Отношение к бренду университета как фактор лояльности студентов

Аннотация Для изучения отношения к бренду университета в качестве фактора лояльности студентов было опрошено 185 студенток гуманитарных специальностей СПбГУ и РГПУ им. А.И.Герцена в возрасте от 17 до 38 лет. С помощью разработанного на основе шкал Rauschnabel (2016); Alwi & Kitchen (2014); D.Holford (2001) вопросника оценивалось отношение студентов к функциональным и символическим компонентам бренда, лояльность студентов к университету, и их карьерные ориентации (при помощи методики Э.Шейна «Якоря карьеры»). Кроме того, были получены данные о ВУЗе, курсе и направлении обучения студентов, академической успешности, социально-демографических характеристиках. Получены следующие результаты: 1. В результате исследования выделены два компонента лояльности студентов: (1) рекомендации и (2) поддержка университета после выпуска, а также два компонента метафорического представления об университете как о личности: «креативность» и «солидность» 2. Получена иерархическая структура компонентов лояльности студентов к бренду ВУЗа. Связь функциональных компонентов университетского бренда с лояльностью опосредована его символическими компонентами. 3. Подтвердилась гипотеза о различиях величины связей между компонентами университетского бренда и лояльностью студентов с разными карьерными ориентациями. 4. В группе студентов с относительно высокой ориентацией на вертикальную карьереу, основной предиктор готовности рекомендовать университет – его воспринимаемая «солидность», а предиктор готовности его поддерживать в будущем – «креативность» его среды. Главный предиктор обоих символических компонентов университетского бренда – оценка преподавателей. При этом отношение преподавателей к студентам играет основную роль для оценки университета как «креативного», и примерно равную с компетентностью преподавателей – для оценки «солидности» ВУЗа. 5. В группе с относительно низкой ориентацией на вертикальную карьереу, основной предиктор готовности и рекомендовать университет, и поддерживать его в будущем – воспринимаемая «солидность» ВУЗа. В свою очередь, «солидность» университета определяется его преподавателями и образовательной средой факультета.

В данном исследовании было изучено отношение студентов к функциональным и символическим компонентам бренда университета, а также структура и предикторы лояльности студентов к университету.
Кроме того, нами были проанализированы карьерные ориентации студентов и их уровень академической успешности как факторы лояльности к университету.
Однако, мы столнулись с некоторыми сложностями: в силу сравнительно небольшого кодичества испытуемых и неравномерного распределения студентов по полу, программе обучения и вузу, мы не смогли построить модели лояльности для каждого из университетов и посмотреть общую картину представления о бренде СПБГУ и РГПУ им.А.И.Герцена.
Кроме того, большой исследовательский интерес представляет репутация университета, которую мы не учитывали в данном исследовании.

Практические рекомендации
Данное исследование представляет большой интерес сточки зрения практического применения.
Опираясь на полученные результаты исследования, университеты могут более грамотно выстраивает конкурентное преимущество на рынке образовательных услуг, привлекая к себе наиболее успешных и лояльных студентов, которые после окончания университета будут рекомендовать его другим и поддерживать финансированием.
Для этого университетам необходимо учитывать потребности тех студентов, в привлечении которых они заинтересованы.
Для студентов, нацеленных на вертикальную карьеру, важна возможность самостоятельно определять направление учебных проектов и в целом траекторию обучения в соответствии с собственным представлением о будущей работе. Соответственно, важна роль преподавателей, допускающих и поощряющих инициативу и самостоятельность (как в ходе учебных занятий, так и в процессе научного руководства). С другой стороны, менее карьерно ориентированные студенты могут воспринимать солидную репутацию ВУЗа как основную гарантию благополучного будущего. Отсюда следует менее важная роль преподавателей, а с точки зрения креативной среды, таким студентам важно иметь возможность участия в разных видах самсодеятельности.

Aaker, J.L. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. 1997. №34 (3), 347-356.
Aaker, J.L., Garolera, J. & Benet-Martinez, V. Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Conflicts // Journal of Personality and Social Psychology. 2001. № 81(3), 492-508.
Aaker,J.L. The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion. // Journal of Marketing Research. 1999. № 36(1), 45-57.
Abdullah, F. Measuring service quality in higher education: HEdPERF versus SERVPERF // Marketing Intelligence & Planning. 2006. № 24(1), 31-47.
