением t-критерия Стьюдента, U-критерия Манна-Уитни и χ2 – критерия;
Контингент респондентов:
Жители России в возрасте от 18 до 29 лет. Общий объем выборки – 270 респондентов. Из них: Количество респондентов – участников фокус-групп составляет 60 человек (30 мужчин, 30 женщин), то есть 10 фокус-групп по 6 человек в каждой. Объем выборки респондентов, оценивавших разработанные в фокус-группах идеи социальной рекламы, составил 210 человек.
В результате нашего исследования были проверены и частично подтверждены выдвинутые гипотезы, а также решены поставленные задачи. Использование метода фокус-групп, как качественного метода показало, что в креативном процессе рождаются оригинальные идеи, климат сотрудничества и соперничества приводят к отсутствию различий в воспринимаемой творческой ценности и убедительность групповых идей, при этом климат сотрудничества положительно связан с внутренней мотивацией.
Намеченные пути повышения эффективности маркетинговых фокус-групп за счет оптимизации факторов, влияющих на мотивацию их участников, а также разрабатываемый нами сценарий может быть применен практическими психологами для дальнейшего проведения маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате (с небольшими корректировками, в зависимости от темы).
По результатам нашего исследования создано десять социальных реклам на тему: «Ношение масок при короновирусе». Данные рекламы можно использовать для трансформации моделей социального поведения и привлечения внимания к общественно значимой проблеме и явлению в жизни человека.
Список использованных источников
• Антонов А.Ю. Психология изобретательского творчества. СПб, 1978.
• Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами, СПб, 2007.
• Богомолова H. НФоломеева Т. В. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования. М.: Магистр, 1997
• Брессо Т.И. Основные подходы к проблеме мотивации просоциального поведения личности // Инициативы XXI века. Москва, 2012. №3. С. 83-86.
• Буторина О. В. Кросскультурное исследование креативности в управленческом потенциале руководителя: Психология XXI века: Материалы Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов. СПб., 2003. С. 276–278.
• Гилфорд Дж. Три стороны интеллекта: Психология мышления. М., 1965. С. 433–457.
• Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.
• Дружинин В.Н. Психология общих способностей. М., 2007.
• Зарецкий В.К., Холмогорова А.Б. Смысловая регуляция решения творческих задач / Исследование проблем психологии творчества / Под ред. Я.А. Пономарева. М., «Наука», 1983. С. 62-101
• Ильин Е.П. Психология творчества, креативности, одаренности. СПб, 2009.
• Круглов В.Г. Психологическая оценка творческой ценности телевизионной рекламы на этапе разработки. СПб, 2010.
• Крюгер, Ричард, Кейси, Мэри Энн Фокус-группы. Практическое руководство. : Пер. с англ. — М .: Издательский дом“Вильямс”, 2003. — 256 с .
• Лебедев П.А. Онлайновые фокус-группы. Возможности ограничения и особенности процедуры. Проспект, 2017. – 144 с
• Любарт Т. Психология креативности. М., 2009.
• Мельникова О.Т. Фокус-группы: Методы, методология, модерирование: Учеб. Пособие для студентов вузов / О.Т. Мельникова. – М.: Аспект Пресс, 2007. – 320 с.
• Мороз В.В. Обзор зарубежных теорий креативности // Вестник Оренбургского государственного университета 2016 № 12 (200)
• Морозов В.В. Обзор зарубежных теорий креативности
• Петров В.Д. Петров Д.В. Фокус-группы. Снижение риска при принятии решений. Саратов, 2000, 57 С
• Пономарев Я.А. Психология творчества. М., 1976.
• Роджерс К. К теории творчества: Взгляд на психотерапию. Становление человека. М., 1994. С. 74–79.
• Торшина К. А. Современные исследования проблемы креативности в зарубежной психологии // Вопросы психологии. 1998. № 4. С. 123–132
• Холодная М. А. Психология интеллекта: парадоксы исследования. СПб., 2002
• Хрящева Н.Ю. Креативность как фактор самореализации личности в изменчивом мире // Психологические проблемы самореализации личности / Под. ред. Реан А.А., Коростылева Л.А, 1998.