Abdullah, F. The development of HEdPERF: a new measuring instrument of service quality for the higher education sector // International Journal of Consumer Studies. 2006. № 30(6), 569-581.
Ailwadi, K.L. and Keller, K.L.“Understanding retailbranding: conceptual insights and research priorities” // Journal of Retailing. 2006. №4, pp. 331-42.
Akbar M.M., “Three Competing Models on Customer Loyalty in the Context of Mobile Subscribers,” // Int. J. Mark. Stud., vol. 5, no. 4, pp. 42–58, 2013
Alessandri, S.W., Yang, S. & Kinsey, D.F. An Integrative Approach to University Visual Identity and Reputation // Corporate Reputation Review. 2006. № 9(4), 258-270.
Alwi, S.F. & Kitchen, Ph.J. Projecting corporate brand image and behavioral response in business schools: Cognitive or affective brand attributes? // Journal of Business Research 67.2014. 2324–2336.
Antonides, G. and Van Raaij, F.W. Consumer Behaviour: A European Perspective // Wiley, London. 1998.
Aritonang L. R. “Student loyalty modeling,” Trziste, vol. 26, no. 1. 2014. pp. 77–91.
Arpan, L., Raney A. & Zivnuska, S. A Cognitive Approach to Understanding University Image // Corporate Communications: An International Journal. 2011. №8(2),97-113.
Azoulay, A. & Kapferer, J.N. Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality? // Journal of Brand Management. 2003. №11(2), 143-155.
Back K.J., Sara C.P. A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction //Journal of Hospitality & Tourism Research .2003. Vol. 27, No. 4. P. 419-435.
Bacon, D.R., Bean, B. GPA in research studies: An invaluable but neglected opportunity // Journal of Marketing Education. 1990. №28, 35–42.
Baron, S., Harris, K., & Hilton, T. Services marketing: text and cases. 3 rd ed. Basingstoke: Palgrave Macmillan.2009.
Bergamo F. V. de M., A. C. Giuliani, S. H. C. R. V. de Camargo, F. Zambaldi, and M. C. Ponchio, “Student loyalty based on relationship quality: an analysis on higher education institutions,” // Brazilian Bus. Rev., vol. 9, no. 11. 2012. pp. 26–46.
Bunzel. Universities Sell Their Brands // Journal of Product & Brand Management. 2007. №16(2), 152-153.
Chapleo, C. What Defines Successful University Brands? // International Journal of Public Sector Management.2010. №23(2), 169-183.
Davies, G., & Chun, R. Gaps between the internal and external perceptions of the corporate brand // Corporate Reputation Review. 2002. №5(2/3), 144–158.
De Chernatony, L. (2002), “Would a brand smell any sweeterby a corporate name?” // Corporate Reputation Review, Vol. 5Nos 2/3, pp. 114-32.
De Shields Jr, O. W., Kara, A., & Kaynak, E. Determinants of business student satisfaction and retention in higher education: applying Herzberg’s two-factor theory // International Journal of educational Management. 2005. №19(2), 128-139.
Dick A. S., Basu K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework // Journal of the academy of marketing science. 1994. P. 99-113.
Eisend M., Stokburger-Sauer N. E. Brand personality: A meta-analytic review of antecedents and consequences // Marketing Letters. 2013. №24 (3): 205–216.
Franzen, G. and Bouwman, M. The Mental World of Brands // World Advertising Research (WARC), Henley-on-Thames.2001.
Freling T. H., Forbes L. P. An empirical analysis of the brand personality effect // Journal of Product & Brand Management. 2005. №14 (7): 404–413.
Freling, T. H. & Forbes, L. P. An Examination of Brand Personality Through Methodical Triangulation // Journal of Brand Management. 2005. №13(2), 148-162.
Gitomer Jeffrey. Customer Satisfaction is Worthless; Customer Loyalty is Priceless // Bard Press, 1998.
Gruber, T., Fuß, S., Voss, R., & GläserZikuda, M. Examining student satisfaction with higher education services: Using a new measurement tool // International Journal of Public Sector Management. 2010. №23(2), 105-123.
Harvey, L., & Green, D. Defining quality. Assessment & Evaluation in Higher Education. 1993. №18(1), 9-34.
Hemsley-Brown, J., & Oplatka, I. Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing // International Journal of Public Sector Management. 2006. №19(4), 316-338.
Holdford, D., & Reinders, P. T. Development of an instrument to assess student perception of the quality of pharmaceutical education // American Journal of Pharmaceutical Education. 2001. №65(1), 125–131.
Ivy, J. A New Higher Education Marketing Mix: The 7Ps for MBA Marketing // International Journal of Educational Management. 2008. №22(4), 288-299.
Johnson, V.E. An alternative to traditional GPA for evaluating student performance // Statistical Science. 1997. №12, 251–269.
Kapferer, J. N. Strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term // UK: Kogan Page. 1997.
Keller, K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity(3rd Ed.) // New Jersey: Pearson Prentice Hall. 2008.
Keller, K.L. “Brand synthesis: themultidimensionality of brand knowledge” // Journal of Consumer Research. 2003. Vol. 29 №4, pp. 595-600.
Kumar V., Denish S. Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century//Journal of Retailing. 2004. P. 317–330.
Kuncel, N.R., Crede, M., Thomas, L.L. The validity of self-reported grade point averages, class ranks, and test scores: A metaanalysis and review of the literature // Review of Educational Research. 2005. №75, 63–82.
Lovelock, C. H., & Wirtz, J. Services marketing: people, technology, strategy. 7 th ed. London: Pearson. 2011.
Lovelock, C. H., & Wright, L. Principles of Services Management and Marketing // London: Prentice Hall.1999.
Malhotra, N.K.“Attitude and affect: new frontier of research in the 21st century” // Journal of Business Research. 2005. Vol. 58 №4, pp. 477-82.
Melewar, T. C., & Akel, S. Corporate identity in the higher education sector: A case study // Corporate Communications: An International Journal. 2005. №10 (1), 41–57.
Merrilees, B. and Fry, L.M. “Corporate branding:a framework for e-retailers” // Corporate Reputation Review. 2002. Vol. 5 Nos 2/3, pp. 213-25.
Nadiri, H., Kandampully, J., & Hussain, K. Students’ perceptions of service quality in higher education // Total Quality Management & Business Excellence. 2009. №20(5), 523-535.
Nguyen, N. & LeBlanc, G. Image and Reputation of Higher Education Institutions in Students’ Retention Decision // International Journal of Educational Management. 2001. №15(6), 303-311.
Oldfield, B. M., & Baron, S. Student perceptions of service quality in a UK university business and management faculty // Quality Assurance in Education. 2000. №8(2), 85-95.
Oliver R. L. Varieties of Value in the Consumption Satisfaction Response // Advances in Consumer Research. 1996. № 23. P. 143-147.
Oliver R. L. Whence Consumer Loyalty?//Journal of Marketing Special Issue. 1999. Vol. 63. P.33-44.
Opoku, R. A., Hultman, M., & Saheli-Sangari, E. Positioning in market space: The evaluation of Swedish universities’ online brand personalities // Journal of Marketing for Higher Education. 2008. №18(1), 124–144.
Organisation for Economic Cooperation and Development. Education at a glance 2007: OECD indicators. Paris: OECD Publishing.
Palacio, A.B., Meneses, G.D. & Perez, P.J. The Configuration of the University Image and its Relationship with the Satisfaction of Students // Journal of educational Administration. 2002. №40(5), 486-505.
Palmer, A. Principles of services marketing. 6th ed. // Maidenhead: McGraw-Hill Education. 2011.
Poropat, A.E. A Meta-Analysis of the Five-Factor Model of Personality and Academic Performance // Psychological Bulletin. 2009. №135(2), 322-338.
Randall, K. Does Branding Pay Off for Colleges? Harvard Thinks So // Fast Company. 2009.
Rauschnabel et. al. Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale // Journal of Business Research 69.2016. pp. 3077–3086.
Roth, P.L., BeVier, C.A., Schippman, J.S., Switzer, F.S., III. Meta–analysing the relationship between grades and job performance // Journal of Applied Psychology. 1996. №81, 548– 556.
Soderlund Magnus Measuring customer loyalty with multi-item scales: A case for caution // International Journal of Service Industry Management. 2006. Vol. 17. P.76 – 98.
Strenze, T. Intelligence and socioeconomic success: A metaanalytic review of longitudinal research // Intelligence. 2007. №35, 401–426.