• Юркевич В.С. О «наивной» и «культурной» креативности // Основные современные концепции творчества и одаренности / Под ред. Д.Б. Богоявленской. – М.: Молодая гвардия, 1997. С. 127-142.
• Amabile T. M. Social Psychology of Creativity: A Consensual Assessment Technique // Journal of Personality and Social Psychology. 1982. Vol. 43. P. 997–1013.
• Amabile T. M., Hannesey B. A. The conditions of creativity // R. Sternberg, T. Tardif (eds.). The nature of creativity. Cambridge. Cambridge University Press. 1988. P. 11–43.
• Amabile, T. M. 1998. How to kill creativity. Harvard Business Review, 76(5): 76-87.
• Anderson, N. and West, M.A. (1998) Measuring Climate for Work Group Innovation: Development and Validation of the Team Climate Inventory. Journal of Organizational Behaviour, 19, 235–58
• Anderson, N., Potocnik, K., & Zhou, J. 2014. Innovation and creativity in organizations: A state-of-the-science review and prospective commentary. Journal of Management, 40: 1297-1333.
• Bakker, R. (2010) Taking Stock of Temporary Organizational Forms: A Systematic Review and Research Agenda. International Journal of Management Reviews, 12, 466–86.
• Barron F. Putting creativity to work // R. Sternberg, T. Tardif (eds.). The nature of creativity. Cambridge. Cambridge University Press. 1988. P. 76–98.
• Batson, C. D. (1987). Prosocial motivation: Is it ever truly altruistic? In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 20, pp. 65–122). New York: Academic Press
• Batson, C. D. (1998). Altruism and prosocial behavior. In D. T. Gilbert, S. T. Fiske, & G. Lindzey (Eds.), The handbook of social psychology (4th ed., Vol. 2, pp. 282–316). New York: McGraw-Hill
• Bechky, B.A. (2006) Gaffers, Gofers, and Grips: Rolebased Coordination in Temporary Organizations. Organization Science, 17, 3–21.
• Boden M. A. Creativity and artifical intelligence // Artifical Intelligence. 1998. V. 103. P. 347–356.
• Brown, S. P., Cron, W. L., & Slocum, J. W. 1998. Effects of trait competitiveness and perceived intraorganizational competition on salesperson goal setting and performance. Journal of Marketing, 62: 88-98.
• Carmeli, A., Dutton, J. E., & Hardin, A. E. 2015. Respect as an engine for new ideas: Linking respectful engagement, relational information processing and creativity among employees and teams. Human Relations, 68: 1021-1047.
• Cawelti S., Rappaport A., Wood B. Modelling Artistic Creativity: An Empirical Study // Journal of Creative Behavior. 1992. Vol. 26. N 2. P. 83–94.
• Cropley A. J. Defining and Measuring Creativity: Are Creativity Tests Worth Using? // Roeper Review. 2000. Vol. 23. Issue 2. P. 72–80.
• Csikszentmihalyi, M. Flow: the psychology of optimal experience / Mihaly Csikszentmihalyi.— HARPER & ROW, PUBLISHERS, New York, 1990. – 314 p
• Deci, E. L., & Ryan, R. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. New York: Plenum Press.
• Deci, E. L., Betley, G., Kahle, J., Abrams, L., & Porac, J. 1981. When trying to win: Competition and intrinsic motivation. Personality and Social Psychology Bulletin, 7: 79-83.
• Drazin, R., Glynn, M.A. and Kazanjan, R. (1999) Multilevel Theorizing about Creativity in Organizations: A Sensemaking Perspective. Academy of Management Review, 24, 286–307.
• Eisenberger, J., & Thompson, W. F. 2011. The effects of competition on improvisers’ motivation, stress, and creative performance. Creativity Research Journal, 23: 129-136.
• Eisenberger, R., & Shanock, L. 2003. Rewards, intrinsic motivation, and creativity: A case study of conceptual and methodological isolation. Creativity Research Journal, 15: 121-130.
• Feldman D. H. Creativity: dreams, insights and transformation // R. Sternberg, T. Tardif (eds.). The nature of creativity. Cambridge. Cambridge University Press. 1988. P. 271–297.
• Franklin K.K. Computer-mediated focus group sessions: naturalis-tic inquiry in a networked environment [Text] / K.K. Franklin, C. Lowry //Qualitative research. 2001. No 1 P. 169-184.
• Gagné, M., & Deci, E. L. 2005. Self-determination theory and work motivation. Journal of Organizational Behavior, 26: 331-362.
• Gardner H. Creativity lives and creative works: a synthetic scintific approach // R. Sternberg, T. Tardif (eds.). The nature of creativity. Cambridge. Cambridge University Press. 1988. P. 298–324.
• George, J. M. 2007. Creativity in organizations. Academy of Management Annals, 1: 439-477
• Gilson, L. L., & Shalley, C. E. 2004. A little creativity goes a long way: An examination of teams’ engagement in creative processes. Journal of Management, 30: 453-470.
• Goodman, R.A. and Goodman, L.P. (1976) Some Management Issues in Temporary Systems: A Study of Professional Development and Manpower – The Theatre Case. Administrative Science Quarterly, 21, 494–501.
• Grabher, G. (2002) Cool Projects, Boring Institutions: Temporary Collaboration in Social Context. Regional Studies, 36, 205–14.
• Gruber H., Devis S. Inching our way up Mount Olympus: the evolving-systems approach to creative thinking // R. Sternberg, T. Tardif (eds.). The nature of creativity. Cambridge. Cambridge University Press. 1988. P. 243–270.
• Hanisch, B. and Wald, A. (2013) Effects of Complexity on the Success of Temporary Organizations: Relationship Quality and Transparency as Substitutes for Formal Coordination Mechanisms. Scandinavian Journal of Management, 30, 197–213.
• Hargadon, A.B. and Bechky, B.A. (2006) When Collections of Creatives Become Creative Collectives: A Field Study of Problem Solving at Work. Organization Science, 17, 484–500.
• Hirst, G., van Knippenberg, D., Chen, C. H., & Sacramento, C. 2011. How does bureaucracy impact individual creativity? A cross-level investigation of team contextual influences on goal orientation-creativity relationships. Academy of Management Journal, 54: 621-641.
• Jackson P. W., Messik S. The person, the product, and the response: conceptual problems in the assessment of creativity // Journal of Personality. 1965. Vol. 33. Issue 3. P. 309–329.
• Kenis, P.N., Janowicz-Panjaitan, M.K. and Cambré, B. (eds.) (2009) Temporary Organizations: Prevalence, Logic and Effectiveness. Edward Elgar, Cheltenham
• Kozlowski, S.W.J., & Ilgen, D. R. 2006. Enhancing the effectiveness of work groups and teams. Psychological Science in the Public Interest, 7: 77-124.
• Lanzara, G.F. (1983) Ephemeral Organizations in Extreme Environments: Emergence, Strategy, Extinction. Journal of Management Studies, 20, 71–95.
• Lindkvist, L. (2005) Knowledge Communities and Knowledge Collectives: A Typology of Knowledge Work in Groups. Journal of Management Studies, 4, 1189–210.
• Loch, C. H., Galunic, D. C., & Schneider, S. 2006. Balancing cooperation and competition in human groups: The role of emotional algorithms and evolution. Managerial and Decision Economics, 27: 217-233.
• Lubart T. I., Sternberg R.J. An investment approach to creativity: Theory and data // S. M. Smith, T. B. Ward, R. A. Linke (eds.). The creative cognition approach. Cambridge, MA. MIT Press. 1995.
• Lundin, R. and Söderholm, A. (1995) A Theory of the Temporary Organization. Scandinavian Journal of Management, 8, 437–55.
• Ma, H.-H. 2009. The effect size of variables associated with creativity: A meta-analysis. Creativity Research Journal, 21: 30-42.
• Maslow A. H. Creativity in self-actualising people // H. H. Anderson (ed.). Creativity and its cultivation. NY. Harper. 1959.
• Mayerson, D., Weick, K.E. and Kramer, R.M. (1996) Swift Trust and Temporary Groups. In Kramer, R.M. and Tyler, T.R. (eds.), Trust in Organizations: Frontiers of Theory and Research. Sage, Thousand Oaks, CA, pp. 166–95.
• Mednick S. A. The associative basis of the creative process // Psychological Review. 1962. V. 69. № 2. P. 220–232.
• Merton R. K., Fiske M. & Kendall P. L. (1956). The focused interview (Glencoe, IL: Free Press).