Sultan, P., & Wong, H. Y.Service quality in higher education – a review and research agenda // International Journal of Quality and Service Sciences. 2010. №2(2), 259- 272.
Sung, M. & Yang, S. Toward the Model of University Image: The Influence of Brand Personality // External Prestige, and Reputation. Journal of Public Relations Research. 2008. №20(4), 357-376.
Sung, Y. & Park, N. The Dimensions of Cable Television Network Personality: Implications for Media Brand Management // International Journal on Media Management. 2011. №13(1), 87-105.
Sung, Y. & Tinkham, F. Brand Personality Structures in the United States and Korea: Common and Culture-Specific Factors // Journal of Consumer Psychology. 2005. №15(4), 334-350.
Supphellen, M., & Nysveen, H.Drivers of intention to revisit the websites of wellknown companies // International Journal of Market Research. 2001. №43(3), 341–352
Szymanski, D.M. and Hise, R.T. “E-satisfaction:an initial examination” // Journal of Retailing. 2000. Vol. 7 №3,pp. 309-22.
Thang, D.C.L. and Tan, B.L.B. “Linking consumerperception to preference of retail stores: an empiricalassessment of the multi-attributes of store image” // Journal of Retailing and Consumer Services. 2003. Vol. 10 №4,pp. 193-200.
Theus, K.T. Academic Reputations: The Process of Formation and Decay // Public Relations Review. 1993. №19(3), 277-91.
Voss, R., Gruber, T., & Szmigin, I. Service quality in higher education: The role of student expectations // Journal of Business Research. 2007. №60(9), 949-959.
Watkins, B. A., & Gonzenbach, W. J. Assessing university brand personality through logos: An analysis of the use of academics and athletics in university branding // Journal of Marketing for Higher Education. 2013. №23(1), 15–33.
Zeithaml, V. A., Gremler, D. D., & Bitner, M. J. Services marketing: integrating customer focus across the firm. 5th ed. // London: McGraw-Hill. 2009.
Zikiene K., Bakanauskas A. Problems and Difficulties in Loyalty Measurement: Theoretical Substantiation // Management Horizons: Visions & Challenges. 2007. P. 471-483.
Алешина, И.В. Поведение потребителей: Учебник/ И.В. Алешина – М.: Фаир-пресс, 1999.- 384с.)
Армстронг, М. Практика управления человеческими ресурсами / М. Армстронг. – СПб.: Питер, 2009. – 848 с)
Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: Экономика. – 1997.
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.
Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брендов. – М., 2003. – С. 199.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – С. 448.
Малышева Е.А. Анализ личностных ценностей студентов с различной успеваемостью. // Научное сообщество студентов: Междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. VII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 4(7).
Малькина О.В. Сравнительный анализ личностных особенностей студентов с высокой и низкой академической успеваемостью. // Вестник Брянского Государственного университета. — 2008. — № 1. — С. 127-134.
Могилевкин Е. А. Карьерный рост: диагностика, технологии, тренинг: монография. – СПб.: Речь, 2007. – 336 с.
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Издательство Эксмо, 2003.
Ойнер О. К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: монография / под ред. О. К. Ойнер. – М.: Инфра-М, 2013. 148 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. – № 7-8.
Полянская Е.Н. Карьерные ориентации современной российской молодежи // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 2.
Попов Е.Н. Услуги образования и рынок // Российский экономический журнал. – 1992. – № 6.
Почебут Л. Г. Чикер В.А. Организационная социальная психология. – СПБ.: Речь,2000.
Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – №1.
Соловьева Е.М., Заусенков И.В. Ценностные и карьерные ориентации студентов педагогического вуза.//Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 3
Терновская О.П. Особенности карьерных ориентаций студентов на завершающем этапе вузовского обучения: Автореф. дис. … канд. психол. наук: 19.00.07 / Оренбург. гос. пед. ун- т. – М., 2006. – 155 с
Цариценцева О.П. Карьерные ориентации современной молодежи: теория, эксперимент, тренинг. – Оренбург: Изд-во РИО ОУНБ им. Н.К. Крупской, 2009. – 186 с.
Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. 10-е изд / Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. /Пер с англ. – СПб: Питер, 2007. – 944 с.(Серия «Классический зарубежный учебник»).