• Moorman, C. and Miner, A.S. (1998) Organizational Improvisation and Organizational Memory. Academy of Management Review, 23, 698–723.
• Mumford M., Gustafson S. Creativity syndrome: integration, application and innovation // Psychological Bulletin. 1988. V. 103. P. 27–43.
• Packendorff, J. (1995) Inquiring into the Temporary Organization: New Directions for ProjectManagement Research. Scandinavian Journal of Management, 11, 310–33.
• Percins D. N. The possibility of invention // R. Sternberg, T. Tardif (eds.). The nature of creativity. Cambridge. Cambridge University Press. 1988. P. 362–385.
• Prins, S. (2006) The Psychodynamic Perspective in Organizational Research: Making Sense of the Dynamics of Direction Setting in Emergent Collaborative Processes. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 79, 335–55
• Reeve, J., & Deci, E. L. 1996. Elements of the competitive situation that affect intrinsic motivation. Personality and Social Psychology Bulletin, 22: 24-33.
• Runco M. A. Personal creativity: Lessons fromj literary critism // L. Dorfman et al. (eds.). Emotion, creativity and art. V. 1. Perm. Perm State Institute of Arts and Culture. 1997. P. 305–317.
• Saunders, C.S. and Ahuja, M.K. (2006) Are All Distributed Teams the Same? Differentiating between Temporary and Ongoing Distributed Teams. Small Group Research, 37, 662–700.
• Shalley, C. E., & Gilson, L. L. 2004. What leaders need to know: A review of social and contextual factors that can foster or hinder creativity. Leadership Quarterly, 15: 33-53.
• Simonton D. K. Creativity, leadership and chance // R. Sternberg, T. Tardif (eds.). The nature of creativity. Cambridge. Cambridge University Press. 1988. P. 76–98
• Sternberg R.J. Patterns of Giftedness: A Triarchic Analisys // Roeper Review, 2000, Vol. 22, Issue 4, P. 231-236.
• Sternberg R.J., Kaufman J.C., Pretz J.E. The Propulsion Model of Creative Contribution Applied to the Arts and Letters // Journal of Creative Behavior, 2001, Vol. 35, Num. 2, P. 75-101
• Sternberg R., Tardif T.(eds.). The nature of creativity. Cambridge. Cambridge University Press. 1988.
• Sullivan, F.R. (2011) Serious and Playful Inquiry: Epistemological Aspects of Collaborative Creativity. Educational Technology & Society, 14, 55–65.
• Taylor C. W. Various approaches to and definions of creativity // R. Sternberg, T. Tardif (eds.). The nature of creativity. Cambridge. Cambridge University Press. 1988. P. 99–126.
• Torrance E. P. The nature of creativity as manifest in its testing // R. J. Sternberg, T. Tardif (eds.). The nature of creativity: Contemporary psychological perspectives. Cambridge. Cambridge University Press. 1988. P. 43–75
• Uzzi, B., & Spiro, J. 2005. Collaboration and creativity: The small world problem. American Journal of Sociology, 111: 447-504.
• Vallerand, R. J., & Losier, G. F. 1999. An integrative analysis of intrinsic and extrinsic motivation in sport. Journal of Applied Sport Psychology, 11: 142-169.
• Weisberg R. Problem solving and creativity // R. J.Sternberg, T. Tardif (eds.). The nature of creativity: Contemporary psychological perspectives. Cambridge. Cambridge University Press. 1988
• West, M.A. (1990) The Social Psychology of Innovation in Groups. In West, M.A. and Farr, J.L. (eds.), Innovation and Creativity at Work: Psychological and Organizational Strategies. John Wiley & Sons, Chichester, pp. 309–33.
• Zhu Yu-Qian, Donald G. , Houn-Gee C. Relationships Between Work Team Climate, Individual Motivation, and Creativity // Journal of Management, 2018 г.
Хочешь уникальную работу?
Больше 3 000 экспертов уже готовы начать работу над твоим проектом!
5 (14 отзывов)
4.9 (298 отзывов)
4.2 (25 отзывов)
4.9 (5 отзывов)
5 (9 отзывов)
4.6 (92 отзыва)
5 (91 отзыв)
4 (15 отзывов)
4.8 (17 отзывов)
